在車企皆做體育營銷時的當(dāng)下，汽車體育營銷究竟如何選擇項目、渠道？

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下汽車的營銷有一個共性就是熱衷于跨界體育營銷。

忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開

美國每年的超級碗廣告向來是各大品牌的必爭之地，雖然30秒廣告費高達(dá)百萬美元，車企卻樂此不疲。但從2006到2016年，排名前5的廣告金主有兩個是車企！

放眼國內(nèi)，諸多汽車品牌也紛紛投身體育營銷當(dāng)中，2014年上汽大眾朗逸家族助力中國短道速滑隊征戰(zhàn)索契冬奧會，2015年東風(fēng)日產(chǎn)與NBA合作，與NBA一起進(jìn)行聯(lián)合推廣，2016年，一汽豐田在奧運后牽手國家擊劍隊，吉利與國家游泳隊合作等等……

上面所列舉到的還只是冰山一角，根據(jù)尼爾森近期與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《汽車體育營銷白皮書》顯示，得益于國家政策的扶持、國民健康意識的提升等有利因素，中國體育產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，敏銳的汽車品牌紛紛開始投入體育營銷，并且體育營銷確實也給汽車廣告主帶來了口碑與ROI的雙增長。隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，汽車體育營銷將爆發(fā)無限潛力。

汽車體育營銷風(fēng)頭正盛，一時間車企的體育營銷如千樹萬樹梨花一同綻開，好像這年頭車企不做個體育營銷就不好意思說自己是做汽車的。那么問題來了，在車企皆做體育營銷時的當(dāng)下，汽車體育營銷究竟該選擇怎樣的項目、渠道和形成自己獨有的特點？

汽車廣告主們是否真的了解自己的用戶？

國內(nèi)體育消費擁有龐大的基數(shù)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)的消費者結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)較少的正面沖擊以及受眾對品牌贊助行為的正面觀感，這些因素集合到一起構(gòu)成了一個難得的市場機會，體育營銷已經(jīng)成為了一筆既叫好又叫座的好買賣。

但是，汽車體育營銷同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)，一方面是來自于消費者在信息豐富、商品過剩、溝通增多等豐富的選擇形勢下，需要面臨的主動消費選擇的難度；另一方面體育項目那么多種，各種大小賽事三百六十五天不間斷，同一時期做體育營銷的那么多，甚至車企一窩蜂的涌入同一賽事追流量的情形也有，激烈的競爭使得汽車體育營銷的突圍難度大增。

所以，在做體育營銷之前，品牌必須深入地洞察目標(biāo)群體，判斷和選擇真正合適的項目和切入點做體育營銷，不同職業(yè)、性別、圈層的人有各自不同的體育消費習(xí)慣，高端車主和主流車主人群對體育的類別和興趣點的關(guān)注上有著諸多的不同。如果體育營銷還在一窩蜂追流量，依靠大量的曝光來獲得傳播效果，就該被淘汰啦。

如《汽車體育營銷白皮書》顯示，主流汽車的消費人群和大眾體育之間的聯(lián)系更加密切，并且對體育的關(guān)注度仍然聚焦在大眾體育和賽事之上，羽毛球、乒乓球、游泳等中國傳統(tǒng)強項體育項目，透過重大體育賽事對這群人進(jìn)行傳播有較好的效果。

而高端車主卻不同，高端車主偏好小眾運動，并且同時參與和關(guān)注多個小眾體育。

所以，體育營銷并不是冠名幾場大型賽事，贊助幾支隊伍，或者做幾場線下體育活動最大化的爭取流量那么簡單，你必須要選對目標(biāo)群體更關(guān)注和認(rèn)同的體育項目，才能建立起與目標(biāo)群體的有效溝通！一項熱門的體育賽事也許相比小眾運動會給高端品牌帶來更多的流量，但實際上在流量的轉(zhuǎn)化方面卻反而不如小眾運動來得行之有效。

