《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》閱讀筆記

當(dāng)我咨詢朋友哈老師（前虎撲產(chǎn)品總監(jiān)，現(xiàn)在負(fù)責(zé)頭條旗下的半次元）時，關(guān)于如何做一個社區(qū)時，他向我推薦了兩本書，其中一本是《上癮》。

通過閱讀這本書，我期望對這兩件事得到幫助：

• 1.如果需要讓自己設(shè)計的產(chǎn)品讓用戶上癮，如何設(shè)計，有哪些關(guān)鍵點(diǎn)。這點(diǎn)可能是提高產(chǎn)品留存的一個方法。
• 2.察覺到外界對自己的上癮養(yǎng)成，增強(qiáng)自我掌控力。

這本書非常棒，閱讀過程像在聽一位經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)老司機(jī)講故事，像在看豆瓣八組。但整體回顧下來又有很清晰系統(tǒng)的框架，像手上捧著經(jīng)典教科書。讀完第一遍再回過頭去，還能發(fā)現(xiàn)很多實(shí)操性的tips，像老師壓箱底的答題秘籍。

這本書講了什么

“上癮模型”——供產(chǎn)品設(shè)計者開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的四階段模型。通過這個讓用戶對產(chǎn)品欲罷不能的連續(xù)循環(huán)模型，公司無須話費(fèi)巨額廣告費(fèi)用，也不必發(fā)動強(qiáng)大的信息攻勢，就能使用戶在不知不覺中依賴上你的產(chǎn)品，成為這一產(chǎn)品忠實(shí)的回頭客。

閱讀筆記

對企業(yè)的價值

1. 據(jù)統(tǒng)計，人類將近一半的日?；顒邮苤朴诹?xí)慣。

2. 讓用戶養(yǎng)成使用自己產(chǎn)品的習(xí)慣，企業(yè)能夠從以下方面獲益：留存率（搜索引擎）、ARPU值（F2P的手游）、口碑等等。

3. 習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能成立需要滿足兩個條件：

• 1）頻率，某種行為多久發(fā)聲一次
• 2）可感知用途，在用戶心中，該產(chǎn)品比其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處。

實(shí)踐時，一是盡可能尋找用戶高頻的需求去提供解決方案，二是盡可能讓自己提供的解決方案優(yōu)異性足夠大。

4. 習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，起初可能是滿足的癢點(diǎn)，形成習(xí)慣之后可能就會變?yōu)橛脩舻耐袋c(diǎn)。比如微博，微信，抖音？

“上癮模型”詳解

5. 上癮模型由下面四步構(gòu)成：觸發(fā)→行動→多邊的酬賞→投入。

關(guān)于觸發(fā)

6. 觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)就是常說的觸達(dá)到用戶，比如廣告、比如社交傳播，主要的用途是拉新和針對新用戶的習(xí)慣建立。

7. 更重要的是讓用戶建立內(nèi)部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)意味著用戶在某個具體的場景下會想到你的產(chǎn)品，也就是常說的占領(lǐng)了用戶心智，也就是這本書里說的，用戶上癮了。

8. 換句話說，產(chǎn)品設(shè)計時需要思考，用戶在什么場景下會產(chǎn)生要用你產(chǎn)品的想法。當(dāng)用戶形成這樣的習(xí)慣時，你產(chǎn)品的口碑也就形成了。

9. 具體的實(shí)踐是場景的構(gòu)建：誰在什么場景下，需要什么，而你的產(chǎn)品是此時的最佳選擇？

關(guān)于行動

10. 只有讓用戶行動起來才能塑造他們的習(xí)慣。福格行為公式可以用來指導(dǎo)設(shè)計思路：行為 = 動機(jī) × 能力 × 觸發(fā)。

關(guān)于動機(jī)

11. 用戶動機(jī)有哪些？怎么滿足用戶動機(jī)？這里見仁見智，對用戶動機(jī)的把握是產(chǎn)品經(jīng)理能力區(qū)分的關(guān)鍵點(diǎn)之一。接近玄學(xué)，沒有很提綱挈領(lǐng)的理論。書里也并沒有舉出很好的例子。

