作者：陳壕

在人際交往中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都會(huì)有不同的個(gè)性。

有的人其行為舉止給人留下深刻印象，有的人則似乎平平無(wú)奇；

這就是個(gè)性在起作用，導(dǎo)致不同個(gè)性的人給其他人不同的感受和體驗(yàn)。

一般來(lái)說(shuō)，鮮明的、獨(dú)特的個(gè)性容易給人以深刻的印象，而平淡的個(gè)性則很難給人留下什么印象。

與人類(lèi)似，不同的品牌也具有不同的品牌個(gè)性。

什么是品牌個(gè)性呢？

我們通常認(rèn)為，品牌個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類(lèi)人格特質(zhì)。

當(dāng)我們與某個(gè)品牌產(chǎn)生聯(lián)系和互動(dòng)時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地將其作為人看待，品牌所表現(xiàn)出來(lái)的文化理念、溝通習(xí)慣和風(fēng)格、具體的溝通內(nèi)容等會(huì)給我們帶來(lái)不同的感受和體驗(yàn)，也就是讓我們感受到了不同的品牌個(gè)性。

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌個(gè)性理論的研究在持續(xù)進(jìn)行。

Sirgy（1982）首次提出任何品牌或產(chǎn)品都應(yīng)具備個(gè)性的概念，而Aaker（1997）則運(yùn)用了心理學(xué)中的“大五”人格理論模型，對(duì)品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了初步的探索性研。后續(xù)，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者涉足品牌個(gè)性的研究領(lǐng)域，使其成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)之一。

在學(xué)術(shù)界對(duì)品牌個(gè)性的研究中，主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索和拓展。

一方面，學(xué)者們致力于深入理解品牌個(gè)性的概念和構(gòu)成要素，試圖建立更完整和細(xì)致的品牌個(gè)性理論框架；

另一方面，一些研究通過(guò)借鑒心理學(xué)中的相關(guān)理論和模型，如“大五”人格理論、自我一致性理論等，來(lái)揭示不同品牌個(gè)性維度與消費(fèi)者行為、品牌忠誠(chéng)等之間的關(guān)系；

此外，還有一些研究關(guān)注品牌個(gè)性在不同文化和市場(chǎng)環(huán)境下的變化和適應(yīng)性。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌個(gè)性的研究取得了一定進(jìn)展，但仍存在一些挑戰(zhàn)和未解之謎。

例如：如何準(zhǔn)確地測(cè)量品牌個(gè)性、如何將品牌個(gè)性與其他品牌要素（如品牌形象、品牌認(rèn)知等）進(jìn)行整合和管理等，仍然是有待深入研究探索的問(wèn)題。

實(shí)際上，品牌個(gè)性與不同國(guó)家和民族的文化背景對(duì)人類(lèi)個(gè)性的感知和認(rèn)識(shí)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

1997年，Aaker首先借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性體系包括五大維度，15個(gè)次級(jí)維度和42個(gè)品牌個(gè)性特征，五大維度分別為“Sincerity（真誠(chéng)）、Excitement（刺激）、Competence（勝任）、Sophistication（教養(yǎng)）和Ruggedness（強(qiáng)壯）”。

在Aaker等人（2001）研究的基礎(chǔ)上，國(guó)外眾多學(xué)者對(duì)不同國(guó)家文化背景下的品牌個(gè)性維度進(jìn)行了探討。

Smith，Brian和Hans（2006）以澳大利亞為研究背景，以會(huì)員制運(yùn)動(dòng)組織為研究對(duì)象，針對(duì)運(yùn)動(dòng)組織品牌進(jìn)行品牌個(gè)性維度研究，研究結(jié)果表明，澳大利亞文化背景下的品牌個(gè)性包括6個(gè)維度，分別為Competence（勝任）、Sincerity（真誠(chéng)）、Sophistication（教養(yǎng)）、Ruggedness（強(qiáng)壯）、Innovation（革新）和Excitement（刺激）。 Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt（2007）以德國(guó)為研究背景，研究得出德國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性包括四個(gè)維度，分別為conscientiousness（認(rèn)真）、emotion（情感）、superficiality（膚淺）和drive （動(dòng)力）。動(dòng)力又細(xì)分為excitement（刺激）和boredom（厭煩）兩個(gè)構(gòu)面。與其他研究不同的是，該研究引入了負(fù)面品牌個(gè)性。

