理解3種典型留存率曲線，認(rèn)識產(chǎn)品增長率的最佳杠桿

如果能夠留住所有新用戶，讓其繼續(xù)并永久使用你的產(chǎn)品，是不是很贊呢？想要達(dá)到這種效果，就要關(guān)注留存率，它是針對那些試用過你的產(chǎn)品并會復(fù)購的人群的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。

留存率是衡量產(chǎn)品和市場匹配度的好方法，也是目前為止產(chǎn)品增長率的最佳杠桿。深入了解留存率，將有助于我們對用戶有更清晰的認(rèn)識，還可以指導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展方向。如果留存率很差，即使是處于增長期的產(chǎn)品最終也會失去用戶的歡心。

如何才能提升用戶留存率？閱讀紅杉美國近日在Medium上發(fā)布的這篇文章，你或能找到最佳方法。研究成果來自紅杉美國數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊，Jamie Cuffe, Avanika Narayan, Chandra Narayanan，Hem Wadhar 和 Jenny Wang 對本文亦有貢獻(xiàn)。

如果你想進(jìn)一步了解如何測量產(chǎn)品是否健康，了解自己產(chǎn)品優(yōu)劣何在、增長態(tài)勢是否良好、是否擁有核心用戶群……敬請關(guān)注下期推送的“爆款的誕生”系列文章，我們將全方位解讀各類指標(biāo)，讓你能夠迅速為自己的產(chǎn)品診斷、治療，成為專業(yè)的產(chǎn)品醫(yī)生。

理解留存率

一般來說，通過繪制在一段時間后復(fù)購產(chǎn)品或擁有某種核心特征的用戶的百分率，來反映留存率。典型留存率曲線有3種：

? 趨平型曲線

這種原型表明嘗試過該產(chǎn)品的用戶中，有一定比例人群發(fā)現(xiàn)了其中的價值且在一段時間后繼續(xù)復(fù)購它。然而，不是所有的趨平型曲線都是相等的。曲線變平的位置越高，產(chǎn)品的長期留存率就越高，產(chǎn)品也就越可觀。在下圖中，曲線2在一個較高的位置變平，表明這是個較可觀的產(chǎn)品。

? 下滑型曲線

當(dāng)某種產(chǎn)品未達(dá)成和市場的匹配時，留存率曲線將持續(xù)下滑，最終達(dá)到很少或零用戶。在這種情況下，要專注于改變產(chǎn)品以找到某種針對核心用戶群的價值定位，然后在此用戶群基礎(chǔ)上拓展，這一點(diǎn)很重要。從BranchOut的案例中可見，在不修復(fù)潛在薄弱保留率的情況下，在漏斗頂部運(yùn)用增長黑客技術(shù)，即一種結(jié)合創(chuàng)新、分析能力、社會化指標(biāo)的一種市場營銷技術(shù)，將導(dǎo)致“漏桶”結(jié)果——用戶對你的產(chǎn)品僅僅是一用而過。

? 微笑型曲線

當(dāng)某種產(chǎn)品真的很獨(dú)特時，它的留存率曲線會呈上升趨勢，因為產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)影響力在超高速增長期間驅(qū)使著流失的用戶回歸。在這些情況下，用戶在最初用過該產(chǎn)品之后最終又復(fù)購。

對于大多數(shù)產(chǎn)品來說（包括具有微笑型曲線的產(chǎn)品），隨著產(chǎn)品因競爭、用戶行為轉(zhuǎn)變和其它因素受到干擾，留存率最終會趨于0。尤其是游戲類產(chǎn)品，隨著用戶往前走，這些轉(zhuǎn)變的時間框架通常都相對較短。例如，《憤怒的小鳥》在近10年的早期極度火爆，積累了數(shù)百萬的月用戶數(shù)，但是目前只有區(qū)區(qū)10萬左右。

留存率衡量標(biāo)準(zhǔn)

衡量留存率涉及兩個因素：時間框架和事件。

根據(jù)產(chǎn)品的垂直結(jié)構(gòu)，日、周或月時間框架可能是最有意義的。電商或旅游產(chǎn)品可能期待用戶每個季度回歸一次，但是社交應(yīng)用或游戲則是期望用戶每天使用。根據(jù)這些期望的時間框架衡量留存率十分關(guān)鍵；以自然周頻率來看待產(chǎn)品的月保留率，將導(dǎo)致失去衡量的準(zhǔn)確性。

