以90后、00后為代表的Z世代群體正在進(jìn)入消費(fèi)主場，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們身上烙印著獨(dú)特的印記：樂于嘗試新事物、新鮮內(nèi)容，對(duì)亞文化十分上頭，對(duì)潮流有著高適應(yīng)度，熱衷于分享新話題，以興趣取向，以悅己為消費(fèi)原則，喜歡互動(dòng)參與…..
而消費(fèi)者群體的變化本身最終都會(huì)映射到品牌層面，成為品牌營銷非常敏銳的市場切入口。
一直與年輕人走的非常近的百草味顯然對(duì)Z世代的認(rèn)知更進(jìn)一步。在剛剛過去的“517吃貨節(jié)”，深諳Z世代文化的百草味就上演了一出與Z世代溝通的絕佳示范。
聚焦于“嘗嘗草廠的厲害叭”的傳播主題，不僅深入年輕人的聚集陣地以魔性、鬼畜文化圈粉無數(shù)的B站；還牽手國民表情包“小劉鴨”IP跨界合作為產(chǎn)品注入破次元的魅力；此外，更借“袋言人”征集活動(dòng)讓許多人體驗(yàn)了參與互動(dòng)的快感，一連串創(chuàng)新力十足的營銷玩法讓品牌圈粉力倍增。不僅與Z世代的年輕人完成了一次深維度的溝通，更借此凸顯出百草味品牌的年輕化。
發(fā)起“嘗嘗草廠的厲害叭”
通過深度洞察回應(yīng)Z世代的心智需求
爆款營銷，洞察先行。
每個(gè)品牌身后，都有一批自發(fā)聚集的圈層人群，只有找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點(diǎn)才能讓品牌營銷獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。
據(jù)QuestMobile 2020 “Z世代”洞察報(bào)告顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，優(yōu)渥的生活條件創(chuàng)造了更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)實(shí)力。他們在成長過程中深受二次元、鬼畜等亞文化影響，在消費(fèi)中更加傾向于娛樂＋消費(fèi)的模式，更愿意為體驗(yàn)樂趣買單。
CBNData聯(lián)合天貓超級(jí)品類日發(fā)布的2020《休閑零食新趨勢報(bào)告》則顯示，95后、Z世代是帶動(dòng)線上零食銷售的主力人群，擁有巨大的消費(fèi)潛力可待挖掘。帶著這樣的用戶洞察，百草味鎖定Z世代的消費(fèi)群體，他們作為休閑零食消費(fèi)的主力人群，這就要求品牌在營銷過程中不僅僅是品牌信息的單向輸出，更重要的是要與年輕人建立起溝通鏈路。
正是基于對(duì)Z世代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情感需求精準(zhǔn)把脈，百草味在517發(fā)起了這場“嘗嘗草廠的厲害叭”營銷campaign，通過建立“草廠”這個(gè)獨(dú)有標(biāo)簽，用自帶娛樂的方式溝通Z世代。
多維營銷布局
在共情、共創(chuàng)中與年輕人玩在一起
如果說深刻的洞察讓品牌找到了年輕人，那如何在洞察之后學(xué)會(huì)有節(jié)奏的傳播把控，用年輕人的熟悉語境進(jìn)行傳播，始終保持與年輕人的對(duì)話能力，才是消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。對(duì)此，百草味顯然有自己的一套打法。
?1??B站熱詞“草”為溝通支點(diǎn)深入Z世代的社交語境觸發(fā)共情
Z世代群體擁有自身獨(dú)特的圈層文化。
對(duì)于品牌來說，B 站營銷的破局之道在于從圈層文化入手。
此次，百草味從“生草”、“種草”、“拔草”等盛行于B站的Z世代文化熱詞入手，提煉出B站的高頻詞匯“草”，這與百草味有著天然的適配性，不僅建立起“草”與百草味的有效聯(lián)想，更讓百草味品牌與B站的鬼畜文化建立了天然聯(lián)接，因此百草味的新網(wǎng)名“草廠”應(yīng)運(yùn)而生。
