大廠春節(jié)營銷變樣了

作者丨方詩意
編輯丨六子

對于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，春節(jié)期間的營銷活動(dòng)早已成為年度戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵一環(huán)，不僅是吸引用戶、提升品牌影響力的重要手段，也是搶占市場份額的絕佳契機(jī)。

過去，大廠們在春節(jié)營銷中各顯神通，砸重金、推紅包，掀起了一輪又一輪的營銷熱潮，改變了人們的過年習(xí)慣。而如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展和環(huán)境的變化，大廠們的春節(jié)營銷舉措也在悄然發(fā)生著變革。

2025年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的營銷動(dòng)作讓人耳目一新。與過往年份的營銷事件相比，流量獲取、物質(zhì)刺激、大眾營銷的方式正在轉(zhuǎn)為用戶關(guān)系構(gòu)建、價(jià)值傳遞和精準(zhǔn)觸達(dá)。這些變化不僅反映了大廠們面對市場及用戶需求升級的積極調(diào)整和創(chuàng)新探索，更為用戶帶來了豐富和有趣的春節(jié)體驗(yàn)，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和方向。

01「粗暴“搶紅包”不香了」

說起大廠的春節(jié)營銷，不得不提的便是緣起于2015年的“紅包大戰(zhàn)”。

當(dāng)年，騰訊用5300萬元成為央視春晚合作伙伴，并在除夕夜祭出大招，推出“搖一搖”紅包互動(dòng)，狂甩5億元現(xiàn)金。

在此之前，春晚更多的是一場單純的文藝盛宴，觀眾只是相對“被動(dòng)地”觀看節(jié)目。而微信紅包的出現(xiàn)，打破了這種傳統(tǒng)模式，將觀眾與春晚緊密地聯(lián)系在一起，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)加入互動(dòng)中，極大地提升了觀眾的參與感和積極性。

更重要的是，這一舉措讓微信支付在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，短短2天內(nèi)成功綁定2億張個(gè)人銀行卡，開啟了春晚互動(dòng)營銷的新紀(jì)元。這一創(chuàng)舉也讓互聯(lián)網(wǎng)大廠看到了春晚背后巨大的流量價(jià)值和商業(yè)潛力，紛紛開始在春節(jié)期間布局營銷活動(dòng)。隨后的幾年間，支付寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入到春晚互動(dòng)營銷的行列中來。

2016年，阿里巴巴以2.69億元成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，開啟了其與春晚的合作之旅。此后，阿里巴巴在2017年和2018年連續(xù)兩年蟬聯(lián)春晚“標(biāo)王”。在這一過程中，支付寶的“集五福”活動(dòng)更成為春節(jié)期間全民參與的熱門活動(dòng)，通過集?？?、分紅包的形式，吸引了海量用戶體驗(yàn)，極大提升了支付寶用戶活躍度和粘性，并推動(dòng)了移動(dòng)支付的普及。

2019年，百度在春節(jié)紅包活動(dòng)中投入19億元，收獲上億新增用戶，春節(jié)期間APP日活用戶規(guī)模曾沖上4億，信息流業(yè)務(wù)迎來暴增。隨后，京東、抖音、快手等熱門大廠也迅速跟進(jìn)，比如抖音在2021年就曾發(fā)出20億元春節(jié)紅包。這些大廠的加入，讓春節(jié)期間的營銷活動(dòng)變得更加激烈和多元化，也讓“看春晚、搶紅包”成為了全民的春節(jié)新習(xí)慣。

不過，隨著時(shí)間推移，“撒錢換流量”的簡單粗暴式營銷模式顯現(xiàn)出疲態(tài)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)市場逐漸飽和，用戶增長變緩，獲取新用戶的成本越來越高，高額的營銷投入難以持續(xù)帶來相應(yīng)的回報(bào)；另一方面，用戶對紅包等傳統(tǒng)營銷手段的新鮮感逐漸降低，留存率下降，單純的物質(zhì)刺激已經(jīng)無法滿足用戶日益多樣化的需求。曾有券商披露研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)流量巔峰期過境后，一些大廠平臺(tái)的用戶留存率會(huì)低于30%，甚至不足10%。

這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始意識(shí)到，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的變化，必須尋找新的營銷思路和方法。在2023年大廠首次集體缺席春晚招商后，2024年大廠們的回歸開始充滿理性，“搶紅包”也正從歷史長河中逐漸隱退。

