擺脫春節(jié)營銷同質(zhì)化，康佳品牌營銷背后3大秘訣

農(nóng)歷庚子鼠年的臨近，“過年”成為了人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷脑掝}，過年回家、春節(jié)搶票、購買年貨、同學(xué)聚會……年味越來越濃。

在這年味濃厚的氛圍里，人們對“家”的思念宛如紅酒越發(fā)濃郁。正如此，不少品牌抓住這一刻進而營銷。有的品牌從“尋根”角度切入，有的從“迫切歸家”角度切入，有的從“家的溫暖”角度切入……這“百‘家’爭鳴”局面，情感雖已傳達到位，可不乏內(nèi)容如有雷同。

當(dāng)下，Z世代作為消費市場主力軍，他們力求新鮮感。如果品牌沒能很好地發(fā)揮創(chuàng)意營銷，根本無法聚焦他們注意力，無法快速搶占他們心智，更不用說驅(qū)動他們消費。

近日，有個品牌營銷方式倒是引起文導(dǎo)注意，它就是康佳。康佳，是個以消費電子業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，科技為支撐的品牌?；蛟S有用戶不明，一個消費型科技品牌在春節(jié)之際，有何營銷能打動人心？

杜絕情感營銷同質(zhì)化，康佳反其道而行揭秘親情另一面

康佳微電影的內(nèi)容揭曉前，文導(dǎo)先問一個值得深思的問題，大家不妨帶著此問題一同前去探個究竟：

每一年新年回家，你的行程是否都被安排得很緊？初二各種走親戚，初三相約閨蜜兄弟，初四初中同學(xué)聚會，初五高中同學(xué)相見……那么，有多少時間是真正陪伴父母？還有，如果不回家，又怎么做到陪伴？

這些往往被忽略的細節(jié)被康佳品牌捕捉到，并進一步以微電影的形式去呈現(xiàn)，而且在微電影中，它還給用戶們帶來可行的辦法。

• 大年除夕，拎著菜往家走的浩然，接到父母的電話。可他的時間很緊，緊到只用一句話便快速掛掉電話。
• 大年初二，本說好在家陪伴父母，他終究還是穿上衣服奪門而去。時間很緊，讓他匆匆而去。
• 大年初三，說好一同看燈會。在車上，浩然對父母說：你們先過去，不用等我。時間安排得很滿，一人的精力被分成兩用。
• 大年初五，父母想要迎合兒子的喜好，看年輕人喜歡的國外影片，而他一口回絕了父母要求。是呀，時間如此緊，怎能完成得了這小要求。

時間如此緊，陪伴父母的時間有多少？如何讓我們的愛抵達？隨著劇情不斷演進，時間分秒不停跳動，開始還原故事前后緣由：

原來，不想多說，只想身體力行，是希望父母在行動中感受到那一份溫情；匆匆而去，是要滿載而歸，與父親共享最愛的酒；分身乏術(shù)，只為了家人親戚共同歡聚，增多一份年味；無法滿足時刻所想，但盡自己所能給父母帶來歡心陪伴…

或許有用戶認為，康佳這支微電影不就是圍繞“情感”展開，創(chuàng)意之處及不上。且慢，先別妄定論。其實，一個好的品牌營銷微電影，還真的需要從3大方面去斟酌。

康佳品牌營銷背后3大秘訣

其一，私域增量時代，營銷視頻內(nèi)容成為不可或缺的支撐力量。

2019年，私域增量成為品牌關(guān)注風(fēng)向。想要達到這效果，其中營銷視頻內(nèi)容不可或缺。

文導(dǎo)作為重度影劇愛好者，判斷影劇好與不好區(qū)別在于：內(nèi)容是否有起伏？是否有出乎意料又在情理之中的劇情？那么一個好的微電影，亦是如此。
深諳此道的康佳品牌，在微電影內(nèi)容處理上，并未“一路‘平’到底”，而是采取了先抑后揚的表現(xiàn)方式。

