從規(guī)模利潤(rùn)轉(zhuǎn)向服務(wù)利潤(rùn)，酒店生意邏輯真的變了

從“坐等客來”到引客、留客，如今酒店生意的邏輯完全變了。

對(duì)于大部分奔波在外的旅人來說，在酒店能睡個(gè)好覺，房間干凈、床品舒服、安靜不被打擾、早餐美味還管飽是其最核心的訴求。

聽上去這些似乎已經(jīng)是當(dāng)下每家酒店的標(biāo)配，但當(dāng)差標(biāo)有限、選擇有限的消費(fèi)者希望不論去到哪兒，都能選對(duì)酒店“不踩雷”，難度就有點(diǎn)大了。

而這也正是大家更青睞品牌連鎖酒店的根本原因，不為別的，就圖品牌酒店的環(huán)境和服務(wù)有基本保障。

特別是年輕人，他們更加注重個(gè)性化和品質(zhì)化消費(fèi)，追求獨(dú)特的旅宿體驗(yàn)，更愿意為情緒價(jià)值“買單”，奔赴自己的熱愛，實(shí)現(xiàn)自我定義。

這看似是更多酒店的機(jī)會(huì)，很多新銳品牌可以走到消費(fèi)者面前，但從經(jīng)營角度而言，卻是對(duì)運(yùn)營者提出了更大挑戰(zhàn)。

因?yàn)轶w驗(yàn)感是非常主觀的判斷，更考驗(yàn)酒店的綜合服務(wù)能力，住得好、吃得好、環(huán)境好、服務(wù)態(tài)度還得好，有任何一個(gè)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者不滿意，就很有可能被拉進(jìn)永久“黑名單”。

而從供給端來看，即便是有價(jià)位水準(zhǔn)做分隔，消費(fèi)者可以選擇的酒店品牌依然非常多。經(jīng)營酒店已經(jīng)不是開門就等賺錢的“躺贏”生意。

正如錦江酒店（中國區(qū)）首席執(zhí)行官王偉在近期舉辦的2024錦江酒店伙伴成功大會(huì)上提到的，靠規(guī)模增長(zhǎng)盈利的增量時(shí)代已經(jīng)過去，酒店也需要換位思考，以消費(fèi)者需求來不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，也需要營銷自己、更重視運(yùn)維老客戶了。

結(jié)合錦江酒店今年以來一系列重磅舉措，不難看出這一頭部企業(yè)的因勢(shì)而變及前瞻布局。

01.

品牌是形象也是標(biāo)簽

關(guān)鍵在找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)、凸顯差異

品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的一種標(biāo)識(shí)或符號(hào)，?它還包含了豐富的文化、?個(gè)性和服務(wù)承諾，?是企業(yè)在市場(chǎng)上的形象代表，?同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想的集合體。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往會(huì)選擇那些他們信任的品牌，以獲得更好的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

酒店品牌需要與消費(fèi)者建立更深層次的情感鏈接，從而在市場(chǎng)端形成更廣泛的品牌共識(shí)，最終才能轉(zhuǎn)化為酒店源源不斷的好生意。近期，錦江酒店品牌主張——“心之安處，錦江酒店”煥新發(fā)布，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

縱觀當(dāng)下酒店市場(chǎng)，想要通過強(qiáng)化品牌認(rèn)知與消費(fèi)者更深度建聯(lián)的酒店集團(tuán)，大都基于自身成長(zhǎng)特性與差異化，向市場(chǎng)“喊話”。但聚焦到“歸屬感”，并能以此與消費(fèi)者產(chǎn)生深度聯(lián)接的，恐怕不多。

