一文了解增長(zhǎng)黑客

作者：funcolin?騰訊TEG魯班工作室應(yīng)用開(kāi)發(fā)工程師?

前言

作為開(kāi)發(fā)同學(xué)，你或許已經(jīng)有過(guò)或即將遇到類似的困惑：增長(zhǎng)黑客就是病毒營(yíng)銷？開(kāi)發(fā)參與增長(zhǎng)過(guò)程就是搞搞報(bào)表；跑跑數(shù)據(jù)；且毫無(wú)挑戰(zhàn)？增長(zhǎng)是產(chǎn)品同學(xué)的事情，對(duì)開(kāi)發(fā)同學(xué)而言就是繼續(xù)以往 需求 > 實(shí)現(xiàn) > 交付的常規(guī)流程，沒(méi)有其他變化？

如果你也遇到了這些困惑，或者你即將參與增長(zhǎng)過(guò)程，希望在起步階段就能發(fā)揮主觀能動(dòng)性，那就請(qǐng)繼續(xù)往下看。

本文主要是筆者針對(duì)《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)的總結(jié)：一方面，濃縮了書(shū)中的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)；另一方面，結(jié)合筆者經(jīng)驗(yàn)，在必要的地方提供簡(jiǎn)要的舉例說(shuō)明。既算是筆者對(duì)《增長(zhǎng)黑客》的知識(shí)梳理，也希望能幫助其他同學(xué)提高學(xué)習(xí)效率。

什么是增長(zhǎng)黑客？

兩個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)指導(dǎo)；快速試驗(yàn)

一個(gè)作用：促進(jìn) AARRR 中的一項(xiàng)或多項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)AARRR漏斗模型：獲客/Acquisition、激活/Activation、留存/Retention、付費(fèi)/Revenue、推薦/Referral。此外，還存在 RARRA 模型，5個(gè)概念沒(méi)有變，但提高了留存的重要性。

怎么實(shí)踐增長(zhǎng)黑客？

框架這里隱藏了細(xì)節(jié)，僅為了幫助同學(xué)們更快構(gòu)建知識(shí)框架，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)前往文末獲取。

接下來(lái)，我們以這張腦圖為框架，逐步展開(kāi)。

前提：確定產(chǎn)品是不可或缺的

你可以理解為找到產(chǎn)品的 “Aha moment”

What？“Aha moment” 就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻

Why？為什么需要這一步？

• 浪費(fèi)時(shí)間 —— 將精力浪費(fèi)在推廣一個(gè)缺乏核心價(jià)值的產(chǎn)品上
• 不好的產(chǎn)品會(huì)使早期用戶流失，甚至成為憤怒的批判者

How？這里提供 4 個(gè)方法來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的 Aha moment
1. 向活躍用戶發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，這里需注意 3 點(diǎn)：

• 目標(biāo)群體是活躍用戶
• 失望度比滿意度更能衡量用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。比如：如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無(wú)法使用了你會(huì)有多失望？如果本產(chǎn)品無(wú)法使用了，你會(huì)用什么替代產(chǎn)品？你向別人推薦過(guò)本產(chǎn)品嗎？等等。
• 相關(guān)負(fù)面評(píng)價(jià)達(dá)到40%。說(shuō)明產(chǎn)品具備了不可或缺性（具備市場(chǎng)期待值）。如果在25%~40%，說(shuō)明產(chǎn)品需要微調(diào)。如果不足25%，那你可能需要思考：你的目標(biāo)群體和你的產(chǎn)品是否匹配？你的產(chǎn)品還需要完善哪些功能？

2. 衡量用戶留存 & 收集用戶數(shù)據(jù)

• 確定觀察的單位時(shí)間（月？周？日？
• 確定合理的留存率（60%？10%？90%？
• 收集用戶行為數(shù)據(jù)和一些屬性，并深入分析（這里要注意隱私邊界）。某個(gè)群體的活躍行為，可能就是這個(gè)群體的 “Aha moment”。

3. 優(yōu)化信息傳達(dá)最常見(jiàn)的就是 A/B Test，但 A/B Test 也有其局限性。這里還可以了解一下 bandit算法（多臂賭博機(jī)模型）或其他測(cè)試方式

4. 針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高效試驗(yàn)

