微信粉絲轉(zhuǎn)化率超 20%，霍尼韋爾的流量密碼是？

微信月活用戶突破12億，成為企業(yè)獲客增長的重要陣地。許多品牌已經(jīng)意識到微信生態(tài)布局的必要性，通過公眾賬號、小程序等入口連接目標(biāo)客戶。然而對于B2B企業(yè)而言，客戶群體相對小眾，粉絲積累與轉(zhuǎn)化難度大，獲客引流需要克服重重難題。如何實現(xiàn)微信生態(tài)下的精準(zhǔn)獲客與高效轉(zhuǎn)化？

世界500強企業(yè)霍尼韋爾，經(jīng)過一年的微信SCRM建設(shè)，實現(xiàn)粉絲數(shù)據(jù)的標(biāo)簽轉(zhuǎn)化率超40%，粉絲到用戶轉(zhuǎn)化率超20%，或許可以用自身實戰(zhàn)經(jīng)驗給出答案。作為全球知名的高科技品牌，霍尼韋爾是一家歷史超百年的跨國企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涉及航空產(chǎn)品和服務(wù)、樓宇、家庭和工業(yè)控制技術(shù)、汽車產(chǎn)品、渦輪增壓器以及特殊材料等領(lǐng)域，1935年進入中國市場，積累了大量客戶基礎(chǔ)，品牌影響力深遠。

但因為長久以來依靠傳統(tǒng)售賣模式，霍尼韋爾發(fā)現(xiàn)無法獲知客戶信息，客戶也無法獲取到品牌相關(guān)內(nèi)容或資訊，品牌與見客戶之間缺少建立聯(lián)系和交流的平臺。于是，霍尼韋爾開始積極進行數(shù)字化升級，創(chuàng)建“霍尼韋爾供應(yīng)鏈協(xié)同解決方案”微信公眾號，希望以此為入口，連接目標(biāo)客戶，促進營銷轉(zhuǎn)化。

但由于公眾號缺乏明確定位、畫像不清晰等問題，微信營銷效果并不如意。主要面臨以下挑戰(zhàn)：

• 挑戰(zhàn)1：微信公眾號冷啟動，粉絲存量少

微信公眾號運營時間短，粉絲存量不高

• 挑戰(zhàn)2：內(nèi)容定位，缺少系統(tǒng)性規(guī)劃

公眾號日常內(nèi)容多以新聞資訊、解決方案、產(chǎn)品介紹、合作案例為主，內(nèi)容方向多但無統(tǒng)一的展示界面，用戶查找耗時耗力。

• 挑戰(zhàn)3：粉絲畫像不清晰，用戶轉(zhuǎn)化低

數(shù)據(jù)維度少，粉絲畫像不清晰，品牌難以真正了解粉絲興趣及意圖，粉絲到實名用戶轉(zhuǎn)化率低。
對此，賽諾貝斯基于霍尼韋爾微信公眾號，建立一套完整的內(nèi)容體系及SCRM體系，幫助霍尼韋爾在用戶觸達、用戶感知、用戶交互、用戶體驗及用戶轉(zhuǎn)化等方面全面提升，一站式解決微信營銷難題。營銷成果如下：

1、完成了基于微信的內(nèi)容體系、SCRM體系（標(biāo)簽體系、粉絲及用戶畫像、定向推送）建設(shè)，搭建起品牌與用戶的溝通橋梁，允許品牌直接、高效地了解用戶；

2、一年的運營周期內(nèi)，實現(xiàn)了從0到1的微信粉絲基盤數(shù)據(jù)積累；

3、建立起用戶標(biāo)簽體系，粉絲數(shù)據(jù)的標(biāo)簽轉(zhuǎn)化率超40%，健全粉絲畫像，為品牌精準(zhǔn)推送做支撐；

4、通過內(nèi)容干貨、創(chuàng)意H5、直播等營銷方式，實現(xiàn)粉絲到用戶轉(zhuǎn)化率超20%。

霍尼韋爾微信SCRM體系搭建，有哪些經(jīng)驗可供借鑒？我們一起來“解密”霍尼韋爾的實戰(zhàn)策略吧！

01高效溝通、清晰呈現(xiàn)，整體搭建內(nèi)容體系

1?升級微信菜單欄，清晰呈現(xiàn)品牌內(nèi)容

對微信菜單欄進行整體規(guī)劃建設(shè)，并建立解決方案微站、設(shè)置首次關(guān)注回復(fù)更新等，可視化呈現(xiàn)微信內(nèi)容。

