“三店圍一店”，庫迪打響包圍戰(zhàn)

文/王慧瑩

編輯/子夜

陸正耀還在帶著庫迪咖啡“整活”。

7月23日，庫迪咖啡在半年工作會上正式下達下半年8000家便捷店的開店計劃，并提出了未來3年布局50000家便捷店的目標(biāo)，以期達到主要消費場景“百米之內(nèi)有庫迪”的戰(zhàn)略愿景。

這樣激進的風(fēng)格和當(dāng)初如出一轍。庫迪急需繼續(xù)擴張規(guī)模。自今年初宣布門店數(shù)量達到7000家后，據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，庫迪當(dāng)前門店數(shù)為6814家。

新目標(biāo)之下，庫迪的壓力不小。為了找到更靈活的開店模式，這次庫迪一改曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)店打法，將開店重點放到便捷店上。

圖源庫迪咖啡官方微博

今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波就曾公開表達便捷店在庫迪內(nèi)部的重要戰(zhàn)略意義，“我們現(xiàn)在就把整體店型分為兩類：標(biāo)準(zhǔn)店和便捷店”。

過去兩年，在內(nèi)卷的咖啡市場庫迪，經(jīng)歷了從橫空出世、迅速開店，再到打價格戰(zhàn)、調(diào)整供應(yīng)鏈的起起伏伏。

對于庫迪來說，它需要抗風(fēng)險能力更強的運營模式，既能吸引聯(lián)營商，也能讓庫迪賺到錢。

從今年上半年的表現(xiàn)來看，一些標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營商門店陸續(xù)傳出設(shè)備轉(zhuǎn)讓、關(guān)閉門店的消息，庫迪轉(zhuǎn)向便捷店也在意料之中。從便捷店推出以來，一些聯(lián)營商還在觀望，便捷店能否支撐庫迪打起規(guī)模之戰(zhàn)還是未知數(shù)。

一位庫迪聯(lián)營商向連線Insight表達了自己的看法，“便捷店主要是為了造勢。”

更重要的是，咖啡市場持續(xù)一年多的價格戰(zhàn)，庫迪并沒有放棄的意思，而是要繼續(xù)死磕低價。

無論是規(guī)模戰(zhàn)，還是價格戰(zhàn)，庫迪都需要聯(lián)營商來輸血，但聯(lián)營商的核心訴求是賺錢。打這場咖啡戰(zhàn)之前，庫迪還是要厘清自己和聯(lián)營商的關(guān)系，并找到自身的核心競爭力。

1、三店圍一店？庫迪要靠便捷店打硬仗

瑞幸門店突破兩萬家之際，庫迪也有了新的目標(biāo)。

7月下旬，庫迪召開了半年工作會，庫迪咖啡首席策略官李穎波提出了庫迪的新想法——今年下半年庫迪要布局8000家便捷店，并提出未來3年開出5萬家便捷店的目標(biāo)。

一如當(dāng)年七個月開出3000家門店，庫迪的口氣依舊不小。據(jù)李穎波透露，截至目前，庫迪已經(jīng)落地超100家便捷店。

這意味著，若要實現(xiàn)下半年開8000家店的目標(biāo)，接下來庫迪咖啡每個月需要開出1300多家門店，平均每天開40多家。如果目標(biāo)達成，庫迪又要刷新咖啡賽道品牌的拓店速度。

在談拓店速度之前，還是要弄清楚何為“便捷店”。

庫迪便捷店又名店中店，與標(biāo)準(zhǔn)門店最大的區(qū)別在于占地面積小。據(jù)庫迪介紹，便捷店最小的柜臺為1.5m*0.75m，布置最核心的咖啡機、開水機、制冰機等設(shè)備，最多一天可以支撐200杯的產(chǎn)出。

此外，便捷店不需要做任何基建，從柜體到設(shè)備，都可以采取租賃制。便捷店在不包含租金的情況下，開店門檻可低至只需要繳納5萬元的保證金，每月支付4、5000元租金租賃設(shè)備，意味著前期啟動便捷店只需6萬元。

在庫迪看來，便捷店投資小、盈虧平衡點低，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場景。

李穎波表示，公司通過對已開業(yè)的100多家便捷店數(shù)據(jù)的全面分析，庫迪咖啡發(fā)現(xiàn)便捷店模式在單店收益、開店投入、客戶認(rèn)可、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)品質(zhì)量等各方面得到全面驗證。

