聚劃算的“疼痛”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)很給力

在小假剛過(guò)大節(jié)稍候的平常日子里，電商平臺(tái)都在積極地打造流量入口，尤其是在女性用戶屢屢成為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的大環(huán)境下，想要聚起她們的目光更需要洞察人心的創(chuàng)意。

神奇的聚劃算再次洞察女性用戶的集體“痛點(diǎn)”，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容的打造釋放“聚力”，洞察現(xiàn)象和心智，通過(guò)聚合明星和品牌的力量，在一周時(shí)間內(nèi)完成從傳播話題的引爆到貨品單品爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，商家的轉(zhuǎn)化和用戶的感知都獲得極大的好評(píng)。

那么“神奇的聚劃算”這次又是如何做到聚攏流量的呢？

01
聚劃算，痛點(diǎn)洞察聚合用戶共鳴

1、生理痛點(diǎn)洞察引共鳴

說(shuō)到痛點(diǎn)，業(yè)內(nèi)同仁不約同的第一感受是“用戶的某種需求沒(méi)有得到滿足”。但是神奇的聚劃算此次所說(shuō)的痛點(diǎn)，就是女生朋友們實(shí)實(shí)在在的生理痛點(diǎn)，例如每月要忍受的姨媽痛，生育分娩之痛，喪偶式育兒之痛等等直戳女性記憶點(diǎn)的生理之痛。痛點(diǎn)訴求一經(jīng)提出，迅速聚起女性用戶的重點(diǎn)關(guān)注，母嬰類博主的一系列分享文章將女性疼痛分級(jí)，引發(fā)了女性用戶的強(qiáng)勢(shì)圍觀，并迅速延伸出更具討論意義的社會(huì)話題：女人究竟要面對(duì)多少疼痛的壓力？

2、尖銳矛盾痛點(diǎn)引熱議：男生不懂女生的痛

聚劃算在這些生理痛點(diǎn)之外，還洞察到一個(gè)更加尖銳的矛盾潛伏其中：生活中男生對(duì)女性痛點(diǎn)的不以為然或不予理解，加劇了女性的心理痛點(diǎn)。男生對(duì)于女性各種痛點(diǎn)的不以為然在網(wǎng)上引發(fā)了激烈討論，對(duì)于男方以“多喝熱水”為關(guān)心終點(diǎn)的方式，廣大女性朋友表示即失望又無(wú)可奈何。矛盾在討論中欲發(fā)尖銳，一方是女性朋友表示男人真的不能體會(huì)自己的痛，另一方是男性天生鈍感真的不把女生的痛點(diǎn)當(dāng)回事，更有甚者還會(huì)有男生內(nèi)心嘀咕女人矯情。

熱度隨著#女生的痛男生不懂#的討論而升級(jí)，聚集起更多女性朋友的互動(dòng)發(fā)聲，4000多萬(wàn)的閱讀量，3.4萬(wàn)人的熱議，使活動(dòng)衍生出的話題再次上升為社會(huì)熱議話題。

02
神奇的創(chuàng)意，男女反轉(zhuǎn)聚集注意力

“神奇的聚劃算”洞察到源于男方和社會(huì)并不能完全體驗(yàn)女性痛點(diǎn)的矛盾，也洞察到哪怕是再獨(dú)立的女性在生理痛點(diǎn)襲來(lái)的時(shí)刻也需要關(guān)愛(ài)和溫暖。于是神奇的聚劃算通過(guò)線上線下創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，聚合了海飛絲、紅色小象、美的、伊利、素士等多個(gè)品牌打造了一系列的內(nèi)容和體驗(yàn)，讓更多的人去真切地體會(huì)女生的痛點(diǎn)和關(guān)愛(ài)帶來(lái)的改善，呼吁社會(huì)給予女性更多溫暖的關(guān)心，以愛(ài)的行動(dòng)賦予她們“無(wú)懼痛點(diǎn)”的勇氣。

此次創(chuàng)意的新奇之處在于神奇的聚劃算將男女感受反轉(zhuǎn)，從男性的角度切入來(lái)“展示”痛點(diǎn)?；顒?dòng)開(kāi)始之初以一組形象的類比海報(bào)，將女生的幾種疼痛類比為男生“看上去就能懂”的疼痛，將痛點(diǎn)進(jìn)行形象地轉(zhuǎn)移，詼諧的表達(dá)手法也讓網(wǎng)友會(huì)心一笑的同時(shí)，讓眾人秒懂女人痛點(diǎn)的不易。

