在“消費(fèi)提振年”的政策東風(fēng)下，實體零售作為擴(kuò)內(nèi)需的核心載體，既是穩(wěn)就業(yè)的民生底盤，更是感知消費(fèi)活力的神經(jīng)末梢。近期一系列鼓勵零售業(yè)創(chuàng)新提升的政策相繼推出，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型+縣域商業(yè)基建”雙重紅利催化下，實體零售迎來提質(zhì)升級新機(jī)遇。

國際保健美容零售商屈臣氏近日表示，今年預(yù)計開設(shè)500家門店，將持續(xù)發(fā)力即時零售并探索社區(qū)店模式，同時加速布局三線及以下低線城市，以對中國市場的堅定信心和持續(xù)投入，引領(lǐng)保健美容行業(yè)品質(zhì)化消費(fèi)時代。

從即時零售到社區(qū)店，滿足效率與情感的雙重需求

隨著即時零售成為行業(yè)的風(fēng)口話題，消費(fèi)者在追求“即點即達(dá)”的同時，又追求專業(yè)的服務(wù)體驗來享受悅己時刻。

多年前就開始布局即時零售的屈臣氏，其策略正展現(xiàn)了對消費(fèi)者需求的深入洞察。如今的屈臣氏不僅僅是渠道，而是通過門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起的龐大健與美履約網(wǎng)絡(luò)，形成線下融合線上的“體驗場”，滿足消費(fèi)者在效率與情感上的雙重需求。

這種需求的背后是消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的顯著遷移，主要體現(xiàn)在兩大趨勢：一是從注重品牌、目的性消費(fèi)向體驗式消費(fèi)和即時情緒過渡；二是從集中前往商圈購物向社區(qū)過渡，這種場景變化為品牌提供了新機(jī)遇。

在夯實即時零售履約能力的基礎(chǔ)上，屈臣氏今年將在一、二線城市探索社區(qū)店模式，打造成“15分鐘健康生活圈”。社區(qū)店以更輕量的“街鋪”形式、更有針對性的場景打造，在選品、陳列、服務(wù)、體驗等方面全方位關(guān)照日常家庭生活剛需，滿足社區(qū)居民即時健與美需求。

為了讓社區(qū)居民感受到更“鄰居般”溫度感和人情味的消費(fèi)體驗，屈臣氏每年面向門店美容顧問安排逾100場專業(yè)培訓(xùn),最終選拔出貼心、專業(yè)的門店美容顧問。在專業(yè)、貼心、溫暖的服務(wù)下,消費(fèi)者無論在屈臣氏門店作妝容定制,還是面部SPA,都能感受到專業(yè)美容顧問如同好友般的關(guān)愛,隨心來一場和“個性美”的深度交流。屈臣氏還將在社區(qū)店提供的“輕服務(wù)”，則頗為符合當(dāng)下的“即時滿足”生活節(jié)奏特征。在消費(fèi)者時間管理呈現(xiàn)出碎片化的現(xiàn)實下，能在短時間內(nèi)完成妝容的“快速補(bǔ)給”展現(xiàn)出服務(wù)更強(qiáng)的靈活性特征。

加快低線城市擴(kuò)張步伐，打造差異化購物體驗

受社交媒體和電商滲透影響，低線城市的消費(fèi)潛力不斷釋放，低線城市消費(fèi)者展現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)力。三線及以下城市消費(fèi)者已逐漸成為美妝個護(hù)消費(fèi)的主力軍，對品質(zhì)消費(fèi)的需求日益旺盛。

屈臣氏今年加快三線及以下城市擴(kuò)張步伐，計劃開設(shè)的新店近一半位于三線及以下城市，更將新進(jìn)入100個縣級市場，引入受消費(fèi)者青睞的品類和品牌，打造包括國內(nèi)外大牌、新銳國貨、跨界聯(lián)名產(chǎn)品等在內(nèi)的多元產(chǎn)品矩陣，覆蓋美妝個護(hù)、營養(yǎng)保健、生活日用等豐富品類，一站式滿足高品質(zhì)和個性化需求。

與此同時，屈臣氏亦將生態(tài)內(nèi)獨(dú)有的用戶運(yùn)營和線下場景打造從一二線城市優(yōu)勢延伸至下沉市場，以“體驗”充分調(diào)動當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌和商品的認(rèn)知和感受，幫助保健美容品牌實現(xiàn)與消費(fèi)者全方位、立體化的互動和交流。

面對千人千面的消費(fèi)者，屈臣氏在低線城市根據(jù)不同的門店條件與周邊的消費(fèi)人群偏好，來匹配更多元化的運(yùn)營方式。例如，位于高校附近的門店，則加強(qiáng)大學(xué)生最感興趣的熱門IP、彩妝彩染這些新潮且彰顯個性化表達(dá)的產(chǎn)品、油痘肌護(hù)理產(chǎn)品,打造融合美妝零售、線下體驗和社交互動于一體的全新二次元消費(fèi)場景。

細(xì)分化的門店運(yùn)營，不僅為顧客在屈臣氏帶來更具差異化的購物體驗，也給品牌在屈臣氏的敘事方式帶來了更多的可能性。

結(jié)語：

在信息碎片化、流量分散化、渠道多元化的市場環(huán)境下，美妝品牌正積極探索更高效的用戶觸達(dá)與心智建立方式。與此同時，外部形勢復(fù)雜，作為整個美妝產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，屈臣氏通過“即時零售+下沉市場”穩(wěn)住步伐，通過展現(xiàn)差異化服務(wù)、個性化運(yùn)營應(yīng)對市場變革的戰(zhàn)略韌性。屈臣氏通過持續(xù)完善店鋪網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體驗等優(yōu)勢，在不斷優(yōu)化運(yùn)營策略，積極應(yīng)對市場變化，實現(xiàn)了效率與體驗的雙重升級。不僅進(jìn)一步提升品牌競爭力，更為美妝零售行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供新思路。