2018年租車市場的下一個增長點在哪里？

本文主要討論基于當今國內(nèi)租車市場環(huán)境和用戶特征，來分析租車市場的下一個增長點在哪里。

一、租車市場環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

2012-2016年國民人均可支配收入呈上升趨勢，人均消費支出也是呈上升趨勢，另外結(jié)合2016年國民的人均消費支出構(gòu)成可以看出，交通通信占比在13.7%，僅次于食品煙酒和居住消費，一方面說明國民是有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)可供其消費，另一方面汽車消費逐漸成為國民主流消費類型。

社會環(huán)境

1. 國內(nèi)旅游市場

在2012-2016年之間國民旅游人次和國內(nèi)旅游收入均呈上升趨勢，說明國民的人均消費水平在上升，以及國內(nèi)旅游市場的火爆。其中自駕游和短途游也越來越受國內(nèi)的青睞，而租車正好可以滿足這部分用戶的需求。

2. 國內(nèi)汽車市場

汽車銷售量和保有量均在增加，為租車市場提供供給的保障。這一情況反映出國民對于汽車出行有著較大的依賴，從而養(yǎng)成國民用車習慣。汽車的工具屬性越來越重要，而按需出行的將成為未來家庭、企業(yè)的用車趨勢。

3. 國內(nèi)駕駛員市場

目前我國逐年增長的駕駛員規(guī)模表明用戶對汽車使用的剛性需求，大量的潛在租車用戶推動著租車市場的高速發(fā)展。加上國內(nèi)各地的限行政策、限牌政策等，導致居民出行需未能很好的滿足，而租車就成為了新的需求點。

4. 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場

同時隨著我國的網(wǎng)絡覆蓋系統(tǒng)日趨完善，手機、平板電腦的用戶更多開始利用碎片時間，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之際，國內(nèi)主流線上租車企業(yè)紛紛發(fā)力移動端布局。這也顯得線上產(chǎn)品的體驗成為提高租車用戶量及其滿意度的一個重點。

二、租車用戶特征

用戶場景分析

• 場景一：隨著推行的公務車改革，國企和政府單位希望能給他們提供長期用車，包括配備駕駛員。
• 場景二：越來越多的外資企業(yè)及國內(nèi)新興企業(yè)更希望通過長租、短租代駕來解決本企業(yè)的用車需求。
• 場景三：隨著旅游行業(yè)近些年的飛速發(fā)展，各種各樣旅游模式的出現(xiàn)，用戶更愿意采用自駕游的形式來短途出游。
• 場景四：近些年由于境外游的火熱，國人想在境外旅游前，預訂好用車需求，便于在境外旅游事業(yè)。
• 場景五：企業(yè)內(nèi)部短期的商務接待或員工商務差旅時，希望能滿足他們的用車需求。
• 場景六：“有證無車族”的臨時或市內(nèi)短途出行，希望能便捷的去用車。

用戶看重因素-滿意度分析

由于租車市場趨于成熟，有租車需求的用戶不僅僅關(guān)心租車的三要素（價格是否實惠、車型是否豐富、取/還車是否便利），而是越來越看重用車的體驗。用車的體驗一方面是用車時的車輛的舒適性、車輛的性能和安全性，另外一方面是用車后的售后服務，如開具發(fā)票、違章處理、維修故障處理等。

三、影響租車用戶量的因素

假設(shè)市場有1000萬租車需求的用戶，那為什么來A租車公司的用戶只有500萬，實際下單用車的只有300萬，這些用戶再次在A租車公司的只有200萬呢？這個過程中哪些因素會影響到這些數(shù)據(jù)變化？

A企業(yè)綜合實力

• 資產(chǎn)規(guī)模，這是一個靜態(tài)治標，代表了企業(yè)的總體經(jīng)營規(guī)模。這里我們就不討論A企業(yè)的凈資產(chǎn)，而是考慮A企業(yè)的固有資產(chǎn)的規(guī)模，A企業(yè)進入多少個城市，有多少個服務網(wǎng)點，提供多少種車型，共用多少量車，往往進駐城市、服務網(wǎng)點、車型品種和車輛數(shù)對于租車行業(yè)來說有著不可或缺的重要性，這也會影響到本企業(yè)的租車用戶量。
• 市場份額，也可以理解成市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。市場份額具有兩個方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量就比較好理解了，而質(zhì)量主要是綜合了用戶滿意率和是用戶忠誠率。
• 企業(yè)品牌，它是用戶對企業(yè)感性和理性的認知的總和，包括產(chǎn)品、名稱、價格、服務質(zhì)量、財務狀況、顧客忠誠度、知名度、滿意度等，也就是對品牌的態(tài)度。成功的品牌并不是一朝一夕建立起來的，而是企業(yè)長期推廣建立起來的，強勢的品牌資產(chǎn)可以成為企業(yè)在市場競爭中的利器。