03
神奇的線下互動(dòng)體驗(yàn)，
聚合情感打通疼痛經(jīng)濟(jì)

女性朋友有很多生理上的痛點(diǎn)是無(wú)法避免的，但所有的女性又都是很偉大的，尤其是來(lái)自于家人的關(guān)愛(ài)和對(duì)家人的愛(ài)，可以賦予她們無(wú)懼痛點(diǎn)的力量。發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)并不是聚劃算聚合眾人目光以后的溝通重點(diǎn)，通過(guò)一場(chǎng)神奇的線下體驗(yàn)，讓更多的人聚焦女性痛點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)會(huì)對(duì)女生表達(dá)關(guān)心和溫暖才是這場(chǎng)情感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

1、街角神奇的“男人”聚集路人注意力

聚劃算聯(lián)合紅色小象以及在線下商業(yè)中心放置了幾個(gè)神奇的體驗(yàn)裝置，裝置上一個(gè)男人痛苦的挺著大肚子令人匪夷所思，但也很明顯路人都能看懂“這個(gè)男人懷孕了”，他臉上沮喪的神情告訴所有人，懷孕真的是一種非常辛苦甚至痛苦的體驗(yàn)。這種讓男人換位體驗(yàn)女人痛點(diǎn)的新奇創(chuàng)意，迅速在線下聚集了路人的好奇和注意力。

2、神奇的互動(dòng)實(shí)驗(yàn)，#HUGME#示意給女人更多的關(guān)愛(ài)

更加神奇的是，如果現(xiàn)場(chǎng)擁抱這個(gè)裝置，男人疼痛的表情會(huì)隨著擁抱時(shí)長(zhǎng)和力度而漸漸緩解直到最后變成一臉溫柔的笑意，最終顯示出文字：作為男人你不會(huì)經(jīng)歷這一切，而作為女人這一生會(huì)遭遇很多你不曾經(jīng)歷的疼痛。以反轉(zhuǎn)的視角，吸睛的形式，讓更多人體會(huì)到女生的痛點(diǎn)。

而同樣的境地，因?yàn)楸姷牡膿肀Э梢允惯@些痛點(diǎn)被無(wú)懼，引導(dǎo)觀眾從男人的角度體會(huì)女人的痛點(diǎn)，體驗(yàn)一個(gè)擁抱的帶來(lái)的變化。簡(jiǎn)單互動(dòng)樹(shù)立起起日常關(guān)愛(ài)女性的行動(dòng)示意：哪怕是一個(gè)擁抱，帶來(lái)的溫暖愛(ài)意，也足夠給她們更多對(duì)抗痛點(diǎn)的勇氣。

在互動(dòng)實(shí)驗(yàn)的旁邊，還設(shè)置了隨機(jī)采訪，向路人提出平時(shí)如何向自己的妻子、媽媽表達(dá)愛(ài)，并在最后提出擁抱一下的建議。線下神奇驗(yàn)的視頻隨后在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，在線上發(fā)起社交話題互動(dòng)#HUGME#的傳播蓄力。

3、線上聚集眾星呼吁，更廣泛范圍的#Hugme#的情感營(yíng)銷(xiāo)

同時(shí)，神奇的聚劃算還聚合了線上海飛絲的品牌大使鄭云龍、紅色小象的品牌代言人林志穎等一眾明星紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布圖文視頻等內(nèi)容，呼吁女生朋友給自己更多優(yōu)質(zhì)的關(guān)愛(ài)，也呼于廣大的男性朋友體諒她們的痛點(diǎn)，愛(ài)護(hù)身邊的女性，記得要給她們一個(gè)溫暖的生活環(huán)境、創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的生活空間。借助明星的影響力在線上發(fā)起“Hugme”的互動(dòng)，引發(fā)了一種粉絲群體的積有響應(yīng)。

4、聚合品牌的力量，緩解痛點(diǎn)，打通疼痛經(jīng)濟(jì)

