電競營銷：品牌如何在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中“超級成長”

2023年的中國電競市場依舊保持著高速的增長，疫情后的復(fù)蘇釋放了行業(yè)本身的張力，而技術(shù)的創(chuàng)新也為電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)力。電競吸引了大批年輕受眾特別是Z世代的廣泛關(guān)注，已成為品牌主不可忽視的營銷陣地。

那么，在電競營銷領(lǐng)域，哪些方式最直接有效？從單點(diǎn)游戲到生態(tài)系統(tǒng)，哪些領(lǐng)域最出圈最吸睛？電競領(lǐng)域高手如云，誰又會成為未來資本與品牌的心頭好？核心觀點(diǎn)提要

• 1.從狹義到廣義? 電競推動(dòng)流行文化多維發(fā)展
• 2.資本加持? 從街機(jī)游戲到數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的超級成長
• 3.群雄并起? 誰是未來資本與品牌新寵
• 4.手游當(dāng)?shù)? 電競生態(tài)系統(tǒng)哪里最出圈
• 5.技術(shù)推進(jìn)商業(yè)模式全面煥新? 中國市場倍受矚目

得益于Michael Jordan, Drake 和 DJ Marshmello等主流名人的支持，ESPN等傳統(tǒng)媒體越來越多的報(bào)道，同時(shí)在一定程度上《堡壘之夜》的迅速崛起，三方共同推動(dòng)電競走在了流行文化的前沿。

一、從狹義到廣義 

電競推動(dòng)流行文化多維發(fā)展

電競產(chǎn)業(yè)的流行文化推動(dòng)了電競投資和收入的爆炸式增長。電競之所以能達(dá)到現(xiàn)在的知名度，很大程度上源于直播和游戲的大規(guī)模社交傳播。

Twitch和YouTube Gaming等視頻游戲?qū)Ｓ昧髅襟w平臺為粉絲提供了與球員、球隊(duì)直接溝通的渠道，而主流社交媒體也對此大加鼓勵(lì)，推動(dòng)其蓬勃發(fā)展。

某些電競組織，如FaZe Clan戰(zhàn)隊(duì)也在積極進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，這使得其團(tuán)隊(duì)比僅僅固守電競領(lǐng)域更加聲名遠(yuǎn)播。

FaZe Clan是一家非典型的電競戰(zhàn)隊(duì)，其只有20%的收入來自電子競技。創(chuàng)立于2010年的FaZe Clan，現(xiàn)在更像是一家包裝成電競戰(zhàn)隊(duì)的時(shí)尚企業(yè)，其商業(yè)模式不僅僅是電競戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營，電商與周邊產(chǎn)品才是他們的核心業(yè)務(wù)。

FaZe Clan旗下有直接面向消費(fèi)者的電商業(yè)務(wù)（直接售賣商品和服裝）、內(nèi)容創(chuàng)作工作室、人才管理業(yè)務(wù)、銷售團(tuán)隊(duì)（負(fù)責(zé)品牌營銷及代理），甚至還有技術(shù)部門開發(fā)軟件來滿足各類用戶的需求。

2019年下半年，F(xiàn)aZe Clan就進(jìn)行了多次的跨界，先后與服裝品牌Champion、New Era，以及日本高級時(shí)裝生產(chǎn)線24karats達(dá)成合作，甚至還與曼城隊(duì)建立了合作伙伴關(guān)系，推出聯(lián)名商品。

投資電競的風(fēng)投公司NEA的合伙人Rick Yang在與Insider Intelligence的對話中強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn): 我認(rèn)為電競是游戲的主流，或者是游戲流行文化的實(shí)際體現(xiàn)，是一個(gè)綜合體，而非單純的讓這些玩家成為專業(yè)人士，參加最高水平的比賽。