事實上，早在今年5月，在便捷店這一新店型上線之初，李穎波就明確了庫迪便捷店是繼標(biāo)準(zhǔn)店后的又一重要模式。兩個月后再度提起，便捷店顯然已被庫迪放在了重要位置，更成為庫迪打規(guī)模之戰(zhàn)的新方向。

從成立以來，庫迪的開店速度就被稱為業(yè)內(nèi)奇跡，庫迪通過聯(lián)營模式，將門店猶如毛細血管般滲入到市場當(dāng)中。

此次調(diào)整開店策略，本質(zhì)上是庫迪正面臨一個棘手的市場環(huán)境。

一邊是勁敵瑞幸在7月份開出了第兩萬家門店，成為中國咖啡市場門店最多的品牌；另一邊是自身的開店速度正在放緩。

此次大會，對于外界對庫迪咖啡大量關(guān)店等質(zhì)疑，李穎波表示，截至今年5月，庫迪咖啡的累計閉店率為2.6%（聯(lián)營商完全解約視為閉店）。

“有一部分聯(lián)營商他會覺著位置不是很好，可能會遷到附近的新位置去開店，這種不算是閉店。”李穎波進一步解釋稱，部分月度關(guān)店量較高系暑假、寒假期間學(xué)校店，以及新年期間寫字樓門店臨時閉店所致。

回到此次便捷店拓店，面積小、成本低，庫迪是想用更靈活的開店模式繼續(xù)打響規(guī)模之戰(zhàn)。

大會上，為了能夠更進一步方便消費者并與對手競爭，庫迪咖啡提出了“三店圍一店”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)主要消費場景“百米之內(nèi)有庫迪”。

具體而言，在門店選址上，便捷店將緊貼競爭對手的門店進行布局，通過無限靠近用戶的方式，以最短的路徑把高性價比的咖啡產(chǎn)品帶給消費者。

正如李穎波所言，“三店圍一店”的策略可以最大限度地降低無效成本，該策略是繼全場9.9元促銷至少持續(xù)三年之后，應(yīng)對當(dāng)下市場競爭最有效率的工具。

距離“2025年門店數(shù)量突破兩萬家”的目標(biāo)，庫迪還有近三分之二的路沒有走，時間表卻越來越近。有了新目標(biāo)后，庫迪勢必會在規(guī)模戰(zhàn)上全力加速，加速之前，庫迪還要熬過價格戰(zhàn)。

2、殘酷的價格戰(zhàn)，庫迪9.9元要硬撐三年？

咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)還在持續(xù)。

半年工作會議上，李穎波稱9.9元價格戰(zhàn)至少持續(xù)3年，“我們態(tài)度一直都很堅決，至少持續(xù)3年，這是一個最基本的周期，是我們基于模型精確計算得出的”。

價格戰(zhàn)是一場資金和耐力的比賽，品牌要投入真金白銀。李穎波指出，庫迪已經(jīng)準(zhǔn)備好資金池用來培育市場，采用嚴(yán)謹(jǐn)財務(wù)模型規(guī)劃成本與補貼。

“一開始做這個行業(yè)時就已經(jīng)有了充足的準(zhǔn)備，它不會是一個短期的行為”，李穎波表示。

他還提到，當(dāng)市場達到一定水平時，公司將可能調(diào)整戰(zhàn)略重心，從市場開拓轉(zhuǎn)向盈利增長。

便捷店型就是在這一思路下推出的。在庫迪看來，這種模式可以降低房租成本，且酒店和餐廳中的收銀員、服務(wù)員等可以為“店中店”復(fù)用，進一步壓縮人力成本。

回顧咖啡市場9.9元的價格戰(zhàn)，庫迪一直都攻勢十足。

去年2月，在全球門店數(shù)達到7000家之際，庫迪咖啡曾宣布開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，活動為期三個月；一個月后，庫迪又推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把每杯咖啡價格拉低到8.8元。

到了4月，庫迪咖啡則宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

庫迪掀起價格戰(zhàn)，為的就是用更優(yōu)惠的價格吸引消費者，以此快速占領(lǐng)市場份額。尤其是伴隨咖啡賽道入局者眾多，低價往往是新品牌快速吸引用戶最立竿見影的手段。

這就決定了，當(dāng)一方挑起價格戰(zhàn)，為了保證銷量，市場其他品牌也要考慮加入這場價格戰(zhàn)中。

令市場好奇的是，價格戰(zhàn)過了一年，其他玩家陸續(xù)更關(guān)注盈利模型，兼顧價格戰(zhàn)的同時賣利潤率更高的產(chǎn)品。而庫迪卻依舊來勢洶洶，并表示要持續(xù)三年，這個底氣何在？

