王宇：創(chuàng)業(yè)公司不要太看重「增長黑客」運(yùn)營理念

嘉賓介紹:王宇，商業(yè)新知產(chǎn)品總監(jiān)。7年互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，做的產(chǎn)品一直與toB有關(guān)，從傳統(tǒng)軟件到SaaS系統(tǒng)，從產(chǎn)品0-1的研發(fā)到市場推廣，踏坑經(jīng)驗(yàn)豐富。曾任計(jì)算機(jī)世界傳媒集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān)?，F(xiàn)在計(jì)算機(jī)世界原總裁創(chuàng)業(yè)的商業(yè)新知網(wǎng)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營、市場與對外合作等工作。

I. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近幾年都在談?wù)摗?span id="ja96sqe" class="wpcom_tag_link">增長黑客”，這種概念泛濫的現(xiàn)象您是怎么看的？

答：運(yùn)營離不開日常，包裝概念其實(shí)毫無意義。拿提出“增長黑客”這個(gè)概念的《增長黑客》這本書來說，算得上是一本不錯(cuò)的運(yùn)營教科書，但是如果讀者太看重“增長黑客”這個(gè)概念，就沒什么必要了。對于很多創(chuàng)業(yè)公司，小公司來說，往往缺乏的是正確且有效的運(yùn)營實(shí)施措施，具體到我的網(wǎng)站SEO到低如何做，為什么做了沒效果，該如何調(diào)整等，增長黑客里面有不少方式都涉及到利用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)低成本推廣獲客，相對傳統(tǒng)廣告營銷來說確實(shí)不太一樣，但是沒必要包裝概念。總之，通過各種嘗試找到適合自己產(chǎn)品的增長方式最為重要。

II. 在初期如何搭建匹配公司的增長團(tuán)隊(duì)？人員構(gòu)成及協(xié)調(diào)關(guān)系是怎樣的？

答：初期的增長團(tuán)隊(duì)，配置其實(shí)可以很簡單，一個(gè)3~5人產(chǎn)品team就可以勝任，數(shù)據(jù)監(jiān)測這塊利用外部工具可以實(shí)現(xiàn)，主要精力放到嘗試各種增長方案上。這個(gè)team需要有技術(shù)（前后端）、產(chǎn)品（兼任測試員）、UI或平面設(shè)計(jì)師即可完成，這樣的人員配置已經(jīng)能夠基本實(shí)現(xiàn)增長黑客中所提及的大多數(shù)手段。產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)出想法創(chuàng)意、完成基礎(chǔ)文案策劃、出具原型方案、負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析、效果評估等等其他人主要配合實(shí)現(xiàn)。學(xué)習(xí)能力很重要，一些不會的技術(shù)方式可以專門學(xué)習(xí)一下，其實(shí)上手都不會太難，關(guān)鍵是要耐心去做。

III. 在獲取用戶階段如何進(jìn)行渠道的投放？

答：以EDM渠道為例，這是個(gè)大多數(shù)公司都可以選擇的低成本獲取渠道，首先準(zhǔn)備A/B測試是必須的，測試主要有兩個(gè)方面，一是確定最優(yōu)的投放版本，二是測試渠道數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量，綜合考慮成本選擇最優(yōu)的方案。一般未經(jīng)數(shù)據(jù)清洗的郵件的打開率在10%左右，好一點(diǎn)的數(shù)據(jù)配合優(yōu)質(zhì)的投放物料打開率能提高到30%以上，但總量會少很多。郵件數(shù)據(jù)清洗這塊網(wǎng)上教程很多，就不贅述了。渠道投放的重點(diǎn)在與數(shù)據(jù)監(jiān)測，提前規(guī)劃好要監(jiān)測的數(shù)據(jù)，并能準(zhǔn)確獲取數(shù)據(jù)是重中之重，有些渠道數(shù)據(jù)好看，但是拿出線索一看都是無效用戶其實(shí)沒多大價(jià)值。