12. 關(guān)于動機(jī)，提一個有趣的觀點(diǎn)，來自虎撲創(chuàng)始人程杭，人是受激素控制的。

1）多巴胺：主要效果是讓人感覺到愉悅。抖音用交互細(xì)節(jié)和豐富的內(nèi)容，讓你大腦中的多巴胺激增。

2）內(nèi)啡肽：主要效率是降低焦慮，讓人感覺溫馨。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中好像并不多，這是一種很容易被其他激素感覺掩蓋的激素。運(yùn)動讓人感覺好就來自于內(nèi)啡肽的分泌。

3）腎上腺素：讓人緊張激動?！俺噪u”最讓人著迷的就是決賽圈身體分泌腎上腺素的刺激感覺。

關(guān)于能力

13. 關(guān)于能力，核心就是降低用戶的成本。能力往往跟解決方案掛鉤，這也是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作訓(xùn)練最多的部分。俞軍的用戶價值公式里也重點(diǎn)提到了這一點(diǎn)。

14. 在《創(chuàng)新輕松三步法》（Something Really New: Three SimpleSteps to Creating Truly Innovative Products）一書中，創(chuàng)新過程被分解成了三個基本步驟：

• 1）了解人們使用某個產(chǎn)品或者服務(wù)的原因。
• 2）列舉出用戶使用該產(chǎn)品時的必經(jīng)環(huán)節(jié)。
• 3）在明確整個過程的所有環(huán)節(jié)后，開始做減法，把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直至將使用過程簡化到極致。

15. 本書里說提到降低用戶成本的準(zhǔn)則是簡潔性，具體包含6個要素：時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)性。前4個好理解，展開講講后兩個

• 1）社會偏差：其他人對該項(xiàng)活動的接受度，用戶做這件事，會不會受到別人質(zhì)疑或者否定？
• 2）非常規(guī)性：該項(xiàng)活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。

16. 動機(jī)和能力應(yīng)該優(yōu)先解決哪一個？作者的答案是：始終先解決能力問題。原因是增強(qiáng)用戶的使用動機(jī)往往耗時又耗錢。

17. 個人理解，針對動機(jī)的方案關(guān)鍵在于尋找而不是提升。尋找已有的動機(jī)，用更好的解決方案滿足。

18.《思考，快與慢》作者的研究也列出了一些可能對動機(jī)作用的情況：稀缺效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)、錨定效應(yīng)、贈券效應(yīng)。

關(guān)于多變的酬賞

19. 草履蟲有趨光性，人有趨利性。但人們的動力來自于對酬賞的期待，而不是酬賞本身。大腦因渴望而形成的緊張感會促使我們重復(fù)某個動作。

20. 人都是“喜新厭舊”的：人們會對經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，習(xí)以為常時，大腦只會用習(xí)慣系統(tǒng)去處理。而當(dāng)事情沒有按照常規(guī)發(fā)展時，意識會再度復(fù)蘇。新的特色激發(fā)了我們的興趣，吸引了我們的關(guān)注。

21. 關(guān)于多變的酬賞，氪金游戲中的開箱、抽卡就對人性的這一特點(diǎn)利用的淋漓盡致。個人最喜歡的roguelike游戲，時下最火的吃雞類游戲，也是因?yàn)樽銐蜇S富的隨機(jī)性讓人不能自拔。

三類常見的酬賞

22. 作者總結(jié)了常見的三類酬賞：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

23. 社交產(chǎn)品往往提供了社交酬賞，用戶的每一條朋友圈，能夠獲得不同朋友在不同時間給到的不同回復(fù)和點(diǎn)贊。當(dāng)你關(guān)掉微信去寫文檔時，內(nèi)心其實(shí)期待著朋友圈入口上的紅點(diǎn)到底是幾個。

24. 獵物酬賞指從外界獲得輸入，娛樂和消費(fèi)性產(chǎn)品往往提供了獵物酬賞。字節(jié)跳動旗下的今日頭條和抖音是教科書級的獵物酬賞提供者。

25. 作者給自我酬賞的關(guān)鍵詞是“終結(jié)感”，人們渴望將目標(biāo)達(dá)成。根據(jù)作者舉例的游戲、電子郵件、Codecademy來看，可能換成“掌控感”更為貼切。人們渴望對足夠多的事情有掌控感，這樣能滿足內(nèi)心深入的安全感。