諸如以上根據(jù)不同國(guó)家文化背景對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行的研究還有很多，都會(huì)產(chǎn)生符合本地文化背景的品牌個(gè)性分析模型。我國(guó)學(xué)者也進(jìn)行了類(lèi)似的研究，并提出了結(jié)合中國(guó)文化背景的品牌個(gè)性模型。

黃勝兵和盧泰宏（2003），通過(guò)實(shí)證研究開(kāi)發(fā)了中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表，并從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度為“仁、智、勇、樂(lè)、雅”； 迪納市場(chǎng)研究院的李金暉和包啟挺在 2007 年將中國(guó)家電品牌個(gè)性維度概括為“信、禮、專、勇、天、雅”； 北京工商大學(xué)的劉勇在2008年將卷煙品牌的個(gè)性維度概括為：追求卓越、悠然自得、成功、豪邁、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的異域風(fēng)情、友情、尊貴和真實(shí)可信。 陳可等（2008）指出對(duì)于數(shù)碼相機(jī)來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性可以劃分為真摯勝任、堅(jiān)固、精致和刺激四個(gè)維度；其中黃勝兵等人的品牌個(gè)性維度劃分被廣泛認(rèn)同。

這些理論中的不同表達(dá)同“仁”是同人格特質(zhì)論中的“大五”模型和國(guó)外學(xué)者研究的品牌個(gè)性模型都可進(jìn)行相應(yīng)的映射。

例如：

“仁”可與Aaker等人研究的美國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性維度的“Sincerity”相對(duì)應(yīng)，是形容形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，比如務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、正直等；

“智”是同西方的“Competence”相對(duì)應(yīng)的維度，形容人們聰慧、沉穩(wěn)、可靠和成功等品質(zhì)；

“勇”與“Ruggedness”較為相關(guān)，形容強(qiáng)壯、堅(jiān)韌、勇敢等形象特征；

“樂(lè)”比較具有中國(guó)特色，除包含了“Excitement”的涵義以外，還具有表達(dá)積極、自信、樂(lè)觀、時(shí)尚的涵義；

“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應(yīng)，涵蓋了有品位、有教養(yǎng)、有品位等詞匯，用來(lái)形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。

千家品牌實(shí)驗(yàn)室向忠宏來(lái)通過(guò)對(duì)20個(gè)行業(yè)領(lǐng)域1000多個(gè)品牌的持續(xù)監(jiān)測(cè)與品牌個(gè)性的分析，提取出一些中國(guó)本土化的品牌個(gè)性詞匯，合并到三個(gè)品牌層面后最終也并入了Aaker提出的品牌個(gè)性的五個(gè)維度，見(jiàn)下圖：

我個(gè)人比較認(rèn)同這一理論，并將其作為在我國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性分析的基礎(chǔ)框架。

品牌個(gè)性有什么價(jià)值呢？

品牌個(gè)性在人性化、差異化和情感性方面具有重要價(jià)值，對(duì)品牌建立和維系與消費(fèi)者的良好關(guān)系具有重要作用。

1、品牌個(gè)性具有人性化的價(jià)值。

品牌傳遞的個(gè)性讓其更像人，拉近了與消費(fèi)者的距離、發(fā)揮著消費(fèi)者的朋友、偶像等角色。

例如，國(guó)內(nèi)的瑞幸咖啡品牌通過(guò)展示創(chuàng)新、市場(chǎng)的個(gè)性，吸引了中國(guó)新一代咖啡消費(fèi)者的青睞。

這些消費(fèi)者選擇瑞幸咖啡而不是星巴克、Costa等老牌咖啡品牌，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品口味，還因?yàn)檎J(rèn)同和接受瑞幸咖啡所傳達(dá)的品牌個(gè)性，將其視為朋友、精神寄托甚至化身。

