作者丨方詩意
編輯丨六子
對于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言,春節(jié)期間的營銷活動(dòng)早已成為年度戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵一環(huán),不僅是吸引用戶、提升品牌影響力的重要手段,也是搶占市場份額的絕佳契機(jī)。
過去,大廠們在春節(jié)營銷中各顯神通,砸重金、推紅包,掀起了一輪又一輪的營銷熱潮,改變了人們的過年習(xí)慣。而如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展和環(huán)境的變化,大廠們的春節(jié)營銷舉措也在悄然發(fā)生著變革。
2025年春節(jié)期間,互聯(lián)網(wǎng)大廠們的營銷動(dòng)作讓人耳目一新。與過往年份的營銷事件相比,流量獲取、物質(zhì)刺激、大眾營銷的方式正在轉(zhuǎn)為用戶關(guān)系構(gòu)建、價(jià)值傳遞和精準(zhǔn)觸達(dá)。這些變化不僅反映了大廠們面對市場及用戶需求升級的積極調(diào)整和創(chuàng)新探索,更為用戶帶來了豐富和有趣的春節(jié)體驗(yàn),為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和方向。
01「粗暴“搶紅包”不香了」
說起大廠的春節(jié)營銷,不得不提的便是緣起于2015年的“紅包大戰(zhàn)”。
當(dāng)年,騰訊用5300萬元成為央視春晚合作伙伴,并在除夕夜祭出大招,推出“搖一搖”紅包互動(dòng),狂甩5億元現(xiàn)金。
在此之前,春晚更多的是一場單純的文藝盛宴,觀眾只是相對“被動(dòng)地”觀看節(jié)目。而微信紅包的出現(xiàn),打破了這種傳統(tǒng)模式,將觀眾與春晚緊密地聯(lián)系在一起,讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)加入互動(dòng)中,極大地提升了觀眾的參與感和積極性。
*圖源互聯(lián)網(wǎng)
更重要的是,這一舉措讓微信支付在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起,短短2天內(nèi)成功綁定2億張個(gè)人銀行卡,開啟了春晚互動(dòng)營銷的新紀(jì)元。這一創(chuàng)舉也讓互聯(lián)網(wǎng)大廠看到了春晚背后巨大的流量價(jià)值和商業(yè)潛力,紛紛開始在春節(jié)期間布局營銷活動(dòng)。隨后的幾年間,支付寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入到春晚互動(dòng)營銷的行列中來。
2016年,阿里巴巴以2.69億元成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴,開啟了其與春晚的合作之旅。此后,阿里巴巴在2017年和2018年連續(xù)兩年蟬聯(lián)春晚“標(biāo)王”。在這一過程中,支付寶的“集五福”活動(dòng)更成為春節(jié)期間全民參與的熱門活動(dòng),通過集???、分紅包的形式,吸引了海量用戶體驗(yàn),極大提升了支付寶用戶活躍度和粘性,并推動(dòng)了移動(dòng)支付的普及。
2019年,百度在春節(jié)紅包活動(dòng)中投入19億元,收獲上億新增用戶,春節(jié)期間APP日活用戶規(guī)模曾沖上4億,信息流業(yè)務(wù)迎來暴增。隨后,京東、抖音、快手等熱門大廠也迅速跟進(jìn),比如抖音在2021年就曾發(fā)出20億元春節(jié)紅包。這些大廠的加入,讓春節(jié)期間的營銷活動(dòng)變得更加激烈和多元化,也讓“看春晚、搶紅包”成為了全民的春節(jié)新習(xí)慣。
不過,隨著時(shí)間推移,“撒錢換流量”的簡單粗暴式營銷模式顯現(xiàn)出疲態(tài)。
一方面,互聯(lián)網(wǎng)市場逐漸飽和,用戶增長變緩,獲取新用戶的成本越來越高,高額的營銷投入難以持續(xù)帶來相應(yīng)的回報(bào);另一方面,用戶對紅包等傳統(tǒng)營銷手段的新鮮感逐漸降低,留存率下降,單純的物質(zhì)刺激已經(jīng)無法滿足用戶日益多樣化的需求。曾有券商披露研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在春節(jié)流量巔峰期過境后,一些大廠平臺(tái)的用戶留存率會(huì)低于30%,甚至不足10%。
這種情況下,互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始意識(shí)到,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的變化,必須尋找新的營銷思路和方法。在2023年大廠首次集體缺席春晚招商后,2024年大廠們的回歸開始充滿理性,“搶紅包”也正從歷史長河中逐漸隱退。
如今,春節(jié)營銷啟動(dòng)整整十年后,互聯(lián)網(wǎng)大廠們又有了哪些新玩法?
