顧澤良：AI+教育2.0——流量困局下的增長(zhǎng)破局之道

大家下午好，今天我們聊兩個(gè)點(diǎn)：過(guò)去一年我們服務(wù)了不少素質(zhì)教育類企業(yè)，也為這些企業(yè)解決了他們增長(zhǎng)過(guò)程中的效率優(yōu)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打法，今天我會(huì)給大家?guī)?lái)兩個(gè)觀點(diǎn)和兩個(gè)詳細(xì)的案例拆解。

首先，在我們服務(wù)眾多素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)教育公司來(lái)說(shuō)，獲取前端流量比較困難，在這里我可以講講我們的一些觀點(diǎn)。

第一，組織效率需要被規(guī)模化提升。這是我在去年包括今年年初聽(tīng)得最多的話，“我先負(fù)責(zé)把模式跑通，再把效率打到極致”，過(guò)去很多的品牌方和在線教育公司不太在乎效率，為什么現(xiàn)在效率很重要？其實(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷打亂了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，每一個(gè)公司的組織效率以及在線教育公司本質(zhì)的模型都要回歸到每一個(gè)單個(gè)客戶的運(yùn)營(yíng)模式，每一次和客戶傳遞信任都是有成本的。

第二，教育公司需要尋找新的流量獲取來(lái)源。舉一個(gè)跨界的例子，拿這兩年的明星品牌“完美日記”來(lái)說(shuō)，從數(shù)據(jù)可以看出，完美日記在天貓的復(fù)購(gòu)率是8%-12%，基本上不靠用戶二次購(gòu)買行為維持的商業(yè)模式，所以基本上得靠融資往前走，這個(gè)時(shí)候完美日記做了一件非常聰明的事，嘗試在美妝行業(yè)里面做自己的私域流量，之前在完美日記財(cái)報(bào)里面，16.5%營(yíng)收來(lái)自于私域流量，這一差異化解法拉開(kāi)了完美日記和其他對(duì)應(yīng)美妝公司的差別。

這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)一件事情，原來(lái)那么多企業(yè)明明坐在金礦上，但是卻在用小簸箕在簍金沙。對(duì)應(yīng)到素質(zhì)教育行業(yè)里，假如面對(duì)曾經(jīng)表示有課程興趣的家長(zhǎng)，5歲時(shí)課程不契合需要，那孩子6歲應(yīng)該怎么做？單個(gè)課程不適合，其他課程會(huì)不會(huì)適合？所以本質(zhì)上很多企業(yè)已經(jīng)坐擁金山，但是沒(méi)有在里面找出有價(jià)值的東西，公海恰巧是教育行業(yè)今天流量困局下最大的金山。

過(guò)去我們看到很多的AI+教育，主要致力于C端聽(tīng)課者的效率提升，今天我們聊得更多的是B端機(jī)構(gòu)如何在用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候做效率提升。

第一， AI語(yǔ)音讓規(guī)模化的老客激活成為可能，我們現(xiàn)在有兩個(gè)核心場(chǎng)景，如果品類是單一的，我就是只賣一種課程。

第二就是擴(kuò)科，公域流量靠投放，比如A公司出了B的寫字課程，投放一條線索的成本150-200元，這個(gè)時(shí)候幫助他在已有的規(guī)?；蛻衾锩孀鰯U(kuò)科是顯然是更明智和劃算的。

接下來(lái)是提效，在我看來(lái)這本身并不性感，一知智能是150人的組織，任何人過(guò)來(lái)說(shuō)提效吧，提效可以給我們帶來(lái)價(jià)值，我很難被打動(dòng)，但當(dāng)一家教育企業(yè)面臨15000人時(shí)，提效就變成一個(gè)必須要做的事情。

所以我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的問(wèn)題，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)自己會(huì)問(wèn)自己，試聽(tīng)課的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)做到極致了嗎？公海營(yíng)銷是不是成本高效果不好？

從一知智能目前服務(wù)客戶的過(guò)程中我們可以看到，我們現(xiàn)在是在已有海量老客戶的池子里挖掘更多的價(jià)值，我在這里分享幾個(gè)案例：