原因之一，讓人有“歸屬感”的企業(yè)品牌需要有足夠長(zhǎng)的陪伴，有些甚至已成為消費(fèi)者人生記憶的一部分。例如“錦江”品牌，起源于1935年，至今近90年歷史。從見證酒店業(yè)在中國的起步到如今遍布世界的多元品牌矩陣，從提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，錦江酒店一直是中國酒店行業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影，也陪伴了一代代人成長(zhǎng)，被譽(yù)為“中國酒店的搖籃”。其陪伴消費(fèi)者所沉淀的美好記憶、所產(chǎn)生的情感羈絆，是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在。

“歸屬感”的另一大支撐在于，發(fā)展至今形成的規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2023年12月底，錦江酒店擁有已簽約酒店超16600家，超158萬間客房，分布于中國大陸境內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市以及中國大陸境外58個(gè)國家或地區(qū)，無論消費(fèi)者去到哪兒，都能找得到錦江的酒店。

從陪伴到無處不在，這就是錦江酒店與消費(fèi)者之間建立信任和品牌認(rèn)同的關(guān)鍵之一。

02.

產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的唯一載體

需建設(shè)服務(wù)好消費(fèi)者的能力

而對(duì)于更多中小酒店企業(yè)來說，想要獲得類似的品牌信任和認(rèn)同，其難度和需要付出的時(shí)間、成本可想而知，抱團(tuán)加入大酒店集團(tuán)，因此成為一條捷徑。這也使得我國的酒店品牌連鎖化率在近些年得以突飛猛進(jìn)，不斷走向“強(qiáng)者更強(qiáng)”的發(fā)展局面。

根據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，按連鎖客房數(shù)量計(jì)算，我國酒店連鎖化率已提升至40.95%，而在2019年，這一比率僅為26%。截至2023年底，我國連鎖酒店數(shù)約9.06萬家，錦江酒店以超12%占比位居首位。

連鎖化率越高，于品牌方而言，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就越大，如何保持規(guī)模增量是一方面，更重要在于加盟門店的品牌認(rèn)同感和品控，保持步調(diào)一致、目標(biāo)一致、高效協(xié)同就顯得尤為重要。

如果管理不夠好，消費(fèi)者首先就會(huì)“用腳投票”，而那些已經(jīng)“上車”的投資人伙伴也會(huì)因?yàn)榛貓?bào)率不夠好隨時(shí)“下車”。一份來自厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)的《中國酒店市場(chǎng)品牌變更洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年高星級(jí)酒店品牌變更（換牌、冠牌、摘牌）的酒店數(shù)量同比增長(zhǎng)近一倍，其中約為42%的品牌變更是摘牌，翻牌占比約為33%。

這也側(cè)面說明，市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，酒店企業(yè)格局或?qū)⒂瓉泶笙磁?，?qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)、提升品牌認(rèn)知和滲透，保持競(jìng)爭(zhēng)力，尤為重要也恰逢其時(shí)。

“隨著新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，基于能力為邊界做競(jìng)爭(zhēng)，才是未來之道。”王偉在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以哈佛商學(xué)院的服務(wù)利潤(rùn)鏈條為例，號(hào)召廣大酒店加盟伙伴一起建設(shè)服務(wù)好消費(fèi)者的能力，持續(xù)以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為其帶來更好的體驗(yàn)。

王偉表示，今年3月以來，錦江酒店（中國區(qū)）在旗下全國酒店推行的“老友計(jì)劃”“健身計(jì)劃”均是圍繞助力酒店打造卓越服務(wù)而展開。前者側(cè)重產(chǎn)品和服務(wù)的雙重升級(jí)，強(qiáng)調(diào)酒店要像迎接老朋友一樣迎接每一位客人，讓每一位“老友”時(shí)刻感受到有品質(zhì)的設(shè)施和服務(wù)，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)；后者側(cè)重在生活圈樹立好口碑，通過采取鄰里合作、公益活動(dòng)、共建社區(qū)、深度鏈接、相互幫襯等動(dòng)作，建立酒店在生活圈的良好形象。

同時(shí)，錦江在平臺(tái)系統(tǒng)優(yōu)化、會(huì)員權(quán)益提升、AI智能數(shù)控等不斷加大投入，也均是基于建設(shè)“服務(wù)好消費(fèi)者的能力”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力而展開。

03.