按李穎波的解釋，在現(xiàn)有的財務(wù)模型下，9.9的定價能夠覆蓋門店運營成本，且聯(lián)營商有利可圖。“平均材料成本5元左右，人工2元左右，房租成本1元左右，還有其他水電雜費，加起來不超過9元。”

在庫迪創(chuàng)立之初，低價策略便已確定，內(nèi)部已經(jīng)準(zhǔn)備好資金池，得以支撐高額的補貼。

重慶的一位標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營商向連線Insight描述了補貼的具體規(guī)則：如果100米左右有瑞幸，每賣一杯咖啡，庫迪給聯(lián)營商每杯補貼到11元；如果開了二店，庫迪每杯補貼到11.5元；外賣平臺上，每杯補貼到保本線9.5元。

也就是說，聯(lián)營商以8.8元賣出去的咖啡，庫迪最高按照11.5元的價格結(jié)算，相當(dāng)于每杯最高補貼2.7元。

今年1月的聯(lián)營商會議上，庫迪再次宣布將加大補貼力度，對標(biāo)瑞幸4元/杯的補貼，以3.5元/杯的補貼增加聯(lián)營商信心。

價格戰(zhàn)之下，庫迪補貼聯(lián)營商靠的是現(xiàn)金流，而現(xiàn)金流又是靠聯(lián)營商開店擴張得來，似乎這一切是“羊毛出在羊身上”。

可以預(yù)見的是，倘若價格戰(zhàn)長期持續(xù)下去，不僅吸引不到新的聯(lián)營商，還存在老聯(lián)營商退出的風(fēng)險，庫迪的資金能力也會隨之變?nèi)酢?/p>

除了在聯(lián)營商身上找現(xiàn)金流，庫迪想要打價格戰(zhàn)更重要的是從供應(yīng)鏈端尋找成本缺口。這不僅影響一個品牌對成本的把控，更決定著產(chǎn)品口味上的差異化。

據(jù)36氪報道，早在2023年5月起，庫迪背后的操盤人陸正耀就在為自建工廠奔波，當(dāng)時庫迪的最終訴求只有兩點，一是要快，二是政策要更優(yōu)惠。

最終，庫迪自建工廠落地安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)，李穎波在此次大會上表示，伴隨供應(yīng)鏈基地的陸續(xù)投產(chǎn)，庫迪在物料供應(yīng)的穩(wěn)定性上實現(xiàn)了顯著提升，還進一步優(yōu)化了成本。

從咖啡上游大環(huán)境看，全球咖啡豆價格波動、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，為維持低價，對庫迪來講是不小的壓力。庫迪已然定下打三年價格戰(zhàn)的決心，箭在弦上不得不發(fā)，這注定是一場商業(yè)模式和品牌建設(shè)的雙重考驗。

3、規(guī)模故事，聯(lián)營商還會買單嗎？

七個月開出3000家店，一年開出6000家店，“規(guī)?！笔菐斓线@幾年最大的野心。

李穎波也強調(diào)，庫迪想做的是一個開店平臺，通過聯(lián)營模式與聯(lián)營商達成一個最佳的阿米巴體系，而如何組成這個阿米巴體系是最重要的。

眼下，標(biāo)準(zhǔn)店和便捷店是庫迪組成阿米巴體系的核心，今年下半年，庫迪又將開店重點放在便捷店上，便捷店最大的特點是加盟門檻低，庫迪的思路在于，通過門檻低、投資回報周期更短的便捷店吸引聯(lián)營商，以加速門店擴張。

庫迪對便捷店型充滿信心?！耙坏┠Ｐ偷玫津炞C，按照庫迪現(xiàn)在整體提供給聯(lián)營商的門檻跟條件，便捷店型的毛細血管擴張速度會很快”，李穎波表示。

不過，對于這個新故事，聯(lián)營商能否買單，至關(guān)重要。

圖源庫迪咖啡官網(wǎng)