涉及產(chǎn)品的修改往往成本較高，而且對(duì)用戶影響較大，因此這里要注意應(yīng)優(yōu)先測(cè)試那些經(jīng)之前的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)能夠優(yōu)化結(jié)果并改進(jìn)用戶體驗(yàn)的改動(dòng)。對(duì)于耗時(shí)耗力的測(cè)試，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)通過(guò)嚴(yán)密的論證將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

此外，對(duì)于工具型的產(chǎn)品，“Aha moment”需要場(chǎng)景化落地。以騰訊問(wèn)卷為例，在用研方面，他可以為用研同學(xué)提供樣本庫(kù)、問(wèn)卷管理、豐富的統(tǒng)計(jì)視圖和交叉分析、以及回收數(shù)據(jù)下載或同步到騰訊文檔。顯然，這就是問(wèn)卷的 “Aha moment” 路徑。但這個(gè)路徑顯然無(wú)法在教育、報(bào)名、政府/企業(yè)信息收集等場(chǎng)景下復(fù)現(xiàn)。那么，就要通過(guò)上述手段，更高效地找到這些場(chǎng)景下的“Aha moment”。

準(zhǔn)備：獲得支持/組建團(tuán)隊(duì)/找準(zhǔn)方向

獲取高層支持

1. 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要跨職能/部門溝通，這必然需要更高層對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的支持進(jìn)行表態(tài)

2. 增長(zhǎng)試驗(yàn)需要資源，并要求高頻且連續(xù)的，這時(shí)候除了資源上的支持。在試驗(yàn)的必要性被證明為前提，更需要高層的授權(quán)以及對(duì)試驗(yàn)失敗的容忍。

3. 高層協(xié)助處理組織內(nèi)部的敏感問(wèn)題和可能出現(xiàn)的摩擦

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要獲取足夠的資源進(jìn)行快速試驗(yàn)，必然會(huì)與其他團(tuán)隊(duì)的資源相沖突。例如，團(tuán)隊(duì)人員不足，導(dǎo)致增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員要兼顧產(chǎn)品的功能迭代。但兩三個(gè)月下來(lái)，產(chǎn)品的功能迭代擠壓了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員的所有開(kāi)發(fā)時(shí)間。這個(gè)問(wèn)題使增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)徒有其名，具體增長(zhǎng)工作幾乎沒(méi)有落實(shí)。要解決這個(gè)問(wèn)題，顯然就需要相關(guān)職能團(tuán)隊(duì)的上級(jí)負(fù)責(zé)人在資源協(xié)調(diào)方面給予支持。除此之外，也需要進(jìn)行第一次增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)議，就排期、試驗(yàn)節(jié)奏和目標(biāo)明確共識(shí)，保障后續(xù)增長(zhǎng)試驗(yàn)的持續(xù)推進(jìn)。

組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)公司發(fā)展初期成立獨(dú)立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的阻力是最小的，因?yàn)檫@時(shí)公司架構(gòu)還沒(méi)有成型，資源歸屬和匯報(bào)制度還沒(méi)有正式確立下來(lái)

要保證試驗(yàn)順利、快速推進(jìn)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不可避免的需要跨職能溝通，這時(shí)候，團(tuán)隊(duì)里面必然需要多個(gè)角色，如：團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、數(shù)據(jù)分析師、設(shè)計(jì)師甚至營(yíng)銷專員等等。需要注意的是：

1. 這里描述的是角色，一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員有可能同時(shí)擔(dān)任多個(gè)角色，尤其在項(xiàng)目和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的初期

2. 負(fù)責(zé)人要能夠準(zhǔn)確把控增長(zhǎng)目標(biāo)；管理試驗(yàn)進(jìn)度。但不限定負(fù)責(zé)人的專業(yè)背景，他可以是產(chǎn)品經(jīng)理，可以是數(shù)據(jù)分析師甚至工程師等等。

3. 營(yíng)銷專員可以是僅在增長(zhǎng)工作的某個(gè)階段才存在于團(tuán)隊(duì)內(nèi)的，短期目標(biāo)達(dá)成后即離開(kāi)，有時(shí)候他可能是產(chǎn)品經(jīng)理兼任；有時(shí)候可能是外部顧問(wèn)；有時(shí)候可能是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。關(guān)鍵在于，從營(yíng)銷的角度，可能給增長(zhǎng)工作帶來(lái)更多有價(jià)值的建議

