拐點(diǎn)時(shí)刻，高端酒店再現(xiàn)本土破局者

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各酒店集團(tuán)紛紛逐鹿中高端市場(chǎng)，或是在三四線城市掘金，高端酒店領(lǐng)域卻顯靜悄悄。

也許有人會(huì)說(shuō)，這是受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的影響，但鄰國(guó)日本在“失去的三十年”中卻崛起了以星野集團(tuán)這樣以“體驗(yàn)”為特色的高端奢華酒店；也許又有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在的資本沒(méi)有耐心，但聞旅曾與多個(gè)投資人深聊發(fā)現(xiàn)，他們更需要的是一個(gè)更加符合當(dāng)下用戶需求的高端酒店投資產(chǎn)品。

從目前中國(guó)酒店存量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，我們不難發(fā)現(xiàn)，能滿足消費(fèi)者需求，尤其是直擊新一代消費(fèi)者痛點(diǎn)的酒店，一直以來(lái)都頗受用戶青睞，并且供不應(yīng)求。

近日，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼一句“酒店業(yè)，注意結(jié)構(gòu)性問(wèn)題”，似乎在向外界傳達(dá)中國(guó)高端酒店結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

堅(jiān)持在“中國(guó)體驗(yàn)”上探索并頗有成果的亞朵集團(tuán)，也早早預(yù)料到高端酒店領(lǐng)域?qū)⒁l(fā)生的變革，并一直為此積蓄力量。如果將進(jìn)階的“中國(guó)體驗(yàn)”和高端酒店產(chǎn)品相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的化學(xué)效應(yīng)？

01.

用戶痛點(diǎn)所在

解決方案所依

最近，亞朵推出了旗下高端生活方式品牌薩和酒店。這個(gè)新晉高端酒店品牌在拆解“用戶體驗(yàn)”上的方法論，或許可以給行業(yè)帶來(lái)一些思考。

▲薩和酒店· 大堂

薩和酒店的名字取自傈僳族語(yǔ)“SAVHE”，意為呼吸。酒店命名帶有濃厚的東方審美與文化意趣，與亞朵集團(tuán)的人文氣脈一脈相承。

值得關(guān)注的是，這款高端酒店品牌在定位之初就先人一步，選擇亞朵更為擅長(zhǎng)的“服務(wù)精選化”，讓薩和酒店品牌甫一推出就已具備更高運(yùn)營(yíng)效率與投資回報(bào)率的基因。

“服務(wù)精選化”是串起用戶需求與投資效率的關(guān)鍵變量，也是底層邏輯。多個(gè)精選服務(wù)項(xiàng)目恰當(dāng)組合，用戶需求被一一滿足，品牌形成差異化優(yōu)勢(shì)，隨之撬動(dòng)高溢價(jià)，帶來(lái)良性的投資回報(bào)。

在空間設(shè)計(jì)上，薩和酒店以東方文化為底色，無(wú)論是茶盞聽(tīng)雨，還是正念冥想，無(wú)不延續(xù)了亞朵貫穿始終的情緒體驗(yàn)。

▲薩和酒店· 茶室

在亮點(diǎn)服務(wù)上，薩和酒店采用整店深睡解決方案?；蛟S是看到深睡樓層在亞朵4.0產(chǎn)品中的成功經(jīng)驗(yàn)，這次薩和酒店采用了整店深睡。這是什么概念呢？不是一層樓，不是幾套房，而是酒店內(nèi)的所有客房都是深睡房。

畢竟，對(duì)于都市打工人來(lái)說(shuō)，自然深睡可是稀缺品。這又是一項(xiàng)把打工人的痛“咂摸”明白的微創(chuàng)新。

為了達(dá)到這個(gè)要求，酒店整體都是按照高標(biāo)準(zhǔn)的隔音工藝來(lái)營(yíng)建，綜合隔音分貝量顯著提升。所有床品都是最新的亞朵星球深睡系列產(chǎn)品，所有客房的光源都考慮到了睡眠場(chǎng)景并配備智能調(diào)光系統(tǒng)。就連入眠香氛也走了心，用戶在入住時(shí)可自選木質(zhì)調(diào)、花香調(diào)、柑橘調(diào)三選一香型入房。

▲薩和酒店· 客房

用戶痛在哪里，解決方案就在哪里。大而全、什么都做的服務(wù)看似面面俱到，實(shí)則往往是缺乏思考。用戶需要的也許并不是你什么都有，而是我需要的，你恰好有，并且還能超出我的期待。

這就是服務(wù)精選化的魅力，也是亞朵“中國(guó)體驗(yàn)”的一次進(jìn)化。

02.