考慮到與留存率有關(guān)的事件，定義有意義活動的組成部分也很重要。月活躍用戶就是簡單地每月至少登錄一次的用戶嗎？就是一個月內(nèi)有一次5分鐘會話的用戶嗎？還是購物？發(fā)送消息？

諸如Uber或Lyft之類的共享出行應(yīng)用會將事件定義為一次完整的搭乘，而不是打開應(yīng)用。諸如Spotify和Netflix之類的內(nèi)容流媒體服務(wù)可能將事件定義為開始收聽或觀看某個內(nèi)容。對于通訊應(yīng)用來說，可能是用戶編輯或閱讀消息的時候。

除了產(chǎn)品層面的留存率之外，你還可能想要定義特征層面的留存率，其中事件被定義為使用產(chǎn)品的某個特征。例如，亞馬遜可以衡量其心愿清單特征的使用情況來幫助提高特征開發(fā)和產(chǎn)品路線圖規(guī)劃的優(yōu)先級。

? 三角留存率圖表

來自暫時群組的留存率，是有待頻繁監(jiān)測的有用可視化顯示?？梢暬@示短暫群組保留率的最普遍方式，就是利用三角留存率圖表。圖表的每一列對應(yīng)著一個暫時的群組，在第一列（0）列有用戶或美元形式的群組規(guī)模。后續(xù)列（1-22）顯示那個群組在一段時間后剩余數(shù)量的百分比。

通過給某些百分比值配色，你可以快速地辨認(rèn)出留存率的變化，通常這些變化將以水平、對角或垂直特征顯示。

水平特征用來確定群組特異性。例如，如果你要在既定的一個月內(nèi)運(yùn)作一場營銷活動或進(jìn)行新市場擴(kuò)張，你可能會看到水平特征的浮現(xiàn)，這表明那個特定群組的留存率提高或降低。在圖4中，2016年2月的群組明顯多于之前或后續(xù)群組（可能是因為實驗性收購活動或推薦人特征），且那個群組的留存率相對較低。

對角特征通常源自于影響整體使用的產(chǎn)品特征發(fā)布、新聞或其它活動。例如，#DeleteUber（譯名：刪除優(yōu)步）活動影響到了所有Uber用戶群組，不只是在2017年1月份（活動開始起勢的時候）開始使用該服務(wù)的人們。對角特征可能還表明產(chǎn)品中斷供應(yīng)或破損：當(dāng)AWS在2017年初出現(xiàn)服務(wù)中斷時，許多公司的留存率圖表展現(xiàn)出那天的對角特征，因為用戶無法獲取到它們的產(chǎn)品。

垂直特征普遍出現(xiàn)在具備年計劃的訂閱業(yè)務(wù)以及提供試驗的業(yè)務(wù)中。例如，亞馬遜金牌服務(wù)的美元或交易留存率圖表可能每12個月會出現(xiàn)一次明顯的垂直特征，這時部分群組發(fā)生的事情是，年付費(fèi)會員更新了。

除了幫助留存率的可視化顯示，三角保留率圖表的第一列可以給你一種新用戶增長的感覺：在增長嗎？你看到更多的用戶在周末注冊了嗎？你可能還會把外源性事件的影響看作第一列新用戶注冊的抑制或增長。

既然總留存率是你的群組保留率的加權(quán)平均值，追蹤任何顯著多于其它群組的群組是尤其重要的。例如，如果1月份產(chǎn)品獲得的總用戶數(shù)是12月份的10倍，那么你的整體保留率多少是由1月份的群組決定的。

如上所討論，衡量留存率時選擇合適的時間框架很重要。但是對于月、季或年產(chǎn)品來說，實施產(chǎn)品改變或更新收購策略到理解保留率受到的影響之間可能有很長的時延。

在這些例子中，我們可以將一個群組的長期留存率（下面方程中的364天）分解成多個比率。該方程可以從左到右理解為一個用戶漏斗，其中D1/D0或“D1保留率”是維持一天的你的群組的分?jǐn)?shù)，等等。（D0是群組中安裝者的數(shù)量，D1是一天后仍然使用該產(chǎn)品的群組數(shù)量。）

