90miles創(chuàng)始人湯語川：增長是打造一個可持續(xù)的系統(tǒng)

12月5日，在素質(zhì)教育行業(yè)第一垂直媒體睿藝舉辦的“2018ACE全球素質(zhì)教育行業(yè)峰會”暨“第二屆國際素質(zhì)教育展”上，90miles創(chuàng)始人湯語川發(fā)表了“增長是打造一個可持續(xù)的系統(tǒng)”的主題演講。他為我們分析了不同創(chuàng)業(yè)階段應(yīng)該聚焦的重點(diǎn)，以及如何搭建可持續(xù)增長系統(tǒng)。

演講重點(diǎn)：

?不同創(chuàng)業(yè)時期應(yīng)該聚焦的重點(diǎn)不同

• 1、?第一階段：注重客戶價值
• 2、?第二階段：注重市場份額
• 3、?第三階段：注重效率
• 4、?第四階段：注重盈利

?如何打造可持續(xù)增長的系統(tǒng)？

• 1、堅(jiān)持以客戶價值為導(dǎo)向
• 2、抓準(zhǔn)客戶購買決策因素
• 3、從增長黑客、文化等角度打造一個可持續(xù)的系統(tǒng)

以下是90miles湯語川的演講精選實(shí)錄

創(chuàng)業(yè)的不同階段

系統(tǒng)的構(gòu)成和聚焦的重點(diǎn)皆不相同

分享主題是《增長是打造一個可持續(xù)的系統(tǒng)》，其中我們從“系統(tǒng)”這個關(guān)鍵詞來展開分享。

90miles是一家專門服務(wù)A輪-C輪創(chuàng)業(yè)企業(yè)的機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)從0到1，從1到10，從10到100或者1000，每個階段的“系統(tǒng)”構(gòu)成都是不同的，且聚焦的重點(diǎn)也不一樣，因此對于資源的投入也會發(fā)生變化。如果一位企業(yè)創(chuàng)始人對這些階段沒有清晰的認(rèn)知，那在創(chuàng)業(yè)階段會產(chǎn)生很多問題。比如，一個從大公司出來的高管開始自己創(chuàng)業(yè)，由于他的認(rèn)知都是基于已經(jīng)規(guī)模化發(fā)展的公司，那他對于創(chuàng)業(yè)初期的過程是沒有概念的，沒有人配合，也不知道從0到1到底要怎樣啟動。

美國的一位教授研究了美國幾千家企業(yè)，其中他對幾百家初創(chuàng)企業(yè)的利潤和成功因素進(jìn)行了分析研究。最終，他發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)企業(yè)的前7-9年里，不同階段所聚焦的重點(diǎn)是不一樣的，如果聚焦錯重點(diǎn)，那企業(yè)有可能出現(xiàn)非常大的問題，甚至以失敗告終。對此，他得出了一系列理論。

在企業(yè)發(fā)展的第一個階段，應(yīng)該注重用戶價值或者用戶體驗(yàn)。用戶之所以為初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品買單，是因?yàn)橛脩粽J(rèn)為你的產(chǎn)品比其他競品要好。而當(dāng)你的第一個業(yè)務(wù)在市場競品中有一定優(yōu)勢時，企業(yè)就會進(jìn)入到第二個階段。

在企業(yè)發(fā)展的第二個階段，應(yīng)該注重市場份額。企業(yè)在保持用戶價值和用戶體驗(yàn)不斷提升的前提下，要把大部分的資源用在快速提升市場份額方面。尤其是當(dāng)細(xì)分市場規(guī)模非常大的情況下，如果企業(yè)增長的速度起不來，企業(yè)很可能會碰到更多的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。

在企業(yè)發(fā)展的第三個階段，應(yīng)該注重效率。在大部分的細(xì)分市場中，企業(yè)發(fā)展了五年、七年，甚至九年后，如果還只有單個業(yè)務(wù)的話，會進(jìn)入計(jì)算效率和成本的階段。這時市場會進(jìn)入飽和期，企業(yè)除了要保證客戶價值不能降低，市場份額不能縮小之外，要提前把注意力放在效率和成本方面。