案例一，某家頭部素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)花了將近百萬(wàn)預(yù)算，只為了做好一個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升。這個(gè)故事要從今年春節(jié)開(kāi)始，素質(zhì)教育公司做增長(zhǎng)的朋友和一知教育線的負(fù)責(zé)人敘舊，聊著聊著突然開(kāi)始訴苦，說(shuō)今年老板讓他背將近200%的增長(zhǎng)目標(biāo)，但是目前來(lái)看不知從何下手。

于是后來(lái)春節(jié)回來(lái)后，我們給他們針對(duì)“首次到課”場(chǎng)景做了一個(gè)AI運(yùn)營(yíng)方案：從添加助教老師或班主任的微信開(kāi)始，到下載APP，再到首次上課，我們嘗試把AI語(yǔ)音嵌入每個(gè)運(yùn)營(yíng)步驟當(dāng)中。在沒(méi)有用AI前，同樣一批數(shù)據(jù)綜合的加微率是72%，微信的數(shù)據(jù)顯示，91%下載了APP，下載了APP的用戶當(dāng)天到課率為65%，第一節(jié)累計(jì)到課率為75%。

假設(shè)當(dāng)下有1000個(gè)試聽(tīng)課線索流入，最終有491條是完成了第一節(jié)到課的，背后有近500條沒(méi)有得到轉(zhuǎn)化；當(dāng)我們?cè)诓煌倪\(yùn)營(yíng)過(guò)程中把AI語(yǔ)音嵌入以后，我們看一下加微場(chǎng)景提升并不高，提升到了75%，同時(shí)對(duì)應(yīng)APP打開(kāi)也就是提高3%-5%，最后我們來(lái)看實(shí)際轉(zhuǎn)化率，即第一節(jié)課后最終綜合轉(zhuǎn)化率提高到58.5%，大約這個(gè)提升比率在9.4%。

當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶日均獲取線索是2300條左右，投放獲得1條Leads的成本是230元，我們算了一下，這9.4%的改變能幫助他在這1000條Leads里多賺52839元，這就是AI語(yǔ)音給教育企業(yè)核心運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中能夠?qū)崿F(xiàn)的效率提升。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，很多班主任不用AI，各個(gè)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也非常優(yōu)異，那么結(jié)合AI之后對(duì)應(yīng)的效率提升來(lái)源于哪部分？我們對(duì)數(shù)據(jù)分層分析溯源后，發(fā)現(xiàn)有三類班主任，一類是頭部班主任，SOP模型和經(jīng)驗(yàn)都非常老道，一類是普通班主任，還一類是教育企業(yè)為了快速增長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中大規(guī)模招聘的新人班主任，所以最終這9.4%的提升核心來(lái)源于AI賦能和標(biāo)準(zhǔn)化了的新班主任以及普通班主任的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，同時(shí)也間接幫助了新班主任快速上手。

如今在線教育公司每天都要規(guī)模化運(yùn)營(yíng)幾萬(wàn)客戶，我們認(rèn)為在已經(jīng)SOP標(biāo)準(zhǔn)化流程當(dāng)中，大部分組織其實(shí)希望人在某種場(chǎng)景下像機(jī)器人一樣地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化工作，但是這件事情本質(zhì)是反人性的，今天真正注重效率的公司其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始將這些對(duì)應(yīng)的SOP拿出來(lái)，看看哪一些重復(fù)性動(dòng)作是在機(jī)器人射程范圍內(nèi)的，果斷用機(jī)器提升效率的同時(shí)，把人解放出來(lái)去做更多創(chuàng)新性和“情感類”的工作。

案例二，這是一個(gè)我們正在服務(wù)的美術(shù)賽道素質(zhì)教育公司。過(guò)去他們有非常多的體驗(yàn)課客戶，但只有不到10%的客戶可以轉(zhuǎn)到正價(jià)課，有90%進(jìn)入公海。而在投放獲量圈地時(shí)代，一個(gè)在線教育公司的生意經(jīng)無(wú)非是前端的獲客引流成本是否較同行有競(jìng)爭(zhēng)力，每引流進(jìn)來(lái)的一個(gè)客戶的LTV是否有競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)時(shí)候教育公司往往希望通過(guò)擴(kuò)科把用戶LTV拉長(zhǎng)，過(guò)往的擴(kuò)科方式往往通過(guò)低效率的Push、短信或班主任們的“自覺(jué)”引導(dǎo)。

