常開創(chuàng)：服務(wù)升級“取舍有道” 美豪麗致重整中高端市場啟新篇

據(jù)了解，藝龍酒店科技平臺架構(gòu)分為后臺、中臺和前臺，其中后臺包括財(cái)務(wù)、法務(wù)、系統(tǒng)規(guī)劃、學(xué)苑等，中臺包括藝龍會、同驛科技、旅智科技等都是中臺統(tǒng)一供應(yīng)，至于前臺，包括啟程酒管在內(nèi)，其孵化、投資并購的酒管公司現(xiàn)已達(dá)十家。

疑問由此生成，既然旗下品牌眾多，為何此次發(fā)布會唯獨(dú)將美豪麗致作為唯一主角？綜合相關(guān)信息，足夠深厚的客群基礎(chǔ)和強(qiáng)悍的品牌溢價(jià)能力，應(yīng)是美豪麗致被委以重任的核心因素。

美豪麗致首家直營店成立于2016年，歷經(jīng)超1年的產(chǎn)品/服務(wù)打磨和運(yùn)營模型優(yōu)化，美豪麗致于2018年有了首家加盟店。由于溢價(jià)能力出眾，美豪麗致于2019年榮獲中國最具投資價(jià)值酒店品牌獎，盡管隨后歷經(jīng)疫情，但其擴(kuò)張速度并未因此止步。

時(shí)間來到2022年8月，同程旅行和藝龍酒店科技成為美豪商管控股股東，受益于強(qiáng)大的平臺加持，美豪麗致由此迎來發(fā)展快車道。截至目前，美豪麗致簽約數(shù)200家，開業(yè)數(shù)為117家，分布在22個(gè)省份和地區(qū)。按照席丹丹的說法，在藝龍酒店科技平臺上的酒店品牌中，美豪麗致屬于主力酒店品牌之一。

具體到運(yùn)營數(shù)據(jù)，沉淀數(shù)十年至今，美豪麗致2023年全年RevPAR非常亮眼，即便對比國際聯(lián)號也絲毫不遜色。換言之，在規(guī)模體量復(fù)合增長率持續(xù)領(lǐng)先的同時(shí)，美豪麗致品牌溢價(jià)能力已經(jīng)處于國內(nèi)中高端第一梯隊(duì)。

美豪麗致為何如此能打？陳煜指出，美豪麗致在品牌化的服務(wù)上始終保持較高標(biāo)準(zhǔn)。

“反映在消費(fèi)客群，我們發(fā)現(xiàn)美豪麗致的主力人群非常年輕，消費(fèi)頻次非常高的人群以男性為主，其差標(biāo)和收入都比較高，包括對產(chǎn)品的認(rèn)知和品質(zhì)追求也是如此。因此，我們給美豪麗致定位就是適配于大眾的城市生活方式酒店。”

“中國本土有哪幾個(gè)代表性的品牌差異化比較明顯？多年前我就研究過美豪麗致，這個(gè)品牌是有服務(wù)理念和人文精神的，運(yùn)營管理有人情味，真心尊重，從骨子里服務(wù)員工?！?/p>

常開創(chuàng)表示，當(dāng)前酒店行業(yè)的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，卷本身沒有錯(cuò)，但卷的前提條件應(yīng)該是有創(chuàng)新，不能只卷產(chǎn)品和價(jià)格，也應(yīng)該比拼顧客體驗(yàn)和服務(wù)這種更高層次的追求，這樣行業(yè)才能出現(xiàn)更多有差異化的品牌。

“‘真誠’是美豪麗致的必殺技。這個(gè)品牌的發(fā)展不是一兩年，而是積蓄了十幾年的勢能，在市場有很好的影響力和口碑，我們怎么把美豪麗致的魂抓住，在這個(gè)基礎(chǔ)上傳承、融合和創(chuàng)新，這一點(diǎn)至關(guān)重要?！?/p>

何為定位為城市生活方式酒店？按照常開創(chuàng)的解釋，全新的美豪麗致應(yīng)該是產(chǎn)品有驚喜，服務(wù)超期望，輕奢的高級感，源于生活但又高于生活，即引領(lǐng)城市人群生活方式。那么，美豪麗致3.0調(diào)整了什么？又如何平衡傳承與創(chuàng)新？