劇情的反轉(zhuǎn)給用戶們帶來眼前一亮的視覺化，迅速地吸引他們注意力，令他們對康佳品牌有種“士別三日當(dāng)刮目相看”情愫，也就會更進一步關(guān)注。

其二，對用戶而言，反射出自身“影子”，從而情感共振，加深對品牌的印記。

馬云曾說：能夠996，是年輕人的福報！

確實，離開家鄉(xiāng)，遠離父母，只身一人來到大城市打拼，996、007已成為年輕受眾者的標簽。工作充斥讓自身對父母少了關(guān)懷，陪伴他們的時間更是少之甚少。

康佳品牌把社會這現(xiàn)象濃縮到微電影中，用戶們看完后則深刻意識到這不正是自身的“縮影”？！

同類比的方式使得用戶們感同身受沉浸其中，在場景潛移默化的影響下，兩者之間情感共振，同時他們對品牌印記也會更加深厚。

不過，如何做到讓愛抵達？其實微電影早已給出答案，家電成為另一個隱形的自己，默默陪伴在父母身邊。

獨特的陪伴方式不僅方便還可以完成陪伴心愿，對用戶而言何樂而不為?。?！

其三，對品牌來說，延伸寬度，打造差異化。

2018年開始，品牌都在不斷轉(zhuǎn)型，花樣式塑造不同形象，進而延伸自我寬度，康佳品牌亦是如此。

眾所周知，科技是無生命無溫度的。不少科技品牌，在營銷方式上總是單一化，更多傾向于“產(chǎn)品硬性訴求”，恰恰無法觸動用戶。

康佳為了擺脫這傳統(tǒng)形象的桎梏，這次營銷中注入“品牌溫情”，其為了深度傳播打造差異化。話說回來，康佳品牌是如何操作？

《超級符號》里曾提及到這么一句話：廣告?zhèn)鞑ト貫檫_到率、傳達率、儀式性。

不少品牌在營銷自身時，往往只停留在達到率層面。因此為何常聽到不少品牌抱怨流量斷層，無法為私域流量帶來增長?？梢姡瑺I銷品牌溫情并非如此簡單。

康佳這次層層攻破。首先達到內(nèi)圈人群，為了讓這群忠實粉絲進一波傳播，將現(xiàn)實融入里面，挖掘用戶們情感痛點，既然“挖”了也要懂得“填補”。

這時，康佳品牌把自身打造成一個溫情安撫者，旁白的言語傳達出品牌懂用戶內(nèi)心之聲；自然而然出現(xiàn)的產(chǎn)品，是品牌給他們出謀劃策的提示。如此高級營銷手段，為傳播中最關(guān)鍵點。

那么，何為儀式性？在管理經(jīng)濟學(xué)上有這么一個說法，將此稱為“發(fā)信號”。在這里，品牌溫情糅合成一句話：時間嘀嗒，讓愛抵達。

簡單的言語讓用戶們立馬明白康佳品牌用意。看得出康佳在自我形象上無限延伸，打造品牌差異化，加強自我品牌文化理念。

環(huán)環(huán)相扣打造閉環(huán)花樣式場景打造品牌清晰記憶點

一個營銷閉環(huán)，不是單單只靠一支微電影就能徹底強有力打入用戶心智。為了讓用戶對品牌從認知升級到認可，康佳品牌打造場景記憶點。
其一：搶占Z世代流量制高點，溫情傳播。

眾所周知，當(dāng)下95、00后成為消費市場的主力軍，不少品牌為了“出圈”，零距離接觸到此圈層。文導(dǎo)知道，此圈層聚焦點基本在于微博、騰訊、B站。

只是，渠道雖有，如果不懂得如何傳達品牌溫情，一切都徒勞。不妨來圍觀康佳品牌這次做法。

借助新年氛圍，先是在微博上制造話題#時間嘀嗒，讓愛抵達#。品牌渲染的話題正好符合當(dāng)下年輕受眾的心情，所以成功打開他們的心扉。

接著，微博、騰訊、B站上分享這次微電影。大家都看到，這微電影沒有強制性的產(chǎn)品信號，更多是溫情劇情。他們更是卸下自我防備之心，情不自禁地主動留言互動。品牌也就成功的輸出“陪伴計時”概念，實現(xiàn)第一步主題傳播。