在企業(yè)發(fā)展的第四個階段，應(yīng)該注重盈利。很多企業(yè)最終都是為了上市，但是港股基本會將注意力放到企業(yè)有沒有盈利這一點(diǎn)。

所以，對于不同階段的企業(yè)來講，應(yīng)該聚焦的重點(diǎn)是不一樣的。接下來，我們將著重講一下企業(yè)發(fā)展的第一階段和第二階段。

堅(jiān)持以客戶價值為導(dǎo)向

對于處于發(fā)展中的企業(yè)來講，如若不關(guān)注或偽關(guān)注客戶價值，就像是兒童發(fā)育不良，很難成長為一個健康的成年人。

亞馬遜的掌門人貝索斯可以說是全世界非常癡迷于用戶體驗(yàn)和用戶價值的著名CEO，他每年會給股東寫一封信。從1997年到2018年，貝索斯一共給股東寫了22封信,在這22封信中我統(tǒng)計(jì)出了15個關(guān)鍵詞。

其中，客戶、用戶、顧客、消費(fèi)者等關(guān)鍵詞被提及的次數(shù)最多，高達(dá)512次。另外，在這15個關(guān)鍵詞中，客戶、用戶、顧客、消費(fèi)者、長期、長遠(yuǎn)、短期、創(chuàng)新、現(xiàn)金這九個關(guān)鍵詞被提及的次數(shù)占比高達(dá)91%，而盈利、利潤、財(cái)務(wù)、股價、股票價值、市值這六個關(guān)鍵詞被提及的次數(shù)占比僅為9%，他從一開始就抓住了商業(yè)的本質(zhì)。貝索斯認(rèn)為客戶價值，是不會隨著時間而變化的事情中最重要的一個，而把顧客放在第一位也是亞馬遜的領(lǐng)導(dǎo)力原則之一。

剛才提到過企業(yè)如果不關(guān)注客戶價值或者偽關(guān)注客戶價值，是會出現(xiàn)很多問題的。我個人接觸過很多企業(yè)，也見過不關(guān)注甚至偽關(guān)注客戶價值的現(xiàn)象。

比如我曾在一次展會上看到很多to C的教育公司，我便去一家公司的展位上，問他們的工作人員他們與其競品相比，好在哪里。而該公司的工作人員對于簡單的介紹還可講明白，但是如果問的深一點(diǎn)，就會發(fā)現(xiàn)工作人員基本上說不清這個問題。我認(rèn)為，如果一家To C端教育公司的團(tuán)隊(duì)成員能說出比競品好的地方，且能讓我信服，這家公司可能會排在行業(yè)前五名甚至是前三名。

所以，一家公司的價值觀體現(xiàn)，除了創(chuàng)始人重視客戶價值之外，團(tuán)隊(duì)成員是否清楚自己產(chǎn)品的差異化或客戶價值也非常重要。

抓準(zhǔn)客戶購買決策因素

我從2013年就開始為VIPKID做一些咨詢服務(wù)，在這里也從VIPKID的角度和大家聊一聊，VIPKID在創(chuàng)業(yè)初期做對了哪些事情。

VIPKID成立于2013年，我們在2014年為它做的客戶價值分析主要包括兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，家長在選擇兒童英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時考慮的因素是什么？第二點(diǎn)，這些考慮因素的重要性是如何分配的？

第一，家長在挑選英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時，最看重的是師資。比如，家長會看機(jī)構(gòu)有多少老師，老師的教學(xué)水平怎么樣。其次，家長看重的是教學(xué)體系、教材以及機(jī)構(gòu)所提供的教具品質(zhì)。因?yàn)閂IPKID是在線教學(xué)，所以在線教室是非常重要的一個因素，如果在線教室無法讓老師和學(xué)生完成上課，可能就是第一個月退費(fèi)的重要原因。但如果機(jī)構(gòu)的師資非常有優(yōu)秀，那家長會減輕對于教學(xué)場景的要求，家長在進(jìn)行對比時會有取舍，因?yàn)樗凶羁粗氐囊蛩睾痛慰粗氐囊蛩?。對于任何一個細(xì)分領(lǐng)域來說，你必須非常深刻地理解你的家長在選擇產(chǎn)品時，他會考慮的因素以及這些因素的權(quán)重分配。