在產(chǎn)品層面，兼顧品牌共性與設(shè)計(jì)個(gè)性，成了酒店設(shè)計(jì)差異化的的破題密碼。

聚焦空間設(shè)計(jì)，美豪麗致3.0汲取東方意韻，用國際表達(dá)方式詮釋，打造東韻西型、摩登東方的空間設(shè)計(jì)。

具體而言，美豪麗致展現(xiàn)出極佳的空間親密度，流暢地將前臺、休閑接待區(qū)、咖啡吧及多功能餐廳融為一體，為客人創(chuàng)造出一個(gè)放松身心的生活化場所。比如大堂既有前臺接待功能，又通過格柵來形成一個(gè)含蓄的隔斷，輔以透光島臺作轉(zhuǎn)場，設(shè)置休閑區(qū)域?yàn)榭腿颂峁邦^等艙”式的服務(wù)。

值得一提的是，“在地文化”作為酒店設(shè)計(jì)的核心基石之一，在美豪麗致3.0不同酒店的差異化設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用。同時(shí)，美豪麗致3.0在空間設(shè)計(jì)中融入非遺文化元素，讓品牌不止于文化的融合，更是文化傳承的載體。

而在服務(wù)層面，秉承以人為本的理念，美豪麗致3.0圍繞服務(wù)品牌化下足了功夫。

升級后的美豪麗致3.0服務(wù)包括三個(gè)部分：品質(zhì)基礎(chǔ)體驗(yàn)?zāi)K、菜單化定制體驗(yàn)?zāi)K和生活方式體驗(yàn)?zāi)K。酒店提供的“早咖午茶晚酒”、花園式露臺、具有私密性的多功能社交空間、健身房和洗衣房聯(lián)動布置的這些體驗(yàn)，都來源于市場消費(fèi)者的真實(shí)需求。同時(shí)，注重生活方式體驗(yàn)的打造，美豪麗致3.0通過“城市探索”、“麗致周末”等特色服務(wù)，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)更有記憶點(diǎn)的商旅體驗(yàn)。

據(jù)陳煜介紹，在此次升級前，美豪麗致服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目超300條，其團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)快速梳理、再合并，重新再定義后，將整個(gè)服務(wù)板塊分成感動服務(wù)和愉悅服務(wù)，并根據(jù)用戶體驗(yàn)的“峰終定律”，對住前、住中、住后做了全程規(guī)劃的服務(wù)，投資人可根據(jù)酒店的實(shí)際條件選擇標(biāo)配服務(wù)或增加選配服務(wù)。

之所以對服務(wù)體系做出上述調(diào)整，歸因于啟程酒管團(tuán)隊(duì)的深入分析。

“在全新美豪麗致服務(wù)打造過程中，我們翻遍了所有中國定星定級酒店系數(shù)的條數(shù)發(fā)現(xiàn)，所有四星級酒店里面有90%的服務(wù)并不依賴于硬件和高昂的產(chǎn)品投入，用的是人員團(tuán)隊(duì)組織文化的投入，所以成本是可控的。”

事實(shí)上，有別于業(yè)界觀念中的好服務(wù)等同高成本的誤解，據(jù)常開創(chuàng)介紹，在歷經(jīng)優(yōu)化后，包括人工在內(nèi)，美豪麗致3.0的運(yùn)營模型已經(jīng)跑通。目前大部分中高端酒店單房運(yùn)營成本參差不一，而那些品質(zhì)與評價(jià)高分的酒店往往會突破180甚至達(dá)到200元。而美豪麗致3.0的運(yùn)營成本經(jīng)過優(yōu)化后，包括早餐、下午茶、深夜一碗面等的成本標(biāo)準(zhǔn)明顯低于行業(yè)。

“中高端酒店后續(xù)投資盈利模型其實(shí)就是向上和向下要同步拓展，其中向上為控制運(yùn)營成本， 向下為打造差異化的極致服務(wù)。綜合現(xiàn)有美豪麗致在營店的歷史Revpar數(shù)據(jù)，我們看似花了非常多的成本、人力在服務(wù)的體驗(yàn)上，但實(shí)際上屬于小的成本投入帶來大的溢價(jià)空間，反饋在整個(gè)投資回報(bào)周期，投資收益率足以達(dá)到令人滿意的效果?！?/p>

回到前面談及的創(chuàng)新與傳承，常開創(chuàng)強(qiáng)調(diào)，美豪麗致做品牌的初心就是重視顧客價(jià)值。現(xiàn)在客戶住中高端酒店要花400～500元，區(qū)隔于服務(wù)體驗(yàn)聊勝于無的中端酒店，中高端酒店能否真正理解顧客的需求，為客戶提供發(fā)自內(nèi)心的高質(zhì)價(jià)比的關(guān)愛和體驗(yàn)，藉此傳遞出品牌核心的價(jià)值主張，這是美豪麗致未來會持續(xù)思考的。

作為保障全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地的一線執(zhí)行者，為了充分釋放員工的積極性，啟程酒管“以人為本”的理念，不只是對客，同樣也面向員工。