這家美術(shù)機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證出來(lái)的新模式是，通過(guò)AI電話批量給公海里那90%的沉睡老客戶做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)，去做現(xiàn)有的課程意向度重新挖掘以及相近學(xué)科的擴(kuò)科意向篩選，發(fā)現(xiàn)最終擴(kuò)科成功的單個(gè)試聽(tīng)leads的成本低于20元，這無(wú)論是對(duì)于流量獲取還是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是非常值得思考的事情，因此很多與客戶的簡(jiǎn)單溝通場(chǎng)景，成本更低效率更高的AI顯然是一個(gè)新的嘗試方向。

上圖大概是50個(gè)AI一天的總工作量，我們會(huì)看到數(shù)據(jù)量非常龐大，在這個(gè)客戶實(shí)際任務(wù)截圖中我們發(fā)現(xiàn)，該任務(wù)將近呼了36萬(wàn)次電話，平均接通率在59%左右，也就是共21.24w個(gè)接通觸達(dá)；同時(shí)AI會(huì)自動(dòng)判定每一次客戶通話過(guò)程中的意向度，通過(guò)關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及反問(wèn)問(wèn)題、通話時(shí)長(zhǎng)，將有意向的客戶標(biāo)簽打?yàn)锳、B類，也就是說(shuō)有77286個(gè)客戶表示有明確/一定意向，意向轉(zhuǎn)化率在21%左右。

同時(shí)是擴(kuò)科的場(chǎng)景，當(dāng)我們給原來(lái)已經(jīng)在公海里面的客戶打電話，問(wèn)問(wèn)要不要?jiǎng)e的課程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事情的變量非常多，從試聽(tīng)課的選擇，到給予到用戶什么樣的利益點(diǎn)做激活，以及落地頁(yè)的設(shè)計(jì)和話術(shù)一一對(duì)應(yīng)，包括話術(shù)錄制的男生和女生的錄音轉(zhuǎn)化率也有非常大的差別，另外短信到達(dá)率也有變量，這只是一些列舉出來(lái)的變量，更多細(xì)小的變量都在實(shí)實(shí)在在影響最終轉(zhuǎn)化率的。

坦白講，我們也是被頭部的客戶倒逼把每一個(gè)的節(jié)點(diǎn)在案例當(dāng)中轉(zhuǎn)化到最佳，深度切入客戶的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，最終和客戶一起把單個(gè)擴(kuò)科成本試聽(tīng)Leads成本控制在20元以內(nèi)。

另外我們?cè)谧鯝/B Test過(guò)程發(fā)現(xiàn)，如果完全不去做這幾個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，部分?jǐn)?shù)據(jù)的擴(kuò)科成本甚至高于在公域新投放而來(lái)的成本。

過(guò)去我們問(wèn)了一些頭部的在線教育公司，問(wèn)他們過(guò)去有沒(méi)有嘗試用真人做這個(gè)事？他們的回答是：“嘗試過(guò)，但是算了一筆賬，用人做線索的挖掘，最終把每一個(gè)人的管理成本和薪資成本算起來(lái)，發(fā)現(xiàn)在公海里面挖掘一條合適客戶的線索比在公域里面做投放還要貴。”這是他們?cè)敢庥肁I語(yǔ)音規(guī)?；诰蚬５脑颍?strong>技術(shù)變革帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性效率提升和成本下降。

為了更好地迭代AI模型，我們的AI訓(xùn)練師也會(huì)做很多測(cè)試和電話回訪，找到最有效的利益點(diǎn)和溝通方式，每一通電話有幾個(gè)步驟，第一是印象喚醒，還記不記得XX，小孩在什么節(jié)點(diǎn)做過(guò)什么事情，所以用戶對(duì)產(chǎn)品是否還有印象，我們看到我們的話術(shù)A和B，更新過(guò)的是60%，沒(méi)有更新過(guò)的是50%，以及當(dāng)我介紹產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，不同的介紹方式也會(huì)有很大的差異化，比如用戶拒絕了，我們還會(huì)根據(jù)對(duì)應(yīng)的點(diǎn)做二次挽回，所以你看話術(shù)也在核心影響著最終的轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上這件事情也和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)。

