企業(yè)該如何應(yīng)對社交媒體營銷趨勢？如何開展?fàn)I銷活動(dòng)？

小黑俠說：信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了消費(fèi)者，而且改變了信息傳遞的方式，企業(yè)的營銷必須變革。但是，消費(fèi)者散落在不同的社交媒體平臺(tái)上，其連接、互動(dòng)、傳播如同汪洋大海。企業(yè)有意大幅提高社交媒體營銷預(yù)算，卻苦于找不到成熟的社交媒體營銷策略作為指導(dǎo)。面對市場上眼花繚亂的社交媒體營銷方式，企業(yè)大多倉促應(yīng)對，被技術(shù)牽著鼻子走，營銷浮于表面，定位不明。企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對社交媒體營銷趨勢？如何開展?fàn)I銷活動(dòng)？這是當(dāng)今企業(yè)急需思考和解決的問題。

一、“朋友/網(wǎng)友的分享推薦”是購買行為的第一驅(qū)動(dòng)因素

艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，超過7成消費(fèi)者認(rèn)同“相比廣告，我更相信口碑推薦”；促使用戶在應(yīng)用內(nèi)購買商品的第一驅(qū)動(dòng)因素是“朋友/網(wǎng)友的分享推薦”。

的確，社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌傳播，按照“種子用戶——擴(kuò)散知名度——泛消費(fèi)者”的方向逆向進(jìn)行著，品牌營銷傳播的邏輯在這個(gè)時(shí)代發(fā)生了顯著的變化。隨著社交媒體更加成熟，消費(fèi)者在社交媒體上行為更趨理性，社交媒體對品牌營銷的作用不斷顯現(xiàn)，運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌價(jià)值傳播將會(huì)越來越受到品牌方的關(guān)注，這無疑是品牌營銷的有效途徑之一。

二、社交媒體時(shí)代，從“漏斗”變成“領(lǐng)結(jié)”

傳統(tǒng)時(shí)代的消費(fèi)者成長路徑是：從認(rèn)知、產(chǎn)生態(tài)度、購買到再次購買，過去我們曾經(jīng)用“漏斗”來形象地表示在這一過程中逐漸遞減的人數(shù)，并且將消費(fèi)者作為較為獨(dú)立的個(gè)體進(jìn)行對待。

而在社交媒體環(huán)境下，鮮活的品牌人格更容易打動(dòng)消費(fèi)者，粘性社群和人際連接可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。社群成員在社群中獲得歸屬感，進(jìn)而在社群中消費(fèi)，社群成員通過一對一、一對多等人際和群體傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，沉淀用戶資產(chǎn)。

因此，在社交媒體時(shí)代，理想的消費(fèi)者成長路徑也由傳統(tǒng)思維中遞減的“漏斗”型演變?yōu)橄聢D這樣的“領(lǐng)結(jié)”型，從認(rèn)知-吸引-詢問-購買-擁護(hù)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)人數(shù)下降再回升的過程。

認(rèn)知-吸引-詢問過程中人數(shù)的下降，是社群價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀之間差異性所導(dǎo)致的篩選結(jié)果；

詢問-購買-擁護(hù)過程中人數(shù)的回升，則歸因于互聯(lián)網(wǎng)的平等性和社交媒體的“蝴蝶效應(yīng)”：每一個(gè)個(gè)體的聲音和情緒都會(huì)被放大，在社群內(nèi)部產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，自下而上地建立并興起亞文化，因而，甚至在實(shí)際購買行為發(fā)生之前，你就已經(jīng)是某個(gè)品牌的擁護(hù)者了，這也解釋了經(jīng)營粉絲社群的重要性。

三、5A法則 + 6大指標(biāo)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的效應(yīng)下，消費(fèi)者由獨(dú)立的個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆系娜后w，因而購買行為也由傳統(tǒng)的B2C形式演變?yōu)镚2G形式（group to group），而社群內(nèi)部的連接所產(chǎn)生的群體效應(yīng)對消費(fèi)者的成長路徑產(chǎn)生了巨大的影響，總結(jié)為5A法則：

1、認(rèn)知（aware）這是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品/品牌的第一步，此時(shí)，初步的認(rèn)知和存在感已經(jīng)建立，但這樣的認(rèn)知并不具備任何情感依附。

2、吸引（appeal）吸引的驅(qū)動(dòng)力來自需求，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/品牌滿足了他們的某一個(gè)需求或者激發(fā)了他們的興趣點(diǎn)時(shí)，吸引便產(chǎn)生了。

3、詢問（ask）一旦對購買需求進(jìn)行了初步的確認(rèn)，消費(fèi)者便會(huì)著手進(jìn)行相關(guān)信息的搜索，對信息進(jìn)行分析，并最終形成方案評價(jià)與購買決策。