更有很多品牌通過(guò)擬人化的視覺(jué)標(biāo)識(shí)（logo、icon、人形化ip），如海爾兄弟、麥當(dāng)勞叔叔、康師傅、肯德基上校等，來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)品牌的人性化。

2、品牌個(gè)性能夠創(chuàng)造品牌差異性。

品牌個(gè)性是品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最顯著的差異點(diǎn)。

基于技術(shù)的產(chǎn)品差異容易被模仿，而通過(guò)品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異則深入到消費(fèi)者的意識(shí)深處，為品牌提供持久的差異化優(yōu)勢(shì)。

品牌個(gè)性越獨(dú)特，品牌就越有有機(jī)會(huì)被目標(biāo)消費(fèi)者所識(shí)別，而獲得被選擇的機(jī)會(huì)，更能強(qiáng)化與消費(fèi)者在功能價(jià)值、情感價(jià)值、情緒價(jià)值上的獨(dú)特鏈接，從而被最終選擇。

3、品牌個(gè)性創(chuàng)造情感性價(jià)值。

品牌個(gè)性能給創(chuàng)造不同的情感體驗(yàn)，幫助品牌與消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)系，是影響顧客的滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素。

品牌個(gè)性如果能深深感染消費(fèi)者，隨著時(shí)間的推移將形成強(qiáng)大的品牌吸引力，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁躉，情感性價(jià)值將轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)價(jià)值。

品牌個(gè)性反映了顧客對(duì)品牌的感受和品牌所帶來(lái)的情感體驗(yàn)，其中，情感是品牌個(gè)性的重要來(lái)源，而邏輯思維則較為次要，這也讓培育情感連接成為塑造品牌個(gè)性的重要措施。

如何打造品牌個(gè)性？

品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，包含著豐富的概念和實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)際上每一項(xiàng)品牌相關(guān)的工作都在助力打造品牌個(gè)性，很難說(shuō)有放之四海而皆準(zhǔn)的打造品牌個(gè)性的方法論。

不過(guò)，我們?cè)谄放乒ぷ髦锌梢粤粢庖韵聨讉€(gè)重要方面和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有意識(shí)地去打造品牌個(gè)性。

1、明確品牌定位和構(gòu)建品牌文化

在進(jìn)行深刻的市場(chǎng)研究后，明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)者和外圍利益相關(guān)者后，明確品牌的定位（為誰(shuí)提供產(chǎn)品、提供什么樣的產(chǎn)品、如何提供產(chǎn)品、如何對(duì)外傳播和互動(dòng)）后，構(gòu)建符合定位的品牌文化體系，包括涉及到品牌的核心價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。

品牌文化體系是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，是品牌個(gè)性化的核心，基于品牌文化體系開(kāi)展的所有營(yíng)銷(xiāo)工作，將把文化理念通過(guò)不同傳播渠道傳遞給目標(biāo)受眾，并在過(guò)程中體現(xiàn)出不同的風(fēng)格特征，帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)，從而顯現(xiàn)品牌個(gè)性。

2、建立清晰且個(gè)性化的品牌識(shí)別體系

人往往通過(guò)圖像、聲音、文字等符號(hào)對(duì)外界進(jìn)行認(rèn)知，人與人、人與品牌之間的互動(dòng)也是通過(guò)圖像、聲音、文字等信息的傳遞來(lái)完成的，在信息上具有高度的可識(shí)別性，有助于建立強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。

這就需要品牌建立清晰且個(gè)性化的品牌識(shí)別體系系VI，包括品牌名稱、標(biāo)志、字體、顏色等視覺(jué)形象，以及語(yǔ)言風(fēng)格、聲音和音樂(lè)等聲音形象。

這些元素需要符合品牌定位和品牌文化體系，并要有明確的可識(shí)別的特征，能夠與其他品牌清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)/

建立清晰且個(gè)性化的品牌識(shí)別體系，就要在后續(xù)的傳播過(guò)程中堅(jiān)持體現(xiàn)和不斷強(qiáng)化，通過(guò)各種接觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立情感連接。

