一些品牌的會員權益,可能很難再被用戶低價白嫖。
我認識一個專門做酒店、餐飲會員權益灰產(chǎn)的,這幾天被人“點”了,正接受相關部門調(diào)查。在灰產(chǎn)這個小圈子里,算是個大瓜,因為倒賣的會員權益涉及幾家大品牌,懷疑是被品牌“點”了。
我跟他說,這個環(huán)境節(jié)點你還敢倒賣酒店和餐飲業(yè)的會員權益,是覺得風浪越大魚越貴么?不知道現(xiàn)在這兩個行業(yè)已經(jīng)被平臺搞到“紅溫”了么?我讓他去好好學習了下華住創(chuàng)始人季琦前幾天發(fā)的內(nèi)部小作文《培元固本——論會員的重要性》。
他做的這門灰產(chǎn)其實很簡單粗暴,比如華住體驗金卡,15元上下收,20幾元出。再比如出售海底撈優(yōu)惠券、撈幣、大學生權益等等。這里面真正低價出售權益的都算是灰產(chǎn)里的良心商家。絕大部分人是純騙,收了錢就消失,再倒賣用戶信息。
但這都不重要。重要的是以往品牌對這類灰產(chǎn)屬于睜一只眼閉一只眼,現(xiàn)在則開始真正重視了,畢竟地主家也沒有余糧了。
酒店和餐飲行業(yè)上半年有兩個非常有意思的數(shù)據(jù)。
2024年上半年,北京限額以上(年主營業(yè)務收入200萬以上)的餐飲業(yè)法人單位,利潤總額比去年同期跌了88.8%。但營業(yè)收入其實沒跌多少,只下降了2.9%,而且營業(yè)成本還下降了1.0%。
酒店業(yè)則是所有品牌二季度在華RevPAR(平均可出租客房收入)、ADR(已售客房平均房價)數(shù)據(jù)雙跌的情況下,攜程二季度住宿預訂營收同比上升20%,凈利潤同比暴增6倍。
錢全被平臺賺走了。換了誰都會上頭,都會紅溫。
酒店和餐飲這時候看明白了,客源還是要握在自己手里。要讓平臺上套餐、優(yōu)惠券永遠沒有會員權益劃算,讓客人成為會員后真正有爽感。
這個時候一個做灰產(chǎn)的在這里瞎搞,品牌、加盟商會員費沒收到,還要額外送出會員權益。已經(jīng)進入紅溫狀態(tài)的品牌大哥,不收拾你收拾誰?所以,海底撈等一些品牌已經(jīng)明牌官宣打擊倒賣會員權益的灰產(chǎn)。下手也很重,直接封號或是向相關部門舉報。
酒店業(yè)雖然還沒有品牌跳出來官宣治理灰產(chǎn),但的確已經(jīng)有品牌私下在做。并且明確表態(tài),嚴查會員權益私自外泄。會員權益這事,幾乎所有酒店品牌都存在。畢竟有些OTA及旅行社的低價房,就是靠批量倒賣會員權益來的。
且各品牌下一步的動作一定是一人一卡。這一點華住其實已經(jīng)明牌了,季琦文章里說:“除了要堅持會員最優(yōu)惠待遇之外,還要改變?nèi)舾赡陙淼念B疾,也就是一人一卡,取消代訂。否則會員權益會無限外延,會員價值被稀釋?!?/p>
其實這么多年以來,許多一線員工對賣會員這件事很抵觸。但用我這位灰產(chǎn)朋友的話說,“我們和用戶比酒店某些員工還認同它們的會員價值,如果沒價值我們這門生意就做不成。如果沒價值又哪來那么多用戶被騙。如果沒價值OTA經(jīng)理把這些權益要走又為了什么?”
但批量高速發(fā)展會員也會遇到承載量問題,萬豪、雅高、洲際等幾大高端品牌這幾年提直降代,不斷降低會籍升級門檻,導致能升房,能用行政酒廊的客人滿地走。行政酒廊比自助餐廳人還多。老會員想升房結(jié)果到店無房,被低門檻入會的新會員搶先一步。
而從金融角度看,會員積分對于酒店來說是負債。負債增加,酒店就要通過積分貶值來化債。再加上提直降代導致會員基數(shù)暴增,會員積分、權益貶值是必然結(jié)果。但這都是后話,對于國內(nèi)酒店品牌來說,先把羊毛黨剔除,聚攏一批真正的忠誠會員才是首要目標。
這時候,倒賣會員權益的灰產(chǎn),私自外漏會員權益的員工,偷取會員權益的平臺都是這條路上的絆腳石。誰攔路,那就是品牌的生死之敵。
圖片來源于攝圖網(wǎng)
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