技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升

認(rèn)知與目標(biāo)一致的共贏才是未來

對(duì)于大酒店集團(tuán)而言，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在哪兒已經(jīng)被分析了很多。但也需看到，規(guī)模大的挑戰(zhàn)就在于管理難度大、品牌多的挑戰(zhàn)就在于如何平衡把控。

就在不久前，錦江酒店（中國區(qū)）首次解析了其全新的“12+3+1”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提出要在2028年打造12個(gè)千店品牌（包括已經(jīng)突破千店規(guī)模的維也納國際、麗楓、維也納、錦江之星、7天5大品牌，以及希岸、喆啡、凱里亞德、麗怡、康鉑、白玉蘭、IU等7個(gè)高增長(zhǎng)潛力品牌），3個(gè)（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心中高端品牌，并探索1條度假賽道。從品牌角度畫出了布局重點(diǎn)。

不僅如此，在組織架構(gòu)上錦江酒店（中國區(qū)）今年也真正實(shí)現(xiàn)了”三合一”：管理層面合并為一個(gè)總部，成立了11個(gè)大區(qū)+7大中心，形成“門店—省區(qū)—大區(qū)—總部”的管理層級(jí)，持續(xù)推動(dòng)開發(fā)、運(yùn)營屬地化。精簡(jiǎn)溝通環(huán)節(jié)，就是為了對(duì)投資人和在營門店的問題可以及時(shí)且高效的響應(yīng)。

此外，更為重要的是以技術(shù)提升運(yùn)營效率，這里的技術(shù)不僅僅是酒店管理系統(tǒng)、酒店機(jī)器人，更是對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)的洞察，對(duì)AI大模型的超前布局?；锇槌晒Υ髸?huì)上，錦江正式發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)AI超級(jí)員工JINTELL，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)工單的智能識(shí)別和自動(dòng)化處理，還能通過深度學(xué)習(xí)和全面感知不斷優(yōu)化服務(wù)流程，在智能客房管理、個(gè)性化客戶服務(wù)、虛擬禮賓服務(wù)、智能安全監(jiān)控等場(chǎng)景，由AI驅(qū)動(dòng)不斷獲得正向反饋，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)全流程智能化。

這些都是錦江酒店（中國區(qū)）面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境、酒店經(jīng)營新趨勢(shì)之下做出的主動(dòng)求變動(dòng)作。正如有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于錦江系列動(dòng)作的解讀，老牌酒店企業(yè)并非是“保守”的代名詞，而更應(yīng)該基于其能力和經(jīng)驗(yàn)，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的中堅(jiān)力量與先鋒。

據(jù)錦江酒店（中國區(qū)）官方披露的數(shù)據(jù)，其今年上半年的復(fù)投率同比增長(zhǎng)了38%，投資人自持物業(yè)加盟占比同比也增長(zhǎng)了10%。這無疑是最好的證明。

王偉多次提到一個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)“用腳投票”，當(dāng)他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意時(shí)，不會(huì)細(xì)分這是酒管公司的錯(cuò)還是某家酒店的錯(cuò)，這就需要酒店投資人與品牌方目標(biāo)一致，攜手共進(jìn)，跟著時(shí)代及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

也正如高瓴資本張磊在《價(jià)值》一書中所講，“凡盛衰在格局，格局大則雖遠(yuǎn)亦至，格局小則雖近亦阻”，價(jià)值觀與目標(biāo)一致，才是合作雙方能夠穩(wěn)定向前，尋求好結(jié)果的大前提。酒店的本質(zhì)是服務(wù)，品牌方也好，投資人也好，只有齊心協(xié)力做好服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)“讓客戶贏”，消費(fèi)者收獲極具性價(jià)比的體驗(yàn)，投資人和管理方也收獲該有的利潤(rùn)回報(bào)。