小馬宋：有多少市場(chǎng)和品牌總監(jiān)開始裸泳？

昨天在無錫拜訪了一個(gè)電動(dòng)車客戶，暢聊兩個(gè)小時(shí)，從中國(guó)電動(dòng)車（包括汽車、摩托車和自行車）行業(yè)的現(xiàn)狀和思考，有一些散亂的想法，跟你分享。

由于國(guó)家開始推行新的電動(dòng)摩托和電動(dòng)自行車標(biāo)準(zhǔn)，將有大量超標(biāo)和不達(dá)標(biāo)電動(dòng)車被更換，也就是說，在未來至少三到五年的時(shí)間里，電動(dòng)車這個(gè)行業(yè)會(huì)有一個(gè)爆發(fā)增長(zhǎng)。

這個(gè)時(shí)候，如果你看每個(gè)品牌的業(yè)績(jī)，幾乎都會(huì)有顯著提升。

同樣的，當(dāng)年中國(guó)汽車消費(fèi)開始火熱的時(shí)候，汽車行業(yè)也是風(fēng)起云涌，銷售額就是話語權(quán)。汽車行業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)或者品牌總監(jiān)們，無不意氣風(fēng)發(fā)，這是他們的高光時(shí)刻。

其實(shí)，每個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)們都有自己的高光時(shí)刻，二十年前的快消、醫(yī)藥、保健品、白酒，十五年前開始的互聯(lián)網(wǎng)，十年前開始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，五年前開始的新消費(fèi)品等等，都一樣。

只是，這個(gè)高光，本質(zhì)上是時(shí)代的光芒照射下來的，而不是靠自己的能量發(fā)電發(fā)出來的。

當(dāng)一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換，這些市場(chǎng)和品牌的從業(yè)者們，大部分暗淡下來，他們熟悉的傳播方式過時(shí)了，或者說，當(dāng)時(shí)代的光芒不再照耀他們，才發(fā)現(xiàn)自己連一只螢火蟲都不是。

我自己，當(dāng)年在奧美、藍(lán)標(biāo)這些大公司，也做到總監(jiān)的位置。2011年出來第一次聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，是做在線問答（折騰一年后轉(zhuǎn)做在線教育），那時(shí)候我才發(fā)現(xiàn)，自己從4A的大船上被扔到了海里，幾乎就是在裸泳。

一年只有幾十萬的營(yíng)銷預(yù)算，我并不知道怎么推廣一個(gè)毫無知名度的網(wǎng)站，我差點(diǎn)淹死在海里。也就是那個(gè)時(shí)候起，我才開始學(xué)會(huì)了畫網(wǎng)站原型圖、友鏈、SEO關(guān)鍵詞、網(wǎng)站熱力圖、付費(fèi)投放等等等等，順道還自己做了這個(gè)公眾號(hào)。

這么多年做廣告和營(yíng)銷以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)，我對(duì)營(yíng)銷和品牌的理論最深刻的一個(gè)認(rèn)知就是，品牌和營(yíng)銷的理論是需要不斷修正的，它不是一個(gè)亙古不變的東西。

營(yíng)銷和品牌的理論，來自行為學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等等，但這些學(xué)科本身也都在變化，他們不像數(shù)學(xué)，是永恒的真理。所以你看，數(shù)學(xué)界就沒有人吵架，因?yàn)椴环饽銇碜C明推演就好了。

但營(yíng)銷界，大家天天吵得不可開交。不同學(xué)派都在維護(hù)自己的理論，但問題是，如果你盲目得堅(jiān)持一個(gè)理論，卻不條在乎件和環(huán)境已經(jīng)改變，這種意識(shí)本身可能就是錯(cuò)誤的。

絕對(duì)地認(rèn)定一個(gè)理論就代表了全世界，這種認(rèn)知，值得反思。只能說，這些理論在一定條件下、一定時(shí)間段是有用的。 

比如過去的品牌研究領(lǐng)域，結(jié)合了許多社會(huì)、文化和心理學(xué)、行為學(xué)的理論，但社會(huì)行為、文化傳統(tǒng)、顧客行為、人類心理會(huì)變的，盡管變得不是很快，但是確實(shí)在變，你不能固守過去的研究結(jié)論。

還是要具體問題具體分析，具體條件具體對(duì)待。 

比如，今天我們這個(gè)時(shí)代，最大的變化就是手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

過去我們說口口相傳，所以，你的廣告你的口號(hào)要簡(jiǎn)單好記，這非沒問題。你要顧客心智中有你，你要細(xì)分品類，這都是方便顧客記憶，這是沒錯(cuò)的。

