增長閉門書友會實錄(3)：5種裂變模型和增長黑客在各行業(yè)應用

不管是互聯(lián)網(wǎng)金融，App，教育，還是餐飲行業(yè)，甚至旅游景區(qū)和音樂行業(yè)，都能找到應用增長黑客方法論的有效手段，因為說白了：任何用戶都要經(jīng)過AARRR的生命周期，任何實踐都要有試錯和測試的階段，任何商業(yè)的目標都是增長。

增長黑客的底層方法論是具有相當?shù)钠者m性的，如果你有在某個”非主流“行業(yè)應用增長黑客的經(jīng)驗或想法，歡迎你和我交流，關注公號后即可獲得聯(lián)系方式。

發(fā)紅包都沒人領？

社交裂變背后的五種模型了解一下

分兩點來講，第一是社交裂變背后的邏輯。第二是社交裂變的五種模型。

一、社交裂變背后的邏輯

不管是大平臺還是小平臺，很關鍵的一個問題，就是如何獲客，對于獲客的方法，可能每個人答案都不同，有說三種，有說五種、十種的，

從我的角度講，獲客只有一種方法：所有的獲客都是通過渠道來的。

這里所說的渠道是廣義上的。

而獲客只有一種方法是指：別人把他所擁有的人，通過各種方法介紹給你。

那么這里的關鍵就是：他為什么要把這些人介紹給你。

很簡單的例子，你給了他想要的東西，他反饋給你想要的流量。其實這個背后的本質就是：利益交換。

不同的渠道之間，就在于他想要的東西，和你能給的定西是不一樣的。

從現(xiàn)在市場上來看，我們能給的東西無非這三種。

第一種是給錢，給錢買流量，提高名氣。

第二種是給內(nèi)容。

很多平臺型的渠道，都是不自己生產(chǎn)內(nèi)容的，通過第三方來提供內(nèi)容的。

像抖音或是百度等自媒體平臺，你提供優(yōu)質內(nèi)容，他把你的內(nèi)容推薦給更多用戶，這樣你就獲得了流量。

像很多創(chuàng)業(yè)團隊，都是從內(nèi)容開始做起的，內(nèi)容的一大好處就是可以分擔成本。

第三種就是情感上的東西。

這種適合個體型的渠道。這里我把每個人定為一個渠道，每個人都有自己的朋友圈，

如果我們能激發(fā)一個人幫自己做一些分享或是傳播，不管他的出發(fā)點是私念還是為了獲得獎勵，他就是微信的一個渠道。

所以不管是個體還是推銷型的公眾號或是抖音百度這樣的大平臺，都是我們的獲客渠道。咱們要做的就是最大化的提高渠道的動力，減小它所面臨的阻力。

二、社交裂變五種模型

現(xiàn)在大家所見的裂變方式有很多，像群裂變、邀請卡等，但其實總結起來，就是以下5種方法。

我們要做的就是分析每個方法背后的動力和阻力。

1、 情緒激發(fā)型

就是激發(fā)用戶情感，讓用戶想要表達和想要分享。

最典型的就是爆文，比如某個公共事件的文章，激發(fā)了用戶憤怒的情緒，用戶就會想要去轉發(fā)。