對(duì)于Z世代而言，極具網(wǎng)感的“草廠”稱呼，在賦予百草味品牌social、時(shí)尚感之余，也彰顯了品牌生動(dòng)有趣的調(diào)性，無形中拉近了品牌與Z世代的心理距離；另一方面對(duì)于品牌而言，與“鵝廠”、“豬廠”等互聯(lián)網(wǎng)大廠一樣，“草廠”之于百草味，在讓年輕的消費(fèi)者感受到別有一番的新奇與趣味的同時(shí)，更賦予了品牌年輕化的質(zhì)感，在“草廠”舉辦的“嘗嘗草廠的厲害叭”活動(dòng)中，娛樂感、魔性十足的玩法帶來了魅力的人格化特質(zhì)。
?2??魔性視頻上線B站借力鬼畜文化演繹“草廠”含義,?助力品牌趣味破圈
在借“草廠”打入Z世代社交語境的基礎(chǔ)上，百草味還借助在B站頗受歡迎的鬼畜文化打造了《肆意生長的草廠》系列鬼畜視頻，將517吃貨節(jié)的多個(gè)活動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品以腦洞大開的鬼畜方式融入到各個(gè)場景之中，深化演繹“草廠”的趣味內(nèi)涵。
無論是《心電圖篇》中，正在做心電圖的“吃貨”男主一停止吃百草味的“芒果干”心里就“長草”的魔性表達(dá)；
還是《植發(fā)篇》中，正在植發(fā)的患者竟然被醫(yī)生口中的百草味“芝士啵啵流心蛋黃酥”“種了草”；
亦或《開心果篇》中，笑聲魔性的開心果逐漸裂開，變身成好吃到裂開的百草味“每日?qǐng)?jiān)果”；
再到《雞爪篇》中，記者報(bào)道百草味“草廠”大豐收，長滿了好吃的百草味“去骨鳳爪”，引人贊不絕口一語雙關(guān)點(diǎn)出“草”倍兒好吃；
還有《足球篇》中一顆小草出人意料超有力的一腳完美射門，告知大家本次百草味的活動(dòng)優(yōu)惠力度之大……
在魔性又生動(dòng)的場景下，用各種腦洞大開的方式，引來了廣大年輕群體的強(qiáng)勢圍觀，一則則趣味品牌廣告 , 既成功將“草廠”與本次517主推的各款零食單品建立關(guān)聯(lián)，打出本次活動(dòng)的優(yōu)惠力度，同時(shí)也借鬼畜營銷捕獲了大批年輕人的心，品牌所展現(xiàn)的趣味形象，也增強(qiáng)了Z世代對(duì)百草味的好感度。
?3??跨界國民表情包IP“小劉鴨”借力Z世代的萌文化為品牌提供落點(diǎn)
當(dāng)然，品牌形象的塑造并非空中樓閣，歸根到底需要有產(chǎn)品的支撐才能獲得“形神具備”的消費(fèi)者滲透。百草味在將“草廠”內(nèi)涵落地到產(chǎn)品層面的過程中，通過IP跨界的方式，從當(dāng)下盛行的“表情包”文化著手，為品牌找到了另一個(gè)維度的落點(diǎn)。
作為國民表情包的“小劉鴨”有著賤萌又憨憨的性格，深受Z世代年輕人的喜愛，擁有著龐大的粉絲基礎(chǔ)，這與百草味的消費(fèi)群體具有極高的契合度。
此次517百草味與小劉鴨牽手，共推出“抱走你鴨”、“要開心鴨”兩款巨型零食大禮包和“萬事加油鴨”禮盒及酸酸辣辣檸檬鳳爪4款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，百草味對(duì)小劉鴨賤萌可愛治愈的表情形象進(jìn)行了最大程度的還原。小劉鴨積極快樂的態(tài)度，給人以美食的治愈，成為百草味打通Z世代的另一條鏈路，對(duì)顏值即正義的Z世代來說很難不想將他們抱走，將產(chǎn)品借勢小劉鴨IP打造成了年輕人的社交貨幣。
以下視頻來源于原來是小劉鴨
除了產(chǎn)品包裝外，此次聯(lián)名小劉鴨更是化身成百草味的“種草鴨”，在搞怪逗趣和魔性生動(dòng)的演繹中瘋狂“種草”，在以“萌文化”戳中年輕人G點(diǎn)的同時(shí)，更潛移默化地助力百草味完成從“營”到“銷”的流量轉(zhuǎn)化。
?4??發(fā)起“袋言人”征集活動(dòng)以內(nèi)容共創(chuàng)力激發(fā)Z世代的品牌參與感