我們也幫客戶算了一筆賬，在擴(kuò)科場(chǎng)景下，到底一個(gè)月可以產(chǎn)生多大的價(jià)值？這是一個(gè)擁有將近千萬(wàn)級(jí)公海數(shù)據(jù)的客戶，在用產(chǎn)品前自己要算清楚的一筆賬，首先是我們用老用戶的總數(shù)量乘電話的接聽(tīng)數(shù)，之后我們接聽(tīng)完客戶之后，看有多少意向客戶，我們?cè)倏匆庀蚩蛻粲械氖菦](méi)有問(wèn)題，不是短信發(fā)過(guò)去就不管了，還有意向用戶的報(bào)名率，之后再看試聽(tīng)課用戶轉(zhuǎn)成正價(jià)課用戶的轉(zhuǎn)化率，然后課單價(jià)，當(dāng)一個(gè)用戶擁有1千萬(wàn)數(shù)據(jù)，最終可以每個(gè)月帶來(lái)將近500萬(wàn)營(yíng)收增量，這是轉(zhuǎn)化漏斗。

我們發(fā)現(xiàn)像職業(yè)類、財(cái)商類、素質(zhì)類頭部客戶，無(wú)一例外都在做這樣的嘗試或者是已經(jīng)跑通這樣的模式。

接下來(lái)也是每一位在線教育公司都在擔(dān)憂的點(diǎn)，這些對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是自己最核心的資產(chǎn)，假設(shè)我們當(dāng)時(shí)在服務(wù)他們的時(shí)候，有人說(shuō)你的數(shù)據(jù)敢拿去賣，明天就可以上市了？我說(shuō)對(duì)的，他們今天剛剛獲取新鮮的例子，可能在公域里面是260元，下一秒就會(huì)進(jìn)入系統(tǒng)里面進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但大部分的客戶最終并沒(méi)有這樣的擔(dān)憂，核心的原因有兩點(diǎn)，第一是“軟性”的，一知智能15%的投資來(lái)自于政府，單單從數(shù)據(jù)安全這個(gè)角度來(lái)講，我們可能會(huì)比客戶自身更注重紅線；第二，我們會(huì)做一個(gè)物理層面上的數(shù)據(jù)加密，底層邏輯就是我們會(huì)把對(duì)應(yīng)的外呼的交換系統(tǒng)部署在客戶本地，然后每一次外呼數(shù)據(jù)都會(huì)傳輸?shù)降娇蛻舯镜匕l(fā)起對(duì)應(yīng)的外呼，我們一知只出聰明的大腦，但是最終每一通電話和數(shù)據(jù)是留存在客戶本地的。

以上是我們過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)驗(yàn)證過(guò)，且已經(jīng)服務(wù)了非常多在線教育公司在所謂流量?jī)?nèi)卷時(shí)代下在效率層面和挖掘用戶LTV層面的一些經(jīng)驗(yàn)，我們未來(lái)還會(huì)做一些新的事情，并且非常看好和線下教育機(jī)構(gòu)合作的機(jī)會(huì)，期待能和教育行業(yè)的同仁一起探索更多落地的場(chǎng)景。

本質(zhì)上每次對(duì)應(yīng)的信息傳遞都是有成本的，而今天如果能夠幫助教育企業(yè)高效合規(guī)地進(jìn)行老客觸達(dá)是非常有價(jià)值的事情；另一個(gè)是專業(yè)性，在服務(wù)足夠多頭部客戶后，我們會(huì)為客戶提供詳細(xì)的轉(zhuǎn)化方案，拆解從用戶獲取到最終的成單甚至成單以后第二次的喚醒，這個(gè)步驟當(dāng)中有什么AI語(yǔ)音的場(chǎng)景可以幫助你們更好的轉(zhuǎn)化，這些都是我們現(xiàn)在做的事情。

最后，希望把我們積累下來(lái)的認(rèn)知分享給行業(yè)的同仁們，一知智能從去年2-3月份迎來(lái)第一個(gè)非常有價(jià)值的在線教育客戶以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客戶主動(dòng)找到我們來(lái)一起探索未來(lái)，我們認(rèn)為這是非常健康的模式，也希望一知作為一家深耕教育行業(yè)的科技服務(wù)商能夠和大家做久做大做強(qiáng)，陪跑和見(jiàn)證更多偉大的教育企業(yè)誕生。感謝大家。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《用戶增長(zhǎng) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…