第二個就是福利，假如我們在京東上看到iPhone x價格少標注了一個零，我們首先會先去試試，然后就會想告訴自己的親朋好友。有好處大家一起分享。

第三個就是游戲，趣味性的東西，比如我們看到搞笑的視頻，好玩的游戲，我們也會迫不及待的分享。

這種類型的前提就是咱們所提供的內(nèi)容足夠好，讓人忍不住分享。

2、 分享有獎

很明確的告訴用戶，分享就可以獲得某種獎勵。

比如學習打卡，除了明確上的獎勵，最大的獎勵其實是炫耀，塑造美好的社交形象，這是一種社交上的激勵。

第二種是群裂變，告訴用戶去分享，把人推薦到群里來，就可以獲得某種獎勵。第三個就是解鎖。

3、 分享省錢

這個就是拼多多的邏輯，包括砍價也一樣。還有一種是轉介紹，老客戶拉新用戶進來，就可以獲得一定的折扣等。

4、 分享有錢

其實這里有錢，只是一個概念，錢只是一個載體而已，核心不在于金額有多少，而是給人一種“有錢”的感覺。比如輕分銷、積分墻、送紅包。

5、 代理分銷

相當于銷售外化，不需要給他交五險一金，不需要基本工資，這樣的話，風險和成本是可控的。比如淘寶客、微商、類寶玩。

總體來說，就是通過了解社交裂變背后的邏輯和機制，分析每一種對應的動力和阻力，根據(jù)對自己團隊現(xiàn)有資源和經(jīng)驗的分析，進行的最佳的選擇和運用，來達到獲客的目的。

餐飲業(yè)也能用增長黑客：

可能是京城A/B測試玩的最666的飯館兒

一家做餐飲的門店，因為現(xiàn)在門店顧客很少，所以想著找一些線上流量，跟用戶對接，目前主要是微信端。

分享的是我們關于“用戶對便宜這個賣點是否敏感”所做的一個AB測試。

我們此次測試的時間是3天，形式是在商場和辦公樓兩個線下渠道進行地推發(fā)傳單。每個渠道每張海報是50張。

用戶掃碼會進入我們微信群，我們會在微信群里發(fā)一些低價引進的菜品。

比如酸菜魚面，參照的某點單排行榜，在上面酸菜魚是排行16的。

以下是我們此次活動的三張海報。

第一張是15年大眾點評所用的一張圖。

第二張是我們在美團上用的，也拿過來測一下。

第三張是公司設計依拼多多改的。

最后測試下來發(fā)現(xiàn)果然第一款海報轉化率最高，同時我們還詳細分析了掃碼進群和拉人進群的結果，發(fā)現(xiàn)主要是兩個人群：商場員工，和在商場附近工作的公司白領。通過這張表，可以看出，直接通過地推的話，掃碼進群的商場員工會多于公司白領。

我們還對后續(xù)的二級傳播進行了追蹤，很有意思的是：公司白領來了之后除了特價菜，還會點一些別的菜品，但是他們的二次傳播價值很小。而雖然商場員工雖然不能給餐館帶來大的收益，他們可能只點9塊9的爆款，點完餐不會再多點別的東西，但是當他們感覺到自己占了便宜，還好吃時，會給商品拍照修圖發(fā)朋友圈，會拉更多朋友進來。

