海島有風(fēng)，目的地卷起來了

當(dāng)休閑度假成為一種趨勢，極其匹配的海島目的地正在受到越來越多人關(guān)注，海島旅游再次乘勢而起。ITB China旅游趨勢報告顯示，2019年，海島旅游市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元人民幣，未來三年，海島游產(chǎn)品的復(fù)合年均增長率將達到35%。

海島旅游需求增長同時，加劇了全球海島度假目的地、產(chǎn)品的競爭，又因其海島生態(tài)脆弱性，將海洋保護、可持續(xù)發(fā)展等問題擺到了臺面上來。

帶著諸多問題，在2024ADEX海島旅游&海洋運動博覽會（北京站）現(xiàn)場，全媒體營銷整合平臺聞旅創(chuàng)始人周海濤與多名國內(nèi)外旅游局高管、業(yè)內(nèi)資深人士、旅行社從業(yè)者，以及海洋旅游愛好者齊聚一堂，共同展開了一場關(guān)于海島旅游的深度探討。

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海島旅游乘風(fēng)起，目的地競爭加劇

10年前，PADI中國區(qū)總裁、國際專業(yè)潛水認證組織樓彥在斯里蘭卡第一次接觸并體驗DSD潛水，便愛上了這項運動并考取了潛水證。

“每個人喜歡潛水的角度都不一樣。我自己是一種內(nèi)心探索，在水里像鳥兒一樣飛是一件很酷的事情，感覺特別好，那是我最享受的感覺。像我這樣癡迷潛水的人，可能并不在意在海域到底有多漂亮，只要給我一方天地，我都可以潛?！彼f。

事實上，像樓彥一樣喜歡潛水，喜歡海洋旅游的人越來越多。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球范圍內(nèi)有1.43億游客前往海洋地區(qū)進行旅游活動，總計旅游支出高達1.584萬億美元，這一規(guī)模約占全球旅游業(yè)總規(guī)模的15%。

從全球來看，國外有馬爾代夫、巴厘島、夏威夷群島，國內(nèi)有三亞、青島、北海等知名海島目的地。除了它們以外，各個國家也在積極打造海洋旅游、海島旅游目的地規(guī)模正在不斷擴大。

三面環(huán)海的南非是非洲大陸上具有豐富海洋資源的一個國家，有著完善的海洋生態(tài)系統(tǒng)。南非旅游局中國及香港特別行政區(qū)旅游行業(yè)推廣經(jīng)理胡娟娟介紹，可能很多人都難以想象，南非每年都有觀鯨季、企鵝灘，德班的沙丁魚巡游等，完善的海洋生態(tài)造就了南非多元性海洋旅游目的地的特性，給人帶來一種既非洲又同時不像在非洲的感覺。

胡娟娟表示，我們目標(biāo)是把南非打造成一個全生態(tài)系統(tǒng)目的地，既有陸地上完善的生態(tài)系統(tǒng)，有多樣性的動植物，同時擁有豐富的海洋生態(tài)體系，除了極具南非特色的旅游產(chǎn)品以外，也開發(fā)了非常多的海洋運動產(chǎn)品。

對中國的旅行者來說，提到巴哈馬，第一時間想到的是游泳豬、網(wǎng)紅粉色沙灘，仍然是一個小眾的高端海島目的地。

巴哈馬離美國佛羅里達的海岸大約60英里，位于加勒比海和大西洋之間，由700個島嶼和2000個珊瑚礁組成，擁有世界一流的潛水資源。島嶼之間，可以選擇飛機、快艇，或者輪船，往來交通非常方便。巴哈馬國家旅游局市場經(jīng)理彭雨婷介紹，巴哈馬海水非常的清澈，且大部分時間水溫溫暖，使巴哈馬無可爭議的成為世界頂級潛水目的地之一。

隨著越來越多的人開始接觸海島旅游，我國海洋旅游也加速發(fā)展，并一度成為備受矚目的市場，不僅有大眾化的海島旅游需求，同時也沉淀了一部分癡迷于浮潛、沖浪等海洋運動愛好者。