如果一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在發(fā)展初期沒有了解家長的購買標(biāo)準(zhǔn)和報課的權(quán)重分配，很可能便將為數(shù)不多的資金，花在錯誤的地方，這也是95%以上的天使輪企業(yè)活不到A輪的主要原因之一。只有在這一點(diǎn)上投入一定的資源和資金，才有可能讓一小部分目標(biāo)客戶，認(rèn)為你公司雖小，也沒有什么品牌，但在家長最看重的因素上做的比大公司好，愿意試一試，這種邏輯是非常簡單的。

其實(shí)，教育行業(yè)最重要的不是機(jī)構(gòu)怎么好，而是客戶怎么買。我發(fā)覺現(xiàn)在很多教育機(jī)構(gòu)都是以自我為中心，認(rèn)為自己的課程產(chǎn)品非常好，家長和小朋友一定會喜歡，但并不是這樣。我們曾對少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域做過比較多的分析，發(fā)現(xiàn)4-10歲孩子的家長，要孩子學(xué)習(xí)英語無非是讓孩子能開口說英語。這樣在出國的時候，孩子可以完成很多事情。所以，第一步你要做的是分析目標(biāo)客戶想要在什么場景，完成什么樣的任務(wù)。

做了這個分析后，再結(jié)合客戶價值的決策標(biāo)準(zhǔn)，你就可以理解目標(biāo)消費(fèi)者在想到你的時候，會和誰進(jìn)行比較，而比較對象的選擇也決定了你接下來發(fā)展的難易程度。

2013、2014年的英語市場正處于師資稀缺，市場需求沒有得到滿足的情況。并且在針對4-10歲兒童進(jìn)行教學(xué)的機(jī)構(gòu)里，也沒有一個特別大的玩家，這對于VIPKID來說是非常好的一個發(fā)展機(jī)會。國內(nèi)的少兒英語培訓(xùn)，對于大部分家長來說，線上是優(yōu)于線下的，因?yàn)樵诠?jié)省交通成本的同時對于老師會有更多的選擇。僅憑這兩點(diǎn)，家長就會慢慢傾向線上學(xué)習(xí)。而當(dāng)時在線一對一英語教學(xué)的價格與線下一對一英語教學(xué)的價格相比，低了近一倍。所以，大部分家長會優(yōu)先選擇線上學(xué)習(xí)。

后續(xù)，家長會做第二個選擇，線上哪個比較好。當(dāng)時市場中51Talk、vipabc也都在做少兒英語培訓(xùn)，挑剔的家長會做很多功課，寫測評報告。而沒有時間去進(jìn)行對比的家長會屈從于口碑，別的家長怎么說他們就怎么選。而機(jī)構(gòu)則需要在家長比較的維度中超過競品，且目標(biāo)是要在所有維度中都超過你的競品。老師、教研、服務(wù)、在線教室，你有越多的維度領(lǐng)先競品，你就會把和競品的差距拉的越來越大。

第二，教育機(jī)構(gòu)的教研水平非常重要。現(xiàn)在有很多教育機(jī)構(gòu)的教研人數(shù)占比過少。雖然說教研人員的水準(zhǔn)也非常重要，但教研是由時間和人堆出來的，對于教研人員的數(shù)量要求也是非常高的。

第三，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)以付費(fèi)人數(shù)來制定銷售目標(biāo)。今年下半年，國家出臺政策提出教育機(jī)構(gòu)一次收費(fèi)不能超過三個月的時間跨度。所以，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該以付費(fèi)人數(shù)來制定銷售目標(biāo)，而不是以銷售金額來制定銷售目標(biāo)。

我個人認(rèn)為，以銷售金額來制定銷售目標(biāo)，是一個完全不以客戶價值為導(dǎo)向的行為，是不可取的。而且從長期來看，會降低教育機(jī)構(gòu)的平均利潤。并且大單的續(xù)費(fèi)時間會發(fā)生在3到5年之后，會影響員工的服務(wù)態(tài)度。所以，一個好的模式應(yīng)該是讓員工把注意力放在獲客人數(shù)上，用一個比較合理的初始課程包先把客戶拉進(jìn)來，然后做好教研和服務(wù)，用好的產(chǎn)品留住客戶，最后讓續(xù)費(fèi)變成一件理所當(dāng)然的事情，而短期收費(fèi)也會縮短用戶的決策時間。