相比標(biāo)準(zhǔn)店動輒幾十萬的開店費用，便捷店為庫迪的擴張?zhí)峁┝说统杀镜目赡苄裕@在最初也吸引了一些想要低成本運營的聯(lián)營商。

今年7月，廣西的安杰看中便捷店投資低的特點，從標(biāo)準(zhǔn)店店長搖身一變做起了老板，成為庫迪便捷店第一批聯(lián)營商。

他把店開在超市門口，最初期望每個月賺8000元。這里需要注意的是，庫迪會按便捷店門店經(jīng)營毛利收取服務(wù)費，月毛利8000元以下免服務(wù)費，此前標(biāo)準(zhǔn)店是月毛利2萬元以下的門店免服務(wù)費。

庫迪收費模式，圖源受訪者

這也是庫迪一直在強調(diào)的，開店不是重點，公司核心KPI在于門店生意的轉(zhuǎn)換。

在庫迪咖啡看來，門店盈利越多，品牌方的收入也會相應(yīng)增加。品牌方和聯(lián)營商的目標(biāo)一致，能夠在很大程度上整合雙方資源，共同聚焦門店生意的轉(zhuǎn)化。

事實上，便捷店不需要任何基建，房租、人力是大頭。安杰認(rèn)為這也和自己租的門店房租有關(guān)，“超市門口，位置好，人流大，租金也水漲船高?！?/strong>

最令安杰擔(dān)心的，是開店之后的各種“隱形限制”。安杰向連線Insight透露，門店不給上外賣、新品不能上、不免費支持開業(yè)8.8特價活動……

庫迪認(rèn)為便捷店菜單更精簡，制作更方便，但真正在前端門店經(jīng)營的聯(lián)營商卻被杯量困擾。

“現(xiàn)在是夏天，便捷店不能上庫可冰，手搖冰茶沒有晶球，現(xiàn)在每天就能賣到30-40杯”，安杰直言，“在標(biāo)準(zhǔn)店，我們一天賣260-300杯?！?/strong>

此外，便捷店的設(shè)備和柜機都是采取租賃制，這表面上給聯(lián)營商省了一大筆錢，但由于設(shè)備體積限制，原料供應(yīng)不足。

安杰表示，除了咖啡機和單屏機，其他設(shè)備都是小號機器。尤其是制冰機，夏季門店對冰塊需求量大，但便捷店制冰機一次制冰量很少。

“肉眼估計一次制冰量能供應(yīng)30杯左右，早上泡個茶就沒多少冰了，只能等”，安杰向連線Insight透露。

經(jīng)營一個月，安杰給自己算了一筆賬：第一批貨買了3.6萬（庫迪規(guī)定聯(lián)營商訂貨賬戶超過五萬元才能提錢），第一個月營業(yè)額1.2萬，不算房租、水電費、人力費，他需要自掏腰包至少堅持三個月。

現(xiàn)在的安杰兩頭打工，一邊給標(biāo)準(zhǔn)店當(dāng)?shù)觊L，一邊給便捷店當(dāng)老板?！皟蓚€店來回跑，從標(biāo)準(zhǔn)店賺錢，補貼到自己的小店”。

另一位在重慶的標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營商也不看好聯(lián)營店?！氨憬莸攴?wù)費比標(biāo)準(zhǔn)店高，如果便捷店杯量提不上去，即便是投資成本低，也很難賺到錢?！?/p>

他認(rèn)為，校園店是個不錯的選址標(biāo)的?！艾F(xiàn)在很多學(xué)校店瑞幸都賣不過庫迪了，學(xué)生對價格敏感，口味也是千人千味，庫迪的低價優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了”，上述聯(lián)營商向連線Insight表示。

從一些聯(lián)營商的反饋中可以看到，聯(lián)營商對庫迪便捷店的態(tài)度并不樂觀，這也許會成為庫迪下半年拓店的重要阻礙。

在上述聯(lián)營商看來，標(biāo)準(zhǔn)店的唯一挑戰(zhàn)在于選址，只要地址選好了，銷量自然提上去，加上總部補貼，賺錢是時間問題；便捷店除了選址外，還要考慮銷量、總部抽成等因素，賺錢是概率問題。

庫迪一開始就是靠聯(lián)營模式攻城略地，這決定了庫迪的規(guī)模故事離不開聯(lián)營商，一定程度上，聯(lián)營商的態(tài)度決定了庫迪發(fā)展上限。

如今，隨著門店密度的不斷提升，庫迪怎么在擴張的同時，保證讓聯(lián)營商賺到錢，并吸引到更多聯(lián)營商參與進來為庫迪輸血，組成這個“阿米巴體系”，是最大的考驗。

（本文頭圖來源于庫迪咖啡官網(wǎng)。）