IV. 如何協(xié)調(diào)用戶成本及收入之間的關(guān)系？

答：協(xié)調(diào)用戶成本這塊，估計(jì)和大家的方法差不多，整體估算未來的收入目標(biāo)，分解到所需的用戶量上，每個(gè)用戶大致的最大可接受成本就能算出來，另外就是參照同行業(yè)平均獲客成本，對最低獲客成本也能有個(gè)概念，另外不要盲目的樂觀覺得自己的獲客成本能降到比行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)低，以免造成誤判，如果未來的收入連最低成本都無法覆蓋，那么得考慮用戶量的提升對公司估值的影響，就現(xiàn)階段大環(huán)境來說，協(xié)調(diào)用戶成本和收入的關(guān)系，第一要素是活下去。

V. 什么是有效的用戶增長產(chǎn)品策略？以及如何搭建相關(guān)用戶成長體系？

答：說到有效，肯定得跟指標(biāo)掛鉤的，新用戶、活躍用戶、留存率等常規(guī)指標(biāo)，完全足夠判斷一項(xiàng)產(chǎn)品策略是否有效。不過考慮某些策略屬于遠(yuǎn)期生效或持續(xù)生效，簡單點(diǎn)的判斷就是這個(gè)產(chǎn)品策略是否能夠產(chǎn)生用戶價(jià)值，這個(gè)價(jià)值并不是界面與表層體驗(yàn)帶來的，更多的是產(chǎn)品內(nèi)在的能夠?qū)τ脩艋拘枨髮用鎺砀挠^或提升的價(jià)值。搭建相關(guān)用戶成長體系，看階段，看業(yè)務(wù)，看自身的運(yùn)營能力（主要是人力資源），別看抄一個(gè)用戶成長體系很簡單，做一些交互產(chǎn)品也很容易，最后往往做成了擺設(shè)。用戶成長體系的關(guān)鍵還是在于能否設(shè)計(jì)一個(gè)體系，讓我們的粉絲用戶能夠“脫穎而出”，讓他們更加有動力來使用我們的產(chǎn)品，有個(gè)概念叫“用戶賦能”，一個(gè)能為用戶賦能的成長體系，不見得一定是等級VIP、任務(wù)、道具等帶來的，更多的是要切合自身業(yè)務(wù)與用戶價(jià)值，把用戶成長體系作為主線產(chǎn)品相輔相成的“用戶賦能產(chǎn)品”來做就對了。

VI. 如何對增長指標(biāo)進(jìn)行拆解并制定增長戰(zhàn)略？

答：拆解增長指標(biāo)，是個(gè)讓人頭疼的問題，往往不是說拆不了，而是難以執(zhí)行落地，執(zhí)行了也不見得能夠達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，時(shí)間周期還被浪費(fèi)了，最終還不被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。但是，該拆還得拆，至少每次拆分與執(zhí)行過程，能夠清晰的知道自己的戰(zhàn)略有什么不足，那個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行出了問題。首先是要確定階段增長目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不僅是表現(xiàn)在數(shù)據(jù)增長層面，而是得考慮這個(gè)階段的增長對業(yè)務(wù)收入的匹配，就拿流量變現(xiàn)產(chǎn)品來說，比如獲得xx萬廣告收入按照目前通用的收入評估模式（多少個(gè)cpc、cpm等），需要匹配多少的用戶資源。根據(jù)這個(gè)，確定實(shí)現(xiàn)這個(gè)用戶資源量以及自身在獲得這部分收入的迫切程度，比如時(shí)間窗口就3個(gè)月，3個(gè)月后滿足不了這個(gè)水平，我們對客戶的承諾就無法兌現(xiàn)。那么，以這樣的具體要求來驅(qū)動并制定增長戰(zhàn)略，遠(yuǎn)比盲目的指定用戶數(shù)、活躍數(shù)好，賦予增長戰(zhàn)略具體的執(zhí)行意義更重要。收入知道了，具體增長目標(biāo)也有了，再拆分出具體3個(gè)月，平均每天新增要達(dá)到多少、活躍達(dá)到多少、留存達(dá)到多少，就有數(shù)了，最后再看什么樣的增長戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)，比如我的下載量需要達(dá)到多少、注冊數(shù)應(yīng)該達(dá)到多少、匹配的渠道資源有哪些，需要花多少錢、是否能夠?qū)崿F(xiàn)等。整個(gè)增長戰(zhàn)略的制定就能言之有物，言之有據(jù)。說到這里，永遠(yuǎn)不要高估自己對執(zhí)行落地環(huán)節(jié)的損失率（轉(zhuǎn)化率）的影響，比如EDM行業(yè)平均打開率是10%，就不要以高于這個(gè)值計(jì)算能夠獲得的效果，說實(shí)話，一般能夠達(dá)到平均水平就不錯(cuò)了，不是不能對自己提高要求，而是要符合客觀規(guī)律。

