存量時(shí)代，別再過(guò)度解讀酒店換牌了

近日，上海萬(wàn)達(dá)瑞華酒店疑似換牌瑞吉引發(fā)業(yè)界關(guān)注。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這折射出萬(wàn)達(dá)酒管運(yùn)營(yíng)能力存疑。

其實(shí)在高端酒店行業(yè)，業(yè)主與品牌方“緣聚緣散”并非新事，尤其在存量時(shí)代資管理念升級(jí)的當(dāng)下，類似劇情已見(jiàn)怪不怪。

甚至在后房地產(chǎn)時(shí)代，對(duì)于成熟酒管公司來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪北上廣地標(biāo)的意義正逐漸減弱。而未來(lái)高奢酒店的“棋眼”，將在傳統(tǒng)一線城市之外。

01.

一家投入34億，內(nèi)部裝修超10億的“酒店天花板”，不難想象上海萬(wàn)達(dá)瑞華酒店管理權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)何等激烈。然而，作為資產(chǎn)管理領(lǐng)域的重要組成部分，高端酒店的投資決策依據(jù)非常復(fù)雜，業(yè)主對(duì)運(yùn)營(yíng)方的篩選，往往綜合了多項(xiàng)因素，絕非只是對(duì)運(yùn)營(yíng)能力好壞的單一評(píng)判。

事實(shí)上近幾年來(lái)，無(wú)論外資內(nèi)資，均有大量的摘牌換牌案例，而酒店資產(chǎn)易主后選擇換牌亦是行業(yè)常態(tài)，包括北京長(zhǎng)安街W酒店、北京金融街洲際、上海浦西四季、成都希爾頓、杭州泛海釣魚(yú)臺(tái)、南京金奧費(fèi)爾蒙、常州香格里拉、桂林阿麗拉等在內(nèi)，過(guò)去幾年，幾乎所有國(guó)際酒店集團(tuán)均牽涉換牌事宜。

此次接管上海萬(wàn)達(dá)瑞華酒店的新業(yè)主——新加坡金鷹集團(tuán)，該集團(tuán)早在2017年5月，旗下金鷹國(guó)際酒店集團(tuán)就與萬(wàn)豪簽訂合作備忘錄，計(jì)劃將W酒店落戶金鷹世界。隨著金鷹世界G酒店（金鷹集團(tuán)自有品牌）于2019年3月的高調(diào)亮相，也正式宣告此前與萬(wàn)豪合作W酒店的計(jì)劃落空。

用自有品牌替換W酒店，與用瑞吉替換上海萬(wàn)達(dá)瑞華一樣，并不能以此簡(jiǎn)單論斷管理方運(yùn)營(yíng)能力高低。更何況對(duì)于高奢酒店品牌來(lái)說(shuō)，如今早已過(guò)了不惜代價(jià)，甚至降低管理費(fèi)，搶占北上廣地標(biāo)的時(shí)代。

讓我們來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：文旅部發(fā)布的2023年度全國(guó)50城星級(jí)飯店數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2019年，四大一線城市平均出租率均出現(xiàn)下滑，其中上海平均房?jī)r(jià)和出租率更是呈雙降態(tài)勢(shì)；據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年至今，奢華酒店品牌大中華區(qū)新開(kāi)門店數(shù)181家，翻改門店數(shù)20家。從城市來(lái)看，杭州、蘇州各12家，并列第一；上海10家，位列第三；北京、廣州各9家，并列第四；成都、深圳各8家，并列第六；南京、長(zhǎng)沙各6家，并列第八；澳門、廈門、西安各5家，并列第十；仲量聯(lián)行此前曾發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年全年北京市無(wú)高端及以上酒店新增供給……

顯然，北上廣深市場(chǎng)雖仍然重要，但全局性意義在持續(xù)弱化，已不再是高奢酒店首屈一指的兵家必爭(zhēng)之地。放眼一線之外，酒店管理公司有更廣闊的“星辰大?！?。

眼下我們看到的只是上海萬(wàn)達(dá)瑞華被換牌，但其實(shí)萬(wàn)達(dá)酒管正在他方振翅翱翔 。

02.

