趙潔：沒有真實(shí)數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷就是玩虛的

趙潔，秒針系統(tǒng)總裁，媒介研究領(lǐng)域?qū)＜壹?jí)人物，具有近20年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在商務(wù)管理、消費(fèi)者洞察及創(chuàng)新營(yíng)銷方面見解獨(dú)特。2013年7月加入秒針系統(tǒng)，歷任秒針系統(tǒng)CMO、商務(wù)發(fā)展部&商務(wù)解決方案部副總裁、媒體大數(shù)據(jù)事業(yè)部副總裁等職，在秒針系統(tǒng)推進(jìn)商務(wù)發(fā)展和建立行業(yè)品牌中貢獻(xiàn)了重要力量。

隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面、深入地發(fā)展，數(shù)字技術(shù)已逐漸成為企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)管理的必要條件，而非差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們正邁入「后數(shù)字化時(shí)代（Post-digital Era）」。埃森哲在其發(fā)布的《2019年技術(shù)展望報(bào)告》（Accenture Technology Vision 2019）中如是指出。

在「后數(shù)字化時(shí)代」，企業(yè)要想深入、細(xì)致地了解市場(chǎng)與客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取更為及時(shí)、精準(zhǔn)和細(xì)化的數(shù)據(jù)將是關(guān)鍵所在。

如今，營(yíng)銷投入對(duì)品牌和銷售所帶來(lái)的效果和轉(zhuǎn)化缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)化的了解是企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的一大痛點(diǎn)，而讓營(yíng)銷行之有效的必要條件之一便是在各個(gè)環(huán)節(jié)科學(xué)地進(jìn)行測(cè)量。

為從不同的側(cè)面去了解國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀與發(fā)展，Morketing專訪了國(guó)內(nèi)第三方測(cè)量領(lǐng)域的代表企業(yè)——秒針系統(tǒng)，其總裁趙潔接受了采訪。

No measurement, no budget
成為越來(lái)越多廣告主的主張

據(jù)秒針系統(tǒng)2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)反映，全年廣告投放量基本和去年持平。在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與流量紅利見頂?shù)碾p重影響下，廣告主對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算的分配將更為謹(jǐn)慎。

“在這一形勢(shì)下，更多的廣告主開始著手將預(yù)算投入到看得見摸得著的流量中去，可測(cè)量、可優(yōu)化、和銷售結(jié)果可打通是廣告主們新常態(tài)下切合實(shí)際的需求”趙潔說(shuō)道，“技術(shù)精進(jìn)到當(dāng)下，廣告主們對(duì)測(cè)量也提出了更高的要求，測(cè)量的精度和廣度、實(shí)時(shí)性和真實(shí)性等都因人工智能的賦能較以往有很大的進(jìn)步?！?/strong>

比如真實(shí)性的問題，秒針系統(tǒng)每年都會(huì)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量年度報(bào)告》揭示，2018年全年異常流量的占比為30.2%，中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為260億人民幣，異常流量問題形勢(shì)仍較為嚴(yán)峻。

“若廣告無(wú)法被消費(fèi)者看到，那便毫無(wú)價(jià)值。自寶潔之后，‘No measurement, no budget’成為越來(lái)越多廣告主的訴求。我們認(rèn)為廣告主在營(yíng)銷上現(xiàn)在已經(jīng)繞不開真實(shí)性的話題，沒有真實(shí)數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷就是玩虛的，不測(cè)量，不營(yíng)銷。”趙潔補(bǔ)充道。

雖然在利益的驅(qū)使下，那些“非自然人”的異常流量會(huì)不斷擴(kuò)散并侵蝕著營(yíng)銷鏈路各方利益，甚至黑產(chǎn)也會(huì)利用人工智能等最前沿的技術(shù)而不斷升級(jí)。但好在行業(yè)里仍有不少企業(yè)和組織在參與這場(chǎng)流量真實(shí)性的持久攻防戰(zhàn)，大家都相信在交易鏈條中唯有以真實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，各方的利益才能得到長(zhǎng)久保障。以秒針系統(tǒng)為代表的第三方數(shù)據(jù)與技術(shù)公司也在不斷迭代自身的實(shí)力，積極參與國(guó)家及行業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)和制度的建設(shè)工作。

趙潔表示：“測(cè)量，是秒針系統(tǒng)最深的基因。我們?cè)缧┠晏岢觥當(dāng)?shù)據(jù)創(chuàng)造信任’起初是想表達(dá)廣告主和媒介之間的交易，通過(guò)測(cè)量得出的真實(shí)數(shù)據(jù)是可以建立長(zhǎng)期信任的，極大提高交易效率。后來(lái)衍生為企業(yè)和企業(yè)，乃至企業(yè)和消費(fèi)者之間，大家用真實(shí)的數(shù)據(jù)作為度量衡，建立起信任之后，不僅交易的效率得到提升，整個(gè)生態(tài)也會(huì)更健康可持續(xù)發(fā)展。”

“但目前離實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的理想還需要繼續(xù)努力”趙潔表示，“去年(2018年)秒針系統(tǒng)運(yùn)用異常排查系列產(chǎn)品后為廣告主避免的損失就達(dá)39億人民幣，我們還將持續(xù)加大在反異常流量技術(shù)手段和策略上的研發(fā)資源投入，要比黑產(chǎn)組織想得更超前，做得更領(lǐng)先，先發(fā)制人。讓廣告主們?cè)谟忻脶樝到y(tǒng)的測(cè)量的保障下，更放心地將營(yíng)銷預(yù)算投入到優(yōu)質(zhì)流量上。”