業(yè)界周知，吸引人、留住人是長期困擾酒店行業(yè)的難題，恰如常開創(chuàng)所言，服務(wù)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)SOP 其實(shí)很好制定，關(guān)鍵是如何讓運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)植入到服務(wù)團(tuán)隊(duì)人心當(dāng)中。

為了打造有戰(zhàn)斗力，熱愛酒店的團(tuán)隊(duì)，真正做到溝通有溫度、做事有力度、反饋有準(zhǔn)度。最終撐起美豪麗致的品牌溢價(jià)，常開創(chuàng)特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。一個(gè)是職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，真正打通員工的晉升通道；二是針對付出匹配足夠的獎金回報(bào)，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)有拼勁。

“要想讓員工意識到，這個(gè)品牌不好，就等于他個(gè)人的品牌不好，你要給他足夠的錢，不能讓他委屈，這才能真正體現(xiàn)對人的重視?！?/p>

作為啟程酒管的掌舵者，歷經(jīng)多年的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷，有哪些原則常開創(chuàng)一以貫之在堅(jiān)守？有別于行業(yè)整體的浮躁風(fēng)氣，審慎克制已經(jīng)成為其鮮明標(biāo)簽。

此前在任職錦江酒店（中國區(qū)）CEO時(shí)，常開創(chuàng)就曾表示，（酒店業(yè)）高質(zhì)量發(fā)展是相對的，換言之就是質(zhì)的有效提升和量的合理增長。并不是全部品牌都一味追求高檔，要跟品牌定位結(jié)合；量則是要設(shè)置一個(gè)能滿足質(zhì)的前提條件下的增長目標(biāo)。

美豪麗致3.0客房設(shè)計(jì)

而在如今All in 啟程酒管后，盡管美豪麗致3.0已經(jīng)歷經(jīng)足夠的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，但常開創(chuàng)仍然強(qiáng)調(diào)，其擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)守“利他主義”，以對投資人充分負(fù)責(zé)。

“酒店品牌跟加盟商應(yīng)該是共生的關(guān)系，目標(biāo)利益是一致而非對立，站在啟程酒管的角度，要服務(wù)好每個(gè)投資人，通過態(tài)度、溫度、專業(yè)度和最快的響應(yīng)速度，充分彰顯以人為本的核心價(jià)值?！?/p>

常開創(chuàng)指出，伴隨新一代投資者逐漸成為主力，他們往往更傾向于選擇符合自己品味的品牌，并渴望參與品牌的設(shè)計(jì)和發(fā)展過程。這些年輕投資者不僅關(guān)注收益，還重視品牌的形象和設(shè)計(jì)感，與上一代注重收益的態(tài)度有所不同。

為滿足這些需求，啟程酒管提供創(chuàng)新理念和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)運(yùn)用數(shù)字化和智能化技術(shù)，迎合年輕投資者對科技的偏好。同時(shí)借助藝龍酒店科技的八大賦能，在品牌營銷、運(yùn)營提升等方面久久為功。

落到最終的造價(jià)成本，據(jù)了解，借助藝龍酒店科技搭建的供應(yīng)鏈體系，3.0版本的純毛坯成本可以降到12.5 萬/間，旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)則是14萬+/間，按照數(shù)據(jù)驗(yàn)證，回報(bào)周期在3.6年～3.9年。

“行業(yè)都在談下沉市場，因?yàn)橄鲁潦袌龊锰幱袃蓚€(gè)，一是租金便宜，第二是物業(yè)好找，這是兩個(gè)特點(diǎn)，但對于中高端酒店有兩個(gè)弊端，一個(gè)是流動人口少，二是消費(fèi)力上不來。所以美豪麗致3.0輕易不會去四五線城市，如果確實(shí)想加盟，物業(yè)要么是投資人自己的，對回報(bào)周期沒卡太嚴(yán)，或要么是當(dāng)?shù)氐貥?biāo)，而且房量必須控制，否則就始終堅(jiān)守一二線。”

根據(jù)常開創(chuàng)的說法，如果要做一個(gè)激進(jìn)型的品牌，規(guī)模其實(shí)可以馬上沖上來，但至少在5年內(nèi)，美豪麗致會定位自己為“小而強(qiáng)”，5年內(nèi)開500家賺錢的店，可以看做當(dāng)前的階段性目標(biāo)。

“中國酒店業(yè)的品牌化之路還很長，對于美豪麗致，雖然我不是他的創(chuàng)始人，但既然棒交到了我手里，肯定希望通過我們這一任把他做的更好，中長期內(nèi)，我們希望美豪麗致的高質(zhì)價(jià)比可以深入人心，成為真正能鎖定未來精英生活、代表中國民族文化的酒店品牌。”