如今，春節(jié)營銷啟動(dòng)整整十年后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們又有了哪些新玩法？

02
「大廠鎖定春晚“新營銷”」

對大廠們來說，春晚無疑是春節(jié)營銷中最核心的流量入口。

2025年，阿里時(shí)隔多年回歸春晚，拿下了兩個(gè)春晚“獨(dú)家”。其中，阿里云作為“云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙伴”，支持全球華人云上看春晚；淘寶則作為“獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)”，邀請用戶“許愿領(lǐng)紅包，瓜分25億元”。

作為全球領(lǐng)先的云計(jì)算服務(wù)提供商，阿里云在今年春晚直播中提供了云基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，并在春晚舞臺(tái)上借助“子彈時(shí)間”云上多視角拍攝系統(tǒng)，實(shí)時(shí)捕捉到演員們的表情和動(dòng)作，讓觀眾們有身臨其境之感。另外，借助AIGC技術(shù)，阿里云也以多種特效、動(dòng)畫的方式，為節(jié)目增添著樂趣。

而作為第四次牽手總臺(tái)春晚的國民級平臺(tái)，淘寶在春節(jié)前夕官宣了新玩法，觀眾只需要在淘寶許下心愿就能領(lǐng)取個(gè)人專屬春晚云參演證，春晚期間就可憑此證參與開獎(jiǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025春節(jié)期間，全球華人在淘寶累計(jì)許下7.53億個(gè)心愿，其中1.18億用戶在淘寶領(lǐng)取了云參演證，這一創(chuàng)新玩法也為全球華人創(chuàng)造了一段專屬的美妙記憶。

除阿里外，其他大廠們也沒有閑著。今年春晚期間，B站首次成為獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，廣大年輕人有機(jī)會(huì)涌入這一即時(shí)交流的場景之中，用自己的方式感受著春晚的魅力。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站春晚直播間的觀看人數(shù)超1億人，直播彈幕超過1.2億條，紛紛創(chuàng)下新高。

抖音作為春晚合作“老兵”，內(nèi)容上仍以直播為核心，今年推出的“集生肖卡”活動(dòng)也引發(fā)用戶廣泛參與。直播之外，抖音也在春節(jié)期間上線多場晚會(huì)、演唱會(huì)等活動(dòng)，持續(xù)為年輕群體解鎖更好體驗(yàn)。

小紅書則延續(xù)了去年《大家的春晚》獨(dú)家直播節(jié)目，把鏡頭搬進(jìn)春晚后臺(tái)，通過連續(xù)多小時(shí)的直播，讓觀眾有機(jī)會(huì)近距離了解演員演出背后的故事和酸甜苦辣。另外，小紅書還推出了“一年一度春節(jié)廟會(huì)”系列活動(dòng)，涵蓋上百場直播，刷短劇、call明星、逛集市、看電影等多個(gè)板塊一應(yīng)俱全，通過“筆記+直播”強(qiáng)化了與用戶間的情感互動(dòng)。

京東的春節(jié)營銷也堪稱經(jīng)營案例。2024年，京東便作為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，這一舉措也將京東的春節(jié)營銷推向前所未有的高度。而在蛇年除夕夜，京東為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備了一系列令人心動(dòng)的大牌尖貨，從科技數(shù)碼產(chǎn)品到時(shí)尚珠寶首飾，從高端家電到美妝護(hù)膚精品，一應(yīng)俱全。此外，春節(jié)期間，京東物流連續(xù)第13年堅(jiān)持“春節(jié)也送貨”，這一堅(jiān)守服務(wù)承諾的舉措也讓京東贏得了廣泛贊譽(yù)。

除了上述大廠，微信趕在春節(jié)前上線的“送禮物”功能也不能不提，這個(gè)被外界比喻為“微信藍(lán)包”的功能一經(jīng)上線就備受商家和消費(fèi)者追捧。作為社交電商的新玩法，“微信藍(lán)包”依托微信社交與支付生態(tài)，操作起來顯然更具優(yōu)勢。而在微信身后，淘寶、京東、拼多多等也開始上線“送禮”功能，并順利迎合了春節(jié)期間的送禮剛需。

可見，在2025年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都在告別“用大手筆追著流量跑”的路徑，理智和思維的轉(zhuǎn)變集中呈現(xiàn)了出來。