3、打造獨(dú)特的品牌故事

通過(guò)講述與品牌有關(guān)的人物、事件、活動(dòng)等故事，品牌能夠讓消費(fèi)者感受到其獨(dú)特的個(gè)性。

例如，可通過(guò)講述創(chuàng)始人追逐夢(mèng)想的故事來(lái)展現(xiàn)品牌的堅(jiān)持和創(chuàng)新精神，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，感受到品牌獨(dú)特的個(gè)性，并對(duì)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

在打造獨(dú)特的品牌故事時(shí)，要注意故事情節(jié)與品牌個(gè)性的相符程度，避免產(chǎn)生偏差而讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感受偏離了品牌個(gè)性。

4、提供一致的消費(fèi)者體驗(yàn)

品牌在產(chǎn)、供、銷(xiāo)、售后等各環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者接觸時(shí)，要確保提供一致的品牌體驗(yàn)，包括線上線下購(gòu)物體驗(yàn)、客戶服務(wù)、社交媒體互動(dòng)等，包括品牌文化理念的一致性、品牌識(shí)別的統(tǒng)一性等，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)、語(yǔ)言、行為等元素，向消費(fèi)者傳遞一致的品牌個(gè)性。

一致的消費(fèi)者體驗(yàn)還能夠促使消費(fèi)者形成信任感，更容易接受品牌傳達(dá)的信息和價(jià)值觀，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5、強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的傳播和互動(dòng)

品牌通過(guò)傳播和互動(dòng)讓消費(fèi)者真切地感受品牌，了解品牌文化、獲得情感認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)精神共鳴，這是打造品牌個(gè)性所不可或缺的。

品牌可以通過(guò)在社交媒體上發(fā)布與品牌個(gè)性有關(guān)的內(nèi)容，并運(yùn)用創(chuàng)意和視覺(jué)元素吸引消費(fèi)者關(guān)注；品牌還可以發(fā)起線上線下的各種活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，親身去感受和體驗(yàn)品牌，建立品牌與消費(fèi)者的情感連接，讓受眾感知到明確的品牌個(gè)性。

在過(guò)程中，品牌要重視受眾的反饋并及時(shí)回應(yīng)，避免給其冷漠和虛偽的感覺(jué)。

6、監(jiān)測(cè)品牌個(gè)性感知情況，不斷優(yōu)化相關(guān)工作

在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要保持對(duì)品牌個(gè)性的持續(xù)監(jiān)測(cè)，定期評(píng)估品牌個(gè)性的表現(xiàn)，并根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

品牌可以通過(guò)社交媒體、用戶社區(qū)、在線論壇等方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，收集他們的反饋和建議，以便更好地了解他們的需求和期望。具體的監(jiān)測(cè)和評(píng)估工作可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、在線評(píng)價(jià)、社交媒體監(jiān)測(cè)等方式來(lái)完成。

發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性的實(shí)際感知情況與目標(biāo)存在偏離時(shí)，就要及時(shí)調(diào)整優(yōu)化相關(guān)工作：包括優(yōu)化文化理念、優(yōu)化視覺(jué)識(shí)別體系、改善銷(xiāo)售和服務(wù)流程以確保一致體驗(yàn)、調(diào)整傳播內(nèi)容、強(qiáng)化與受眾的溝通和互動(dòng)等，來(lái)不斷強(qiáng)化品牌個(gè)性特征并提升受眾的感知體驗(yàn)。

此外，品牌要保持敏銳的市場(chǎng)洞察能力，及時(shí)捕捉新興趨勢(shì)和流行文化元素，為品牌注入新的活力，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠緊隨社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，讓目標(biāo)受眾始終關(guān)注品牌、有機(jī)會(huì)去感知品牌個(gè)性。

綜上，品牌也有個(gè)性，對(duì)于建立品牌價(jià)值、吸引客戶、建立忠誠(chéng)度和取得市場(chǎng)份額都具有重要價(jià)值，需要我們?nèi)ビ眯拇蛟旌途S護(hù)。

本文首發(fā)于知乎專欄：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

作者于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門(mén)、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷(xiāo)官等營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)垂直媒體開(kāi)有專欄

個(gè)人微信公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論 id：Brand-Marketing

期待與從事品牌營(yíng)銷(xiāo)的朋友交流，歡迎關(guān)注。