小紅書(shū)新規(guī)：20天過(guò)去了，那些小紅書(shū)天臺(tái)上的KOL還OK嗎

5月27日，小紅書(shū)聯(lián)合近50萬(wàn)用戶(hù)共同出品了“小紅心”評(píng)分體系。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超表示，小紅心將把普通消費(fèi)者的真實(shí)使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的參數(shù)，幫助用戶(hù)做出更高效的消費(fèi)決策。

人頭攢動(dòng)的發(fā)布會(huì)，黑色幕布下談吐自如的高管，這一切讓人很難與17天前爆發(fā)的小紅書(shū)清理KOL的風(fēng)波聯(lián)系在一起。平靜的小紅書(shū)像是一輛行進(jìn)在軌道上的列車(chē)，有跡可循、無(wú)路可退。

時(shí)鐘撥回半個(gè)月前，5月10日，小紅書(shū)發(fā)布了一篇《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》。全網(wǎng)最熱的“青青草原”、“斷手圣地”瞬間風(fēng)云大作，成為了“站滿(mǎn)KOL的跳樓天臺(tái)”。

內(nèi)容的規(guī)模性整頓在行業(yè)里并不少見(jiàn)，例如企鵝號(hào)更改原創(chuàng)標(biāo)簽規(guī)則、今日頭條大號(hào)嚴(yán)遭打擊。流量平臺(tái)清掃內(nèi)容，合情合理。但小紅書(shū)輕流量重產(chǎn)品，再加上自帶的電商基因，讓這次的行動(dòng)顯得有些尷尬。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在公開(kāi)采訪(fǎng)中表示，品牌合作人新規(guī)只是內(nèi)容商業(yè)化探索路上的一次迭代，目的是堅(jiān)持小紅書(shū)追求“有價(jià)值內(nèi)容”的初心，無(wú)論是商業(yè)內(nèi)容還是非商業(yè)內(nèi)容，并且承諾平臺(tái)不會(huì)抽傭。

但是，商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，天然是存在一定沖突的，豆瓣和知乎的艱難探索皆證明了這一點(diǎn)，小紅書(shū)下一步的走向如何，誰(shuí)也不得而知。

更重要的是，20天過(guò)去了，那些天臺(tái)上的KOL們?cè)趺礃恿耍刻园駟胃櫜稍L(fǎng)了三位小紅書(shū)的品牌合作人，他們進(jìn)入小紅書(shū)的背景不同、在此次調(diào)整中也命運(yùn)各異。通過(guò)這些KOL們的眾生態(tài)，或許能讓這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”顯露出它冰山一角的目的。

1 逃離求變

得知自己被取消品牌合作人資格后，李蕓連著幾天沒(méi)睡個(gè)好覺(jué)。“五月初剛敲定的一單廣告就這樣黃了，”她擺弄著手邊的水杯，掩飾不住焦慮。這單代餐粉的廣告能為她帶來(lái)兩千元的收入，這筆錢(qián)放兩個(gè)月前，是她朝九晚五坐班十天的工資。

前不久，李蕓辭職做了小紅書(shū)專(zhuān)職博主，廣告成了她主要的收入來(lái)源。“好的時(shí)候一個(gè)月有兩三萬(wàn)，”她談起了那段短暫的高光時(shí)刻。

2019年年初，小紅書(shū)正式上線(xiàn)品牌合作人平臺(tái)，李蕓在接收到平臺(tái)信息提醒的第一時(shí)間，申請(qǐng)成為了合作人中的一員。隨之而來(lái)的是廣告量突然暴增和推廣價(jià)位水漲船高，最多的一天李蕓連接了兩單推廣。品牌方和平臺(tái)賦予的光環(huán)，讓這個(gè)二十五歲的漂亮姑娘興奮不已。她不假思索得辭職，當(dāng)起了專(zhuān)職博主。小紅書(shū)的那紙新規(guī)卻像一記拳重?fù)舭阉蚧亓爽F(xiàn)實(shí)。

根據(jù)說(shuō)明要求，李蕓將在6月10日被徹底剝奪發(fā)布商業(yè)筆記的資格，只有賬號(hào)符合品牌合作人新升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)后，才可重新申請(qǐng)品牌合作人身份。“還有20天。”倒計(jì)時(shí)的高壓線(xiàn)不斷逼近，“天臺(tái)上站著的應(yīng)該有我吧，”她有些不知所措。