在當(dāng)下，談營銷離不開大數(shù)據(jù)幫助我們做用戶洞察，但許多人在做營銷時都在做這樣的事——描摹用戶喜好和興趣以及生活圈，通過大數(shù)據(jù)得出他們的消費范疇，從而認(rèn)定他們可能為什么而買單。如果洞察只是這樣，那么機器就可以完成，人腦就不需要工作。真正有洞見的人，不會直接把數(shù)據(jù)當(dāng)成答案，而是把它當(dāng)做一種現(xiàn)象，去分析用戶之所以如此的原因，得出自己想要的答案。

所以，利用“數(shù)據(jù)”來“洞察”用戶，幫助車企了解自己的用戶群體，而不是把數(shù)據(jù)直接當(dāng)成指南，二者缺一不可。

了解了用戶后，營銷的渠道怎么解決？

很簡單，先問自己幾個問題：你的用戶喜歡看什么？關(guān)注什么？通過什么方式看？在哪里看？看了之后有什么反饋？你會發(fā)現(xiàn)，可能以前從來都沒把這些問題弄清楚，而是追著體育賽事的熱度去做營銷了?；蛘?，即便是僥幸選對用戶關(guān)注度高的體育賽事，卻沒選對合適的渠道，白白花了錢卻沒有被目標(biāo)群體所關(guān)注到效果也是會大打折扣的。

不僅對體育類別的關(guān)注不同，用戶就連參與、觀看體育運動的方式和渠道也有所差異，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，主流車主喜歡采用直播的方式看比賽，設(shè)備交叉使用的情況非常普遍，最喜歡使用的是騰訊平臺觀看比賽，對清晰度、流暢度以及免費視頻最為關(guān)注。

而高端車主相對更愿意看賽事回看，同時愿意為高清畫面而付費觀看。

所以，今天的體育營銷一定要做到以“用戶喜歡對的方式出現(xiàn)在用戶的面前”，一汽大眾2016年里約奧運會期間，與騰訊體育結(jié)合“直通車”這一概念，聯(lián)手將演播間別出心裁地“搬”到同期新款車型內(nèi)，讓一汽集團的自主品牌新款車成為中國奧運冠軍的專屬座駕，同時匹配由手機QQ和騰訊網(wǎng)組成的移動+PC全媒體矩陣，滿足目標(biāo)群體設(shè)備交叉使用觀看的需求，實現(xiàn)了一場口碑和傳播雙贏的營銷。

三、個性與共性齊飛，人車共長天一色

營銷不是千篇一律，需根據(jù)不同用戶特性進(jìn)行個性化營銷。

說到底，車企選擇體育營銷，除了體育賽事自帶流量之外，更多的是因為體育和汽車在速度，激情和力量上的高度契合，使得體育成為一種與消費者進(jìn)行有效情感溝通的介質(zhì)，因此，汽車品牌的體育營銷要形成自身鮮明的特點并且能夠深入人心，應(yīng)當(dāng)用個性、創(chuàng)新的方式，體現(xiàn)出汽車與體育之間的共性，與消費者進(jìn)行情感鏈接，來打動人心。

今年6月份，Jeep自由俠走出傳統(tǒng)體育賽事宣布冠名LPL，隨即推出了“2017英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽限量版車貼”，以及一支以電競者為主人公的Jeep自由俠宣傳廣告，找到電競選手這一熱愛游戲、敢于出格、角逐巔峰的群體與Jeep一直以來都向公眾傳達(dá)專業(yè)、專注的品牌形象的共性結(jié)合，喚起80、90后喜歡電競的人對Jeep自由俠的品牌好感。根據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Jeep自由俠宣布冠名LPL后，當(dāng)月在社交媒體上的聲量環(huán)比增加了37%。

汽車體育營銷并不是想象中的那么容易，不是蹭上熱度就能搞定今天的消費者。汽車的體育營銷必須是一個系統(tǒng)的工程，而根本是洞察用戶。如果你對如何抓住這次機會感興趣，你應(yīng)該關(guān)心方法論。