對于酬賞的反思和運(yùn)用

26.多變是作者對更有效酬賞提出的主要附加特征，但作者沒有提到以上三種所有酬賞對應(yīng)的實(shí)際產(chǎn)品，都有這些共同點(diǎn)：低成本、及時、高頻。這可能就是纏繞在人性光輝中的弱點(diǎn)。所有人，都期待用低成本的投入，換來及時的高頻的正反饋。

27. 逆向思考一下，辨別一件事該不該做就有了標(biāo)尺。跟張一鳴說的“延遲滿足感”不謀而合。延遲滿足感，才能讓自己不泯然眾人。

28. 產(chǎn)品中“多變的酬賞”在吸引用戶的同時，必須滿足他們的使用需求。關(guān)于這一點(diǎn)作者舉的例子并沒有講清楚關(guān)鍵點(diǎn)，需要打一個問號。

現(xiàn)在開始做

作者在每一個章節(jié)結(jié)束后都一段主題練習(xí)，摘取了其中一章的分享

挑選5名用戶進(jìn)行開放式訪談，了解他們對你產(chǎn)品中的哪一部分感興趣。問問他們，在使用該產(chǎn)品時，是否有過喜出望外的體驗(yàn)，是否格外中意產(chǎn)品的某個特性。

定期審核產(chǎn)品或服務(wù)的使用步驟，想一想，哪一種方式能夠減輕用戶的負(fù)擔(dān)？這種方式是否在滿足用戶需求的同時，還能讓他們產(chǎn)生依賴？

為你的產(chǎn)品構(gòu)想出三種吸引用戶的酬賞方式：

• 社交酬賞——來自他人的認(rèn)同。
• 獵物酬賞——資源、金錢、信息。
• 自我酬賞——操控感、成就感、勝任感。

關(guān)于投入

終于來到上癮模型的最后一個環(huán)節(jié)。

29 “宜家效應(yīng)”：購買并組裝宜家家具的用戶，對自己組裝的家具會產(chǎn)生一種非理性的喜愛，就像折紙實(shí)驗(yàn)中的被試者一樣。很多企業(yè)會利用用戶的投入給自己的產(chǎn)品賦予更高的價值，其原因僅僅是用戶曾為產(chǎn)品付出過努力，對產(chǎn)品投入了自己的勞動。

30. 這太棒了，想想用戶在你的產(chǎn)品里做了哪些付出，能不能在產(chǎn)品里讓用戶的這些付出顯得更有價值？比如經(jīng)常刷屏的各種產(chǎn)品年度統(tǒng)計，把用戶的行為整理并更浮夸地呈現(xiàn)出來。

31. “行為一致性”：我們過去的行為可以清晰準(zhǔn)確地預(yù)知我們未來的行為。的出這個結(jié)論的實(shí)驗(yàn)，是先讓用戶做一件事小事，然后再讓用戶做一件同方向但更有挑戰(zhàn)的事。在小事的鋪墊下，用戶更容易完成挑戰(zhàn)。

32. 所以人越大越難以改變，而那些成功改變了自己的人，就會從其他人中脫穎而出。

33. 而從產(chǎn)品設(shè)計角度講，如果你想讓用戶做一件很難的事情，你可以先讓他做簡單的事情。

34. “避免認(rèn)知失調(diào)”：認(rèn)知失調(diào)的命題很大，作者核心想表達(dá)：為避免這種不喜他人之喜的認(rèn)知失調(diào)，我們會慢慢改變自己對過去不喜歡的事物的看法。

35. 前述的三鐘趨勢影響著我們未來的行為：我們對事物的投入越多，就越有可能認(rèn)可它的價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，我們會改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。

36. 所以人們往往會“文過飾非”。

37. 點(diǎn)滴投入:上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進(jìn)行一些小小的投入。鼓勵用戶輸入有價值的東西到系統(tǒng)，從而增加用戶使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。

