千億投入打造極越07，夏一平豪言挑戰(zhàn)特斯拉，勝算幾何？

極越07，一款集千億投資于一身的轎車(chē)，它的出現(xiàn)，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的革新，還是一場(chǎng)豪賭？

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 |?耿秋瑜

編輯 |?劉滿心

2024年9月10日，一場(chǎng)盛大的新車(chē)發(fā)布會(huì)吸引了業(yè)界的目光。極越汽車(chē)旗下的新車(chē)極越07正式亮相，以震撼的價(jià)格和強(qiáng)大的技術(shù)背景，宣告著智能電車(chē)新時(shí)代的到來(lái)。

01

極越07震撼上市，三大巨頭齊聚力挺，智能電車(chē)新時(shí)代真的來(lái)了？

在發(fā)布會(huì)上，極越汽車(chē)CEO夏一平激情洋溢地介紹了極越07。他聲稱(chēng)，這是一款“超千億投入的轎車(chē)”，其背后是吉利、寧德時(shí)代和百度三方的鼎力支持。吉利歷時(shí)4年研發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu)、寧德時(shí)代投入超700億元的麒麟電池、百度10余年投入的Apollo智駕，這些技術(shù)都匯聚在了極越07上。

夏一平不吝言辭地列舉了極越07的多個(gè)“唯一”或“首個(gè)”：全球唯一搭載文心一言語(yǔ)言模型的智能座艙、首個(gè)自動(dòng)轉(zhuǎn)向燈、行業(yè)首個(gè)自動(dòng)換擋……這些亮點(diǎn)無(wú)疑讓人眼前一亮。然而，在媒體采訪環(huán)節(jié)，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)新車(chē)的銷(xiāo)量期待時(shí)，夏一平卻顯得頗為謹(jǐn)慎，沒(méi)有給出具體的銷(xiāo)量目標(biāo)。

百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏、寧德時(shí)代董事長(zhǎng)兼CEO曾毓群、蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌，這三位行業(yè)巨頭同時(shí)出現(xiàn)在極越07的上市發(fā)布會(huì)上，無(wú)疑為這款新車(chē)增添了更多的看點(diǎn)。他們的站臺(tái)，不僅彰顯了極越07在技術(shù)創(chuàng)新、能源解決方案及智能互聯(lián)等方面的實(shí)力，也預(yù)示著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正加速向智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

極越07的上市發(fā)布會(huì)，作為百度的“大家長(zhǎng)”，李彥宏的表現(xiàn)卻有些低調(diào)。他只是在介紹時(shí)象征性地起身?yè)]手致意，并未登臺(tái)發(fā)表對(duì)新車(chē)的想法和祝愿。這不禁讓人思考：在汽車(chē)圈都瘋了似的打造領(lǐng)導(dǎo)IP的當(dāng)下，李彥宏的低調(diào)是否會(huì)對(duì)極越的品牌宣傳造成一定影響？

而作為001號(hào)車(chē)主，曾毓群對(duì)極越07贊不絕口。他表示，百度、寧德時(shí)代和吉利都用各自的專(zhuān)業(yè)能力為極越賦能，共同打造這款汽車(chē)機(jī)器人。

吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福也對(duì)極越07給予了高度評(píng)價(jià)，稱(chēng)其為性能卓越、品質(zhì)可靠的智能車(chē)。

然而，面對(duì)如此多的贊譽(yù)和期待，我們也不得不質(zhì)疑：極越07真的能如夏一平所說(shuō)，與特斯拉“掰手腕”嗎？

從續(xù)航能力、整車(chē)空間尺寸等方面來(lái)看，極越07確實(shí)強(qiáng)于特斯拉Model 3。在智能化方面，極越07也展現(xiàn)出了不輸特斯拉的實(shí)力。它配備了百度ASD阿波羅高階智駕系統(tǒng)，以“純視覺(jué)+端到端大模型”開(kāi)啟了智能駕駛發(fā)展的新階段。同時(shí)，極越07還是全球范圍內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛大模型技術(shù)賦能的家用車(chē)。

然而，這并不意味著極越07就能輕易戰(zhàn)勝特斯拉。特斯拉在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位不容小覷，其品牌影響力和技術(shù)實(shí)力都是極越需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。此外，極越07的價(jià)格雖然相對(duì)親民，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何保持銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

2024年，極越的逆襲之路其實(shí)一直都在展開(kāi)。8月，極越單一車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到了2117輛，創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。隨著極越07的上市，極越正式邁入雙車(chē)時(shí)代。然而，這只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。極越能否在智能電車(chē)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