將微站建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)、成功案例、合作案例、資料下載等內(nèi)容進行拆解梳理，放在微信3*5菜單中，做成用戶更加熟悉、更容易理解和閱讀的內(nèi)容體系，方便用戶快速查找、瀏覽，打造直接、高效的溝通效果，增強互動體驗，提升用戶粘性。

2?建立素材庫及內(nèi)容標(biāo)簽，高效追蹤用戶行為

將以往發(fā)布的素材按照行業(yè)、應(yīng)用場景、內(nèi)容干貨等不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類匯總，建立便于用戶搜索查找的素材庫；同時，在每篇文章或其他內(nèi)容中附著內(nèi)容標(biāo)簽，根據(jù)用戶點擊瀏覽行為判定其興趣、偏好。

素材庫及內(nèi)容標(biāo)簽的建立，實現(xiàn)了品牌對用戶的高效追蹤，為后續(xù)進行精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

02?精準(zhǔn)觸達、加速轉(zhuǎn)化，構(gòu)建微信SCRM體系

基于微信公眾號原生功能，賽諾貝斯通過MIP一體化營銷創(chuàng)新平臺，為霍尼韋爾延展?fàn)I銷能力，持續(xù)構(gòu)建和完善SCRM體系，幫助企業(yè)不斷擴充私域流量池，提供系列線索收集、沉淀、轉(zhuǎn)化工具，實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)觸達。

1?自定義配置表單，持續(xù)沉淀客戶

提供表單、調(diào)查問卷等功能配置，支持企業(yè)自定義字段、內(nèi)容及展現(xiàn)形式，便于收集用戶信息，實現(xiàn)客戶沉淀留存。

2?營銷自動化管理，內(nèi)容個性化展示

MIP后臺配備微信素材管理、粉絲管理、渠道管理等管理模塊，可統(tǒng)一管理公眾號素材、粉絲、渠道等，并可進行數(shù)據(jù)分析和呈現(xiàn)，大幅提升營銷管理效率。
此外，針對不同人群屬性及興趣需求，MIP支持個性化配置3*5菜單欄及多樣化推送營銷內(nèi)容，可根據(jù)企業(yè)需求靈活使用，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)、高效觸達。

3?用戶分層分群，營銷千人千面

用戶畫像是企業(yè)精準(zhǔn)營銷、提升轉(zhuǎn)化的重要依據(jù)，賽諾貝斯為霍尼韋爾建立起用戶標(biāo)簽體系，基于用戶在公眾號內(nèi)的互動，構(gòu)建粉絲畫像和用戶畫像并持續(xù)完善。且根據(jù)畫像和標(biāo)簽內(nèi)容分層分群管理用戶，利用營銷自動化工具精準(zhǔn)推送內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面精細化高效運營，加速培育及轉(zhuǎn)化。

03?巧妙運維、增粉促活，三個微信“運維秘籍”

1?豐富互動形式打造品牌差異化

通過手繪設(shè)計、H5、小視頻等形式，以及場景化與代入感的內(nèi)容，來提高用戶閱讀、觀看和興趣度；讓更多用戶了解到品牌，提升品牌知名度。

2?以campaign活動出發(fā)，加速拉新

以campaign為出發(fā)點為公眾號引流，如通過朋友圈投放做粉絲增長，制作創(chuàng)意型場景化的H5活動，吸引相關(guān)人群前往微信公眾號做測試體驗，并進一步收集潛在用戶信息，促進粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化。

3?低成本企業(yè)直播，持續(xù)關(guān)聯(lián)用戶

通過webinar培訓(xùn)直播，以更低廉的成本、數(shù)字化的體驗，完成活動發(fā)布、在線互動、持續(xù)傳播。通過多種互動形式（現(xiàn)場問答、問卷、表單等）與用戶做持續(xù)關(guān)聯(lián)，進行用戶培育與轉(zhuǎn)化。

隨著用戶行為模式的變化，越來越多業(yè)務(wù)模式較為傳統(tǒng)的品牌，開始和霍尼韋爾一樣，在微信生態(tài)下積極布局，構(gòu)建自己的SCRM體系，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動，找到新的獲客增長點。