關(guān)于海島旅游，眾信旅游集團全景旅游短程線事業(yè)部總監(jiān)姚躍認為，海島旅游更偏重度假二字。過往大眾化的海洋度假的常規(guī)流程是，能夠給客戶提供好的酒店服務(wù)，有基礎(chǔ)的游覽內(nèi)容，再加上自由活動。該類需求的用戶基本可以占到40%，選擇好產(chǎn)品就能走。

目前來看，海洋度假的用戶群體日漸個性化、年輕化，特別是在自媒體的廣泛傳播下，旅游和生活緊緊綁定在一起，這就需要海島度假的內(nèi)容元素更為豐富。很明顯的趨勢是，小眾化目的地的深度度假，越來越主流。壓力給到供給端，滿足個性化需求的多元化產(chǎn)品打造成了產(chǎn)品端最為明顯的趨勢。

還有一個明顯的轉(zhuǎn)變是，以前做產(chǎn)品更多的是旅行社去探訪目的地、去踩線，而現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變是，先經(jīng)由旅游達人傳播，旅行社再跟進設(shè)計產(chǎn)品，思路變了。其次是在團隊規(guī)模方面，以前做旅行社更多的是團隊游為主，但現(xiàn)在像定制家庭游、小團游需求越來越多。

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旅游真的破壞海洋生態(tài)嗎？可持續(xù)發(fā)展路徑的探索

在海洋旅游發(fā)展過程中，海洋生態(tài)保護的關(guān)注度一直都相伴而生，海洋生態(tài)保育、可持續(xù)發(fā)展日漸重視。

“在考潛水證課程第一課就說道，不能去觸碰海里的任何生物。” 樓彥表示，潛水員是海洋保育最核心的一個人群，海洋保護、保育是刻在DNA里的一件事情。因為這群人最真實、直接地接觸海，才能深刻地感受到海洋的變化以及海洋被破壞的現(xiàn)象。

許多像她一樣的潛水愛好者，不僅更關(guān)注海洋，也會身體力行去保護海洋，希望讓更多的人開始關(guān)心到開始關(guān)注到海洋生態(tài)保護的重要性。但從目前來看，潛水員在我國人口基數(shù)來講，是一個非常小眾的群體，這也就局限了信息的傳播廣度。

環(huán)球旅行家、戶外攝影師、潛水愛好者小宇認為，旅游業(yè)的過度開發(fā)，這對海洋肯定是有著最直接的影響。旅游者自身素養(yǎng)需要不斷提升，比如有很多方式是可以減少垃圾產(chǎn)生的：“比如帶自己帶杯子，減少瓶裝水的使用，盡可能少使用一次性餐具等，以及通過選擇物理防曬來避免含有化學(xué)制劑的防曬用品對海洋珊瑚直接造成影響。

針對許多海島出現(xiàn)旅游過度開發(fā)的問題，菲律賓國家旅游局旅游參贊白艾文表示，在歐洲巴塞羅那、馬德里，還有希臘等地方已經(jīng)出臺了相關(guān)政策來限制旅游過度開發(fā)。菲律賓也有相應(yīng)的舉措，比如2018年，菲律賓最著名的目的地長灘島閉島6個月進行島上整體的基礎(chǔ)建設(shè)，以及環(huán)保硬件等基礎(chǔ)設(shè)施的升級。

事實上，對海洋生態(tài)造成破壞的不只是旅游業(yè)。人類對海洋過度捕撈，導(dǎo)致海洋生物資源的數(shù)量減少，質(zhì)量降低，部分物種瀕臨滅絕，也在嚴重破壞著海洋的生態(tài)平衡。

樓彥認為，發(fā)展旅游也是通過市場經(jīng)濟來改變漁民轉(zhuǎn)產(chǎn)的一種可行性方案，從另一個角度來說，也是對生態(tài)保護的一種有效舉措。比如被譽為“潛水工廠”的泰國濤島。在成為潛水工廠之前那就是一個漁島，沒有任何的生機，也沒有任何的生意，到如今轉(zhuǎn)型為每天有來自世界各地的愛好者紛紛來此學(xué)習(xí)潛水。