A企業(yè)服務多樣性

• 業(yè)務模式的多樣性，目前租車市場的業(yè)務相對比較固定，有長期租賃、短期租賃、分時租賃，而短期租賃又細分成B2C模式、平臺型、P2P模式等。A企業(yè)提供的租車業(yè)務越豐富，越能滿足不同用戶的租車需求。然而在業(yè)務快速擴張時，需要結(jié)合企業(yè)的綜合實力。
• 業(yè)務類型的多樣性，為了滿足不同租車用戶的需求，隨著而來的租車業(yè)務也存在著多樣性，有國內(nèi)租車、國際租車、順風車等等。不同的業(yè)務類型，對于同一用戶來說，也可能滿足他不同場景下的需求，有利于增加用戶黏性。
• 車型/品牌的多樣性，如今租車用戶的需求點不再是局限于租一輛車可以駕駛的車，而是會關(guān)注到這輛車的類型和品牌，這輛車是經(jīng)濟/舒適型還是SUV？是標致還是奔馳？車型/品牌的多樣性一方面影響租車用戶的滿意度，另一方面能滿足有較高租車需求的用戶。對于要求較低的用戶來說，提供的車型/品牌超出他們的期望；對于要求較高的用戶來說，滿足了他們需求，提供了選擇的多樣性。
• 增值服務的多樣性，一般來說增值服務是為了給企業(yè)帶來額外的收入增長，但是同時也是滿足部分有較高服務體驗需求的用戶。這里的多樣性僅是A企業(yè)能夠提供給用戶進行自主選擇的，而非是默認用戶下單進行選擇的，這里攜程之前的機票+某某優(yōu)惠券的搭售就屬于典型的反面教材，只考慮企業(yè)收入，而不考慮用戶體驗。

A企業(yè)的產(chǎn)品體驗

• 線上用戶體驗，線上的體驗主要是用戶提交租車訂單的平臺，主要有APP、PC、H5等平臺。在滿足用戶下單需求的同時，線上平臺的視覺設(shè)計、交互設(shè)計、導航設(shè)計以及信息架構(gòu)是會影響到用戶在下單過程中的體驗，良好的產(chǎn)品設(shè)計會使得用戶下單過程更加順暢。
• 線下用戶體驗，線下的體驗，分成兩個部分，一個是車輛給用戶的體驗，另外是A企業(yè)員工服務的體驗。車輛的體驗包括車輛舒適性、美觀性等，而員工服務包括客服的接待效率、門店員工的服務水平。這些都是用戶對于A企業(yè)線下租車的體驗。

假設(shè)A企業(yè)是自營型租車公司（如：神州租車）

優(yōu)勢：租車市場有一定的份額、且企業(yè)品牌較好；業(yè)務類型豐富；增值服務多樣；線下服務可控。

劣勢：局限于租車市場，導致潛在用戶量較少；業(yè)務模式相對單一；門店、車型、品牌選擇性相對較??；線上用戶體驗模式固化，沒有新意。

假設(shè)A企業(yè)是平臺型租車公司（如：攜程租車）

優(yōu)勢：OTA市場有較大的份額，且企業(yè)品牌較好；潛在用戶量較多；門店、車型、品牌選擇性大；線上體驗相對不錯。

劣勢：潛在用戶轉(zhuǎn)化較少；業(yè)務類型單一；線下服務參差不齊且不可控。

那平臺型租車產(chǎn)品如何煥發(fā)“第二春”呢？《從AARRR模型，看平臺型租車產(chǎn)品的“第二春”》

假設(shè)A企業(yè)是分時租賃公司（如：TOGO）

優(yōu)勢：資產(chǎn)模式相對較輕；租車的便利性較高；價格存在一定的優(yōu)勢。

劣勢：業(yè)務類型單一；車型、品牌可選擇性不大；基本上無相關(guān)線下服務。

四、如何提高租車用戶體驗？

租車前

現(xiàn)在市場上的租車產(chǎn)品，不管是自營型、平臺型或是分時租賃的租車產(chǎn)品，對于用戶租車前，用戶可知的信息相對較少。在租車前，用戶大概能知道的就是門店基本信息（地址、電話、評價）、車輛基本信息（價格、品牌、簡單的配置）。面對趨于成熟的租車市場和高要求的租車用戶，這兩點的基本信息遠遠不能滿足他們。而面對初次使用租車服務的用戶，完全沒有相關(guān)租車經(jīng)驗供參考，導致自己遲疑下單。那有哪些方式可以改善租車前的體驗呢？