同時(shí)，趙潔提出“More measurement, more budget”的觀點(diǎn)，“當(dāng)某個(gè)媒介開放更多可測(cè)量的維度，或者在交易環(huán)節(jié)中有更多可測(cè)量的節(jié)點(diǎn)和維度，這個(gè)媒介或交易就會(huì)獲得更多的信任，從而獲得更大的預(yù)算。”秒針系統(tǒng)在2018年便可為客戶提供其每一波投放所涉及媒體的流量透明度等級(jí)，這與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和MMA推行的「中國(guó)數(shù)字媒體價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)」和「金標(biāo)尺」、「銀標(biāo)尺」、「銅標(biāo)尺」證明商標(biāo)等計(jì)劃不謀而合，意在倡導(dǎo)媒介更開放，把交易建立在真實(shí)數(shù)據(jù)創(chuàng)造的信任基礎(chǔ)上。

單純的廣告測(cè)量
已無(wú)法滿足當(dāng)下廣告主的需求

隨著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的每一份投入追求更優(yōu)的實(shí)效，企業(yè)對(duì)測(cè)量的要求也在不斷升級(jí)，單純的廣告測(cè)量已無(wú)法滿足其需求，追求進(jìn)取的CMO們已開始在追溯從廣告到營(yíng)銷再到銷售這樣的全鏈路效果。

趙潔指出：“流量的計(jì)數(shù)真假和質(zhì)量?jī)?yōu)劣已然是做數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)配了，這些是秒針系統(tǒng)需要為企業(yè)提供的最基礎(chǔ)服務(wù)，但這還不夠解決大家正在面對(duì)的一些問題。比如很多客戶就提出，我的創(chuàng)意好壞你們能測(cè)嗎？我在線下戶外的那些廣告你們能測(cè)嗎？我的廣告有多少幫助到了電商賣貨你們能測(cè)嗎？等等……于是，基于我們十來(lái)年的數(shù)據(jù)和技術(shù)積累、我們行之有效的科學(xué)方法論，我們意識(shí)到我們需要為企業(yè)解決測(cè)量的廣度和深度。”的確，營(yíng)銷大多數(shù)時(shí)候是個(gè)系統(tǒng)工程，除數(shù)字營(yíng)銷外，還有很多環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意到內(nèi)容、從渠道到銷售等等，如何全鏈條的打通，更好的歸因以優(yōu)化，從而實(shí)際幫助到業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是時(shí)候提上議程了。

“不創(chuàng)新我們可能早就被大浪淘沙了，我們每年都有內(nèi)部創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，第一名的產(chǎn)品或解決方案可以獲得幾十萬(wàn)的獎(jiǎng)金”趙潔對(duì)秒針系統(tǒng)的創(chuàng)新力充滿自信，秒針系統(tǒng)在2019年便提出全域營(yíng)銷智能（OMI, Omni-marketingIntelligence）的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在廣告測(cè)量的基礎(chǔ)上，實(shí)際落地了營(yíng)銷測(cè)量和業(yè)務(wù)測(cè)量的解決方案，解決線下廣告屏的測(cè)量、創(chuàng)意與內(nèi)容到實(shí)際營(yíng)銷效果的測(cè)量，廣告到電商轉(zhuǎn)化的測(cè)量、以及廣告到到店轉(zhuǎn)化等實(shí)際問題。

比如創(chuàng)意和內(nèi)容的測(cè)量，通過(guò)眼動(dòng)、腦電等神經(jīng)測(cè)量科技的運(yùn)用，不僅能在數(shù)字媒介環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行測(cè)量，還可以更科學(xué)地對(duì)內(nèi)容和創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行認(rèn)定。這套方法論在不到半年時(shí)間內(nèi)已累積測(cè)量了500多個(gè)創(chuàng)意案例，且可通過(guò)數(shù)據(jù)的連接、打通、追蹤、驗(yàn)證，測(cè)量?jī)?nèi)容和創(chuàng)意最終的實(shí)際效果，從效率到歸因都是傳統(tǒng)調(diào)研式方法無(wú)法比擬的。

“數(shù)字化正滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，測(cè)量對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。為更好地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行量化，秒針系統(tǒng)不斷創(chuàng)新，運(yùn)用AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，希望通過(guò)廣告測(cè)量，量化與守護(hù)品牌與消費(fèi)者的每一次接觸，實(shí)現(xiàn)廣告投資優(yōu)化；通過(guò)營(yíng)銷測(cè)量，應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)測(cè)量企業(yè)線下戶外等傳統(tǒng)媒體、內(nèi)容和植入等全方位營(yíng)銷投資；通過(guò)業(yè)務(wù)測(cè)量建立營(yíng)銷、用戶與新零售數(shù)據(jù)的全面閉環(huán)，從廣告到營(yíng)銷再到業(yè)務(wù)，以測(cè)量科學(xué)驅(qū)動(dòng)企業(yè)智慧決策和增長(zhǎng)。”趙潔總結(jié)道。

此外，在被問及5G等新技術(shù)對(duì)測(cè)量領(lǐng)域的影響時(shí)，趙潔暢言：“隨著5G和一系列配套技術(shù)成熟后（包括邊緣計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)，人工智能等），營(yíng)銷的方式將會(huì)發(fā)生劇烈改變，廣告可以在更多地方展現(xiàn)，傳遞的內(nèi)容形式也更為豐富，數(shù)據(jù)量級(jí)也會(huì)成倍上升，這將會(huì)對(duì)測(cè)量提出更高的要求。但我相信，測(cè)量科學(xué)和測(cè)量技術(shù)也會(huì)隨著新時(shí)代的發(fā)展而同步發(fā)展，未來(lái)的營(yíng)銷玩法令人期待，讓人興奮”。

文：Morketing@Morketing(Morketing)

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