行業(yè)結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)就是機(jī)會(huì)點(diǎn)

根據(jù)酒店所提供的服務(wù)與設(shè)施，業(yè)內(nèi)將酒店分為全服務(wù)酒店（Full-service hotel），精選服務(wù)酒店（Selected-service hotel）以及有限服務(wù)酒店（Limited-service hotel）。全服務(wù)酒店的前身是歐洲貴族飯店，彼時(shí)交通尚不發(fā)達(dá)，出游是一件成本極高昂的事。酒店除了提供住宿，還有餐廳、酒吧、娛樂(lè)等一條龍服務(wù)。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著外賣、網(wǎng)約車等互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)的普及，用戶對(duì)全服務(wù)酒店的功能需求日益減小。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的有限服務(wù)酒店市場(chǎng)也已十分飽和，但因新一代消費(fèi)者對(duì)酒店審美、品質(zhì)、體驗(yàn)等提出更高要求，有限服務(wù)酒店的進(jìn)階也勢(shì)在必行。

根據(jù)《2023年中國(guó)高端精選服務(wù)及中高端有限服務(wù)酒店市場(chǎng)研究報(bào)告》，國(guó)際高端精選服務(wù)酒店預(yù)計(jì)保持超過(guò)30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)增長(zhǎng)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：洛桑酒店管理學(xué)院集團(tuán)咨詢公司

站在高端酒店由“全服務(wù)”向“精選服務(wù)化”進(jìn)階的拐點(diǎn)，薩和酒店卡住了機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“服務(wù)精選化”不是簡(jiǎn)單在有限服務(wù)酒店的基礎(chǔ)上做加法，也不是針對(duì)全服務(wù)酒店最大限度做減法。薩和酒店的做法是，先確定目標(biāo)客群，再優(yōu)選最契合的功能與服務(wù)，讓全服務(wù)與有限服務(wù)二者的優(yōu)勢(shì)融合后發(fā)揮出疊加效應(yīng)。

薩和酒店抓住核心目標(biāo)客群中未被有效滿足的痛點(diǎn)，增加基礎(chǔ)需求之外的附加值，如整店深睡、冥想等，能夠形成差異化認(rèn)知；同時(shí)砍掉了一些使用率不高的設(shè)施服務(wù)，如全日制餐廳等，精選和保留核心特色服務(wù)。

▲薩和酒店· 選香入房

消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力精選服務(wù)酒店。薩和酒店所依托的亞朵集團(tuán)，在服務(wù)觸點(diǎn)打磨、物業(yè)了解、成本管理等方面更具本土化優(yōu)勢(shì)。

高端酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)，正是本土品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

03.

以服務(wù)精選破坪效難題

當(dāng)下，高端酒店由地產(chǎn)配套向投資工具轉(zhuǎn)變。作為一個(gè)投資向的空間產(chǎn)品，坪效是不可回避的話題。對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管提升服務(wù)體驗(yàn)已是人所共知的規(guī)則，但體驗(yàn)與坪效之間卻面臨矛盾。強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的業(yè)態(tài)普遍被認(rèn)為硬件要求高、所需面積大，通常來(lái)說(shuō)，坪效可能并不突出。

然而“服務(wù)精選化”這個(gè)利器，卻能化矛盾為統(tǒng)一。

在薩和酒店，空間設(shè)計(jì)遵循著復(fù)合功能的邏輯。比如，公共區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了社交、辦公、書(shū)吧、藝術(shù)裝置的功能合并。書(shū)籍的放置一改亞朵“竹居”圖書(shū)館式的集中陳設(shè)，而是分為不同組合散落在公區(qū)內(nèi)，借由沙發(fā)、茶室等，形成多個(gè)可以自由組合的閱讀區(qū)。

▲薩和酒店· 更具松弛感的閱讀與會(huì)客氛圍

公區(qū)內(nèi)設(shè)有“聽(tīng)雨”藝術(shù)裝置與薩和香氛區(qū)。這些布陳在開(kāi)放環(huán)境內(nèi)與不同功能模組形成呼應(yīng)，使藝術(shù)裝置陳設(shè)可以與餐廳、茶室等區(qū)域遙相呼應(yīng)，產(chǎn)生仿若東方園林中移步換景的空間體驗(yàn)。

