新品首發(fā)當日銷售超十萬多件，網(wǎng)紅新品牌霓裳的增長新模式

隨著中國衣物洗護市場蓬勃發(fā)展，競爭白熱化加劇。尼爾森2017全年數(shù)據(jù)顯示，高端線整體銷售額成幾何倍數(shù)增長，越來越多小眾品牌涌入市場，贏得消費者的青睞。

根據(jù)消費者行為調(diào)研報告，消費者關(guān)注洗衣產(chǎn)品的基本功能外，還會對于產(chǎn)品的一些特殊功效和整體美學(xué)表現(xiàn)出濃厚興趣。瞄準衣物洗護購買者的消費升級，以及洗護市場細分品類的空缺，作為倫敦時裝周官方指定合作品牌，Verve霓裳（下文簡稱“霓裳”）于2018年5月在中國率先亮相。

霓裳新品還未發(fā)售，淘寶站內(nèi)搜索指數(shù)已攀升行業(yè)最高，微博關(guān)鍵詞曝光3000萬次，新品首發(fā)當日銷售超過10000多件。瞄準高端小眾的衣物護理品牌如何打造自己的功能賣點？品牌如何找準第一批種子用戶？“種草2.0新模式”在哪些地方升級了？在傳統(tǒng)大公司內(nèi)運用創(chuàng)新思路玩轉(zhuǎn)整合營銷的“創(chuàng)業(yè)團隊”思考未來有何不同？圍繞這些問題，胖鯨與聯(lián)合利華霓裳品牌經(jīng)理Shirley.Lu聊了聊。

將生活形態(tài)、生活美學(xué)和消費觀念打包，形成新的認知輸出給消費者

問：在消費者獲取訊息和鑒別產(chǎn)品能力越來越強的今天，從需求出發(fā)，回歸產(chǎn)品力本身變得更重要。霓裳如何根據(jù)消費者的痛點梳理產(chǎn)品定位，并找到第一批種子用戶？

市場上產(chǎn)品競爭日趨激烈，消費者完全不缺接觸新品牌的機會點。而能夠搭建痛點場景，引發(fā)想象的靈感的品牌才有機會獲得消費者“喜歡你”的理由。我們縱觀興起的網(wǎng)紅產(chǎn)品，無不是做到基于消費者的需求，把他們的生活形態(tài)、生活美學(xué)和消費觀念打包，形成一個新的認知重新給到他們。這也是霓裳新品在中國上市初期新的探索。立足消費者，提供功能及生活美學(xué)的解決方案：聯(lián)合利華北歐技術(shù)團隊研發(fā)的科技成分“纖維煥活酵素”，可以定向搜索并剪去織物表面的翹起纖維，還原衣物嶄新色澤，預(yù)防新衣服起毛球和褪色，使舊衣服越洗越新。細分產(chǎn)品的功效設(shè)計，高顏值的包裝對應(yīng)的生活美學(xué)是對精致生活的追求。

上市前期，我們做了大量的目標消費者調(diào)研，其中最值得一提的創(chuàng)新是第一次采用阿里巴巴的數(shù)據(jù)賦能，即用真實的消費數(shù)據(jù)去試水市場。霓裳是聯(lián)合利華與阿里巴巴首次共創(chuàng)模式的新品。阿里的營銷工具，針對千萬名潛在消費者真實觸達，通過在線頁面測試點擊轉(zhuǎn)化加購下單等所有消費行為，并將消費者偏好排序。基于數(shù)據(jù)的分析，我們調(diào)整了最相關(guān)的消費人群畫像，明確了產(chǎn)品最核心的競爭力，也為上市的精準投放奠定了堅實基礎(chǔ)。

問：霓裳這款“去毛球神器”在功能和定位上都具有一定的獨特性，這如何影響溝通傳播策略？

想要撬動傳播的杠桿，必須在精準的人群里去做發(fā)散傳播。我們回歸到消費者洞察去看，通過之前的測試和研究，霓裳對人群畫像有了更精準的把握。往常購買洗衣類目的人群并不是同霓裳關(guān)聯(lián)度最高的人群，我們的消費者有自己獨特的調(diào)性 ―― 她們買的衣服不一定是最貴的，但是購買頻次是很高的，她們是愛護衣物的一群人。而且她們很在乎產(chǎn)品設(shè)計，對美有追求。所以霓裳在選取合作對象的時候，一定會選跟衣服相關(guān)，且時尚度較高的意見領(lǐng)袖。但淘內(nèi)頭部的服飾類網(wǎng)紅已經(jīng)有很強的個人標簽，粉絲有明確的偏好，并不適合代表一個新產(chǎn)品。所以我們轉(zhuǎn)而選擇了一些有一定粉絲量，又在用心做產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)紅來合作。從產(chǎn)品定位、內(nèi)容產(chǎn)出、到粉絲互動、刺激口碑，時長兩個月的意見領(lǐng)袖合作貫穿了新品推廣的各個環(huán)節(jié)。

將生活形態(tài)、生活美學(xué)和消費觀念打包，形成新的認知輸出給消費者

問：品牌使用意見領(lǐng)袖作為傳播媒介是一種常見的手法，此次在意見領(lǐng)袖選擇、渠道選擇和合作方式上又有哪些取得較好效果的關(guān)鍵細節(jié)？

