“賣貨”走向“賣品牌”，哪些企業(yè)會(huì)掉隊(duì)｜李倩說(shuō)品牌

前不久有個(gè)人問(wèn)我：你覺(jué)得這些新出的公司，跟行業(yè)里以前的公司在品牌上有什么區(qū)別？

我說(shuō)：新出公司成千上萬(wàn)，我們撿重點(diǎn)舉例說(shuō)吧。

于Toc來(lái)說(shuō)，當(dāng)中的重點(diǎn)我們叫“新消費(fèi)”，于ToB來(lái)說(shuō)，當(dāng)中的重點(diǎn)我們叫“Saas”。這些公司，跟行業(yè)里以前的企業(yè)，已經(jīng)不是一回事兒了。

除了“標(biāo)準(zhǔn)化”這個(gè)最重要的區(qū)別之外，新消費(fèi)和Saas相較于行業(yè)之前的情況，最大的變化是：品牌化。

新消費(fèi)是從過(guò)去的“賣貨”走向“賣品牌化的產(chǎn)品”。

Saas是從過(guò)去的“賣項(xiàng)目化的企業(yè)服務(wù)”走向“賣品牌化的標(biāo)準(zhǔn)軟件”。

我痛恨咬文嚼字發(fā)明概念，但是以上說(shuō)法的確字字斟酌過(guò)。

賣貨/項(xiàng)目的黃金時(shí)代一去不復(fù)返了。

正在經(jīng)歷的這個(gè)十年，時(shí)代更迭產(chǎn)生各種紛紛擾擾的變化。

靠品牌，才能穿越周期，應(yīng)對(duì)變化，畢竟品牌的一大作用就是抗周期。

適者生存。

賣貨or賣品牌，這是個(gè)問(wèn)題

品牌的載體不也是“貨”嗎？當(dāng)然。只是它不再單單是貨。

商品如同生物一般，也是在逐步進(jìn)化的。就像我們作為一個(gè)人的載體不也是“肉身”嗎？但它絕不單單只是一坨肉?！柏洝钡母拍?，來(lái)自貿(mào)易的歷史。亞當(dāng)斯密在他的書里寫到，人類有一種“以物易物”的內(nèi)在偏好，純粹本性使然。

人類文明誕生之初，在美索不達(dá)米亞和阿拉伯南部就已經(jīng)有谷物和金屬的貿(mào)易。而“品牌”的概念，來(lái)自人類的另一個(gè)本性：“自我”，古挪威人發(fā)明了一種烙鐵烙下印記，區(qū)分辨認(rèn)各自的牛羊，這個(gè)詞Brandr成為了“品牌”的來(lái)源。

“賣貨”重點(diǎn)在“營(yíng)銷”，在物質(zhì)極不豐富的年代里，幾乎出來(lái)一樁生意就是壟斷的買賣，“品類即品牌”，哪有什么品牌需求？有個(gè)商標(biāo)足矣。但眼下環(huán)境，已不是當(dāng)年。

商業(yè)的每個(gè)犄角旮旯，幾乎都已一片紅海。利用信息差躺平賣貨，幾無(wú)可能。

各種營(yíng)銷渠道亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)。電商平臺(tái)、地推廣告、裂變拉新、微商運(yùn)營(yíng)、直播帶貨……一時(shí)間，全世界都是促銷員。銷售太多，顧客不夠用的直接后果就是“內(nèi)卷”，越來(lái)越卷，卷到可笑。有多可笑呢？賣出一件貨，毛利潤(rùn)一塊錢，營(yíng)銷成本十塊錢。

這是瘋了嗎？互聯(lián)網(wǎng)邏輯都不敢這么玩。

大量還沒(méi)回過(guò)神來(lái)的貿(mào)易企業(yè)，擼起袖子就上場(chǎng)了。但是這里，他們忽略了一個(gè)大問(wèn)題：在瘋狂營(yíng)銷的各路企業(yè)里，有些是帶著品牌上陣賣品牌的，絕大部分企業(yè)依然是“賣貨”……就連各大電商平臺(tái)都要坐不住了，紛紛推出了“品牌扶持計(jì)劃”，為什么？因?yàn)橹皇谴直┵u貨，太卷了，平臺(tái)也扛不住?。⊙芯苛艘幌聟⑴c其中的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律。

那些只是一門心思研究如何“賣貨”的企業(yè)，往往還停留在“項(xiàng)目化”的階段。有著“干一票算一票”、“落袋為安”、“眼前為大”的傾向。

常用口頭語(yǔ)是：不談增長(zhǎng)談什么？老老實(shí)實(shí)賣貨！

他們營(yíng)銷的依據(jù)只有一個(gè)：快速增長(zhǎng)。

而那些已經(jīng)騰出時(shí)間琢磨和研究“品牌”的企業(yè)，已經(jīng)走到了“產(chǎn)品化”的階段?！捌放凭褪浅跣?、品牌就是作品”，他們開始打量自己的東西要賣給誰(shuí)，不想賣給誰(shuí)，為什么而賣，別人為什么而買。然后堅(jiān)持自己的初心和風(fēng)格，勤勤懇懇的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，“讓子彈飛一會(huì)兒”。他們營(yíng)銷的依據(jù)有兩個(gè)：增長(zhǎng)和品牌留存。

