泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

新的產(chǎn)品布局,泡泡瑪特讓人看懂了嗎?

泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

文/竇文雪

編輯/陳鋒

這幾天,《哪吒之魔童鬧?!返膶?dǎo)演餃子很忙,影片每破一億,他就要畫一張破億海報。

泡泡瑪特也很忙,忙著加急生產(chǎn)已經(jīng)脫銷的《哪吒2》手辦盲盒。

今年春節(jié),電影《哪吒2》票房持續(xù)走高,先是在2月6日成為中國電影史總票房新冠軍,截至2月7日21時24分,《哪吒2》票房達到68億元,超過《星球大戰(zhàn):原力覺醒》,成為全球單一市場票房榜第一名。

據(jù)電影官博更新的海報顯示,截至2月11日2時25分,該影片票房已經(jīng)突破了86億元,向90億關(guān)口發(fā)起沖擊。

影片的情節(jié)深入人心,因此泡泡瑪特推出的《哪吒2》天生羈絆系列盲盒也隨之爆紅。該系列產(chǎn)品在1月30日22點線上發(fā)售,1月31日線下發(fā)售,但幾乎是剛上線就脫銷,目前已全線斷貨,預(yù)售期已經(jīng)排到了7月30日。

泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

圖源泡泡瑪特官方小程序

一套盲盒產(chǎn)品為什么能這么火?泡泡瑪特這次的成功不止是選對了IP這么簡單。

據(jù)了解,泡泡瑪特此次聯(lián)名周邊的開發(fā)時間為1年半,也就是說,泡泡瑪特早早就開始根據(jù)電影內(nèi)容來設(shè)計、制作產(chǎn)品,還在部分產(chǎn)品設(shè)計中加入了一些互動體驗的創(chuàng)新,比如取走藕粉外罩可以看到哪吒與敖丙的手辦造型等等。

泡泡瑪特這波賭對了,實際上,在泡泡瑪特發(fā)展的歷程中,“押注”是一個關(guān)鍵詞。

不管是最早期押注潮玩市場、開發(fā)自己的IP,還是后續(xù)在外界的質(zhì)疑中,押注盲盒市場會爆火,泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧,一直帶領(lǐng)著泡泡瑪特,做著別人“不理解”的事。

盲盒類產(chǎn)品逐漸跑通,泡泡瑪特又開始擴大產(chǎn)品線,如推出毛絨玩具、卡牌、積木、開辟樂園項目等等。

不是所有的產(chǎn)品線都賺錢,王寧一定也知道,但是只要有賺錢的可能,似乎泡泡瑪特就都會入場。近期,泡泡瑪特又入局了玄學(xué)水晶飾品,像是要把IP可能的表現(xiàn)形態(tài)都產(chǎn)出一遍。

除此之外,泡泡瑪特還“賭”到了海外,且其海外業(yè)務(wù)已經(jīng)初顯成效。在2024年上半年業(yè)績發(fā)布會上,王寧還曾預(yù)計,公司全年營收增長不低于60%,海外營收增長不低于200%,有信心實現(xiàn)100億元營收。

如今,押中《哪吒2》,給泡泡瑪特的2025年帶來了一個開門紅,而泡泡瑪特贏得的一桶桶金,還將被放上更多新的牌桌……

1、《哪吒》聯(lián)名周邊火了,泡泡瑪特再次“賭贏”

1年半前,泡泡瑪特也不知道《哪吒2》開播后的口碑會是什么樣,但或許是因為相信導(dǎo)演的多年磨一劍,看到了《哪吒1》之后,哪吒和敖丙IP身上散發(fā)潛力,因此決定大膽“下注”。

在產(chǎn)品的設(shè)計上,泡泡瑪特對連線Insight表示,公司在設(shè)計的過程中基于電影內(nèi)容,“還原”人物性格及核心場景,比如戰(zhàn)斗哪吒用挑眉、歪嘴笑;牽手哪吒&牽手敖丙,還原哪吒在烈火中牽手敖丙并肩破鼎的高光情節(jié)。

這些產(chǎn)品,都在電影《哪吒》爆火后,吃到了第一波紅利。

從某種程度上來看,哪吒和王寧有點像。

兩人都做過或正在做別人不太理解的事,都有些天賦異稟的能力,比如哪吒是魔丸轉(zhuǎn)世,王寧則很有自己的眼光,按他自己的話來講“如果真的說老天爺賞了一碗飯,可能給我的是商業(yè)直覺?!?/p>

王寧的直覺,幾乎是他在創(chuàng)業(yè)之初下注的全部緣由,促使他在2010年創(chuàng)辦了泡泡瑪特,選擇進入潮玩市場。

2010年是什么光景?