事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)酒管對(duì)于這一新趨勢(shì)的把控頗具敏感度。

公開(kāi)信息顯示，2024上半年萬(wàn)達(dá)酒店及度假村簽約了53個(gè)管理項(xiàng)目，含23家高星與30家中高端酒店，廣泛覆蓋一線至新興市場(chǎng)。高星品牌深耕省會(huì)及熱門旅游地，如成都、濟(jì)南、重慶等，結(jié)合地域特色，提供差異化服務(wù)，滿足高端消費(fèi)需求；中高端品牌則聚焦旅游景點(diǎn)與文化區(qū)，如喀什、平遙，便于商務(wù)出行同時(shí)滿足文化探索需求。

后房地產(chǎn)時(shí)代，高奢酒店從開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)邏輯上說(shuō)，已經(jīng)不再僅僅是提升周邊物業(yè)溢價(jià)的地標(biāo)型產(chǎn)物，而是要追求高周轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、核心環(huán)節(jié)可復(fù)制、快速做大的規(guī)模效應(yīng)以及盡可能短的投資回報(bào)周期。

國(guó)內(nèi)酒店團(tuán)隊(duì)，與外資酒店團(tuán)隊(duì)相比，在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方面天然擁有優(yōu)勢(shì)，也更適合“攻城略地”。橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)其它高端酒店，不同于依靠經(jīng)濟(jì)型酒店起家，向上做延伸的品牌，萬(wàn)達(dá)酒管一開(kāi)始就從高奢切入，從業(yè)主切換到管理方，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)摸索，已經(jīng)在高奢領(lǐng)域總結(jié)出一套簡(jiǎn)單、有效的打法。

事實(shí)上，華潤(rùn)、萬(wàn)科、世茂等地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都曾集體轉(zhuǎn)型酒管公司，盡管各集團(tuán)實(shí)力雄厚且投入頗大，但知易行難，經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的篩選，如今這些地產(chǎn)系背景的酒管公司大多已銷聲匿跡，僅萬(wàn)達(dá)酒管尚活躍在一線。正是因?yàn)橹刭Y產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)換，對(duì)酒管公司運(yùn)營(yíng)能力要求不斷提高等原因，讓地產(chǎn)公司難以適應(yīng)。目前萬(wàn)達(dá)酒管所取得的階段性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及展現(xiàn)的強(qiáng)勁發(fā)展?jié)撃?，正持續(xù)矯正業(yè)界對(duì)于地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型酒店管理的成見(jiàn)。

近年邁點(diǎn)發(fā)布的MBI品牌指數(shù)中，萬(wàn)達(dá)瑞華在奢華酒店排行榜中位列第三，且是排名前十的唯一中國(guó)品牌，某種程度上證明中國(guó)品牌在奢華酒店領(lǐng)域已然可以比肩國(guó)際品牌。此外，文華和嘉華也分別進(jìn)入榜單前十名。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年萬(wàn)達(dá)酒店實(shí)現(xiàn)收益約9.831億港元，同比增長(zhǎng)20.4%，毛利增長(zhǎng)42.6%，增至4.19億港元，歸母凈利潤(rùn)約1.652億港元，連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)盈利，盈利水平位居行業(yè)前列。

同時(shí)，萬(wàn)達(dá)酒管宣布2024年計(jì)劃新增42家酒店。而截止至6月，萬(wàn)達(dá)酒店集團(tuán)上半年開(kāi)業(yè)19家新酒店，其中包括7家高星級(jí)酒店，12家中高端酒店，目標(biāo)已達(dá)成近半。也計(jì)劃在敦煌、昆山等多個(gè)熱門旅游和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展城市落地萬(wàn)達(dá)文華酒店，這都彰顯著萬(wàn)達(dá)酒管始終在豪華、高端酒店的道路上穩(wěn)健前行，且都得到了市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可。

03.