7萬(wàn)粉的博主小鯨魚(yú)卻顯得干脆很多。被撤銷(xiāo)品牌合作人資格后，她在小紅書(shū)上徹底斷更了?！暗覍?duì)這個(gè)平臺(tái)是有感情的，”采訪(fǎng)時(shí)，她多次重復(fù)這句話(huà)。

小鯨魚(yú)在5年前接觸小紅書(shū)，因?yàn)闊嶂試?guó)外小眾護(hù)膚品牌，她就此開(kāi)啟了護(hù)膚分享。在她看來(lái)，當(dāng)時(shí)平臺(tái)流量給得“非常慷慨”，她的文章也經(jīng)常會(huì)被送到推薦位，個(gè)把月就累積了五千多的粉絲。

和李蕓一樣，小鯨魚(yú)把粉絲數(shù)據(jù)和流量當(dāng)作是一種資源，希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)達(dá)到資源的最大效果，但小紅書(shū)卻并不如她所期。和微博大V、B站UP主、抖音網(wǎng)紅一樣，小紅書(shū)博主的變現(xiàn)通道就是廣告。

文章會(huì)不會(huì)火？這件事兒，在小紅書(shū)平臺(tái)是薛定諤的貓。

小紅書(shū)的推薦頁(yè)是平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)自動(dòng)推送的，粉絲需要單獨(dú)點(diǎn)進(jìn)關(guān)注列表才能看到并關(guān)注博主的更新內(nèi)容。對(duì)于博主而言，這并不利于推文的觀看量和粉絲的留存度?！坝袝r(shí)候你辛苦寫(xiě)的一篇推文，只有零星幾個(gè)收藏。有時(shí)候一個(gè)純素人寫(xiě)的，又莫名其妙爆火?！泵鎸?duì)這種不確定性，小鯨魚(yú)憤憤不平。

小紅書(shū)官方多次強(qiáng)調(diào)，追求真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)和拒絕刷客。但平臺(tái)里一邊是資本砸出的肆虐廣告，一邊是博主日常分享的謹(jǐn)言慎行，兩者形成了戲劇性的對(duì)比。小鯨魚(yú)告訴記者，博主做品牌推廣需要在平臺(tái)上報(bào)備，否則會(huì)出現(xiàn)審核不通過(guò)、禁言、限流的情況。

但他們非商業(yè)的日常分享也存在條條禁令，“文章里不能出現(xiàn)淘寶，京東等，甚至縮寫(xiě)也不行！”小鯨魚(yú)說(shuō)，有一次她分享了某品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和獲得贈(zèng)品的攻略，被小紅書(shū)以代購(gòu)嫌疑禁言了一整天。

這次撤銷(xiāo)品牌合作人的將她內(nèi)心積壓許久的不滿(mǎn)徹底引爆，KOL為小紅書(shū)生產(chǎn)了大量?jī)?nèi)容，留存了許多忠實(shí)粉絲，撤銷(xiāo)品牌合伙人就如同是卸磨殺驢。

斷更后，小鯨魚(yú)新開(kāi)了微博和快手帳號(hào)，運(yùn)營(yíng)起了小紅書(shū)2019年主推的短視頻業(yè)務(wù)?！拔彝蹲⑾嗤木?，在其他平臺(tái)能夠得到雙倍回報(bào)?！彼龥](méi)有太多留戀，一頭扎進(jìn)了新的流量戰(zhàn)場(chǎng)。

2 野蠻生長(zhǎng)

幸存者則書(shū)寫(xiě)著另一篇完全不同的故事。

用姜姜的話(huà)形容，她是一名放養(yǎng)型的純野生博主。寫(xiě)小紅書(shū)一年，累積五千多粉絲，她意外成了合伙人淘汰戰(zhàn)中的幸存者。

為了文章推廣效果，小紅書(shū)博主們會(huì)建立專(zhuān)門(mén)的互推互贊群，也會(huì)有中介、品牌方發(fā)起接單群?！拔乙粋€(gè)群都沒(méi)，就是自己閉門(mén)造車(chē)，”姜姜笑著說(shuō)道。