02

極越汽車(chē)公關(guān)風(fēng)波：一場(chǎng)由言論引發(fā)的品牌危機(jī)

說(shuō)起極越這個(gè)品牌，在幾天前，大多數(shù)人可能僅對(duì)其有模糊的印象。然而，8月5日，極越公關(guān)部負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)在朋友圈發(fā)布的一則充滿怨氣的mark，卻如同一顆炸彈，瞬間將極越推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

這則mark以簡(jiǎn)潔質(zhì)樸的文字，毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)小米汽車(chē)的不屑和惱火。徐繼業(yè)指責(zé)小米汽車(chē)虧錢(qián)賣(mài)車(chē)是傾銷(xiāo)行為，這一言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)了廣泛關(guān)注和爭(zhēng)議。然而，這場(chǎng)風(fēng)波的源頭，真的只是徐繼業(yè)個(gè)人的情緒宣泄嗎？

8月5日晚，徐繼業(yè)在朋友圈發(fā)布了一則針對(duì)小米汽車(chē)的言論，指責(zé)其傾銷(xiāo)行為。這則言論迅速被截圖傳播，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。極越汽車(chē)，這個(gè)原本在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中并不起眼的品牌，因此一夜之間成為眾矢之的。

然而，徐繼業(yè)的這番言論，不僅未能為極越汽車(chē)帶來(lái)任何正面效應(yīng)，反而嚴(yán)重?fù)p害了品牌的形象。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，一個(gè)企業(yè)的公關(guān)部負(fù)責(zé)人，竟然連基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)知識(shí)都不懂。

面對(duì)這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，極越汽車(chē)CEO夏一平迅速出面“處理”，發(fā)布了企業(yè)內(nèi)部信，對(duì)徐繼業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)厲批評(píng)，并強(qiáng)調(diào)公司價(jià)值觀的重要性。然而，這份內(nèi)部信似乎并未能平息輿論的怒火，網(wǎng)友紛紛表示，極越汽車(chē)對(duì)徐繼業(yè)的處罰力度太輕，形同演戲。

這場(chǎng)公關(guān)風(fēng)波，不僅暴露了徐繼業(yè)個(gè)人的情緒管理問(wèn)題，更揭示了極越汽車(chē)在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略上的深層次問(wèn)題。

極越汽車(chē)作為百度與吉利合作的產(chǎn)物，自誕生之日起就備受矚目。然而，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，極越汽車(chē)的品牌建設(shè)并未能如其預(yù)期般順利。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，極越汽車(chē)似乎更注重營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，而忽視了品牌形象的塑造和技術(shù)的創(chuàng)新。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，極越汽車(chē)顯得過(guò)于激進(jìn)和功利。為了吸引眼球和流量，極越汽車(chē)不惜夸大其詞，甚至涉嫌虛假宣傳。比如，有營(yíng)銷(xiāo)自媒體賬號(hào)宣傳極越07的電池缺陷率僅僅只有十億分之一，這種明顯違反廣告法相關(guān)規(guī)定的宣傳手法，不僅未能為極越汽車(chē)帶來(lái)正面的品牌效應(yīng)，反而讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度大打折扣。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，技術(shù)和創(chuàng)新是品牌持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。然而，極越汽車(chē)在這方面的表現(xiàn)卻堪憂。

雖然極越汽車(chē)在發(fā)布會(huì)上頻頻提及智能駕駛技術(shù)的升級(jí)，但消費(fèi)者對(duì)于其實(shí)際體驗(yàn)的評(píng)價(jià)卻褒貶不一。這說(shuō)明，極越汽車(chē)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品落地之間還存在一定的差距。這種差距不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，也損害了品牌的口碑和形象。

此外，極越汽車(chē)在技術(shù)研發(fā)上的投入似乎并不足夠。與特斯拉、比亞迪等新能源汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)相比，極越汽車(chē)在技術(shù)研發(fā)上的投入顯得捉襟見(jiàn)肘。這不僅限制了品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，也影響了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

一場(chǎng)由言論引發(fā)的品牌危機(jī)，極越汽車(chē)如何自救？公關(guān)風(fēng)波背后，極越汽車(chē)的品牌建設(shè)與技術(shù)創(chuàng)新之路何在？

03

極越汽車(chē)的逆襲之路：從銷(xiāo)量慘淡到流量爆棚的蛻變

其實(shí)在2021年3月，集度汽車(chē)應(yīng)運(yùn)而生，由百度和吉利控股集團(tuán)聯(lián)合打造，雙方各持50%的股份。然而，在2023年8月更名為極越汽車(chē)，并發(fā)布首款車(chē)型極越01后，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻并未如預(yù)期般火爆。在近一年的時(shí)間里，極越01的月銷(xiāo)量?jī)H維持在幾百輛的低位。