然而與萬(wàn)達(dá)酒管業(yè)績(jī)持續(xù)向好相背的，卻是眾多外資酒店集團(tuán)第二季度業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。

公開(kāi)信息顯示，萬(wàn)豪大中華區(qū)的整體平均RevPAR低于萬(wàn)豪其他業(yè)務(wù)地區(qū)，第二季度僅為82.52美元（約人民幣598元），較去年同期下降4.2%；平均每日房?jī)r(jià)（ADR）較去年同期下降5.1%，為113.54美元（約人民幣823元）。

在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，萬(wàn)豪首席財(cái)務(wù)官兼開(kāi)發(fā)執(zhí)行副總裁表示，預(yù)計(jì)今年剩余時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)豪來(lái)自大中華區(qū)的酒店入住需求將進(jìn)一步下降。且直接在二季度業(yè)績(jī)報(bào)中下調(diào)了第三季度和2024年全年RevPAR的增長(zhǎng)預(yù)期。

而雅高也在最新的Q2財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)境內(nèi)的雅高酒店RevPAR出現(xiàn)同比下滑；二季度溫德姆旗下全球酒店的RevPAR同比增長(zhǎng)2%，僅大中華區(qū)RevPAR同比減少17%。

當(dāng)然，外資品牌也意識(shí)到其本土化經(jīng)營(yíng)的薄弱，亦在國(guó)內(nèi)不斷尋找合作方，進(jìn)化土化經(jīng)營(yíng)模式：從最早的外資輸出管理，中方提供物業(yè)，到后來(lái)的投資、特許經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略合作甚至股權(quán)層面的資本合作，創(chuàng)新合作模式層出不窮。

例如，德朧與萬(wàn)豪、黃龍酒管與凱悅、錦江與麗笙、遠(yuǎn)洲旅業(yè)與溫德姆相繼“牽手”。然而，品牌合作除了形成產(chǎn)品、資金、人力、渠道、會(huì)員等的更大規(guī)模外，還需要實(shí)現(xiàn)品牌文化的相互認(rèn)同和深度融合，才能形成更符合多元化市場(chǎng)需求，更有包容性、感召力和競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌。

對(duì)于跨海發(fā)展來(lái)說(shuō)，“聯(lián)姻”固然是一條可行之路，但磨合不好，也很難牽手走遠(yuǎn)。一如萬(wàn)豪進(jìn)華，在2016年與東呈進(jìn)行萬(wàn)楓酒店品牌的合作，最終也難逃分手的命運(yùn)，在2019年解約時(shí)，萬(wàn)楓在中國(guó)僅有幾十家的簽約規(guī)模。

而萬(wàn)達(dá)酒管作為純血國(guó)牌，不止在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)良好的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，還以“孤勇者”之姿選擇靠自身實(shí)力進(jìn)行品牌、文化出海。雖因時(shí)間尚短，暫未形成規(guī)?；?，但其品牌影響力和“華文化”已得到海外市場(chǎng)的認(rèn)可。

公開(kāi)信息顯示，2021年10月，伊斯坦布爾萬(wàn)達(dá)文華酒店在土耳其伊斯坦布爾正式開(kāi)業(yè)；2024年6月，老撾萬(wàn)象拉薩翁萬(wàn)達(dá)文華酒店成功開(kāi)業(yè)；另?yè)?jù)了解，今年年底萬(wàn)達(dá)錦華公寓將落地曼谷，該項(xiàng)目也是萬(wàn)達(dá)錦華品牌在公寓領(lǐng)域的首次亮相。

高端酒店是行業(yè)未來(lái)高速增長(zhǎng)的重要賽道之一已成定論。在中國(guó)，土生土長(zhǎng)的國(guó)牌酒店顯然比外資企業(yè)更懂“中國(guó)人的邏輯”。而在國(guó)潮席卷全球的當(dāng)下，國(guó)牌酒店憑借對(duì)東方文化的理解，以更中式的內(nèi)在精神和傳統(tǒng)美學(xué)通過(guò)住宿空間進(jìn)行表達(dá)，勢(shì)必更容易贏得全球消費(fèi)者的歡心。

伴隨萬(wàn)達(dá)酒管品牌版圖和海外影響力的持續(xù)擴(kuò)張，屬于國(guó)牌酒店的新黃金時(shí)代正加速到來(lái)。