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。百草味將在B站發(fā)起“草廠袋言人”的征集活動(dòng)，這對(duì)熱衷參與互動(dòng)的年輕人來說無疑是個(gè)絕佳的契機(jī)。用戶只需在B站搜索“草廠代言人”的關(guān)鍵詞，上傳自己想要上袋的“吃貨”照片，即有機(jī)會(huì)成為百草味“袋言人”，收獲屬于自己的專屬零食袋。
在當(dāng)下的社交環(huán)境中，這樣極具參與感的活動(dòng)激發(fā)了眾多年輕消費(fèi)者參與，借助消費(fèi)者群體自身的背書，讓每個(gè)用戶都成為品牌氣氛組，無疑讓“草廠”百草味的種草力更具說服力，賦予了品牌更具廣度的營銷語言延伸。
作為一項(xiàng)持續(xù)到618的長線活動(dòng)，“草廠袋言人”征集不僅使517吃貨節(jié)能充分發(fā)揮“袋言人”參與帶來的流量效應(yīng)，也為這次的事件再造一個(gè)話題，促進(jìn)事件熱度繼續(xù)發(fā)酵，讓話題熱度延續(xù)到618，拉滿用戶期待值。
從走近年輕人到走進(jìn)年輕人
盤活年輕消費(fèi)者，沉淀品牌的年輕化形象
縱觀百草味的品牌年輕化戰(zhàn)略，涉足B站正是一個(gè)重要的觸點(diǎn)。從去年年貨節(jié)期間在B站上線陳佩斯主演的《賣年貨》，首次試水B站便引發(fā)B站用戶超高的關(guān)注度和討論度，到本次以新網(wǎng)名“草廠”正式破圈B站。布局B站的整體營銷策略背后，既是百草味為品牌自己選擇了一個(gè)與年輕人對(duì)話的方式，也是在為年輕人的文化做出自己的詮釋，為更多年輕人提供了表達(dá)方式。
這背后，百草味顯然有著自身獨(dú)特的思考：
一是主動(dòng)參與年輕人的文化。當(dāng)后浪們活躍在自己的圈層文化中，他們的消費(fèi)也越發(fā)的由圈層文化延展而來。因此，品牌營銷扮演的角色不再是單項(xiàng)輸出方，而是參與者的角色。所以，百草味沒有保持高高在上的姿態(tài)，而是深入B站，借助“鬼畜”、“魔性”等圈層文化去主動(dòng)融入他們與消費(fèi)者共同成長，共創(chuàng)品牌。
二是賦予品牌人格化的標(biāo)簽。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。此次，百草味通過與國民表情包IP“小劉鴨”的跨界合作，某種程度上來說，就是借“小劉鴨”的性格特質(zhì)賦予了百草味有性格、有態(tài)度、有情緒、有親和力、有網(wǎng)感的人格化標(biāo)簽，從而充分撩撥用戶內(nèi)心，與用戶產(chǎn)生情感紐帶。
三是與年輕人時(shí)刻保持最親密的聯(lián)系。品牌形象的年輕化，其根本是品牌帶給用戶的年輕化的消費(fèi)體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)大多來自于參與感。百草味通過“袋言人”征集活動(dòng)這種投其所好的參與感，無疑降低了品牌大眾化的溝通成本。對(duì)百草味而言，此舉無疑打通了品牌與年輕人的互動(dòng)機(jī)制，有利于建立信任感，使品牌與年輕人成為“自己人”。
某種意義上說，很多關(guān)于年輕一代的歸納總結(jié)都是徒勞，他們唯一相同的地方就是每個(gè)人都不同。年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠產(chǎn)生“共鳴”伙伴。百草味顯然就是這樣一位“伙伴”，隨時(shí)在更新自己對(duì)于年輕人的理解，牢牢地把握住他們最關(guān)注的內(nèi)容、文化形式，并以此去觸達(dá)他們?？梢哉f，百草味對(duì)于年輕人心智的持續(xù)占領(lǐng)是從認(rèn)識(shí)過渡到理解，再從理解進(jìn)階到認(rèn)同，使品牌被賦予更多的年輕化印記。
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