餐廳區(qū)域的開(kāi)放式明檔，采用了潮汐設(shè)計(jì)，可以通過(guò)屏風(fēng)、燈光變換等，在同一個(gè)空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)早餐、下午茶、夜宵不同需求組合。通過(guò)精選服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)功能的合并，能夠有效地提升公共區(qū)域空間坪效。

▲薩和酒店· 餐廳

隨著90后、00后進(jìn)入職場(chǎng)，消費(fèi)呈現(xiàn)更加多元化的態(tài)勢(shì)。與上一代消費(fèi)者相比，他們更愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。在商旅空間內(nèi)注入松弛感的服務(wù)，提供更高情緒價(jià)值，成為薩和酒店撬動(dòng)高溢價(jià)的關(guān)鍵。

比如在亞朵酒店中飽受好評(píng)的自助洗衣服務(wù)，在薩和酒店就升級(jí)為了管家“代客洗衣”，上門(mén)收衣、送衣，免去了用戶自主操作的等待。至于壓力大、睡不好，那更是準(zhǔn)備了全套的解決方案。這些讓消費(fèi)者覺(jué)得“很懂自己”的服務(wù)，最終撬動(dòng)的是有限空間內(nèi)的更高溢價(jià)。

根據(jù)薩和酒店加盟手冊(cè)，酒店單房造價(jià)約20萬(wàn)元，平均RevPAR 550元-650元，投資回報(bào)年限4.1年。而一般高端精選服務(wù)型品牌，最快的回報(bào)周期也要5年多，慢一些要8年左右。相較之下，薩和酒店的投資回報(bào)周期更加良性。

酒店的底層邏輯是一門(mén)空間生意，空間就是產(chǎn)品。在有限空間里把體驗(yàn)力、情感力挖掘到最大，就是最有效的坪效提升。

04.

高端酒店投資進(jìn)入下半場(chǎng)

此前，提到高端或是豪華酒店，人們腦中跳出的往往是香格里拉、文華東方等品牌。業(yè)內(nèi)一直期待一款中國(guó)人自己的高端酒店，但本土品牌究竟有沒(méi)有高端酒店的基因，仍有很多觀望。此次，薩和酒店一經(jīng)推出，極具東方審美的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和對(duì)住宿體驗(yàn)的深度挖掘，都讓業(yè)界耳目一新。

▲薩和酒店· “聽(tīng)雨”藝術(shù)裝置

自上世紀(jì)八十年代中國(guó)高端酒店形成產(chǎn)業(yè)以來(lái)，所遵循的地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)邏輯正在進(jìn)行重構(gòu)。高端酒店業(yè)態(tài)，終究會(huì)回歸到行業(yè)本質(zhì)的發(fā)展邏輯中去，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)本土市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)擁有自主審美、特色商業(yè)模式的高端乃至奢華酒店。薩和酒店等一眾本土品牌向高端酒店的突圍，正引領(lǐng)著行業(yè)的一種發(fā)展趨勢(shì)。

回歸行業(yè)本質(zhì)，似乎又是老調(diào)重彈，但知道并不意味著能做到甚至做好。所以，要在高端酒店領(lǐng)域形成具體解決方案并落地執(zhí)行，那個(gè)產(chǎn)品一定是充滿想象力且深諳用戶痛點(diǎn)。重要的是，酒店品牌是否能構(gòu)建這樣一個(gè)“場(chǎng)”，來(lái)扎實(shí)運(yùn)作這一切。

且在做到、做好的過(guò)程中，不同本土品牌會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)。對(duì)于薩和酒店來(lái)說(shuō)，其背靠的亞朵帶有濃厚的人文感與體驗(yàn)力基因。這些要素，正是高端酒店必不可少的底色。一方水土滋養(yǎng)著一方酒店，根植于中國(guó)文化的薩和酒店，所要傳遞的不僅是高端酒店的本土方法論，更是東方底蘊(yùn)的呼吸與共鳴。

▲薩和酒店· 東方人文底色

高端酒店投資已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，一個(gè)更有差異化審美風(fēng)格，更能為用戶帶來(lái)情緒價(jià)值，并具有更高坪效的投資模型，才是更值得被信任的。薩和酒店交付的不僅是住宿空間，而是給用戶的一份生活提案。對(duì)高端酒店來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是要素，體驗(yàn)力是武器。

一個(gè)具有體驗(yàn)力的品牌，會(huì)形成自己的能量體系，來(lái)穿越周期。