愛(ài)奇藝謀變：微短劇+會(huì)員創(chuàng)新，釋放出哪些信號(hào)？

文/陳鋒

編輯/子夜

2024下半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)得怎么樣？

雖然《唐朝詭事錄之西行》《小巷人家》等好劇不斷，但線下娛樂(lè)、短視頻等多樣化內(nèi)容也在持續(xù)吸引用戶注意力。

如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，挖掘到新的增長(zhǎng)空間？連線Insight注意到，愛(ài)奇藝已經(jīng)動(dòng)起來(lái)嘗試破局。

11月21日，愛(ài)奇藝發(fā)布了截至2024年第三季度財(cái)報(bào)，三季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)總收入72億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.7億元，連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。

這份穩(wěn)健業(yè)績(jī)背后，今年三季度，愛(ài)奇藝在劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫等長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，均推出了一系列高品質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)愛(ài)奇藝在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的市占率穩(wěn)步提升。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，“第三季度，愛(ài)奇藝劇集云合市占率位列第一。”此外，在電影領(lǐng)域，愛(ài)奇藝云合市占率也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度領(lǐng)先行業(yè)。

但這份財(cái)報(bào)更令人關(guān)注的是其透露出愛(ài)奇藝正在加速尋找視頻行業(yè)的新增量。

一方面，愛(ài)奇藝宣布發(fā)力微短劇，將其補(bǔ)充進(jìn)現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容豐富度上，來(lái)拓寬長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間。

另一方面，在會(huì)員服務(wù)等核心業(yè)務(wù)上聚焦收入增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝也在積極創(chuàng)新、大步嘗試，持續(xù)針對(duì)會(huì)員產(chǎn)品及服務(wù)體系進(jìn)行探索和優(yōu)化，在增強(qiáng)會(huì)員粘性的同時(shí)，進(jìn)一步創(chuàng)新會(huì)員營(yíng)收；此外，愛(ài)奇藝也加大了對(duì)海外市場(chǎng)的布局，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，愛(ài)奇藝一邊在繼續(xù)打牢地基，一邊保持對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)變化的敏銳度，并率先大膽嘗試，加速挖掘新的增量空間。

1、向內(nèi)容要增量：發(fā)力長(zhǎng)視頻+微短劇

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，內(nèi)容始終是重中之重。

連線Insight注意到，三季度，無(wú)論從劇集、電影、綜藝還是動(dòng)漫來(lái)看，在不同類型的內(nèi)容細(xì)分維度，愛(ài)奇藝的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

具體來(lái)看，該季度播出的《唐朝詭事錄之西行》（《唐朝詭事錄》系列第二季），成為了愛(ài)奇藝第14部?jī)?nèi)容熱度值破萬(wàn)的劇集；創(chuàng)新綜藝《喜劇之王單口季》連續(xù)十周位列云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜榜首，進(jìn)一步打造出付航、小鹿等新晉喜劇明星。

此外，在電影領(lǐng)域，愛(ài)奇藝云合市占率實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度行業(yè)領(lǐng)先，上線的院線電影《抓娃娃》《孤注一擲》分別位列三季度站內(nèi)熱度TOP 1和TOP 2。

動(dòng)漫領(lǐng)域，愛(ài)奇藝也進(jìn)一步提升了國(guó)漫自制能力，自制動(dòng)漫收入占比呈持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)，熱度飆升的《成何體統(tǒng)》及新上線的《神武天尊》《念無(wú)雙》等都收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

從商業(yè)化層面來(lái)看， 愛(ài)奇藝的IP商業(yè)價(jià)值被加速驗(yàn)證。今年以來(lái)，愛(ài)奇藝以優(yōu)質(zhì)IP為核心，開(kāi)發(fā)出了衍生品、VR全感劇場(chǎng)、主題樂(lè)園等多種形式的產(chǎn)品，從線上延展到線下娛樂(lè)、旅游等多元化消費(fèi)場(chǎng)景。

除了在長(zhǎng)視頻內(nèi)容領(lǐng)域繼續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝還在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)ふ以隽?，它的一個(gè)重要?jiǎng)幼魇前l(fā)力“微短劇”。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上 ，龔宇表示，“微短劇用戶群和傳統(tǒng)影視用戶群有很大的差別，這種內(nèi)容對(duì)愛(ài)奇藝內(nèi)容有特別好的補(bǔ)充。特別是今年微短劇免費(fèi)模式興起，微短劇用戶群數(shù)量極速擴(kuò)大，新的免費(fèi)模式對(duì)我們來(lái)講也是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/strong>