面對(duì)這一困境，極越汽車(chē)并未選擇放棄。夏一平，這位極越汽車(chē)的掌舵人，深知品牌知名度和影響力的重要性。他坦言，極越?jīng)]有很強(qiáng)的創(chuàng)始人IP和影響力，與極氪也是“表兄弟”關(guān)系，更沒(méi)有100萬(wàn)的用戶基礎(chǔ)，是完全全新的品牌。因此，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，逐步提升知名度，成為極越汽車(chē)破局的關(guān)鍵。

于是，極越汽車(chē)開(kāi)始積極擁抱流量與直播。夏一平本人也親自下場(chǎng)，打造個(gè)人IP，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商一起做短視頻。在短短的一個(gè)月內(nèi)，極越汽車(chē)發(fā)布了1.3萬(wàn)條視頻，曝光量過(guò)億。這一舉措效果顯著，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解極越的產(chǎn)品，到門(mén)店的人也變得越來(lái)越多。

然而，流量雖好，卻并非萬(wàn)能。在談到品牌銷(xiāo)量時(shí)，夏一平曾幾度哽咽，這一幕也登上了社交媒體熱搜。他坦言，當(dāng)時(shí)真的是不知道為啥，談到銷(xiāo)量時(shí)很難受，到某個(gè)節(jié)點(diǎn)突然就情難自禁。但這么做并不是為了流量，如果有那么好的流量，他寧愿天天哭。

流量之外，極越汽車(chē)更深知產(chǎn)品力的重要性。于是，在極越01磕磕絆絆完成“一周目”后，極越汽車(chē)趁熱打鐵推出了第二款產(chǎn)品——極越07。這款新車(chē)于2024年9月10日正式上市，由吉利的SEA浩瀚架構(gòu)打造，配備百度AI大模型智能座艙和百度的ASD阿波羅高階智駕系統(tǒng)，長(zhǎng)續(xù)航版和性能版都搭載寧德時(shí)代高性能麒麟電池。

極越07的推出，無(wú)疑為極越汽車(chē)注入了新的活力。其不俗的產(chǎn)品力和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓人們對(duì)極越汽車(chē)的未來(lái)充滿了期待。然而，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)需求，極越汽車(chē)能否憑借極越07一舉躍居新勢(shì)力頂流的位置，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

在肯定極越汽車(chē)積極尋求突破、勇于創(chuàng)新的同時(shí)，我們也不得不提出中肯的批判。極越汽車(chē)在首款產(chǎn)品極越01上的市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)不盡如人意，這暴露了其在產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的不足。雖然極越汽車(chē)及時(shí)調(diào)整策略，以流量為突破口，逐步扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，但這并不能掩蓋其在首款產(chǎn)品上的失誤。

此外，極越汽車(chē)在智能駕駛領(lǐng)域的論斷也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。夏一平在發(fā)布會(huì)上表示，“2025年是非高階智駕車(chē)淘汰元年”“極越搭載的智駕系統(tǒng)是全球唯一可以與特斯拉抗衡的高階智駕系統(tǒng)”等。這些論斷雖然展現(xiàn)了極越汽車(chē)在智能駕駛領(lǐng)域的自信和實(shí)力，但也引發(fā)了人們對(duì)其過(guò)于樂(lè)觀和夸大的質(zhì)疑。

【結(jié)語(yǔ)】

總結(jié)一下，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的今天，極越汽車(chē)作為百度與吉利聯(lián)手打造的“新生兒”，自誕生之日起便備受矚目。

然而，首款車(chē)型極越01的市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意，銷(xiāo)量慘淡，令人扼腕。但極越并未就此沉淪，而是積極尋求突破，以流量為突破口，逐步扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。憑借強(qiáng)大的背景和不懈的努力，在最近兩個(gè)月中市場(chǎng)表現(xiàn)得到顯著改善。

如今，極越趁熱打鐵推出第二款產(chǎn)品—極越07，欲以不俗的產(chǎn)品力和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，一舉將極越推至新勢(shì)力頂流的位置。

但此前公關(guān)風(fēng)波中，極越汽車(chē)無(wú)疑遭受了重創(chuàng)。然而，危機(jī)往往也是轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于極越汽車(chē)而言，如何從這場(chǎng)風(fēng)波中吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，才是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。