她并不是全職博主，推文的原始契機(jī)是去年四月份身份的晉級(jí)：“我的小孩兒在去年出生?！苯f(shuō)小紅書(shū)上有許多育兒帖，她在汲取他人經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也抽空寫(xiě)了一篇。那是一篇關(guān)于產(chǎn)后瘦身的帖子，她并沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多的心思，只是簡(jiǎn)單的將自己的情況如實(shí)陳述。

反饋出乎意料，文章穩(wěn)穩(wěn)得空降在推送頁(yè)上，收藏、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注的人群蜂擁而至。截至今天，這條推文共累積了254個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和2635個(gè)收藏，數(shù)據(jù)依然在不斷攀升中?？纯偷姆答伨拖袷且粍┡d奮劑，姜姜有了繼續(xù)發(fā)文的興趣。

一百多條推文，五千多個(gè)粉絲，姜姜坦蕩得告訴記者，這中間不摻含一點(diǎn)兒水分。所謂的水分，在她眼里是一些博主為了推文數(shù)據(jù)的弄虛作假。“沒(méi)必要?！苯Z(yǔ)氣里有些不屑。

要不是媒體渲染，姜姜對(duì)這次平臺(tái)升級(jí)的嚴(yán)重性甚至并不知情?！皩?duì)我沒(méi)有影響，那些升級(jí)后的要求我覺(jué)得也并不嚴(yán)苛，”她給出了意外的回答。

但追究原因，依然能分析出一二。她是品牌合伙人中的少數(shù)派，分享的初衷并不是盈利，也是小紅書(shū)一直期望的生產(chǎn)真實(shí)、穩(wěn)定內(nèi)容的優(yōu)等生。平臺(tái)必然會(huì)將資源和流量?jī)A斜向姜姜們。

對(duì)姜姜來(lái)說(shuō)，成為合伙人的差別在于，她接到了第一單真正意義上的廣告。在大部分博主眼里，她的廣告太過(guò)于姍姍來(lái)遲，但姜姜卻并不以為然。

此前，有很多品牌也私聊讓她推廣，但絕大部分她都選擇了婉拒?！坝械漠a(chǎn)品我自己用的好，不給費(fèi)用我也會(huì)推薦。有些奇奇怪怪的東西，給我再多錢(qián)我也不想昧著良心夸它?！边@條看似基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)卻是很多博主無(wú)法達(dá)到的。

以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式是流淌在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的原罪之一，但同時(shí)也是生存基石，小紅書(shū)也概莫能外。但隨著用戶(hù)認(rèn)知的提高和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)教育的深入，大家越來(lái)越能判斷推薦貼是否真實(shí)合理。姜姜也練就了一雙火眼金睛，小紅書(shū)上再軟、再隱性的廣告貼，在她面前都無(wú)遁地藏身之術(shù)。對(duì)廣告派博主來(lái)說(shuō)，這并不是個(gè)好的趨勢(shì)。

在平臺(tái)的升級(jí)政策下，這條廣告是恰如其分還是姍姍來(lái)遲，立馬見(jiàn)了分曉。據(jù)姜姜回憶，美妝區(qū)的品牌合作人博主原先有1.8萬(wàn)人左右，平臺(tái)政策升級(jí)的當(dāng)晚，數(shù)據(jù)下滑到只有四千多人。較為小眾的母嬰?yún)^(qū)也從4000多人，降至100人左右。

這些幸存的博主成為MCN機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)搶對(duì)象，粉絲量并不多的姜姜在一周內(nèi)就收到了5家機(jī)構(gòu)的邀請(qǐng)。姜姜內(nèi)心并不贊同掛靠的模式，她擔(dān)心機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)會(huì)讓博主喪失對(duì)帳號(hào)的主動(dòng)權(quán)。權(quán)衡再三后，她還是選擇入駐了一家機(jī)構(gòu)。

機(jī)構(gòu)能夠?yàn)椴┲鲙?lái)更優(yōu)質(zhì)的資源，白紙般的帳號(hào)也到了潑灑油彩的時(shí)間點(diǎn)。至于之后將呈現(xiàn)一幅抽象畫(huà)還是一團(tuán)腌臜，姜姜忐忑卻也充滿(mǎn)了期待。

3 無(wú)路可退

合作人平臺(tái)升級(jí)，讓小紅書(shū)成為了眾矢之的。撥開(kāi)箭弩，回歸到事件本身，這場(chǎng)由內(nèi)向外波及的地震來(lái)得早有征兆。