38. 行動和投入的不同，投入與客戶對長期酬賞的期待有關(guān)，與即時滿足無關(guān)。區(qū)分二者的就是用戶的滿足感是即時還是長期的。

39. 行動階段，讓用戶的行為越簡單越好。而在投入階段，則讓用戶享受過形式多樣的酬賞之后，再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。這符合《影響力》中的互惠原則。

40. 投入階段背后的大思路是利用用戶的認(rèn)知：個人投入越多，服務(wù)越好。用戶在投入階段為服務(wù)儲存了價值。

41. 投入往往在產(chǎn)品中會轉(zhuǎn)化為儲存價值：對用戶行為喜好的積累，用戶的數(shù)據(jù)資料，關(guān)注者，信譽(yù)或技能增長。在產(chǎn)品設(shè)計時，就需要思考，用戶的行為，如何變?yōu)轱@性價值讓用戶在產(chǎn)品中感知。

42. 投入任務(wù)設(shè)計時，更好的是將投入逐步分解成小塊任務(wù)，先從小而簡單的任務(wù)開始，然后在上癮模型的連續(xù)循環(huán)過程中逐步加大任務(wù)難度。

43. 投入階段除了長期增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的依賴性之外，還有一個重要的作用是加載下一次觸發(fā)。也就是產(chǎn)品設(shè)計中常見的用戶體驗(yàn)閉環(huán)。用戶做完了A任務(wù)之后，基于A將用戶帶到下一次上癮模型中。感覺有點(diǎn)兒像把上一次循環(huán)的投入變?yōu)橄乱淮窝h(huán)的行動。

關(guān)于道德

44. 人性充滿了弱點(diǎn)，利用人性的弱點(diǎn)是否會不道德？提供奶頭樂是不道德的嗎？

45. 微信公共號紫竹張先生整理了國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，月薪5000將碾壓95%的中國人，只有3%的人具有本科學(xué)歷，還有3000萬人年收入低于2300元。

46. 不管是中國古語“蘿卜白菜各有所愛”，還是被用爛了的馬斯洛需求理論。都說明人和人的需求是不一樣的。孩子一定是愛吃糖的，一顆合適的糖可能能讓孤兒院的孩子們開心一整天。

47. 需求差異的原因更多是先天的環(huán)境和階級，張一鳴們唯一能被指責(zé)的是，提供奶頭樂可能讓人們進(jìn)一步喪失了上升的機(jī)會。

48. 但脫離了劑量談毒性都是耍流氓。媒體常用的引用某人某事來，以小見大攻擊某個產(chǎn)品，從邏輯上存在問題。

49. 先在群眾力量更大的奶頭樂層面積累勢能，再完成“人人如龍”的宏源。

相關(guān)閱讀

這里有《習(xí)慣的力量》《思考，快與慢》《影響力》可以進(jìn)行主題閱讀，后面會分享對于它們的閱讀筆記。

一些閑話

這篇文章N次才寫完，以下是第一次寫的時候的閑話

精神狀態(tài)不是很好，有點(diǎn)兒困。打了一局王者效果有限。讀一本書提提神。提完神繼續(xù)去干活。選本跟現(xiàn)在工作相關(guān)的書，說不定能啟發(fā)一下工作。

以下是第二次寫的時候的閑話

人與外界的交互，最簡單地可以抽象為輸入和輸出。換個好理解地說法是學(xué)習(xí)和變現(xiàn)。在任何時候，應(yīng)該清楚自己做這件事是在積累還是在消耗自己。這個公共賬號，更純粹地想要在一個較長地周期，進(jìn)行更有效地積累。

既然我入行6年才跨越到這一步，那何妨給自己更長地時間在這步站穩(wěn)，再跨越到下一步？不要著急變現(xiàn)。

以下是第三次寫的時候的閑話

最近感覺有點(diǎn)兒輕微的睡眠剝奪。去年的時候，工作強(qiáng)度太大，會請半天一天假，休息調(diào)節(jié)一下。不在的時間，上下都很穩(wěn)定?，F(xiàn)在則不一樣，剛從一個身份轉(zhuǎn)換為另外一個身份。要兼顧和快速掌握的東西太多太多。這種時候往往是成長最快的時候，只要自己能撐住，加油，不要逃。

文：加油的never@畢業(yè)后讀書（neverland20130519）

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