但最近發(fā)現(xiàn)的一個問題，會有人退群，不確定是否是嫌群里吵還是別的原因，因為有些顧客吃完后會在群里聊天。

我現(xiàn)在想的一個措施是聯(lián)合一些商家，一年推一次霸王餐，每次5-30個人，看看能不能嘗試把人拉回來。

找到這個魔法數(shù)字，

留存率輕松提升3個百分點

尋求影響新用戶留存的魔法數(shù)字。

相信大家對AARRR模型都不陌生，但是在實際操作中，我們往往會把留存提前，因為它可以作為市場的驗證，

比如資訊類產(chǎn)品，如果留存率達到30%左右，我們就可以通過多種渠道引進新用戶。

那么今天要說的這個魔法數(shù)字是什么呢？它又如何影響到留存率呢？ 

我們對app新用戶關鍵行為做了統(tǒng)計表。

• 新用戶關鍵行為次數(shù)和人數(shù)比例的分布圖
  
• 關鍵行為次數(shù)與次日留存率的分布圖

新用戶進來發(fā)生0次關鍵行為的人數(shù)占比高達27.8%，如果想辦法提升這部分新用戶的留存率，會對整體留存提升有很大貢獻。

而當關鍵次數(shù)為2時，留存率提升了5.3%，而咱們今天要討論的這個魔法數(shù)字，就是找到留存邊際效益最大的點所對應關鍵行為的次數(shù)。

很明顯2是其中一個，當關鍵行為為10時，留存率也有一次大的提升，到10次以后，大家也能看出后續(xù)留存率基本就能達到一個比較理想的值了。

找到這兩個點后，我們做了三個實驗進行驗證。

針對新用戶初次使用app，為達到兩次關鍵行為，我們選擇了這兩個方向入手。 

第一個是從資源方面

我們精選了高質量、熱點的資源進行推送，從而增強其點擊視頻的動力。

第二個是進行行為引導

通過一些活動，類似拼多多或趣頭條的方法，如完成2次關鍵行為得金幣，對用戶進行一定的激勵措施。

而對于關鍵行為2次以上但又沒達到10次，同時關閉了app的用戶。

我們會進行高質量資源的push，來激發(fā)其完成視頻分發(fā)，從而使其達到10這個魔法數(shù)字。

通過這三個實驗，我們最終的留存率提升了3個百分點。

總的來說，就是尋求到留存邊際效益最大的點所對應關鍵行為的次數(shù)。

通過一定措施，來促使用戶達到這些關鍵節(jié)點，也就是達到魔法數(shù)字，從而達到提升留存率的目的。

當我談增?，我想談什么？

給大家講三個要點，這是最近工作（某互聯(lián)網(wǎng)金融公司）感受比較強的三個點。

數(shù)據(jù)驅動的增長是什么？

大家都在講數(shù)據(jù)驅動增長，那到底數(shù)據(jù)是什么？數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品設計很重要的技能就是拆分。我們也可以把數(shù)據(jù)拆分為三個部分：用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)。

第一，用戶行為數(shù)據(jù)：我們用 GrowingIO 來取這個數(shù)據(jù)，比如用戶的注冊，開戶，瀏覽項目、首投。

第二，業(yè)務型數(shù)據(jù)：剛才用戶那些行為中所傳輸?shù)臄?shù)據(jù)，例如用戶充值了多少錢，首投了多少錢，復投了多少錢，這里面的交易金額數(shù)據(jù)需要靠我們的 BI 團隊去獲取。

第三，財務數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，最終會決定財務數(shù)據(jù)。特別是業(yè)務交易數(shù)據(jù)，你賣的東西有現(xiàn)金收入都會反映在財務報表上。

我的老大 COO 是財務出身，她對財務非常敏感，會很快計算出成本和收益。所以做運營的特別需要對財務數(shù)據(jù)很敏感，能夠快速的算出成本，做活動能夠讓利的范圍，最大是多少，再讓利多少就虧本。

第一點，基于用戶的行為增長

市場人員的KPI，不應該是注冊量，在我們互金，要盯到復投上。是一個長周期的市場指標。最近和我配合的增長同事也是從市場轉過來的。

他們對流量與傳播有特別敏銳的觀察（內(nèi)部選人做增長可以考慮市場同學）。今年6月份我們在某衛(wèi)視做了特別大的廣告。然后市場老大告訴我們新手必看訪問量很大。

其實市場和運營產(chǎn)品都有很大的真空地帶。產(chǎn)品更關注漏斗內(nèi)的留存。這時候反而是市場的同事關注onboarding（新用戶上手）。說這些是讓大家留意這些真空地帶。

我們舊版本頁面里面有一個【新手攻略】里面就是大概介紹了我們比支付寶好在哪里，沒有別的內(nèi)容。

這樣的設計有什么問題呢？

這個新手攻略的點擊量很大，但是其實很多用戶不知道怎么注冊和首投，這是非常經(jīng)典的增長問題。

所以，我們改版了這個頁面，清楚告知注冊、開戶、首投的流程是什么樣的，就像一個小說明書；

然后旁邊還放了一個客服入口，不清楚的話你就打我們客服電話。

OK，那這個改版的轉化率提升了多少呢？改版后我們將首投的轉化率絕對值提升了 2.7%。

這是非常高的一個增長，如果從成本的角度進行測算，每個新用戶獲取成本會降低 8 塊錢。

第二點，基于業(yè)務的增長

產(chǎn)品經(jīng)理和運營要對業(yè)務數(shù)據(jù)有比較敏感的感覺，我們現(xiàn)在任何設計包含運營活動都可以基于歷史數(shù)據(jù)去做，所以你的設計一定是一個動態(tài)的量。

業(yè)務在變化，數(shù)據(jù)在變化，你的設計一定也是變化的。最好的設計和運營活動的執(zhí)行都是有時效性的。特別是運營你今天的手段和昨天肯定會有些不一樣。