那年,據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù),中國電子商務(wù)繼續(xù)保持了快速發(fā)展,全年交易規(guī)模達4.8萬億元,同比增長33.5%。

再舉一個更貼近生活的例子,2010年的11月,淘寶的雙十一活動剛舉辦到第二屆。

也就是說,當(dāng)時的電商行業(yè)正在蓬勃發(fā)展,更多的視線和錢都在往線上走,而王寧卻選擇了一條與經(jīng)濟大勢完全相反的路,做線下,做對消費者而言“沒什么大用”的潮玩。

王寧敢賭自己直覺正確,但在當(dāng)時的環(huán)境下,很少有資本敢跟著直覺做投資。成立三年后的2013年,泡泡瑪特才迎來了自己的天使輪融資,投資方為啟賦資本,融資金額為600萬元。

拉不到很多“贊助”的泡泡瑪特,只能自己努力。2014年,王寧引入日本玩偶Sonny Angel,并首次嘗試盲盒銷售模式。

這更是一次讓人難以理解的下注,甚至還拉上了消費者一起“賭”——“賭”買一盒就是自己喜歡的款式。

害怕提前的投入會失敗,是多數(shù)人的性格特點,但王寧恰恰認為這種機制很有發(fā)展空間,泡泡瑪特也在引入Sonny Angel后意外地火了,其線下的20多家門店,一年內(nèi)銷售了60多萬個Sonny Angel,帶來3000多萬的銷售額,占總銷售額近30%。

泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

Sonny Angel,圖源泡泡瑪特官方微信公眾號

資本也是在這時看到了泡泡瑪特的價值,開始在2014-2015年密集入場,泡泡瑪特先后受到了來自金鷹商貿(mào)集團、國睿中青創(chuàng)投、鳳博投資以及老投資人啟賦資本的投資。

但這些融資的數(shù)額多為千萬元,相比當(dāng)時動輒幾億的融資而言也是杯水車薪,無奈之下的王寧還在2016年參加綜藝節(jié)目尋求融資,在節(jié)目中當(dāng)場與紅杉中國合伙人王岑敲定了“1億占股15%”。

可惜,這場融資最終未能真正成交,但好在王寧在那一年發(fā)了個微博,在評論區(qū)看到了用戶對Molly的喜愛,隨后便開始與Molly的設(shè)計師、簽約、包裝、發(fā)售產(chǎn)品。

最終,Molly這個IP,讓泡泡瑪特在融資很少的情況下變得“有錢”起來。

2020年,泡泡瑪特在港交所上市,在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中顯得十分獨特,橫向?qū)Ρ戎拢菖莠斕氐娜谫Y數(shù)額確實很少,例如B站上市前3年的融資額為184億,而泡泡瑪特所有融資加起來只有八九千萬。

泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

泡泡瑪特部分融資歷程,圖源企查查

王寧也因此在上市時擁有公司很高的股份和話語權(quán),持股占比最高的外部機構(gòu)紅杉,彼時的占股比例也不超5%。

以這樣架構(gòu)上市的泡泡瑪特,讓二級市場開啟了一場“無腦撿漏式”的跟投,公司股價在上市之初就路飆漲,到2021年2月達到頂峰,最高股價為105港元/股,市值達到1300億港元。

就當(dāng)所有人都以為已經(jīng)坐上了泡泡瑪特這輛快車的時候,資本的牌桌并沒給太多人跟風(fēng)的機會。

2022年,線下業(yè)態(tài)迎來了一場災(zāi)難,泡泡瑪特凈利潤近乎砍半,估值掉落到30倍區(qū)間,9月,泡泡瑪特的市值從1300億的峰值跌到了128億的谷底。

就連明星基金經(jīng)理張坤都在泡泡瑪特身上“栽了跟頭”,在股價剛剛開始下跌時加倉,又在泡泡瑪特股價和業(yè)績的底部清倉。

但多數(shù)賭局的風(fēng)向,并不會明著寫在牌桌上。王寧在泡泡瑪特看似蕭條的一年中,完成了IP產(chǎn)品線的擴張、線上渠道的拓寬、提升會員占比等等,在沒幾多少視線看得到的角落,偷偷給自己摸到了好幾張底牌。