如果D7/D1對于所有群組來說保持相對穩(wěn)定，但是D1留存率出現(xiàn)下滑，將注意力集中在提升D1保留率上，因為這將可能是長期保留率的最大杠桿。類似的，如果D1保留率是平坦的，但是D7/D1在下滑，專注于找到讓第一周用戶而非第一天用戶參與的新方式。最終，你的目標(biāo)是提升長期保留率，但是監(jiān)測這些分?jǐn)?shù)也很重要，因為他們是未來保留率趨勢的早期跡象。

如何提升留存率

基于產(chǎn)品、技術(shù)和用戶基礎(chǔ)的情況，提升留存率的策略千差萬別。如圖1所明確的是，一旦你決定了正確的留存率度量標(biāo)準(zhǔn)，你的目標(biāo)將取決于你的留存率曲線類型：

• 下滑型曲線：是每個群組的留存率曲線變平。
• 趨平型曲線：抬高平坦曲線的長期留存率。
• 微笑型曲線：慶祝吧！

以下技巧將有助于你提高你各個部分受眾的留存率。記住：所有的行動目的在于提高參與度，因為參與度驅(qū)動留存率。

? 讓保留下來的用戶參與進(jìn)來

增長的關(guān)鍵在于保留現(xiàn)有用戶，而保留現(xiàn)有用戶主要通過提升參與度實現(xiàn)。你最重要的用戶是“超級用戶”，他們參與度最高，因此保留效果最佳。了解這個團(tuán)體如何與產(chǎn)品互動是提升整體留存率的最佳方式。

為了辨別出超級用戶，首先假設(shè)哪些特征是產(chǎn)品價值定位的核心所在，哪個經(jīng)常被當(dāng)做產(chǎn)品的“迷人瞬間”。Paypal的迷人瞬間是成功的交易；而亞馬遜則是完美的配送體驗。一旦你發(fā)現(xiàn)了自己的“迷人瞬間”，基于用戶的參與方式及參與頻率來細(xì)分他們。使用任何有價值特征最頻繁的用戶，就是你的超級用戶：他們觀看的視頻最多、分享的內(nèi)容最多、發(fā)送的消息最多……

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了這些用戶，就可以研究他們的優(yōu)先行為。他們在早期使用時有哪些特征？他們在達(dá)到“臨界點(diǎn)”并且真正迷上產(chǎn)品之前遇到過的“迷人瞬間”有一定次數(shù)嗎？例如，F(xiàn)acebook有一個著名的發(fā)現(xiàn)，即在10天內(nèi)連接到7個好友，能大大提升留存率，這帶來了一種鼓勵用戶到達(dá)這個里程碑的產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品早期應(yīng)專注于取悅超級用戶。確定了用戶的關(guān)鍵行為和參與度臨界點(diǎn)后，就可以利用這些見解做接下來的事情：激勵參與度較低的用戶做出相似行為，最終將驅(qū)動留存率的提升。

? 為新用戶去除摩擦

提升留存率的最有效方式就是盡可能早地去彎曲留存率曲線的形狀。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說——尤其是新產(chǎn)品，曲線在開始的數(shù)天、數(shù)周和一個月內(nèi)都是相當(dāng)陡的。在這個期間流失的用戶是整體流失用戶中的絕大多數(shù)，因此，在早期驅(qū)動新用戶的參與（及由此提高留存率）非常有價值。

為了提升新用戶的留存率，了解注冊（或購買）漏斗是很重要的。例如，有多少人觀看過這個產(chǎn)品的廣告，是通過哪些渠道？有多少人點(diǎn)擊過那個廣告？有多少人然后創(chuàng)建了賬戶，以及7天后有多少保留下來？24天后呢？84天后呢？

研究每個階段用戶數(shù)量的驟降，有助于你理解渠道（付費(fèi)和免費(fèi)）的有效性以及發(fā)現(xiàn)注冊和服務(wù)流程中的任何問題。例如，在注冊和賬戶確認(rèn)之間的明顯驟降，表明確認(rèn)郵件的遞送有問題。又比如，當(dāng)天氣聊天機(jī)器人Poncho團(tuán)隊研究和修正注冊流程中的問題數(shù)量時，他們的7天留存率從60%增加到80%。為了進(jìn)一步隔離明顯驟降點(diǎn)，要通過渠道、設(shè)備等過濾數(shù)據(jù)。去除這些摩擦源，有助于新用戶盡可能快地到達(dá)“迷人瞬間”，這將極大地提升該團(tuán)體的留存率。