我之前帶的徒弟，我當時讓他給我設計一個電商管理地址的功能，因為當時我們 APP 里面沒有讓用戶輸入地址的功能。

他做完之后就直接跟我說，我們只放三個地址就好。然后我問，你為什么覺得是放三個地址；

他說，我覺得放三個地址用戶是夠用了。注意啊，這里就是很多忍抱怨產(chǎn)品經(jīng)理口頭禪“我覺得”

然后我說你去找業(yè)務人員取一下數(shù)據(jù)，看一下；數(shù)據(jù)取出來后，最高的用戶在活動中留過十幾個地址。

所以他完全沒有這種業(yè)務數(shù)據(jù)概念。

第三點，簡單粗暴的增長

在今年的7月份我們平臺有一些逾期，到了雙11我們考慮要不要做活動了，當時內(nèi)部爭執(zhí)了很久，最終我決定做一場試探性的活動。

我們從兩個維度進行了結果驗證。一個是定性分析。雙11我也非常忙，就簡單的在論壇寫了一個釣魚的帖子。

闡明了我們做活動的初衷，看用戶如何評論回復。最后的結果是一半支持一半批評的。另外一個是活動后的業(yè)務數(shù)據(jù)分析，51%參與活動用戶是首次體驗新業(yè)務的。這也為我們后續(xù)活動確立了信心。

在這里我想說：增長黑客也好，增長也好，不是什么高大上的復雜的高精尖的一套技法，它來源于分析數(shù)據(jù)—提出假設—做實驗—結果驗證的科學的分析思路，這套分析思路就是對于實驗的結果收集與評估。

這種思想就是增長的。大家不一定要做特別高大上的行為分析，或者業(yè)務數(shù)據(jù)提取。就是簡單的定性分析。明確結果驗證的好與壞就夠了。

手法不重要，解決問題重要。因為不驗證結果的產(chǎn)品設計太多太多了。

小公司不要忽略非熱門渠道

首先是對于小公司來說，搜索引擎獲取的流量還是挺大的。

 seo這個詞可能越來越不被提起，但還是需要引起重視。

第二個就是qq群。

qq群是一個把用戶天然分好的一個平臺，并且是可以搜索到的。

我們通過搜索目標用戶的QQ號，這部分用戶的精準度還是很高的，因為qq號跟郵箱是一樣的。

我們會給他發(fā)一些感興趣的郵件，比如我們的用戶主要是家長，在每年入學時或孩子生日時還發(fā)一些相關內(nèi)容。

因為騰訊郵箱會把一些內(nèi)容篩選為垃圾郵件，為了應對這個，我們系統(tǒng)會生成很多不同的內(nèi)容，減少重復度。

最好的情況，打開率能到10%，點擊率能到5%。從郵箱來說，數(shù)據(jù)還是很高的。

操作方法主要是qq群的搜索，進去后就可以拿到所有精準用戶的qq號。

其實如果用心去發(fā)掘的話，你會發(fā)現(xiàn)其實還有很多優(yōu)質流量。

我喜歡分析別人的愛好，有些安卓app,程序員可能做的不太用心，他會把用戶所有數(shù)據(jù)都通過一個接口取出來，我們?nèi)ヅ肋@個api接口就可以獲得所有的數(shù)據(jù)，之后考慮怎么用。從某些角度來說，這可能不是很好的方法。