在研究品牌的消費人群和偏好后，我們設(shè)定了站內(nèi)外的波段節(jié)奏傳播矩陣，借助站外口碑，結(jié)合站內(nèi)產(chǎn)品內(nèi)容營銷可以快速提升產(chǎn)品認知度。舉個例子，KOL做第一次視頻介紹的直播當晚，我們發(fā)現(xiàn)霓裳淘內(nèi)搜索指數(shù)迅速攀升同行業(yè)第一。消費者一旦對品牌產(chǎn)生興趣，就馬上會到站內(nèi)搜索，我們在直播微博下，也看到很多評論“某寶沒有”“產(chǎn)品顏值好高，好想買”“去毛球洗衣神器，哪里有賣”等等。我們從中的思考是：1、霓裳是有話題性的，大家會對新品牌的賣點介紹和使用感受產(chǎn)生興趣；2、消費者會主動到站內(nèi)搜索它，說明有購買意向，而站內(nèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率非常之高。所以下一步，我們立馬在這些合作意見領(lǐng)袖的淘寶店鋪里上架產(chǎn)品，直接轉(zhuǎn)化目標粉絲，當一個新品迎合著人們的需求呼之欲出，一定是成功的。

問：從執(zhí)行經(jīng)驗和實操成功來看，以矩陣組合為消費者種草，與過去的種草營銷有哪些不同？

在我看來，種草營銷已經(jīng)從1.0升級到2.0了。過去，1.0時代是靠創(chuàng)意在內(nèi)容平臺助推傳播力。2.0時代則進入了一個細分領(lǐng)域，準確的找到意見領(lǐng)袖，明確合作的目的更為重要。我們能夠通過對的人，向我們的消費者傳遞對的信息，激發(fā)UGC內(nèi)容擴大傳播力。

在這之中，內(nèi)容的真實性是很重要的。我們會邀請網(wǎng)紅到我們的實驗室實地去了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和去毛球的原理；后期傳播時，所有的體驗和測評的內(nèi)容都是她們用自己的語言和實際的體驗去總結(jié)出來的。同時，在打響新品第一波時，我們集中做很多的消費者測評內(nèi)容，用圖文視頻直播多種形式，讓這些真實的測評內(nèi)容在各平臺交互滲透。

問：霓裳這次既沒有電視廣告也沒有請代言人，基本告別了粗放的大規(guī)模投放。在相對嘈雜的溝通環(huán)境中，如何看待傳播廣度的問題？

過去品牌粗放式的廣告投放人群并不精準，存在較大的局限。比如我們過去常說的，形成一個模糊的品牌概念需要三次有效的觸達，但現(xiàn)在一次有效觸達都很難，粗放的營銷方式必然招致高額的浪費。

對于霓裳而言，品牌的消費者是清晰的、有一定定義的，比如時尚的、追求實際等等，我們有了精細溝通的先決條件。我們希望能夠顛覆過去粗放的營銷方式，通過更精細的營銷方式去運營霓裳品牌。精準獲知我的消費者是誰, 他們在哪里，思考如何在曝光的同時讓消費者一眼看到產(chǎn)品的價值，并讓他們產(chǎn)生興趣，又自帶傳播屬性，把產(chǎn)品口碑傳播出去，帶動廣泛的購買。一種互聯(lián)網(wǎng)的思維去做品牌營銷，在產(chǎn)品誕生之初，我們就決定要打造一個互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)化運營，增長黑客轉(zhuǎn)化方式

問：整合大勢所趨，傳播和生意將重新緊密結(jié)合在一起。我想這也是將每個品牌作為創(chuàng)業(yè)團隊去做的必要原因，即使是在大公司內(nèi)部。用這樣的方式去運營新的品牌，整體戰(zhàn)略思考會有何不同？

猶如一個小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊，我們是用小步快跑的商業(yè)模式去運營。霓裳品牌的核心增長點也來源于兩塊：用戶本身（user）以及產(chǎn)品本身核心競爭力帶來的購買拉力（grows）。我們采用了增長黑客的AAARR轉(zhuǎn)化漏斗模型，打造高效精準的人群轉(zhuǎn)化：獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推薦（Referral）。

在這個思路下，我們不斷優(yōu)化我們的產(chǎn)品策略，減少從消費者獲取到推薦中間各環(huán)節(jié)的流失，提高轉(zhuǎn)化效率，不斷壯大我們的消費群體。從第一代產(chǎn)品、小面積試水、改進產(chǎn)品、種草營銷、到最終面市，我們通過壓縮前期的決策鏈，讓產(chǎn)品去說話，及時獲悉反饋，改進產(chǎn)品再推這樣的方式去加速我們的產(chǎn)品更新迭代速度，并保證我們的產(chǎn)品是滿足消費者需求的。

問：霓裳在接下來半年的營銷重心會放在哪里？

霓裳才剛開始，還有很長的路要走。今年還將會繼續(xù)堅持幾大方針：1、采用數(shù)字化工具指導(dǎo)決策。2、關(guān)注精準營銷，用人群和內(nèi)容帶動轉(zhuǎn)化。3、裂變營銷，持續(xù)發(fā)酵。4、跨界營銷。我們會繼續(xù)堅持做對的事，做好和目標消費者的緊密鏈接，把更多更好的玩法帶給大家。

文：胖鯨研究所@胖鯨頭條（pangjing-toutiao）

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