VII. 如何通過數(shù)據(jù)拉動增長？應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)和節(jié)點(diǎn)的變化？

答：這個(gè)就像是做化學(xué)實(shí)驗(yàn)，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和觀測手段要優(yōu)先建立起來，比如新增、日活、月活、以及各類跟自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)有關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。然后就是觀察趨勢，這個(gè)就像買股票盯K線一樣，股票K線的一些分析方式其實(shí)是可以借鑒參考的，比如今天開盤是多少、漲跌幅是多少、與以往相比如何，發(fā)現(xiàn)增長率變化、或下降率變化的數(shù)據(jù)和節(jié)點(diǎn)，再用化學(xué)實(shí)驗(yàn)的思維，逐項(xiàng)列出可能因素，進(jìn)行排查，找到關(guān)鍵因素，再根據(jù)關(guān)鍵因素設(shè)計(jì)對照實(shí)驗(yàn)，看是否符合預(yù)期，通過這個(gè)過程的反復(fù)嘗試能夠總結(jié)出各種增長執(zhí)行方案。

VIII. 對于內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品當(dāng)用戶增長出現(xiàn)疲態(tài)，如何拉動增長？

答：其實(shí)對大多數(shù)產(chǎn)品人來說，增長疲態(tài)出現(xiàn)時(shí)，無外乎兩種選擇，一是拓展人群、二是提供更垂直深入的服務(wù)。無論哪種其實(shí)都需要擴(kuò)充產(chǎn)品運(yùn)營線。這跟企業(yè)成長到一定階段后，會面對多元化選擇一樣。一是要分析疲態(tài)出現(xiàn)的原因，是產(chǎn)品內(nèi)在問題還是外在環(huán)境問題。歸結(jié)到一起，就是用戶價(jià)值（需求）問題。這里有個(gè)比較激進(jìn)的思路，就是產(chǎn)品“服務(wù)化”，什么叫服務(wù)化，就是把社區(qū)本身作為一種工具服務(wù)，對外開放，與別的內(nèi)容社區(qū)合辦，讓自己長到其他生物上面，作為益生菌存在。這樣做到一定程度，綁定的生物越多，用戶來源不再局限于自身的一畝三分地，拉動增長就有了穩(wěn)定的收割空間。這跟一個(gè)自媒體人在多個(gè)平臺開號是一個(gè)原理。但是形式上，不同產(chǎn)品之間的合作想象空間更大，也更講究策略。抓住內(nèi)容社區(qū)是為人群“賦能”的核心，沒有什么嘗試是不能做的。

IX. 對于創(chuàng)業(yè)公司來講，如何平衡增長需求和業(yè)務(wù)需求？

答：業(yè)務(wù)需求是階段核心，增長需求是貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的核心。一般來說業(yè)務(wù)需求的實(shí)現(xiàn)與增長需求的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上是一致的，行動和執(zhí)行上會產(chǎn)生區(qū)別。這樣導(dǎo)致公司資源配置上會出現(xiàn)需要取舍與平衡的點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)公司在短期內(nèi)以業(yè)務(wù)需求為主導(dǎo)，并實(shí)現(xiàn)長期增長目標(biāo)是可行的。為什么這么說，其實(shí)對于創(chuàng)業(yè)來說不確定性很強(qiáng)，業(yè)務(wù)需求一定程度上能夠更為真實(shí)的反應(yīng)市場需求，不結(jié)合業(yè)務(wù)需求來談增長，其實(shí)很容易就陷入內(nèi)在損耗，這種現(xiàn)象非常普遍。但是不考慮增長需求來談業(yè)務(wù)，只會浪費(fèi)精力，牽扯資源投入，因此，兩者需要通盤考慮。我的建議是找到合適業(yè)務(wù)需求，并將其轉(zhuǎn)化為具體的增長需求。

文：問答專場@PMCAFF(pmcaffcom)

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