基于此，從長(zhǎng)視頻和微短劇內(nèi)容的雙線布局來(lái)看，愛(ài)奇藝對(duì)未來(lái)內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)建思路也變得更加清晰了：

繼續(xù)將長(zhǎng)視頻作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)期核心，但圍繞微短劇加速進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充，以更好應(yīng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，滿足用戶多元化的內(nèi)容消費(fèi)需求，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

客觀來(lái)看，愛(ài)奇藝下場(chǎng)做微短劇，符合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也符合用戶的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)變化，一定程度上，愛(ài)奇藝也有優(yōu)勢(shì)。

一方面，近幾年，中國(guó)微短劇行業(yè)加速進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)周期。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2024年微短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到484.6億元，未來(lái)五年內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。

愛(ài)奇藝必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。龔宇也判斷，長(zhǎng)短視頻的演變，為市場(chǎng)帶來(lái)了競(jìng)合的可能和新的增長(zhǎng)空間。

另一方面，雖然愛(ài)奇藝這個(gè)季度才開(kāi)始正式發(fā)力微短劇，但在這之前，其已經(jīng)積累起了一定的內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。比如早在2020年，愛(ài)奇藝率先在業(yè)內(nèi)推出了主打短劇集的“迷霧劇場(chǎng)”，憑借著電影級(jí)的制作和凝練的敘事，吸引了市場(chǎng)的高度關(guān)注和效仿。

針對(duì)微短劇，在制作理念和商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，愛(ài)奇藝也在嘗試進(jìn)行創(chuàng)新。

龔宇特別提到，愛(ài)奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，愛(ài)奇藝微劇，也不等于低質(zhì)的小程序微短劇。

這對(duì)應(yīng)的是，愛(ài)奇藝設(shè)計(jì)的商業(yè)模式也有所不同。“與市場(chǎng)上將90%以上的收入用于投流的微短劇商業(yè)模式不同，愛(ài)奇藝設(shè)計(jì)的商業(yè)模式中最多能實(shí)現(xiàn)70%以上的收入分給內(nèi)容出品方?！饼徲钊绱苏f(shuō)道。

圖源愛(ài)奇藝官網(wǎng)

從用戶視角來(lái)看，大家在愛(ài)奇藝看微短劇，也有更多選擇——

現(xiàn)在愛(ài)奇藝的移動(dòng)端的兩個(gè)產(chǎn)品：愛(ài)奇藝APP和愛(ài)奇藝極速版APP都在進(jìn)行升級(jí)。在最新版的愛(ài)奇藝APP上，用戶通過(guò)“免費(fèi)”入口，直接就能開(kāi)啟微劇觀看。

“在愛(ài)奇藝，1-5分鐘豎屏的劇叫微劇，5-20分鐘橫屏的劇叫短劇，?現(xiàn)在商業(yè)模式我們已經(jīng)開(kāi)始嘗試做創(chuàng)新，創(chuàng)新是相對(duì)以前免費(fèi)的或者單點(diǎn)付費(fèi)的商業(yè)模式?，F(xiàn)在我們加入了會(huì)員模式?！饼徲畋硎尽?/p>

目前，會(huì)員可免費(fèi)觀看全部微短劇；非會(huì)員可以觀看免費(fèi)微劇，也可以單點(diǎn)付費(fèi)解鎖會(huì)員專享微劇，同時(shí)也可以在第二窗口期免費(fèi)觀看短劇。

由此便不難發(fā)現(xiàn)，一貫的高質(zhì)內(nèi)容水準(zhǔn)、創(chuàng)新的商業(yè)模式、雙重的服務(wù)模式之下，愛(ài)奇藝做微短劇，瞄準(zhǔn)的并非短期收益，而是長(zhǎng)期的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的共存。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，愛(ài)奇藝發(fā)力微短劇，一邊在進(jìn)一步豐富愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的內(nèi)容選擇，這有望幫它吸引到更多的會(huì)員用戶。

另一邊，這也為品牌帶來(lái)了更多的營(yíng)銷增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)愛(ài)奇藝而言也是增量。

iJOY秋季悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛總結(jié)，隨著微短劇劇場(chǎng)的上線，愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷的“全域生態(tài)”將不斷升級(jí)，將進(jìn)一步釋放“長(zhǎng)+短”劇集新生態(tài)的商業(yè)潛力。

2、從會(huì)員和海外市場(chǎng)上，挖掘更多增長(zhǎng)錨點(diǎn)