但今天的傳播，我們可以不用口口相傳了，我們是手手相傳。你看到一個(gè)廣告，你看到一個(gè)內(nèi)容，只要?jiǎng)邮质詹?，你就記住了。但是手這機(jī)幫你記住了。

你轉(zhuǎn)發(fā)一下，你就傳播了，但這是手機(jī)幫你傳播了。 

這個(gè)時(shí)候，你未必必須追求一句話讓人記住，因?yàn)槭謾C(jī)能幫你記住一萬字，能幫你存儲(chǔ)幾千張圖片，沒問題。 

過去品牌追求占領(lǐng)顧客的心智，今天，你首先要占領(lǐng)顧客的手機(jī)入口。

你看你今天已經(jīng)不需要記那么多東西了，你可以在電商頁面動(dòng)用收藏夾，可以加入購(gòu)物車改天再清空，你可以通過點(diǎn)評(píng)排名去選餐廳，你看到商家直播就立刻購(gòu)買了而不需要記住它們。

顧客的手機(jī)入口，可以是個(gè)人微信、企業(yè)微信，可以是自媒體，可以是小程序，也可以是APP、收藏店鋪、關(guān)注名單等等。

過去我們的品牌設(shè)計(jì)，是基于人腦的記憶和口耳相傳的習(xí)慣，但今天，這個(gè)狀況發(fā)生變化了，品牌的理論應(yīng)該也要發(fā)生變化。可惜，擅長(zhǎng)歸納總結(jié)的學(xué)者在往往西方，而最新的傳播情況卻更多的發(fā)生自中國(guó)，所以，有必要重新研究傳播的方式和內(nèi)容了。

風(fēng)口在變，市場(chǎng)在變，渠道在變，傳播在變，行為在變……

時(shí)代變化越快，我們從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人員裸泳的概率就越大，大部分人都會(huì)有一次裸泳的機(jī)會(huì)，別著急，這一天總會(huì)到來的。

五年前，我公號(hào)閱讀量的閱讀量就達(dá)到了高峰，五年之后，訂閱數(shù)增加了三倍，閱讀量卻一直在往下掉?？赡埽膊皇俏覄?chuàng)作能力下降了，而是，公號(hào)的紅利在消退。

如果我不去尋找新的影響力平臺(tái)，那就是“老兵不死，只是慢慢凋零”。

我最近遇到了一位知名傳統(tǒng)汽車品牌的品牌總監(jiān)，傳統(tǒng)汽車品牌一個(gè)是受到新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一個(gè)是整體汽車市場(chǎng)的增速下滑，整體行業(yè)難有起色了。

這些過去風(fēng)風(fēng)光光的市場(chǎng)和品牌高管們，才突然發(fā)現(xiàn)，自己的過去的成就，不過是品牌和時(shí)代給的。

而只有少數(shù)汽車品牌，在這個(gè)時(shí)代激蕩變化之中，及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)型，俘獲了顧客的青睞。

除了傳統(tǒng)大廠僵化的體制和無比復(fù)雜的決策程序，難道市場(chǎng)人員不是檢測(cè)市場(chǎng)變化的塔臺(tái)嗎？你至少要思考一下，自己在這個(gè)位置，除了隨著強(qiáng)勢(shì)品牌勢(shì)能滑翔之外，你自己真正做的有價(jià)值的工作是什么？

十年前，我感嘆地鐵里到處都是按住手機(jī)屏幕對(duì)著說話發(fā)語音的乘客；今天我在去往武漢的高鐵上，車廂里一大半乘客都在面無表情地刷著短視頻。

你感嘆生意不好做了，只是因?yàn)轸~兒已經(jīng)遷徙了，你還在原地賣力地撒網(wǎng)。

今天這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)沒有夠用一輩子的技能了，只有不斷地進(jìn)化，才能時(shí)代的收容所里才會(huì)有一個(gè)你吃飯的位置。

在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的今天，每個(gè)人都有一次裸泳的機(jī)會(huì)。

我們能做的，就是穿好衣服，繼續(xù)向前行走。需要跑步就跑步，需要開車就開車，一路向前。

鐵匠在啤酒中撒下眼淚，悲嘆自己沒有辦法在鐵路時(shí)代賣出馬掌，但這并不會(huì)使他們的馬掌更受歡迎。那些學(xué)習(xí)變成機(jī)械師的鐵匠才會(huì)保住自己的飯碗。