營(yíng)銷和品牌，就是兩碼事

在很多場(chǎng)合我總是把“品牌”和“營(yíng)銷”拆的清清楚楚的說(shuō)，是被逼無(wú)奈。

這倆概念的關(guān)聯(lián)性如此之大，以至于到處都在混用。把他們結(jié)合在一起發(fā)展壯大公司當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，可是混淆在一起就不好了。

最經(jīng)典的一個(gè)混淆是：當(dāng)一家公司拼命營(yíng)銷，瘋狂刷臉，人盡皆知，貌似賣貨的時(shí)候，它就擁有了品牌了嗎？

僅僅就這一點(diǎn)，眾說(shuō)紛紜。其實(shí)，把問(wèn)題換個(gè)比喻，你馬上就能明白我在說(shuō)什么。當(dāng)一個(gè)人迅速躥升為熱門人物（不管是出于什么原因，可能是突變網(wǎng)紅，也可能是因?yàn)槌蔀槟硞€(gè)新聞事件當(dāng)事人，也可能是最近做了一件什么提高影響力的事），TA就擁有了個(gè)人品牌嗎？我不知道你怎么回答，我的答案是：沒(méi)有。

一家公司營(yíng)銷出名氣，僅僅是“知名度”的開始。而在品牌的體系里，“知名度”，只是其中的一個(gè)構(gòu)成條件而已。把知名度當(dāng)做品牌的全部，那就冒進(jìn)了。

《天下無(wú)賊》中，劉德華對(duì)著豪宅保安的一聲吼：開好車的就是好人嗎？也可以置換到這個(gè)命題中：有名氣的就一定是品牌嗎？

無(wú)奈的是，過(guò)去40年經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，給了很多企業(yè)家一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，那就是：有名就足夠了。

在偌大一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，有名氣就能換來(lái)銷量，銷量就能帶來(lái)利潤(rùn)，企業(yè)就可以基業(yè)長(zhǎng)青。

這樣的想法從“倒?fàn)敗?、“知名商?biāo)”，一直延續(xù)到今天的“直播帶貨”。

這貨是“貨”，那么我們做的就是“一手交錢一手交貨”的貿(mào)易商而已。不知道你是否還記得轟炸黃金時(shí)段的那些廣告標(biāo)王“腦白金”們，跟如今的所謂帶貨起飛的網(wǎng)紅產(chǎn)品，本質(zhì)并無(wú)差異，載體不同而已。中間玩的6的，自身還能套點(diǎn)現(xiàn)離場(chǎng)，大部分玩不6的，空留一地寂寞。這哪一個(gè)是做“百年企業(yè)”的架勢(shì)？！索性有些投資人也顧不上那么多了，嘴上學(xué)著別人“長(zhǎng)期價(jià)值”，手里緊鑼密鼓的“擊鼓傳花”。

這種情況下，“營(yíng)銷”是真香?。〉庆o下心來(lái)擦亮眼睛看，總有那么一些企業(yè)和投資人，就能抗住眼前利益的誘惑，愿意做看得到長(zhǎng)期價(jià)值的“傻事”，花“傻錢”，下“笨力氣”。

這些年我總是會(huì)被他們不斷點(diǎn)亮，那些真誠(chéng)的問(wèn)我“李老師，品牌到底是怎么回事？我們還是想做品牌?！钡膭?chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們，同時(shí)也是他們鼓勵(lì)我，做一點(diǎn)更有長(zhǎng)期意義的方法研究。

品牌不是萬(wàn)能良藥，營(yíng)銷也不是洪水猛獸。他們只是商業(yè)的概念和方法而已。之所以把他們強(qiáng)行拆分開來(lái)，是想講清楚這里面的區(qū)別，背后透露出的短期和長(zhǎng)期的一個(gè)選擇。

企業(yè)如果是一群人畢生的心思和作品，品牌一定蘊(yùn)含在里面。企業(yè)如果是一群人賣貨和野心的主體，打造品牌一定會(huì)走彎路。最后，再用大白話補(bǔ)充三個(gè)觀點(diǎn)：

第一點(diǎn)/No.1

“賣貨”不是不好，“賣貨”競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越大，賣不回以前的舒服日子了。為什么“賣貨”越來(lái)越難？因?yàn)楣?yīng)鏈打平、信息鏈打平，“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致效率趨同”了。

第二點(diǎn)/No.2

做品牌是不是不用營(yíng)銷？當(dāng)然要！酒香也怕巷子深，好人也怕沒(méi)人跟?！白屓澜缍贾牢沂莻€(gè)好人”沒(méi)有什么可恥的，營(yíng)銷陣地不能拱手讓給割韭菜的土匪。

第三點(diǎn)/No.3

是“真的”做品牌，還是“假模假式”做品牌。即使別人看不到，你自己心里肯定有數(shù)，掩耳盜鈴沒(méi)啥意思。寫到這里你可能會(huì)問(wèn)我，“賣貨”走向“賣品牌”，哪些企業(yè)會(huì)掉隊(duì)呢？

很簡(jiǎn)單，不真誠(chéng)的企業(yè)會(huì)掉隊(duì)，“聰明的老實(shí)人”春天來(lái)了。

送給讀到最后的你一句話：流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)得是滔滔不絕。共勉。

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