從購(gòu)物攻略到內(nèi)容社區(qū)到電商化，6歲的小紅書(shū)在商業(yè)道路的探索上屢屢碰壁。雖然瞿芳多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)小紅書(shū)是社區(qū)而非電商，但一直以來(lái)，小紅書(shū)的變現(xiàn)落腳點(diǎn)依然是電商。有一句經(jīng)常用來(lái)形容小紅書(shū)商業(yè)模式的話(huà)，就是“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。

2018年，小紅書(shū)在獲得阿里領(lǐng)投的融資，面對(duì)渴望內(nèi)容的電商巨頭，小紅書(shū)的天平在社區(qū)端重重砸下。8月，公司內(nèi)部開(kāi)始大刀闊斧撤裁電商部門(mén)，并將部門(mén)根據(jù)商品劃分的十多個(gè)組別縮減到個(gè)位數(shù)。

為了增加平臺(tái)的曝光度，小紅書(shū)連著贊助了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》兩檔熱門(mén)綜藝，又不留余力邀請(qǐng)范冰冰、張雨琦、歐陽(yáng)娜娜等流量明星入駐平臺(tái)。這一仗，小紅書(shū)似乎志在必得。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，在女性移動(dòng)網(wǎng)民app偏好指數(shù)top 10中，女性購(gòu)物類(lèi)app小紅書(shū)的偏好指數(shù)最高，達(dá)77.3，第二名的美柚偏好度為71.8，中間拉開(kāi)了5.5的距離。

面對(duì)巨大的流量池，小紅書(shū)收割的網(wǎng)默默拉緊了線(xiàn)繩。2018年7月，小紅書(shū)品牌合伙人正式開(kāi)放申請(qǐng)認(rèn)證。

暗處，許多人也正舔食這杯羹。小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)生長(zhǎng)出一條完整的代寫(xiě)鏈，假人設(shè)、假數(shù)據(jù)、假體驗(yàn)層出不窮，一直不見(jiàn)陽(yáng)光的微商產(chǎn)品、煙類(lèi)品牌在平臺(tái)上如魚(yú)得水。2019年315前一天，中新經(jīng)緯揭露了這條代寫(xiě)鏈，小紅書(shū)官方立馬發(fā)布了“將打擊黑產(chǎn)、捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)的聲明”，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度一路走低。

小紅書(shū)合伙人曾秀蓮在今年三月的一次對(duì)外采訪(fǎng)中也表示，小紅書(shū)要做品牌和內(nèi)容的“中間人”。眾所周知，小紅書(shū)在兩者之間的盈利點(diǎn)是品牌方的入駐費(fèi)，而非內(nèi)容生產(chǎn)者抽取廣告提成。資本的確是內(nèi)容攪局者之一，但他們的真實(shí)目的是希望其品牌受到用戶(hù)的關(guān)注和認(rèn)可，魚(yú)目混雜的平臺(tái)必將受到質(zhì)疑，5月10日，小紅書(shū)就此舉起了鍘刀。

小紅書(shū)此舉一定程度上會(huì)誤傷一些內(nèi)容生產(chǎn)者，外界對(duì)之后的平臺(tái)模式也存有許多猜測(cè)。但這一刀的確達(dá)到了小紅書(shū)的目的。

首先，小紅書(shū)奪回了平臺(tái)數(shù)據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)，之前在暗處的注水博主和無(wú)良中介暴露在了陽(yáng)光下。標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的合伙人榜單，也是小紅書(shū)呈遞給品牌方一份可供翻牌的名冊(cè)，讓品牌對(duì)平臺(tái)保持信任度。

小紅書(shū)官方的MCN機(jī)構(gòu)泓文也將在6月10日正式運(yùn)營(yíng)起，將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務(wù)費(fèi)。平臺(tái)一邊強(qiáng)調(diào)對(duì)泓文不存在任何流量?jī)A斜，一邊將KOL默默攥進(jìn)自己手中。

面對(duì)平臺(tái)亂相、流量紅利、市場(chǎng)存疑，小紅書(shū)不得不走這一步險(xiǎn)棋。互聯(lián)網(wǎng)最光輝的時(shí)代已經(jīng)逐漸褪去，徘徊方向的巨嬰不得不撒開(kāi)狂奔的腳步。

文：陸壹@淘榜單(taocharts)

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