淘天求變，阿里再度站上春晚

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

鐵打的春晚，流水的大廠。

據(jù)央視新聞報(bào)道，中央廣播電視總臺(tái)在京舉辦 2025 乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動(dòng)?？偱_(tái)總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺(tái) 2025 乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目。

2016年-2018年，阿里曾連續(xù)三年與春晚合作。如今，時(shí)隔7年，阿里第四次牽手春晚。就在前不久，阿里剛剛進(jìn)行了一場(chǎng)電商業(yè)務(wù)調(diào)整。牽手春晚，也被認(rèn)為是調(diào)整中的一部分。

01 春晚，大廠的流量池

2015年春晚，微信通過(guò)“搖一搖”功能向全球觀眾發(fā)放紅包福利。除夕當(dāng)夜實(shí)現(xiàn)了10.1億個(gè)紅包的收發(fā)總量，搖一搖互動(dòng)次數(shù)達(dá)110億次，互動(dòng)峰值高達(dá)8.1億次/分鐘。

這一年春晚，微信開(kāi)創(chuàng)了春晚互動(dòng)營(yíng)銷的先河，也積累了龐大的用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額，成為移動(dòng)支付領(lǐng)域的重要一員。某種程度上，春晚的影響力經(jīng)由微信這一戰(zhàn)徹底打響了。

此后三年，阿里接連拿下春晚合作。2016年支付寶獲得春晚互動(dòng)合作權(quán)，推出“集五?！?活動(dòng)，互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，其在移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位得到了進(jìn)一步鞏固。

2018年淘寶開(kāi)展“淘寶福袋紅包雨”活動(dòng)，狂撒10億紅包，并清空1000輛購(gòu)物車，當(dāng)年手機(jī)淘寶在用戶數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了巨大增長(zhǎng)。

據(jù)淘寶實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，春晚開(kāi)場(chǎng)僅10秒，就有1.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)被搶購(gòu)一空；開(kāi)場(chǎng)55分鐘后，參與家庭數(shù)已達(dá)到近6000萬(wàn)戶，流量更是比2017年天貓雙11活動(dòng)高出15倍。

資料顯示，2024年春晚，截至2月10日2時(shí)，總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)142億人次，較去年增長(zhǎng)29%，其中15-44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)51.59%。

春晚的流量，是被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的。騰訊、阿里之后，百度、快手、抖音、京東、小紅書(shū)一個(gè)又一個(gè)地接棒。幾乎每一次都以“獨(dú)家”為名，豪擲數(shù)億。

百度2019年與春晚合作，通過(guò)多種互動(dòng)形式提升曝光；快手2020年成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺(tái)；抖音2021年成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺(tái)，2024年又與中央廣播電視總臺(tái)官宣合作春晚直播；京東2022年和2024年兩度牽手春晚；小紅書(shū)也在2024年亮相春晚，成為春晚筆記與直播分享平臺(tái)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音作為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴進(jìn)行直播，累計(jì)觀看人次高達(dá)12.21億。2019年，百度狂攬除夕夜2.4億的DAU，同比增長(zhǎng)67.3%。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年-2023年的春晚收視率整體位于20%出頭。直到2024年才久違出現(xiàn)超過(guò)30%的收視率。這也是這幾年春晚普遍受爭(zhēng)議的地方，即人們?cè)絹?lái)越不愛(ài)看春晚了，甚至產(chǎn)生相關(guān)熱搜。

但從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇來(lái)看，春晚依舊是一個(gè)重要的營(yíng)銷平臺(tái)。尤其是對(duì)于當(dāng)下亟需進(jìn)一步突破的阿里而言，分量不亞于2016年。

02 第四次站上春晚，淘天求變

今年，對(duì)于阿里而言，是特殊的一年。

2023年3月，阿里巴巴啟動(dòng)大規(guī)模組織變革，形成 “1+6+N” 結(jié)構(gòu)。阿里調(diào)整的背景是，京東、美團(tuán)、拼多多以及抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆出現(xiàn)，原本的高速發(fā)展受到了競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。

這一年，馬云在內(nèi)網(wǎng)寫(xiě)下：阿里會(huì)改，阿里會(huì)變。

一年后，馬云提到，這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道?！拔覀兿虼蠊静￠_(kāi)刀，從一個(gè)決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場(chǎng)至上，重新讓公司變得簡(jiǎn)單和敏捷。”

剛剛過(guò)去的11月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

據(jù)了解，成立新的電商事業(yè)群，是吳泳銘作為阿里集團(tuán)CEO，面向未來(lái)在電商領(lǐng)域如何用好國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩種資源形成發(fā)展合力做出的新思考和新行動(dòng)。

阿里不斷的調(diào)整背后，是實(shí)打?qū)嵉碾y題。高盛報(bào)告顯示，2019年-2023年，淘天的市場(chǎng)份額，由66%降至45%。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度淘天集團(tuán)的收入為990億元，同比增長(zhǎng)1%。

強(qiáng)勁的對(duì)手，不斷壓縮的份額，自身戰(zhàn)略增長(zhǎng)放緩，都在向阿里釋放壓力。大的組織、業(yè)務(wù)變革，化為無(wú)數(shù)細(xì)小的舉措。

比如，從低價(jià)戰(zhàn)略回歸GMV導(dǎo)向?！半p11”前夕，淘天通過(guò)松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗(yàn)分等一系列舉措優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

在互聯(lián)互通方面也有更大的突破。2024年雙11前，淘天集團(tuán)與京東物流達(dá)成合作，京東正式接入支付寶支付，實(shí)現(xiàn)了兩家電商平臺(tái)在物流與支付層面的互聯(lián)互通。

2024年9月底，淘寶正式宣布支持微信支付，微信App也支持用戶通過(guò)淘寶鏈接直接購(gòu)買(mǎi)商品，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至淘寶App。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，留住新用戶成為淘天的重要課題。不管是近期的組織調(diào)整，還是即將到來(lái)的春晚合作，本質(zhì)上都是阿里在為淘天尋找更大的空間。

正如吳泳銘所說(shuō)，“我們希望經(jīng)過(guò)中長(zhǎng)期投入后，這些用戶可以留存在平臺(tái)上，希望從這些用戶中拿到匹配我們現(xiàn)在GMV份額的一個(gè)增量。”

蔣凡也成為接下來(lái)阿里淘天的新看點(diǎn)。據(jù)阿里集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。蔣凡分管海外板塊后，海外板塊一度成為阿里集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，操刀春晚，是蔣凡上任的第一把火。

重返春晚舞臺(tái)，這一回，阿里能帶來(lái)怎樣的表現(xiàn)，依然令人期待。

參考資料：

1、時(shí)代財(cái)經(jīng)：阿里“新帥”第一把火：不搞低價(jià)戰(zhàn)半年后，再次操刀春晚合作

2、華爾街見(jiàn)聞：阿里重回舞臺(tái)中央

3、太平洋科技：精打細(xì)算過(guò)日子的小紅書(shū)，為何“大手筆”贊助央視春晚？

4、每日經(jīng)濟(jì)新聞：退休后首次！馬云發(fā)內(nèi)部信

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