聚劃算還聚合了海飛絲、紅色小象、素士、伊利、美的等多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的力量，帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的商品，為女性朋友提倡更先進(jìn)性的生活方式，比如海飛絲暢導(dǎo)——讓自己憑實(shí)力強(qiáng)大起來(lái)，給她一個(gè)“無(wú)屑”的肩膀讓她可以依靠；紅色小象則讓孕期的媽媽也保持水嫩的美麗，趕走一孕變丑的恐懼痛點(diǎn)；美的電器從減輕日常生活負(fù)擔(dān)的角度為女性朋友緩解生活痛點(diǎn)。聚集各大品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，以爆款商品為生活帶來(lái)更加輕松的解決方案，實(shí)力緩解各種生活痛點(diǎn)。

這次的聚劃算從情感角度入手，通過(guò)人心的痛點(diǎn)洞察，聚集用戶目光，以內(nèi)容創(chuàng)意爆發(fā)出關(guān)愛(ài)女生的社會(huì)化呼吁，聚集優(yōu)質(zhì)商品打通疼痛經(jīng)濟(jì)，為廣大的用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)。

此外聚劃算也很注重女性內(nèi)心力量的支持，一系列的態(tài)度海報(bào)，情景化、角色化的人群態(tài)度體驗(yàn)，為各種女性朋友的內(nèi)心注入“無(wú)懼痛點(diǎn)”的力量。

一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象根源的洞見(jiàn)，一系列大開(kāi)腦洞的創(chuàng)意，帶來(lái)了一個(gè)有討論價(jià)值的社會(huì)話題，并從平臺(tái)的角度為女性提供更優(yōu)質(zhì)的商品解決方案，從外部的世界和內(nèi)心建設(shè)層面予以堅(jiān)定的支持，讓廣大的女性朋友們從內(nèi)到外都可以“無(wú)懼痛點(diǎn)”，去擁抱和創(chuàng)造屬于自己的美好生活。通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)事件的營(yíng)造，打開(kāi)了社交媒體熱度以及平臺(tái)和品牌聲量入口，以緩解生活具體痛點(diǎn)的爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量，人貨場(chǎng)的全新聯(lián)動(dòng)，達(dá)成品效合一的事件營(yíng)銷(xiāo)效果。

04
神奇的聚劃算，又一次人貨場(chǎng)的驚人聚力

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，聚劃算更多地是聚焦于“解決問(wèn)題”的過(guò)程中，聯(lián)合各大品牌，最終為女性消費(fèi)者挑選一系列“無(wú)懼痛點(diǎn)”的爆款優(yōu)質(zhì)商品，讓女性更好地選擇適合自己“無(wú)懼痛點(diǎn)”商品的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)品效合一的目的，全面為“痛點(diǎn)”經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)造勢(shì)！

通過(guò)一系列神奇尖貨的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)我們就能看出，我們的營(yíng)銷(xiāo)是可以直接刺激消費(fèi)者。例如母嬰品牌紅色小象爆賣(mài)套裝4000件+，嬰兒洗衣皂瘋搶5.4萬(wàn)塊，洗衣液爆賣(mài)約20噸，約等于36000瓶農(nóng)夫山泉！海飛絲去油套組銷(xiāo)售，僅3天爆賣(mài)39000+瓶！美的智能調(diào)奶機(jī)相對(duì)平日銷(xiāo)售翻20倍，參半燕窩亮白牙膏銷(xiāo)售約20000件，靳大媽艾灸貼銷(xiāo)售高達(dá)18000件，老塘子甘蔗黑糖銷(xiāo)售13000件，固本堂單品爆發(fā)高達(dá)30000件。

初次以外，我們還提倡了新女性生活方式，推出了高潔絲衛(wèi)生棉條，美德樂(lè)雙邊吸乳器還有無(wú)痛分娩套餐服務(wù)，這些中國(guó)女性日常不太會(huì)選擇的“痛點(diǎn)”產(chǎn)品，我們也希望通過(guò)活動(dòng)，讓他們有新的認(rèn)知。最終和睦家無(wú)痛分娩套組，全國(guó)4地5家醫(yī)院參加，銷(xiāo)售超過(guò)預(yù)估銷(xiāo)售200%，也讓我們看到了“痛點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”的可行性。

這次的驚人爆發(fā)力，也說(shuō)明聚劃算從不是僅僅做一個(gè)表層的營(yíng)銷(xiāo)玩法，“帶貨”也是其每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的一環(huán)。

聚劃算的營(yíng)銷(xiāo)有一條底層的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，通過(guò)聚合人、貨、場(chǎng)的整合聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容和創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)人與產(chǎn)品之間的情感連接，推動(dòng)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果的達(dá)成。今年以來(lái)，聚劃算已經(jīng)在“聚”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯上多次創(chuàng)造成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