03「春晚“新營銷”的價(jià)值」

從傳統(tǒng)流量模式到更多營銷方式的加入，這背后不僅是營銷玩法的創(chuàng)新，更富含大廠們深層的考慮。

過去，大廠們在春節(jié)營銷中主要以獲取新用戶為目標(biāo)，通過高額的現(xiàn)金投入來吸引用戶參與活動(dòng)，追求的是短期的流量爆發(fā)。而在2025年，大廠們更加注重構(gòu)建長期的用戶關(guān)系。

例如，淘寶的許愿領(lǐng)紅包活動(dòng)，讓用戶在許下心愿的過程中，與平臺(tái)產(chǎn)生了情感連接，提升了用戶對平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感；B站將彈幕文化與春晚結(jié)合，打造了一個(gè)全民即時(shí)交流的社交場，讓用戶在互動(dòng)中建立起社交關(guān)系，增強(qiáng)了用戶對平臺(tái)的粘性；小紅書的春晚后臺(tái)直播和系列活動(dòng)，讓用戶能夠近距離接觸春晚演員和內(nèi)容，增加了用戶對平臺(tái)的喜愛和信任。這些舉措都表明，大廠們已經(jīng)意識(shí)到，單純的流量獲取并不能帶來持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，只有建立起良好的用戶關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)用戶的長期留存和價(jià)值轉(zhuǎn)化。

另外，傳統(tǒng)的春節(jié)營銷往往以紅包等物質(zhì)刺激為主，通過直接的利益誘惑來吸引用戶。然而，隨著用戶需求的不斷升級，這種單一的營銷手段已經(jīng)難以滿足用戶的期望。在2025年，大廠們開始更加注重品牌價(jià)值的傳遞。

阿里云為春晚提供的云計(jì)算和 AI 技術(shù)支持，不僅展示了其先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力，還向用戶傳遞了科技改變生活的理念，提升了品牌的形象和影響力；小紅書通過豐富的內(nèi)容生態(tài)和與春晚的深度合作，為用戶提供了有價(jià)值的內(nèi)容和獨(dú)特的體驗(yàn)，讓用戶感受到平臺(tái)的文化內(nèi)涵和價(jià)值主張。這些價(jià)值傳遞的舉措，能夠讓用戶在參與活動(dòng)的過程中，對品牌產(chǎn)生更深層次的認(rèn)知和認(rèn)同，從而提升品牌的忠誠度。

當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的細(xì)分和用戶群體的多樣化，大眾營銷的效果逐漸減弱。在2025年，大廠們開始更加注重精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

例如，B站的彈幕互動(dòng)和過往春晚節(jié)目上線，主要針對年輕一代用戶，滿足了他們對社交和個(gè)性化內(nèi)容的需求；小紅書的后臺(tái)直播和系列活動(dòng)，吸引了對明星、娛樂和生活方式感興趣的用戶群體；餓了么與網(wǎng)易游戲的跨界聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)了游戲玩家這一特定群體。通過精準(zhǔn)觸達(dá)，大廠們能夠提高營銷活動(dòng)的針對性和有效性，更好地滿足目標(biāo)用戶的需求，從而提升營銷效果。

正是憑借這些多元?jiǎng)?chuàng)新的玩法，大廠們在激烈的市場競爭中再次脫穎而出。更重要的是，在新的市場語態(tài)下，行業(yè)認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

“卷流量獲取、物質(zhì)刺激、大眾營銷”的思路逐步退出歷史舞臺(tái)，“卷用戶關(guān)系、價(jià)值傳遞、精準(zhǔn)觸達(dá)”正在成為新的風(fēng)潮。這也一定會(huì)為行業(yè)發(fā)展帶來新觸點(diǎn)。
04
「結(jié)語」

未來，隨著人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新將在未來的春節(jié)營銷中發(fā)揮更加重要的作用，大廠們將繼續(xù)利用先進(jìn)的技術(shù)手段，為用戶提供更加個(gè)性化、智能化的營銷體驗(yàn)。同時(shí)，在信息爆炸的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為吸引用戶的關(guān)鍵，一個(gè)個(gè)更加注重內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的平臺(tái)將站上時(shí)代潮頭，并吸引更多用戶的關(guān)注和參與。

跨界合作也極有可能成為未來春節(jié)營銷的重要趨勢。大廠們將與不同領(lǐng)域的品牌、IP 進(jìn)行合作，整合各方資源，打造更加豐富多樣的營銷活動(dòng)，這也將助推品牌口碑在一代代年輕人中傳播和傳承。

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