（1）車輛信息精細化

用戶在租車前能夠了解到的不僅僅是簡單的門店和車輛信息，而是能夠詳細的了解到車輛的潔凈情況、性能情況、安全情況、外觀情況，做到對車輛信息的掌控。

（2）社區(qū)+租車

這里的社區(qū)可以分兩種模式，一種是PGC的自駕游攻略，另外一種是UGC的租車論壇。兩種模式想要解決的需求也不一樣，PGC自駕游攻略是面向自駕游群體的用戶，通過內(nèi)容引導用戶去九寨溝自駕需要租什么車型最合適，租幾天的旅程最輕松。而UGC的租車論壇更偏向于新用戶，目的是為新用戶租車解惑以及為租友之間的交流提供一個平臺，一方面是提高新用戶下單量，另外增加產(chǎn)品的黏性。

（3）問答+租車

通過問答的方式，是為了提高訂單轉(zhuǎn)化率。各租車平臺產(chǎn)品的同質(zhì)化和車輛信息的不全面，導致用戶在下單前難以抉擇，產(chǎn)生遲疑。而通過與已購用戶的溝通，使得用戶能全面真實的了解車輛信息、服務細節(jié)、使用體驗等等，給自己下單前的遲疑打了一針強心劑。而另外一種問答方式，則是通過與門店員工的溝通，也會使得用戶能全面真實的了解車輛信息。但是這兩種問答的方式相比較之下，和門店員工間的問答可實現(xiàn)性大，成本低，但是成效一般即不能很好的促進訂單轉(zhuǎn)化率。

（4）簡化租車手續(xù)

目前市場上的租車手續(xù)基本上需要兩證一卡（本人身份證+駕駛證+信用卡），而兩證屬于租車的必要條件，但是信用卡是否一定需要呢？信用卡的存在直接將無卡一族直接拒之門外（典型的是大學生群體）。那么信用卡到底是為了解決什么問題呢？主要是為了凍結(jié)用戶的租車押金和違章押金，防止用戶在租車過程的損壞、偷盜行為以后還車后產(chǎn)生的違章。所以信用卡的存在就是租車企業(yè)對用戶的不信任，解決這個問題可以建立信用體系，目前已有的信用體系就是芝麻信用，而芝麻信用未能全面推廣到社會上，導致租車企業(yè)無法直接通過信用體系來減少信用卡這一手續(xù)。

租車中

信息傳達的便捷性：租車中用戶和企業(yè)之間會存在怎么的信息傳達行為？主要是當車輛遇到故障、事故時，會存在與企業(yè)進行溝通救援事宜，那么正常的溝通過程是用戶 — 客服 — 救援團隊 — 用戶，中間客服環(huán)節(jié)會導致信息傳達存在信息的不準確和延時，從而降低用戶使用體驗和增加客服工作量。

租車后

（1）便捷的售后服務

售后服務其實主要是的線下的服務，對于線上能做到的就是進度的可控，如租車發(fā)票的開具進度，違章反饋的進度等，往往發(fā)票的進度會影響到正常公務租車用戶的報銷體驗，而違章反饋的進度導致用戶在還車后仍惴惴不安，降低了用戶體驗。

（2）租車體驗的分享

引導用戶在租車后進行體驗的分享，目的是表達自己的租車后的體驗感受（情感宣泄的平臺）以及給其他用戶的租車做參考（交流平臺）。結(jié)合租車前的社區(qū)+租車和問答+租車的方式，使得租車后的體驗分享顯得尤為重要，將整個租車體驗流程完整化和可持續(xù)性，包含了分享者和被分享者以及分享內(nèi)容的持續(xù)性產(chǎn)生。

五、總結(jié)

從上述的國內(nèi)租車市場環(huán)境和用戶特征來看，基本可以理解租車市場已經(jīng)處于成熟期且用戶場景足夠細化。那么如何使得租車市場迎來下一個增長點呢？我覺得最重要的一點就是產(chǎn)品體驗，因為產(chǎn)品體驗直接影響到用戶滿意度。而產(chǎn)品體驗分兩個方面，一方面是線下的產(chǎn)品體驗，這決定著租車企業(yè)后面精細化運營的方向，誕生這個過程必定是艱辛和需要付出較大的成本的一條道路。另外一方面是線上的產(chǎn)品體驗，線上的體驗是成本最低的獲客和提高訂單轉(zhuǎn)化率的方式。

以上是基于自己對租車市場的想法，可能存在一定的局限性，僅供參考，歡迎大家多交流學習！

參考引用：文中圖片來源為《艾瑞咨詢-2017年中國租車行業(yè)研究報告》

#專欄作家#

董小白，GrowthHK專欄作家。喜歡研究各類好玩好用的APP，關(guān)注出行、電商等領(lǐng)域；擅長整理和分析APP亮點功能設(shè)計。

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