1、有深度的社會(huì)洞察，找到打動(dòng)人心的情感，把人聚在一起

比如2月的火鍋聚灶，洞察到很多人囿于自己的世界很難走出桎梏內(nèi)心世界孤島的事實(shí)；而3月的“每一步都劃算”則是洞察到健康生活習(xí)慣的缺失，通過(guò)產(chǎn)品化的玩法，將走步變成打折的基礎(chǔ)，呼吁人們走起來(lái)?yè)肀Ц】档纳?；這次無(wú)懼痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，則是洞察到女性用戶現(xiàn)象級(jí)的生理痛點(diǎn)和男女之間痛點(diǎn)感受信息不對(duì)稱的矛盾痛點(diǎn)。通過(guò)各種現(xiàn)實(shí)背后的深層洞察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，聚焦“人”的視線，并通過(guò)平臺(tái)的情感營(yíng)銷(xiāo)，整合創(chuàng)意和資源為用戶提供改善現(xiàn)狀、讓生活更加美好的解決方案。

不管是聚合多家火鍋關(guān)聯(lián)品牌，為年輕人走出自己的內(nèi)心世界創(chuàng)造條件，或者以步數(shù)換折扣鼓勵(lì)所有用戶更健康的動(dòng)起來(lái)，還有這次的痛點(diǎn)神奇體驗(yàn)，呼吁社會(huì)給女性用戶更多的關(guān)愛(ài)和溫暖，都是在這個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)邏輯上實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)社會(huì)現(xiàn)象的深度洞察爆發(fā)出社交話題凝聚力，把用戶的目光和情感聚集在一起，創(chuàng)造最寶貴的流量入口。

2、 全場(chǎng)景解決痛點(diǎn)需求，聚“貨”更是聚集解決方案

聚劃算的另一大特點(diǎn)就是從情感上聚集溫暖人心的解決方案，助力用戶創(chuàng)造更加美好的生活，同時(shí)從現(xiàn)實(shí)層面聚合更多的好貨和服務(wù)支持，緩解各種生活痛點(diǎn)，以更實(shí)際的力量為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活選擇。此次聯(lián)合多家品牌為女性朋友提供的優(yōu)質(zhì)商品現(xiàn)次爆發(fā)出值得稱道的銷(xiāo)售爆發(fā)力，多個(gè)品牌的爆款商品組合短時(shí)間內(nèi)售磬。

3、通過(guò)全場(chǎng)內(nèi)容和互動(dòng)創(chuàng)意，建立起人貨場(chǎng)的情感聯(lián)系

神奇的聚劃算每次都能從看似沒(méi)有縫隙的用戶心智中洞察到新的痛點(diǎn)，以神奇的創(chuàng)意聚合人心和與之相對(duì)應(yīng)的情感解決方案和商品支持方案。在每次的商業(yè)活動(dòng)之上加諸更多人文關(guān)懷，讓用戶感受到這個(gè)平臺(tái)的溫度。神奇的聚劃算以創(chuàng)造更加美好的生活方式為更宏大的目標(biāo)，推動(dòng)人貨場(chǎng)的流轉(zhuǎn)，建立起用戶、品牌和平臺(tái)之間更深刻的情感關(guān)聯(lián)。

通過(guò)這場(chǎng)“無(wú)懼痛點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)，看得出#神奇的聚劃算#這個(gè)大促I(mǎi)P一直從品牌價(jià)值觀的高度入場(chǎng)，以social級(jí)的話題吸引注意力，以情感的共鳴換取用戶的認(rèn)同，以對(duì)口的商品提供痛點(diǎn)解決方案，整合人貨場(chǎng)的資源，充分激活內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的入口打造能力和用戶轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)最終的顯著爆發(fā)力。有情感的共鳴，有產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)力支撐，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，聚劃算將致力于在每一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中聚集用戶的目光，聚攏品牌的力量，達(dá)成平臺(tái)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

文：李東陽(yáng)@首席營(yíng)銷(xiāo)官(cmo1967)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 2018開(kāi)年第一波刷屏：聚劃算邀請(qǐng)全國(guó)人民吃堅(jiān)果！ 》
• 《 楊不壞：用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役升級(jí)產(chǎn)品 》
• 《 抖音上熱門(mén)技術(shù)，賣(mài)貨漲粉賺錢(qián) 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…