4、購買（act）當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的分析結(jié)果契合了購買動(dòng)機(jī)時(shí)，購買意圖便最終轉(zhuǎn)化為購買行為。

5、擁護(hù)（advocate）購買后最理想的狀態(tài)，擁護(hù)的狀態(tài)將通過社群內(nèi)部的相互影響而被擴(kuò)散和放大，并反饋至5A中的其他A。

下面，我們看看由5A法則所衍生出的6大指標(biāo)：

1、購買行動(dòng)比（PAR）=購買人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)
傳統(tǒng)時(shí)代的購買行動(dòng)比保持在一個(gè)較高的水平，因而為了擴(kuò)大銷售額，最好的方法就是通過廣告戰(zhàn)來提升基數(shù)——品牌認(rèn)知人數(shù)。過去企業(yè)會(huì)絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體投放廣告以吸引更多的人知道自己的品牌，而在社交媒體的世界中，由于品牌選擇多樣性的爆炸式增長以及消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣的變更，購買行動(dòng)比出現(xiàn)了大幅的下降。

2、品牌擁護(hù)比（BAR）=擁護(hù)人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)
新媒體時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸成為品牌的關(guān)鍵詞，因而BAR將代替PAR成為更重要的指標(biāo)，更高的BAR代表更高的粉絲經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力。通過提高BAR，企業(yè)把營銷的部分工作交給自己的“擁躉”們，讓粉絲為你自動(dòng)完成品牌傳播、推廣的動(dòng)作。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更敏銳地發(fā)現(xiàn)識(shí)別并最終留住自己的粉絲群，同時(shí)賦予其有效的工具來幫助他們?yōu)槟銕砀嗟男б?，例如小米的MIUI論壇，Sephora的Beauty Talk社區(qū)。

3、吸引指數(shù)=吸引人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)
提高吸引指數(shù)需要借助品牌的力量，通過品牌定位及品牌差異化在消費(fèi)者心中占據(jù)的獨(dú)特地位，創(chuàng)造傳播驅(qū)動(dòng)力，并通過具體的營銷傳播來落實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的小眾品牌就是最好的證明，知乎是小眾的“高質(zhì)量知識(shí)型社交網(wǎng)站”，豆瓣是小眾的“文藝青年大本營”，《董小姐》是小眾的民謠，雕爺牛腩是小眾的“輕奢餐”···這些在過去被認(rèn)為是“冷門”的概念或品牌通過有效的差異化，滿足了消費(fèi)者派生性的細(xì)分需求，并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和長尾的雙重效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了縱向深度和橫向圈層的兼顧發(fā)展。

4、好奇指數(shù)=詢問人數(shù)/吸引人數(shù)
提高好奇指數(shù)需要借助社群的力量，用社交媒體營銷來煽動(dòng)人們的好奇心，用信息的消費(fèi)者背書來實(shí)現(xiàn)好奇指數(shù)的爆炸式增長，達(dá)到“瘋傳”的效果。通過病毒式傳播內(nèi)容在我們的所有社交媒體平臺(tái)被引爆，過去需要花費(fèi)重金大量投放廣告才能達(dá)到的效果，今天可以在極短時(shí)間內(nèi)免費(fèi)完成。

5、認(rèn)同指數(shù)=購買人數(shù)/詢問人數(shù)
認(rèn)同指數(shù)的關(guān)鍵在于渠道管理與銷售人員管理，盡管今天我們所談及的“渠道”在實(shí)體之外包含了更多線上的概念，但線下場所依然是非常重要的環(huán)節(jié)，阿里、順豐、京東“最后一公里”的爭奪戰(zhàn)，表明了企業(yè)落地線下渠道的關(guān)鍵性。

6、親密指數(shù)=擁護(hù)人數(shù)/購買人數(shù)
親密指數(shù)的關(guān)鍵詞有服務(wù)藍(lán)圖、客戶服務(wù)/關(guān)懷、忠誠度計(jì)劃?？梢钥吹?，越來越多的品牌通過會(huì)員制度中的積分累積與兌換、等級獎(jiǎng)勵(lì)等方式，與客戶形成了共同利益點(diǎn)，把新客戶變成“回頭客”。

PS：本文參考書目《數(shù)字時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》

社會(huì)化媒體營銷的背后，是人們生活方式的變化。社會(huì)化媒體品牌營銷要與背后的消費(fèi)者新生活方式對接，品牌傳播要以最優(yōu)化的方式融入到消費(fèi)者在社會(huì)化媒體下生活方式之中，這些并不容易。但是如果品牌主動(dòng)結(jié)合自身用戶特點(diǎn)，形成自有的獨(dú)特的社會(huì)化媒體營銷策略，以最大程度地迎合用戶需求，品牌傳播獲得成功的可能性將大大增加。
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