隨著出海潮在近年里加速走俏，海外市場營銷變成了中國玩家們不得不重視卻也無比頭疼的事情。對于跨境電商獨立站和平臺來說，尤為如此。
越來越多的公司意識到，海外客戶和大陸客戶的用戶行為習慣大相徑庭。不像電商、支付、個人信息系統(tǒng)已經(jīng)高度整合、所有用戶都支付寶微信走天下的國內市場，海外客戶總體還是高度倚賴電子郵件作為密碼找回、付款證明、注冊通知等等重要信息的溝通渠道。
因此，對任何有意向拓寬海外市場的中國公司來講，電子郵件營銷都是個必不可少的操作，也是業(yè)內公認的首選途徑。不僅如此，相比其他渠道，郵件營銷還有便宜、省時間和預期穩(wěn)定的三大顯著優(yōu)勢。
最直白地舉例，發(fā)送一千封郵件只要幾毛錢（美元），一次大規(guī)模的郵件投放的經(jīng)濟成本比大多數(shù)公司偏愛的廣告投放至少要低幾百到幾千倍。同時作為廣泛營銷的手段，群發(fā)郵件的勞工成本低但效率卻高；并且作為長期行銷策略使用，往往能幫助公司收獲頗為穩(wěn)定的用戶反饋和銷售成果。
然而目前看來，或許是因為在國內郵件并沒有廣泛應用，大部分中國玩家對這個陌生的業(yè)務方向還處在無頭蒼蠅、摸瞎試水的階段。我們看到一眾出海公司都爭先恐后地開張布局，市面上所謂專家觀點無處不在，但往往雷聲大雨點小。由于缺乏足夠的信息和相關領域知識，營銷效果都非常差強人意–最后留下一個玩家們群魔亂舞、進退兩難的尷尬局面。
但是前段時間我們看到某家大跨境電商公司針對多個海外市場專門做了郵件優(yōu)化，效果驚人。最有趣的是：即便總發(fā)信量大幅降低，總開信量與總點擊量卻在其改變營銷策略的幾個月之間穩(wěn)步提升，在歐美多個國家的區(qū)域性銷售總額上都有顯著的展現(xiàn)。
由此看來，電郵營銷還是個尚待開發(fā)的寶藏，或許也并不是無章可循。有意做海外市場營銷的中國玩家、尤其是電商玩家們也許可以從中找點啟示。
FOMO心態(tài)必然導致營銷慘狀
為什么我們說中國出海公司的郵件營銷效果仍有許多上升空間？
許多玩家起初的心態(tài)就不太對。很多剛出海的公司看到所有人都在做郵件營銷，立刻就產(chǎn)生了“我們也不能落下”的緊張情緒；還沒有搞清怎么做、做什么、為何做就開始緊鑼密鼓地招人布局。在FOMO（錯失恐懼癥）的支配下，這些公司的電郵營銷紛紛落入兩大窘境：
一是亂選發(fā)信平臺：有些一個勁找最便宜的，只顧尋求最大可能降低預算；財大氣粗的就二話不說直接選Salesforce等最高大上的直接下單全套package。除了下意識地以為越貴的平臺越好用以外，這種做法其實還隱隱包含了幫公司內部從業(yè)人員免被問責的因素。潛臺詞是，都用了業(yè)內最高配的營銷渠道，要是公司營銷收益仍然欠佳，就不能拿我當替罪羊了。
二是抱著僥幸心理，干脆直接以量取勝。很多公司反正郵件便宜就一直狂發(fā)，完全沒有基于自己IT人力和技術、發(fā)展現(xiàn)況和企業(yè)目標等進行完整考量。在缺乏成熟的市場認知和策略支撐下，最后就變成了瞎貓捉死耗子的游戲，打著一只是一只。
缺乏郵件營銷領域的基本知識
更重要的是，對許多中國企業(yè)而言，到底怎么做電郵營銷還是個等待解密的黑箱。由于缺乏最基本的領域知識，公司無法統(tǒng)一策略、招聘合適人才，這就導致了操作層面特別容易鉆牛角尖，從而事倍功半。