02
「大廠鎖定春晚“新營銷”」
對大廠們來說,春晚無疑是春節(jié)營銷中最核心的流量入口。
2025年,阿里時(shí)隔多年回歸春晚,拿下了兩個(gè)春晚“獨(dú)家”。其中,阿里云作為“云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙伴”,支持全球華人云上看春晚;淘寶則作為“獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)”,邀請用戶“許愿領(lǐng)紅包,瓜分25億元”。
作為全球領(lǐng)先的云計(jì)算服務(wù)提供商,阿里云在今年春晚直播中提供了云基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù),并在春晚舞臺(tái)上借助“子彈時(shí)間”云上多視角拍攝系統(tǒng),實(shí)時(shí)捕捉到演員們的表情和動(dòng)作,讓觀眾們有身臨其境之感。另外,借助AIGC技術(shù),阿里云也以多種特效、動(dòng)畫的方式,為節(jié)目增添著樂趣。
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而作為第四次牽手總臺(tái)春晚的國民級平臺(tái),淘寶在春節(jié)前夕官宣了新玩法,觀眾只需要在淘寶許下心愿就能領(lǐng)取個(gè)人專屬春晚云參演證,春晚期間就可憑此證參與開獎(jiǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2025春節(jié)期間,全球華人在淘寶累計(jì)許下7.53億個(gè)心愿,其中1.18億用戶在淘寶領(lǐng)取了云參演證,這一創(chuàng)新玩法也為全球華人創(chuàng)造了一段專屬的美妙記憶。
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除阿里外,其他大廠們也沒有閑著。今年春晚期間,B站首次成為獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái),廣大年輕人有機(jī)會(huì)涌入這一即時(shí)交流的場景之中,用自己的方式感受著春晚的魅力。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),B站春晚直播間的觀看人數(shù)超1億人,直播彈幕超過1.2億條,紛紛創(chuàng)下新高。
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抖音作為春晚合作“老兵”,內(nèi)容上仍以直播為核心,今年推出的“集生肖卡”活動(dòng)也引發(fā)用戶廣泛參與。直播之外,抖音也在春節(jié)期間上線多場晚會(huì)、演唱會(huì)等活動(dòng),持續(xù)為年輕群體解鎖更好體驗(yàn)。
小紅書則延續(xù)了去年《大家的春晚》獨(dú)家直播節(jié)目,把鏡頭搬進(jìn)春晚后臺(tái),通過連續(xù)多小時(shí)的直播,讓觀眾有機(jī)會(huì)近距離了解演員演出背后的故事和酸甜苦辣。另外,小紅書還推出了“一年一度春節(jié)廟會(huì)”系列活動(dòng),涵蓋上百場直播,刷短劇、call明星、逛集市、看電影等多個(gè)板塊一應(yīng)俱全,通過“筆記+直播”強(qiáng)化了與用戶間的情感互動(dòng)。
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京東的春節(jié)營銷也堪稱經(jīng)營案例。2024年,京東便作為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái),這一舉措也將京東的春節(jié)營銷推向前所未有的高度。而在蛇年除夕夜,京東為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備了一系列令人心動(dòng)的大牌尖貨,從科技數(shù)碼產(chǎn)品到時(shí)尚珠寶首飾,從高端家電到美妝護(hù)膚精品,一應(yīng)俱全。此外,春節(jié)期間,京東物流連續(xù)第13年堅(jiān)持“春節(jié)也送貨”,這一堅(jiān)守服務(wù)承諾的舉措也讓京東贏得了廣泛贊譽(yù)。
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除了上述大廠,微信趕在春節(jié)前上線的“送禮物”功能也不能不提,這個(gè)被外界比喻為“微信藍(lán)包”的功能一經(jīng)上線就備受商家和消費(fèi)者追捧。作為社交電商的新玩法,“微信藍(lán)包”依托微信社交與支付生態(tài),操作起來顯然更具優(yōu)勢。而在微信身后,淘寶、京東、拼多多等也開始上線“送禮”功能,并順利迎合了春節(jié)期間的送禮剛需。
可見,在2025年,互聯(lián)網(wǎng)大廠們都在告別“用大手筆追著流量跑”的路徑,理智和思維的轉(zhuǎn)變集中呈現(xiàn)了出來。