2023年,公司的股價又開始大幅回升,如今,股價已經(jīng)來到了100港元以上,市值超過1350億港元。

一直在跌宕起伏的泡泡瑪特,如今仍然在押注新趨勢的道路上行走。

2、盲盒之外,泡泡瑪特正在押注更多新潮流

如果說,以前泡泡瑪特押注盲盒讓很多人看不懂,如今,泡泡瑪特開發(fā)新的產(chǎn)品線,也依然讓多數(shù)人“看不懂”。

今年1月,泡泡瑪特發(fā)布了旗下飾品品牌“POPOP”,進軍當(dāng)下大熱的玄學(xué)水晶賽道。

從POPOP官方微信公眾號發(fā)布的產(chǎn)品信息可以看到,泡泡瑪特是將旗下幾個熱門的IP與水晶、瑪瑙、白貝珠等寓意招桃花、招財、好運、吉祥的材質(zhì)相結(jié)合,生產(chǎn)出首飾產(chǎn)品,并在三地開放限時快閃店,對這些產(chǎn)品進行售賣。

泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

圖源POPOP官方微信公眾號

泡泡瑪特沒有在公眾號文章中公布各產(chǎn)品的定價,但從媒體的報道中可以看到,一些產(chǎn)品的價格在1699元、2699元價位,著實有點“小貴”。

雖然泡泡瑪特的盲盒,帶有一定收藏性的潮玩,也有一些溢價屬性,這和珠寶有相似的地方。

但一個售價在59或69元左右的盲盒可以激發(fā)消費者5-10分鐘的多巴胺,是很有可能的,而價格超過1500元的商品已經(jīng)超出了激發(fā)購買欲的范圍,很難想象泡泡瑪特這次蹭熱度拓品類,是否真的還會賺到錢。

除此之外,作為IP推出方的泡泡瑪特,圍繞IP做首飾的初衷是吸引自己IP的粉絲,但這個邏輯能否跑通還未可知,當(dāng)前,POPOP也尚未對外公布三家快閃店的銷售情況。

相比玄學(xué)水晶、金銀首飾,泡泡瑪特看起來與毛絨玩具、積木等品類更契合。

比如泡泡瑪特推出的毛絨玩具產(chǎn)品,其中的搪膠材質(zhì)的毛絨玩具獲得了不少消費者的喜愛。泡泡瑪特也是幾乎給每個IP都安排上了毛絨玩具款,比如這次與《哪吒2》的聯(lián)名,也推出了毛絨玩具產(chǎn)品。

泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

圖源泡泡瑪特官方微信公眾號

從財報來看,公司的毛絨玩具業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了高速增長,2023年上半年,泡泡瑪特毛絨玩具的營收僅有4079萬元,到了2024年上半年,這一數(shù)據(jù)增長到了4.5億元,同比暴漲了993.6%。

再如同為玩具的積木系列,2024年6月中旬,泡泡瑪特發(fā)布積木品牌POPBLOCKS,并上線了首款積木產(chǎn)品——LABUBU森林秘密基地系列,價格從199元到399元,上市不久即宣告售罄。

除此之外,泡泡瑪特還進軍“卡圈”,在去年5月推出了首套限量收藏卡牌。

不過,從淘寶的情況來看,泡泡瑪特的卡牌銷量相對較低,泡泡瑪特官方旗艦店中的卡牌鏈接顯示,產(chǎn)品的銷量僅為1000+份。

如今,逛泡泡瑪特的門店,已經(jīng)能有逛“家居百貨”的既視感了。有盲盒、毛絨玩具、積木,還有大的玩偶擺件、手機殼、挎包、耳機套,甚至還有充電線、馬克杯等等。

門店之外,泡泡瑪特還把每一個IP的故事挪到了更大的空間,開起了游樂園。

2023年9月,泡泡瑪特城市樂園開園,樂園正式營業(yè)的首月,入園游客就達到了近10萬人次,游客平均在園時長為4.32個小時,衍生品的銷售超過門店的5倍。

泡泡瑪特2023年年報顯示,公司批發(fā)及其他收入為4.97億元,同比增長88.4%,而這一收入增長的原因之一便是泡泡瑪特城市樂園開業(yè)所帶來的收入增加。