4. 要激勵(lì)所有團(tuán)隊(duì)成員毫無(wú)保留的提出關(guān)于增長(zhǎng)試驗(yàn)的想法，其意義不但在于廣泛收集創(chuàng)意，更在于保持團(tuán)隊(duì)活力，確保增長(zhǎng)試驗(yàn)不至于停滯

5. 團(tuán)隊(duì)成員間的信息高度同步，工作內(nèi)容高度協(xié)調(diào)。其目的在于支撐試驗(yàn)快速、連續(xù)地進(jìn)行。

確定增長(zhǎng)杠桿

前面我們已經(jīng)介紹了如何找到了產(chǎn)品的 “Aha moment”。但要想穩(wěn)定復(fù)現(xiàn)“Aha moment”，就需要更多的工作：

1. 找到用戶對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的體驗(yàn)最直接相關(guān)的行為 —— 這就涉及到前面提到的，用戶體驗(yàn)到 “Aha moment” 的操作路徑了

2. 收集并整合數(shù)據(jù)資源 —— 但用戶反饋同樣重要

3. 確定北極星指標(biāo)，指標(biāo)隨著團(tuán)隊(duì)發(fā)展可能變化，甚至存在一個(gè)核心指標(biāo)下，不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步負(fù)責(zé)不同的更細(xì)節(jié)的北極星指標(biāo)

4. 確定核心指標(biāo)和增長(zhǎng)等式 —— 所有與增長(zhǎng)相關(guān)的關(guān)鍵因素都在這個(gè)等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動(dòng)公司的增長(zhǎng)

確定增長(zhǎng)杠桿的另一層意義，就是為之后的增長(zhǎng)工作指引方向。

實(shí)踐 —— 開(kāi)始增長(zhǎng)循環(huán)

核心方法在開(kāi)篇已經(jīng)提及：數(shù)據(jù)指導(dǎo) + 快速試驗(yàn)。

快速試驗(yàn)

這里只提要點(diǎn)：

1. 鼓勵(lì)所有團(tuán)隊(duì)成員毫無(wú)保留的提出試驗(yàn)想法，這對(duì)保持增長(zhǎng)節(jié)奏和團(tuán)隊(duì)活力十分重要。

2. 試驗(yàn)可能會(huì)有很多，因此需要一些打分機(jī)制來(lái)幫助我們排定優(yōu)先級(jí)?—— 但不要過(guò)渡糾結(jié)分?jǐn)?shù)準(zhǔn)確性，僅作參考即可，關(guān)鍵還是要看北極星指標(biāo)，切勿本末倒置。

書(shū)中列舉的可用的方法有：ICE、TIR和PIE模型（具體見(jiàn)下圖）。A/B Test 存在其局限性，例如，不能多維的描述測(cè)試結(jié)果。因此，我們常常還需要?jiǎng)e的測(cè)試方法（如 bandit算法）快速試驗(yàn)不等于一股腦的進(jìn)行一堆不知道是否有效的試驗(yàn)，所有進(jìn)行的試驗(yàn)一定是經(jīng)過(guò)論證的、具有一定影響力的。

具體實(shí)踐 —— AARRR

這是常見(jiàn)的增長(zhǎng)模型之一，亦指用戶在產(chǎn)品使用周期中的幾個(gè)關(guān)鍵過(guò)程。除此之外，也演化出了 RARRA 模型，甚至。以及更多這里相信很多產(chǎn)品同學(xué)比我更專業(yè)。我僅從各個(gè)指標(biāo)羅列一下具體方法。

最后的話

如果你以前對(duì)增長(zhǎng)黑客沒(méi)有了解，看完此文，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然你沒(méi)有增長(zhǎng)黑客的概念，但《增長(zhǎng)黑客》中很多要求、方法、原理等，其實(shí)都已經(jīng)在我們的日常工作中有所實(shí)踐，包括：成員間高度協(xié)調(diào)；信息同步；在什么時(shí)候獲取高層支持；數(shù)據(jù)洞察；病毒營(yíng)銷等等。

拆開(kāi)來(lái)看，每個(gè)問(wèn)題都有更多更詳盡的書(shū)籍值得推薦（見(jiàn)文末“延伸閱讀”）。

顯然，《增長(zhǎng)黑客》并沒(méi)有提出太多新的觀點(diǎn)或工具。筆者認(rèn)為，這本書(shū)更多的是關(guān)于“促進(jìn)增長(zhǎng)目標(biāo)”方面，總結(jié)了一系列經(jīng)驗(yàn)。