03「春晚“新營銷”的價(jià)值」
從傳統(tǒng)流量模式到更多營銷方式的加入,這背后不僅是營銷玩法的創(chuàng)新,更富含大廠們深層的考慮。
過去,大廠們在春節(jié)營銷中主要以獲取新用戶為目標(biāo),通過高額的現(xiàn)金投入來吸引用戶參與活動(dòng),追求的是短期的流量爆發(fā)。而在2025年,大廠們更加注重構(gòu)建長期的用戶關(guān)系。
例如,淘寶的許愿領(lǐng)紅包活動(dòng),讓用戶在許下心愿的過程中,與平臺(tái)產(chǎn)生了情感連接,提升了用戶對平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感;B站將彈幕文化與春晚結(jié)合,打造了一個(gè)全民即時(shí)交流的社交場,讓用戶在互動(dòng)中建立起社交關(guān)系,增強(qiáng)了用戶對平臺(tái)的粘性;小紅書的春晚后臺(tái)直播和系列活動(dòng),讓用戶能夠近距離接觸春晚演員和內(nèi)容,增加了用戶對平臺(tái)的喜愛和信任。這些舉措都表明,大廠們已經(jīng)意識(shí)到,單純的流量獲取并不能帶來持續(xù)的商業(yè)價(jià)值,只有建立起良好的用戶關(guān)系,才能實(shí)現(xiàn)用戶的長期留存和價(jià)值轉(zhuǎn)化。
另外,傳統(tǒng)的春節(jié)營銷往往以紅包等物質(zhì)刺激為主,通過直接的利益誘惑來吸引用戶。然而,隨著用戶需求的不斷升級,這種單一的營銷手段已經(jīng)難以滿足用戶的期望。在2025年,大廠們開始更加注重品牌價(jià)值的傳遞。
阿里云為春晚提供的云計(jì)算和 AI 技術(shù)支持,不僅展示了其先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力,還向用戶傳遞了科技改變生活的理念,提升了品牌的形象和影響力;小紅書通過豐富的內(nèi)容生態(tài)和與春晚的深度合作,為用戶提供了有價(jià)值的內(nèi)容和獨(dú)特的體驗(yàn),讓用戶感受到平臺(tái)的文化內(nèi)涵和價(jià)值主張。這些價(jià)值傳遞的舉措,能夠讓用戶在參與活動(dòng)的過程中,對品牌產(chǎn)生更深層次的認(rèn)知和認(rèn)同,從而提升品牌的忠誠度。
當(dāng)然,隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的細(xì)分和用戶群體的多樣化,大眾營銷的效果逐漸減弱。在2025年,大廠們開始更加注重精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
例如,B站的彈幕互動(dòng)和過往春晚節(jié)目上線,主要針對年輕一代用戶,滿足了他們對社交和個(gè)性化內(nèi)容的需求;小紅書的后臺(tái)直播和系列活動(dòng),吸引了對明星、娛樂和生活方式感興趣的用戶群體;餓了么與網(wǎng)易游戲的跨界聯(lián)動(dòng),精準(zhǔn)觸達(dá)了游戲玩家這一特定群體。通過精準(zhǔn)觸達(dá),大廠們能夠提高營銷活動(dòng)的針對性和有效性,更好地滿足目標(biāo)用戶的需求,從而提升營銷效果。
正是憑借這些多元?jiǎng)?chuàng)新的玩法,大廠們在激烈的市場競爭中再次脫穎而出。更重要的是,在新的市場語態(tài)下,行業(yè)認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。
“卷流量獲取、物質(zhì)刺激、大眾營銷”的思路逐步退出歷史舞臺(tái),“卷用戶關(guān)系、價(jià)值傳遞、精準(zhǔn)觸達(dá)”正在成為新的風(fēng)潮。這也一定會(huì)為行業(yè)發(fā)展帶來新觸點(diǎn)。
04
「結(jié)語」
未來,隨著人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展,技術(shù)創(chuàng)新將在未來的春節(jié)營銷中發(fā)揮更加重要的作用,大廠們將繼續(xù)利用先進(jìn)的技術(shù)手段,為用戶提供更加個(gè)性化、智能化的營銷體驗(yàn)。同時(shí),在信息爆炸的時(shí)代,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為吸引用戶的關(guān)鍵,一個(gè)個(gè)更加注重內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的平臺(tái)將站上時(shí)代潮頭,并吸引更多用戶的關(guān)注和參與。
跨界合作也極有可能成為未來春節(jié)營銷的重要趨勢。大廠們將與不同領(lǐng)域的品牌、IP 進(jìn)行合作,整合各方資源,打造更加豐富多樣的營銷活動(dòng),這也將助推品牌口碑在一代代年輕人中傳播和傳承。
– END –
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