設(shè)計完備的適應(yīng)過程指引，清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的價值定位，指導(dǎo)新用戶達(dá)到參與度的臨界點(diǎn)，這也將大大影響留存率。

這不止針對新用戶，而是所有用戶。

指導(dǎo)原則

? 為產(chǎn)品設(shè)立基準(zhǔn)

為了建立產(chǎn)品的長期留存率的“正確”標(biāo)準(zhǔn)，要基于類別中的相似產(chǎn)品設(shè)立基準(zhǔn)。例如，游戲開發(fā)者可以將他們的產(chǎn)品和其它同類型的游戲相比較。

表1展示了幾款成功的休閑益智類游戲（7-10%）和著名策略類游戲（大于30%）之間30天留存率的差異。擁有20%+D30保留率和35%D30/D1保留率的休閑益智類游戲?qū)⑽涣行蓍e益智類游戲榜首，比如《憤怒的小鳥》。但是擁有相同度量標(biāo)準(zhǔn)的社交或策略類游戲?qū)⒚黠@落后于其類別中的領(lǐng)先者。

? 參與度驅(qū)動留存率

因為參與用戶流失的可能性較小，諸如日活躍用戶比例（DAU）到月活躍用戶比例（MAU）的參與度度量標(biāo)準(zhǔn)，將影響并驅(qū)動著留存率。如果參與度下降，在留存率受到影響之前要快速地挽回局勢。

? 盡早減少流失

監(jiān)測和實施早期留存率（D1/D7/D28等）的改變對于取得強(qiáng)大的長期留存率來說十分關(guān)鍵。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，用戶在早期流失；止住這場外流的做法，將在更長的時間框架下帶來更好的留存率。

? 新群組應(yīng)該更好的保留

產(chǎn)品開發(fā)、特征應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)影響應(yīng)該在后期群組中驅(qū)動更好的留存率，三角留存率圖表上的任何垂直線條，要保持上升趨勢。對于擁有重要網(wǎng)絡(luò)或社交成分的產(chǎn)品來說，增加的群組留存率可能還會顯現(xiàn)為舊群組恢復(fù)的增加，因為用戶跟隨他們的網(wǎng)絡(luò)重新回來使用產(chǎn)品。

? 留存率可以在特征層面應(yīng)用

產(chǎn)品的留存率特征不一定和個體特征相似。例如，產(chǎn)品可能整體上擁有優(yōu)異的留存率，但是其通訊和圖片上傳的特征卻不高。廣泛的差異性在個體特征間是很常見的。為了保證你的產(chǎn)品充分發(fā)揮其潛力，你應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)實，分析個體特征和產(chǎn)品本身的留存率。

走可持續(xù)增長道路

留存率可以用作了解你的產(chǎn)品整體上的狀況，從而評估它在用戶子集中的使用情況以及確定具體特征的表現(xiàn)情況。最終，減少新用戶摩擦、提升參與度將有效驅(qū)動留存率的提升。盡可能早、并且讓用戶頻繁地看到產(chǎn)品迷人的地方，能夠明確產(chǎn)品的價值定位，同時驅(qū)動用戶復(fù)購，讓用戶更深入、頻繁地參與進(jìn)來。這將首先提升短期留存率，然后顯現(xiàn)出更佳的長期留存率，將你的產(chǎn)品引上可持續(xù)增長的道路。

留存率是對嘗試過你的產(chǎn)品并喜歡到足以復(fù)購的群組的衡量；同樣，它支撐著所有重要的度量標(biāo)準(zhǔn)。

將留存率設(shè)想為一個漏斗。將某個群組的長期留存率分解成多個比率可以幫助你確定長期留存率的早期跡象，以及長期留存率的最大杠桿。

提高留存率的技巧也因用戶群體的變化而各有不同；提升用戶參與度，將新用戶的磨合成本最小化；進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析將有助于發(fā)現(xiàn)每個群體的精確杠桿。

文：紅杉美國@紅杉匯（Sequoiacap）

首席增長官CGO薦讀：

• 《6年累積1.2億用戶，他在巨頭夾擊之下做了一款“追書神器”，用戶留存率近50%》
• 《增長黑客的用戶增長之道：避開增長的3大誤區(qū)》
• 《與首席增長官的親密接觸，了解增長黑客Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…