最后，教育機(jī)構(gòu)要建立無條件退費(fèi)機(jī)制。如果教育機(jī)構(gòu)沒有無條件退費(fèi)機(jī)制，或者是退費(fèi)的時候有很多困難，我會懷疑這個機(jī)構(gòu)是不是以客戶價值為導(dǎo)向。無條件退費(fèi)不是指用戶要求退費(fèi)就立刻退還，而是指當(dāng)經(jīng)過挽單后客戶堅(jiān)持退費(fèi)的情況，退費(fèi)機(jī)制是倒逼員工堅(jiān)持以客戶價值為導(dǎo)向的最好方法。

從增長黑客角度打造一個可持續(xù)的系統(tǒng)

線上和線下是兩個不同的“系統(tǒng)”，很多線下教育機(jī)構(gòu)并不了解在線的系統(tǒng)構(gòu)成，很多線上教育機(jī)構(gòu)也在摸索當(dāng)中。

如果線下教育機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)型線上，需要一些基本的配備，比如用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、學(xué)科運(yùn)營，同時還必須要增加用戶研究和數(shù)據(jù)BI兩個部門。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個非常著名的AARRR模型，在教育行業(yè)被稱為獲客漏斗，分為注冊、試聽、購買、在讀和轉(zhuǎn)介紹五個階段。其中，漏斗每一個階段的結(jié)果指標(biāo)和影響因素都需要得到識別、定義、記錄追蹤和分析，這時需要數(shù)據(jù)BI部門來負(fù)責(zé)完成的工作。無論是Pad端或手機(jī)端的APP，還是小程序都需要收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。如果線上教育機(jī)構(gòu)沒有這樣一個環(huán)節(jié)，就沒有辦法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

在有了數(shù)據(jù)收集后，教育機(jī)構(gòu)就可以有的放矢地展開運(yùn)營，并提升每一層的轉(zhuǎn)化率。但教育行業(yè)的轉(zhuǎn)介紹和口碑宣傳是和其他領(lǐng)域不同的，在教育行業(yè)有了一定的用戶積累后，必須馬上把轉(zhuǎn)介紹和口碑宣傳作為首要和唯一的獲客重點(diǎn)。因?yàn)?，如果沒有辦法提升轉(zhuǎn)介紹的占比，就沒有辦法降低獲客成本。

轉(zhuǎn)介紹在用戶生命周期的每一個階段都是存在的，每個階段都可以讓用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。其中，初次報名和續(xù)費(fèi)時的轉(zhuǎn)介紹是最有效的。但在注重轉(zhuǎn)介紹的同時，教育機(jī)構(gòu)需要增強(qiáng)以下三個方面：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)、合適的轉(zhuǎn)介紹工具、有吸引力的轉(zhuǎn)介紹政策。

從文化角度打造一個可持續(xù)的系統(tǒng)

文化系統(tǒng)包括明確的企業(yè)使命、企業(yè)愿景和企業(yè)價值觀。其中，企業(yè)價值觀可以迭代和修改，但顧客價值和員工價值應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)文化的內(nèi)容中。同時，企業(yè)價值觀必須落地，落地必須從核心團(tuán)隊(duì)開始。比如說企業(yè)價值觀有一條，每天工作必須不少于12個小時，創(chuàng)始人就必須遵守這點(diǎn)，做不到這一點(diǎn)就要有懲罰措施。如果創(chuàng)始人有幾次做不到，那大家就不會把這些準(zhǔn)則當(dāng)回事。

當(dāng)核心團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)開始遵守企業(yè)價值觀的時候，再慢慢落實(shí)到制度、政策和考核上。其實(shí)我剛才已經(jīng)舉了幾個例子，包括賣大單，無條件退費(fèi)，這些所有和客戶價值，和員工相關(guān)的行為和決策，最后能不能回到制度上固化下來，非常重要。

所有不是成長出來的制度都是保健制度，它可以降低人的不滿，但是不可以提升人的滿意程度和積極性，而所有從文化里面自己長出來的制度是很有可能成為激勵性的制度，并提升員工積極性。

作者： 李志祥

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