在傳統(tǒng)筒倉(cāng)模式下，各個(gè)部門、職能崗位各司其職，互補(bǔ)相關(guān)，遵照著一套流程完成一系列的版本迭代。看起來(lái)各團(tuán)隊(duì)、崗位的信息是極容易不對(duì)稱的。

實(shí)際上，現(xiàn)在很多公司在崇尚扁平化發(fā)展。筆者在 2017 至 2020 年間，在國(guó)內(nèi)流行的招聘平臺(tái)上，也?？吹揭恍┱衅竼挝粚⒈馄交芾碜鳛橘u點(diǎn)之一（甚至包括一些非互聯(lián)網(wǎng)公司）。

但實(shí)際上，絕對(duì)的扁平隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模增大，風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題會(huì)隨之而來(lái)（參考：企業(yè)管理層次 “扁平化” 跟 “金字塔” 各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？- 知乎 ）。

筆者過(guò)去曾就職的某單位，團(tuán)隊(duì)從不到 50人在一年內(nèi)快速擴(kuò)充至 100+ 人。

扁平化在此帶來(lái)的問(wèn)題就是多數(shù)成員都有數(shù)不清的大小會(huì)議和溝通成本，專注于本質(zhì)工作的時(shí)間不足 50%。而不得不在管理上，對(duì)信息進(jìn)行逐層過(guò)濾（又回歸了金字塔管理模型，只是層次并不算特別深）。

因此，筆者大膽猜想，整體采用傳統(tǒng)的筒倉(cāng)結(jié)構(gòu)、或金字塔結(jié)構(gòu)，在如增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)等特殊職能團(tuán)隊(duì)上采用扁平化結(jié)構(gòu)——在團(tuán)隊(duì)內(nèi)保持信息高度同步，成員高度協(xié)調(diào)——會(huì)不會(huì)是最佳實(shí)踐？

說(shuō)完書(shū)本內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)，最后再講講增長(zhǎng)過(guò)程吧。筆者作為一名團(tuán)隊(duì)內(nèi)的開(kāi)發(fā)成員，一開(kāi)始對(duì)增長(zhǎng)黑客的概念其實(shí)是模糊不清的。

或許其他同學(xué)（尤其是開(kāi)發(fā)同學(xué)）也會(huì)有如我這般的誤解：增長(zhǎng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或其他產(chǎn)品同學(xué)的事情，與開(kāi)發(fā)無(wú)關(guān)；增長(zhǎng)黑客就是病毒營(yíng)銷；增長(zhǎng)黑客就是一堆AB Test……（實(shí)際上，除了AB Test，上面不提到了還有多臂賭博機(jī)嘛~）。

實(shí)際上，增長(zhǎng)黑客的核心方法，筆者認(rèn)為就是上文總結(jié)的“數(shù)據(jù)指導(dǎo) + 快速試驗(yàn)”。無(wú)論是團(tuán)隊(duì)組成、獲取高層支持、保持團(tuán)隊(duì)高度協(xié)調(diào)還是明確北極星指標(biāo)和增長(zhǎng)杠桿，最終都是為保障快速試驗(yàn)進(jìn)行的。

而開(kāi)發(fā)同學(xué)，在這其中不但要協(xié)助實(shí)施具體試驗(yàn)。也要根據(jù)自己掌握的信息主動(dòng)為團(tuán)隊(duì)工作提供協(xié)助，或從自己的角度提出更多試驗(yàn)構(gòu)想（書(shū)中講述為何打破筒倉(cāng)時(shí)，提供的BitTorrent的案例令我大受啟發(fā)，詳見(jiàn)下方引用）。

（來(lái)自《增長(zhǎng)黑客》第一章第一節(jié)——打破筒倉(cāng)）接連不斷的成功讓BitTorrent移動(dòng)團(tuán)隊(duì)大受鼓舞，每一個(gè)人都開(kāi)始提出可以測(cè)試的想法。

他們測(cè)試的其中一個(gè)想法只有那些擁有無(wú)私精神的技術(shù)人員才能想到：自動(dòng)關(guān)閉應(yīng)用以節(jié)省手機(jī)電量。