舉例來說，很多公司為了降低退訂率和系統(tǒng)識別垃圾郵件的可能，會花大量心思在用戶劃分和內容定制上。這也確實是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做慣了的“運營”。比如一些電商公司會在三八婦女節(jié)時專門為女性客戶炮制營銷內容，想借此刺激女性客戶的購買力。在看到郵件打開率和點擊率都顯著增加后，便想當然地認為此電郵營銷成功導致了銷售業(yè)績的提升。但其實這個邏輯是立不住腳的：劃分兩性后，收件群體數(shù)量被砍掉一半，點擊率自然大幅上漲；況且“女顧客是三八婦女節(jié)的主力軍”本來也是企業(yè)內部帶有偏見的立論 — 實際上不知有多少男性在當天給女朋友或老婆買禮物呢。還有，不是每個國家都慶祝女神節(jié)。
過度重視郵件的內容也是個投資回報率極低的策略。很多公司沒有意識到的是，由于電郵的特殊性，所有用戶只有在打開了郵件之后才能看到內容本身；因此如果公司甚至都沒有取得尚佳的郵件打開率，再精心制作的營銷內容都是白搭–用戶根本不會點開去看。很多專做創(chuàng)意內容行銷的機構很不愿意承認這一點，然而這確實是郵件營銷中房間里的大象。
總結來說，單一電郵營銷是個集體游戲（mass game）。因此，專注用戶劃分往往比較徒勞，除非企業(yè)同時有意向做跨渠道優(yōu)化。內容定制和優(yōu)化是有必要的，但必須建立在已經(jīng)持有可觀的open rate（郵件打開率）之上，否則也是白費力氣。
電郵營銷三大迷思
除了基本的心態(tài)和領域知識以外，有關電郵營銷還有以下三點鮮為人道的迷思。
最重要、但很多人卻都不知道的一點是–在無法保證訂戶數(shù)量持續(xù)增長的前提下，電郵營銷的邊際效用一定是與日遞減的。再好的優(yōu)化和營銷在長期來講都逃不過用戶疲憊感，這是不爭的普世心理。因此，企業(yè)應該首先打消郵件營銷能成效持續(xù)走高的不切實際的期望。
其次，企業(yè)能通過電郵渠道收獲的收入是有上限的，最多也就是在25%左右，并不是越高越好。大多數(shù)公司的營銷渠道不止一種，花費也遠高過電郵方面的支出。因此從整體上看，如果來自電郵的收入貢獻低于25%，則說明公司的郵件營銷尚有優(yōu)化的空間；但若高于25%，則說明電郵之外其余的廣告投放效果并不突出，公司需要重新規(guī)劃營銷策略和經(jīng)費支出的比重。
最后，還有很多公司在初期急于獲得“快速收益”，便從第三方手中“買粉”–即嫁接訂戶列表來提升自己的郵件發(fā)送總量。短期來講從數(shù)據(jù)上看確實會有不錯的成效，但長期卻會被越來越多的用戶標注為垃圾郵件而對公司名譽造成不可挽回的損害。所以玩家們不能急于求成–電郵營銷是個持續(xù)進行的工程，平衡長期和短期的收益是制勝的關鍵。
打開電郵營銷的正確方式
首先，如上所述，玩家應當先結合自身企業(yè)和業(yè)務的特殊性，找到最適合自己商業(yè)級的發(fā)信平臺。其次，禁止狂轟濫炸，保持一周三次的發(fā)信率，根據(jù)每個用戶和你的郵件渠道的互動率(開信，點擊等）來調整對每個用戶的發(fā)信頻率–達到“不相見，倍思親”的營銷效果。
另外，不要花太多精力在用戶分層和內容優(yōu)化上，尤其是在開始做電郵營銷的初期。最后，也是最重要的一點，是在進行郵件優(yōu)化的同時，也務必要保持訂戶數(shù)量持續(xù)增長，從而有效對沖掉長期不可避免會走低的邊際效用。
其實就四個字，因材施教。對企業(yè)自身和對訂戶而言都是如此。
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