其二：三句式，簡單粗暴喚醒用戶們親情記憶。

俗話說，打造營銷閉環(huán)，一定是要線上線下緊密相結(jié)合！既然康佳品牌做足線上布局，那線下也不可缺少。

在1月13-19日，康佳選擇在深圳各大公交站臺上進行廣告投放。公交站臺，可以說是承載人流量高峰之一，康佳這么做可以更好得以曝光。

只是重點不在于簡單粗暴的投放形式，是在于廣告內(nèi)容沒有過多的花里胡哨。文導(dǎo)覺得康佳品牌有一方面做得很好的是：營銷渠道萬變，但落腳點依舊是打造“品牌溫情”理念。

看看公交站臺上的文案：你等的那趟車還沒有來嗎，爸媽也想知道你什么時候回來；每天堵在早晚高峰，卻堵不住想家的心，這一年你度過了多少想家的日子；我在深圳上班，但想回家里吃飯，人在他鄉(xiāng)，胃在故鄉(xiāng)，我媽做的飯最香。

純粹的視覺效果，可以快速吸引到用戶眼球。并且，這三句話很有穿透力，觸動到用戶們心靈，喚醒親情記憶，讓用戶們恨不得想立馬回家陪同父母。

此外，康佳品牌這次站臺投放營銷還有一處發(fā)光點值得說一說，文導(dǎo)在前面說過，營銷閉環(huán)是要鏈接一起。不過，眾多品牌對這個“營銷閉環(huán)”似乎有些誤解，覺得線上線下各自布局好便可。其實未必，很容易造成兩線營銷內(nèi)容割裂。康佳品牌為了杜絕這樣的事情發(fā)生，巧妙地在公交站臺宣傳海報上放著一個醒目的二維碼。

二維碼里并不是硬性的廣告，而是通過H5形式記錄那些日常溫馨小事，并且里面時而彈跳出互動的問題，這樣比單向傳播來的更有意思，也能緊緊鎖住用戶注意力。

所以，當(dāng)受眾者被文案觸感時，也會不自覺掃描二維碼。這么做，康佳品牌很好把“圈外用戶”轉(zhuǎn)變成“圈內(nèi)粉絲”，為后續(xù)打造“溫情”品牌符號積累更厚實奠基。

總結(jié)

春節(jié)營銷，除了紅包和催淚，更絕妙的是將品牌的社會責(zé)任和人文關(guān)懷融入到營銷的創(chuàng)意中，向社會傳遞滿滿的正能量。構(gòu)架一種強烈的情感品牌形象，讓受眾者產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)，即心靈上的深度刺激，從而達到深度互動。 

畢竟，現(xiàn)今的用戶們已經(jīng)成為品牌的“主人”，而網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展更是鞏固了用戶們對品牌的選擇地位。因此，品牌只有讓自己的品牌“活”起來，才能讓自己在該行業(yè)中如沐春風(fēng)。喬布斯曾說，在和人交流時，不要一直硬推你的產(chǎn)品，你需要從他人的角度出發(fā)思考，知道他在想什么，需要什么……其實，這就是需要直擊人心的營銷。 

這次康佳營銷，是建立于借勢社會氛圍，站在在外苦逼打拼的用戶視角基礎(chǔ)上設(shè)計一系列營銷舉動，讓用戶們明白不能及時回家并不是不孝順，只要心系家，用自己力所能及方式陪伴家人就是愛家的行為。 

從這點，品牌它并沒有追隨大眾的雞湯，也沒有利用各種形式販賣他們焦慮，而是從根本上提供一種“讓愛回家”的可行方法引發(fā)情感共鳴互動，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求，這才是開啟品牌成功之門的鑰匙。

文：劉文導(dǎo)@首席營銷觀察（ID：idazhizuo）

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