如果說(shuō)三季度的愛(ài)奇藝以“穩(wěn)”為主，那我們觀察到，接下來(lái)，愛(ài)奇藝有望加速邁入新的增長(zhǎng)通道，或?qū)⒂瓉?lái)“增”的主旋律。

一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)是，在持續(xù)補(bǔ)充、優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝也在加速探索新的增長(zhǎng)曲線，并且呈現(xiàn)出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圍繞會(huì)員收入的創(chuàng)新和會(huì)員服務(wù)權(quán)益的持續(xù)加碼，是愛(ài)奇藝潛在的第一個(gè)增量空間。

今年三季度，愛(ài)奇藝推出了13場(chǎng)加更禮，現(xiàn)金購(gòu)買金額環(huán)比增長(zhǎng)了超過(guò)40%，創(chuàng)下歷史新高。

此外，愛(ài)奇藝還進(jìn)一步增強(qiáng)了會(huì)員福利，舉辦了超過(guò)20場(chǎng)線下活動(dòng)，比如粉絲見(jiàn)面會(huì)、超前看片、親子日等，這些舉措有望幫它促進(jìn)會(huì)員升級(jí)、增強(qiáng)會(huì)員粘性。

更具備討論空間的是，愛(ài)奇藝還推出了多項(xiàng)新舉措，來(lái)優(yōu)化會(huì)員產(chǎn)品和服務(wù)體系。

11月12日，愛(ài)奇藝上線了黃金VIP會(huì)員親情卡套餐，包含親情賬號(hào)連包月卡（8元/月）和主賬號(hào)連包月卡（25元/月）權(quán)益。其中，親情賬號(hào)和主賬號(hào)體驗(yàn)獨(dú)立，且互不干擾，愛(ài)奇藝會(huì)員可與家人一同暢享會(huì)員內(nèi)容、高品質(zhì)視聽(tīng)等權(quán)益。

此外，支持廣告的基礎(chǔ)會(huì)員產(chǎn)品，此前僅在愛(ài)奇藝極速版App上線，如今已經(jīng)拓展至愛(ài)奇藝各主要產(chǎn)品。

值得注意的是，會(huì)員親情卡此類服務(wù)，此前已經(jīng)被奈飛等海外流媒體巨頭成功驗(yàn)證。

早在去年年初，奈飛就提出了會(huì)員加購(gòu)的方案，會(huì)員在每月支付15.49美元（約合人民幣110元）或22.99美元（約合人民幣163元）的基礎(chǔ)上，每月多支付7.99美元（約合人民幣57元）即可開(kāi)通一個(gè)額外會(huì)員賬戶。

這為奈飛帶來(lái)了新的增長(zhǎng)，拉動(dòng)了整體付費(fèi)會(huì)員的凈增長(zhǎng)，并在持續(xù)挖掘到更多市場(chǎng)增量。

除此之外，海外業(yè)務(wù)，是愛(ài)奇藝的又一條增長(zhǎng)曲線。

今年三季度，愛(ài)奇藝在海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)上保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，總收入和會(huì)員服務(wù)收入都保持了同比、環(huán)比的雙增長(zhǎng)。

其中，在中國(guó)香港、英國(guó)、巴西和澳大利亞，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng)，均超過(guò)了40%。愛(ài)奇藝的海外日均訂閱會(huì)員數(shù)也實(shí)現(xiàn)了同比、環(huán)比的雙增長(zhǎng)，在巴西、墨西哥、中國(guó)香港和泰國(guó)，更是同比增長(zhǎng)了超過(guò)45%。

這主要源于，從大陸劇集的出海到海外當(dāng)?shù)貎?nèi)容，愛(ài)奇藝都展現(xiàn)出了持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

比如三季度以來(lái)，《四海重明》的累計(jì)播放量位居美國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)的榜首；海外當(dāng)?shù)貎?nèi)容方面，愛(ài)奇藝國(guó)際版獨(dú)播泰劇《金色光芒2024》也成為了當(dāng)?shù)貜V受歡迎的劇集，創(chuàng)下愛(ài)奇藝國(guó)際版今年泰劇單日收入新高。

綜合來(lái)看，從對(duì)內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步補(bǔ)充，到對(duì)會(huì)員產(chǎn)品創(chuàng)新及會(huì)員服務(wù)模式的優(yōu)化，再到海外市場(chǎng)的布局，愛(ài)奇藝的“增量”故事，正加速書寫。