關于群發(fā)，我們會做一個模型，大批郵件時，切換內(nèi)容，切換郵件地址，因為好多統(tǒng)計數(shù)據(jù)是可以統(tǒng)計到的。

比如是否點擊，點擊了什么，取消訂閱之類的，因為我們給用戶的東西是打擾用戶的，可能對他是有用的，相對精準的打擾，但有些時候還是不可以太過分。

增長思維在旅游景區(qū)的應用：

從抖音神曲《西安人的歌》說起

其實我覺得用戶增長這個理論是冰冷，但它可以遷移跨界很多行業(yè)，但我們老是把它局限在電商或app的用戶增長上面，社交裂變。

當我們把它放在旅游景區(qū)人流量的增長，一個城市的房價增長，都有增長的案例在里面。

案例分析：抖音下的西安

比如說抖音上面有一首詞很火，叫：西安。

去過西安的，都知道西安摔碗酒，還有比如說青海茶卡鹽湖等。

因為我在小米做的是音樂部門，所以我對抖音上的音樂是比較了解的，我對這個城市為什么會爆紅，城市人流量為什么突然暴增，做了一些研究。

2017年6月，劉蕓琳上在抖音傳了一段15秒的西安鼓樓的視頻，4000個贊和200多評論轟炸而來。

后來范億和程勃寫了一首《西安人的歌》，2018年1月，這個音樂被播放了20多億次。

西安在抖音上的爆火，引起了西安市委書記王永康的注意。

2018年3月，王書記做出了“利用抖音宣傳西安”的批示。西安市宣傳部、旅游局、公安局、文物局等70多個政府機構相繼在抖音上開設官方賬號。

5月，王書記親在拜訪張一鳴。抖音派專人指導各政府部門的新媒體運營團隊。同時發(fā)起一系列城市主題挑戰(zhàn)。

將粗放的城市推廣變?yōu)榫毣氖录I銷。讓羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、鐘鼓樓、舊城墻、芙蓉園等西安元素在抖音中反復曝光。

更重要的是，要求流量紅人，組成體驗團來西安旅游體驗。通過策劃好的抖音特色旅行路線，展現(xiàn)當?shù)靥厣陀瓮婀ヂ浴?/p>

最重要的是，抖音給了西安話題全方位的流量扶持。

2018年5月18日，抖音聯(lián)合陜西歷史博物館聯(lián)合推出“第一屆文物戲精大會”，4天播放量超過1.8億次。

結果呢？據(jù)西安旅游發(fā)展研究會統(tǒng)計：

今年清明假期，西安接待游客數(shù)量同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長50%，

五一小長假，游客數(shù)量同比增長69%，旅游總收入同比增長139%；讓其他景區(qū)望塵莫及。好多景區(qū)都開始學習模仿。

這個案例其實也是完全符合用戶增長邏輯的。

• 獲取用戶目的：吸引游客，增加旅游收入。
• 獲取用戶渠道：抖音。
• 增加用戶粘性：西安獨有的文化，歌曲，特色美食，古城美景，人文環(huán)境……
• 增加用戶留存：找抖音張一鳴，設立新媒體團隊，開發(fā)旅游路線，精細化運營。
• 用戶營收：五一小長假，游客數(shù)量同比增長69%，旅游總收入同比增長139%。
• 用戶推薦：抖音病毒視頻，KOL的大力推薦，旅游宣傳片的投放。

其實抖音上的短視頻，就是一個城市宣傳片，每15秒的短視頻就是一個小的宣傳片，海量的宣傳片，爆發(fā)出來的力量是很大的，像如果拍宣傳片在央視投的話，非常貴，而抖音是一個非常好的平臺。

像一些網(wǎng)紅，唱歌達人，他們在一個城市創(chuàng)作，帶動整個商業(yè)街的營業(yè)，整個商業(yè)街的流量，整個店的銷售額，還有成都這首歌，好多人就奔著成都去。

通過音樂推廣的渠道現(xiàn)在特別多，了解音樂行業(yè)，音樂推廣其實還有很長的長尾效應。

通過一首歌，歌手本身是IP，有流量的，帶動他的粉絲然后上傳，全世界音樂平臺，短視頻平臺、直播平臺這么多，找大號代唱、主播代唱，然后帶動某個景區(qū)，比如西安類的城市。

其實音樂可以延伸很多場景來做分享，比如汪峰的北京北京，其實很多這樣的案例，音樂來營銷做推廣的特別多。

還有一個營銷案例就是土耳其，是校長開始傳唱的，這首歌紅了后，好多人海外旅游都去土耳其，土耳其的政府給他頒了一個旅游推廣大使。還有劉若英，在烏鎮(zhèn)做形象大使。

通過用音樂進行營銷，使景區(qū)流量得到增長。

作者：?硅谷增長書友會?

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