移動(dòng)團(tuán)隊(duì)在對(duì)免費(fèi)版App的“超級(jí)用戶”（那些頻繁使用App但還沒(méi)有升級(jí)到專業(yè)版的人）進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了這個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些用戶的一個(gè)主要痛點(diǎn)是由于高強(qiáng)度使用造成的手機(jī)電量迅速流失。

于是，工程師很快提出了一個(gè)想法：打造一個(gè)專屬于專業(yè)版的功能，當(dāng)App檢測(cè)到用戶手機(jī)電量只剩不到35%時(shí)便自動(dòng)關(guān)閉耗電的后臺(tái)文件傳輸。他們?cè)诿赓M(fèi)版App里推廣這一功能，當(dāng)用戶電量不足時(shí)，App便會(huì)提示他們專業(yè)版提供這個(gè)功能，吸引他們馬上升級(jí)。這個(gè)新功能十分受用戶歡迎，也使公司收入增加了47%。

這篇文章篇幅較大，因此就不在此羅列增長(zhǎng)所需的數(shù)據(jù)分析方法和具體工具了，有興趣的同學(xué)歡迎關(guān)注后續(xù)的文章。

延伸閱讀

書(shū)單中，有的書(shū)筆者也沒(méi)看完，但就已讀內(nèi)容而言，筆者認(rèn)為對(duì)理解并實(shí)踐增長(zhǎng)黑客有較大幫助，因此羅列出來(lái)，僅供參考：

《在你身邊為你設(shè)計(jì). Ⅲ，騰訊服務(wù)設(shè)計(jì)思維與實(shí)戰(zhàn)》注意到《增長(zhǎng)黑客》書(shū)中，洞察用戶需求并改進(jìn)用戶體驗(yàn)既是增長(zhǎng)黑客的要求也是實(shí)踐的基本方法。該書(shū)由騰訊的用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部編著，關(guān)于如何洞察用戶需求；打造設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；提出方案并推動(dòng)落實(shí)等方面提出了系統(tǒng)的方法論。值得參考借鑒。

《OKR工作法：谷歌、領(lǐng)英等頂級(jí)公司的高績(jī)效秘籍》一本兩小時(shí)就能看完的書(shū)?！对鲩L(zhǎng)黑客》實(shí)踐要求團(tuán)隊(duì)以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，在明確的方向上，保持高度的協(xié)調(diào)和溝通，這個(gè)觀點(diǎn)與OKR工作法的要求高度相似。實(shí)際上，OKR目前也在包括騰訊在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)公司有推廣，要想更好落實(shí)、舉一反三，無(wú)疑很有必要先去系統(tǒng)的了解一下。

《敏捷軟件開(kāi)發(fā)：原則、模式與實(shí)踐》同樣，《增長(zhǎng)黑客》描述的關(guān)于高度協(xié)調(diào)、快速試驗(yàn)的觀點(diǎn)和具體方法，與敏捷開(kāi)發(fā)持續(xù)迭代、持續(xù)交付的觀點(diǎn)也多有相似。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推崇敏捷開(kāi)發(fā)，但在理解和實(shí)踐上，卻五花八門。了解敏捷開(kāi)發(fā)的歷史背景和核心觀點(diǎn)，相必對(duì)增長(zhǎng)黑客的實(shí)踐也有幫助。

《思考，快與慢》本書(shū)從人在思考中存在的兩個(gè)系統(tǒng)（運(yùn)用直覺(jué)、進(jìn)行快速思考的系統(tǒng)1和需付出努力、運(yùn)行更慢的系統(tǒng)2）展開(kāi)，描述了人的思考和選擇過(guò)程。其中有許多基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的案例（實(shí)際上，作者也是一名曾獲得諾貝爾獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家）。在《增長(zhǎng)黑客》第八章 “變現(xiàn)：提高每位用戶帶來(lái)的收益” 的“優(yōu)化定價(jià)” 一節(jié)中也有提及，因此也安利一下

《上癮》筆者還沒(méi)看過(guò)，不過(guò)是《增長(zhǎng)黑客》書(shū)中有提及的一本書(shū)，專門講如何讓用戶“形成一種習(xí)慣的”，并提出了一個(gè)由觸發(fā)物、投資、行動(dòng)、回報(bào)四部分組成的“上癮模型”。似乎對(duì)提升用戶留存很有幫助。

怎么實(shí)踐增長(zhǎng)黑客詳情：