在非洲大陸，南非可以說是生態(tài)保護方面的引領(lǐng)者。胡娟娟表示，早在1964年，南非就已經(jīng)頒布了海洋保護相關(guān)的法律和規(guī)定，同時每年政府都是花大量的財力、物力去保護逐年遞減的企鵝數(shù)量，以及像沙丁魚一樣的魚類。旅游體驗的開展一定是在能夠確保不會對生態(tài)保護造成傷害的前提下。

對于巴哈馬目的地來說，海洋和環(huán)境保護主要由巴哈馬國家信托基金監(jiān)督，這是一個致力于有效管理全國國家公園和海洋保護區(qū)的科學(xué)組織。?巴哈馬制定了一項全面計劃來保護和修復(fù)對海洋旅游業(yè)至關(guān)重要的珊瑚礁。這包括與像Coral Vita這樣的科學(xué)團體密切合作，其主要目標(biāo)是修復(fù)瀕臨死亡或受損的珊瑚礁。

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營銷渠道的變革，私域流量的構(gòu)建

目前來看，由于中國人口龐大的基數(shù)，以及海島度假旅游的加速釋放，中國已經(jīng)成為許多海島國家和目的地去力爭的市場。但介于我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體平臺不斷迭代，如何匹配合適的營銷方式及平臺，成了諸多目的地想要突破的難點。

彭雨婷表示，巴哈馬國家旅游局于2023年重新回到中國市場。為了迎合中國旅行者習(xí)慣，巴哈馬分別開通了針對游客的微信公眾號和針對旅游業(yè)者的微信公眾號，以及微博、小紅書等賬號，馬蜂窩上也有目的地主頁，基本上，中國旅行者在各個習(xí)慣使用的搜索平臺中都能看到這個獨特的旅游目的地。

南非是深耕中國市場很多年的一個目的地，在中國的辦公室已經(jīng)開設(shè)了14年。胡娟娟表示，社交媒體并不是一個新推廣的手段。南非更想傳遞給中國市場以及新生消費群體的是，一個新目的地的體驗。南非正在嘗試以更加精準地定位內(nèi)容渠道，比如推廣海洋的運動以及動物保護會專門找動物保護相關(guān)的組織和機構(gòu)，產(chǎn)出一些高品質(zhì)達人有針對性的內(nèi)容，有別于以往產(chǎn)出的目的地資訊，這是一直在嘗試的新方向。

從旅行社的角度來看，姚躍認為，第一個目的肯定還是宣傳，很直觀的對游客實現(xiàn)所見即所得。其次是新的獲客渠道，不僅是眾信旅游，大多數(shù)文旅企業(yè)都開始在官方賬號里售賣產(chǎn)品、宣傳目的地的，包括下面的銷售門店，甚至是旅游達人都會以個人賬號來直線獲客，這個過程其實是企業(yè)私域流量的建立。

如今，90后00后不僅是海島旅游的主力軍，更是中國出境旅游的主力軍，已經(jīng)占了很大一部分市場占比。對于海島旅游來講，海洋和陸地其實是分不開的，以巴哈馬為例，除了白色沙灘、蔚藍海水和豐富的水上活動外，巴哈馬還擁有豐富多樣的文化遺產(chǎn)，包括充滿活力的音樂、多彩的手工藝品和美味的當(dāng)?shù)孛朗?。為了更好地鏈接年輕用戶，彭雨婷提到了目的地的聯(lián)合推廣，為了增強競爭力和吸引力，可以與加勒比海地區(qū)其他海島目的地聯(lián)合起來向中國的旅行者來推廣加勒比海的海洋旅游資源。

綜上而言，可以預(yù)見的是，海島旅游需求必然會進一步加速釋放，且中國客群市場是眾多海島目的地紛紛想要爭取的市場，這其中不僅有國際知名海島旅游目的地，還有我國不斷興起的新興海島目的地。競爭日漸加劇，各大海島目的地費勁心思“卷”產(chǎn)品、“卷”營銷，究竟誰才是最懂中國消費者的海島目的地？答案盡在時間里。