王寧曾說,要打造中國的迪士尼。如果按照他的目標來假設(shè),泡泡瑪特的接下來的押注或?qū)⒏屖袌觥耙庀氩坏健薄?/p>

3、押注海外,泡泡瑪特“復(fù)制”泡泡瑪特

在國內(nèi),泡泡瑪特經(jīng)歷過很長時間被質(zhì)疑、投資人看不懂的過程。但在海外,泡泡瑪特反而賭贏得很快。

2018年,泡泡瑪特成立了國際業(yè)務(wù)部。

彼時的泡泡瑪特還沒上市,如今比較熱門的IP如Dimoo、Hirono小野等還沒推出,剛剛向海外探索的泡泡瑪特并沒急著在海外開門店,而是通過經(jīng)銷商,讓產(chǎn)品先“出國”。

同時,泡泡瑪特在海外業(yè)務(wù)的前端采取了“大GM體系”,即每個國家市場由一位GM規(guī)劃,GM向統(tǒng)一泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼國際業(yè)務(wù)總裁文德一匯報,并獨立負責(zé)所在國家的幾乎所有開店、市場等事務(wù)。

在這樣的模式下,泡泡瑪特先后成功覆蓋了日韓、東南亞和歐美市場。

到了2021年,泡泡瑪特僅在海外開出了7家門店,但海外的收入規(guī)模超過了1.37億元,同比增長85.2%。

泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

圖源泡泡瑪特官網(wǎng)

2022年,在全球疫情最嚴重的時期,泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)反而轉(zhuǎn)變了策略,“從輕向重”,從B2B向DTC轉(zhuǎn)變,先是在韓國首爾開啟旗艦店,隨后建立了全職GM及人才團隊+直營門店為標準模式,開啟了直營。

近年來,泡泡瑪特的門店接連“占領(lǐng)”歐美國家,先是在英國在倫敦中心地段沙夫茨伯里大道開設(shè)了門店,并遭年輕人瘋搶,又順手進軍法國,隨后在美國也拿下了不錯的地段,大量的國外年輕人為這家中國潮玩公司買單。

直營門店在各地的爆火,給泡泡瑪特帶來收益,也讓其更有心力做更復(fù)雜一點的事。

比如加強本土化運作,在開設(shè)意大利米蘭店和荷蘭阿姆斯特丹店時,采用更符合當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)格的色彩搭配和陳列方式,并針對歐洲消費者推出了大量限量版商品。

再如進入新的市場前,先與同類的企業(yè)建立合作,或是為募集資金,或是為拿好地段。就像泡泡瑪特與全球最大的酒店、餐飲及零售業(yè)集團之一——美諾國際集團組建合資公司后,進入了泰國市場,借后者之力將門店開在了曼谷核心的購物區(qū)。

2023年,泡泡瑪特全年海外營收為10.66億元,同比增長134.9%,收入占比提升至16.9%。

2024年上半年,泡泡瑪特的港澳臺及海外業(yè)務(wù)收入達到13.51億元,同比增長259.6%,占總營收比重為29.7%。

泡泡瑪特也在這份財報中首次披露了東南亞、東亞及港澳臺地區(qū)、北美、歐澳及其他市場四個地區(qū)的業(yè)績及收入占比,四大區(qū)域增速均實現(xiàn)三位數(shù)增長。

泡泡瑪特押注的,不止《哪吒》

泡泡瑪特澳大利亞第十家門店,圖源泡泡瑪特官網(wǎng)

“業(yè)務(wù)是誠實的,雖然每天國內(nèi)還有很多事情要做,但海外的成長效率更高,正反饋更多,同時我們也希望能夠在這個過程當(dāng)中作為中國新一代的品牌走向全球?!蓖鯇幵诓稍L中表示。

如今再回頭看王寧在2018年做出進軍海外的那個決定,不得不說,他又一次賭對了。

從泡泡瑪特的發(fā)展歷程來看,它押注的是“悅己”趨勢的流行,這貫穿了其產(chǎn)品研發(fā)、市場運營等各個環(huán)節(jié),可以說,泡泡瑪特趕上了時代的變化。

(本文頭圖來源于泡泡瑪特官方微信公眾號。)

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