以這種方式思考電競未來的機(jī)會非常必要，這是一個(gè)包括游戲、媒體、流行文化和商業(yè)等廣義層面的機(jī)會。

二、資本加持 

從街機(jī)游戲到數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的超級成長

與此同時(shí)，來自風(fēng)投的資金大幅增加，最近來自私募公司的投資也不斷增長。2022上半年全球電競行業(yè)投資、融資、收購事件共有62起，而以區(qū)塊鏈和NFT為主要賣點(diǎn)的電競企業(yè)開始成為資本青睞的重要對象。

在這62起投融資事件中，所獲融資或被收購的電競賽事平臺有5家，其中Ignite Tournaments 和 Community Gaming均以區(qū)塊鏈電競平臺為主要賣點(diǎn)。

從所獲融資的電競企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展中，可以明顯感知到東南亞、中東、印度、巴西等次級市場正在成為各大電競企業(yè)的下一個(gè)布局點(diǎn)。

這些投資流向了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)部分——從電競組織到賽事運(yùn)營商，再到數(shù)字廣播公司——使其能夠?qū)崿F(xiàn)整體均衡地增長。

電競的流行文化助推了電競投資和收入的爆炸式增長，歷經(jīng)多年的發(fā)展，電競已經(jīng)從街機(jī)游戲成長為復(fù)雜的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

三、群雄并起 

誰是未來資本與品牌寵兒

如同傳統(tǒng)的職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)一樣，電競團(tuán)隊(duì)也有老板、特許經(jīng)營權(quán)、代言合同、比賽獎(jiǎng)金等等——所有這些均對其年收入和總估值做出了相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

當(dāng)疫情逐步消退，電競聯(lián)盟可能會以更接近傳統(tǒng)體育聯(lián)盟的方式，與地區(qū)電競團(tuán)隊(duì)舉辦現(xiàn)場比賽，從而繼續(xù)努力擴(kuò)大受眾面。

根據(jù)福布斯排名，全球前五家最有價(jià)值的電競團(tuán)隊(duì)分別是：

TSM – 市值: 5.4億美元

100 Thieves – 市值: 4.6億美元

Team Liquid – 市值: 4.4億美元

FaZe Clan – 市值: 4億美元

Cloud9 – 市值: 3.8億美元  

四、手游當(dāng)?shù)?nbsp;

電競生態(tài)系統(tǒng)哪里最出圈

大多數(shù)預(yù)測認(rèn)為，今年電競生態(tài)系統(tǒng)的收入將繼續(xù)飆漲。據(jù)Statista援引Newzoo的數(shù)據(jù)，電競的資金來源包括媒體版權(quán)、現(xiàn)場賽事門票銷售、商品銷售和游戲內(nèi)購買，但大部分收入(69%)來自贊助和廣告。

電競不斷增長的收入來自全球各地市場，就觀眾和收入而言，亞太(APAC)、北美和歐洲分別是前三大電競市場。Newzoo的數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)的受眾占到全球電子競技觀眾的一半以上(57%)。

世界其他地區(qū)僅占到電競總收入的15%左右，但它包含了幾個(gè)值得關(guān)注的地區(qū)。根據(jù)普華永道的估計(jì)，拉丁美洲可能是增長較快的地區(qū)之一。

電競行業(yè)的未來很可能由移動(dòng)設(shè)備驅(qū)動(dòng)，這將進(jìn)一步降低行業(yè)的門檻，吸引更多的玩家和粉絲。2023年，手機(jī)游戲市場將占到全球游戲市場的45%，隨著中國移動(dòng)電競的迅猛發(fā)展，這種流行趨勢將蔓延到其他的競爭領(lǐng)域。

五、技術(shù)推進(jìn)商業(yè)模式全面煥新 

中國市場倍受矚目

目前，中國已經(jīng)成長為世界第一大電競市場。

隨著電競?cè)雭?、各地電競政策相繼頒布等背景的推助，電競被推上了新的社會高度。2021年EDG奪冠，電競關(guān)注度空前高漲，不僅深受Z世代群體狂熱追捧，更是受到社會的廣泛認(rèn)可。

2022年，我國電競產(chǎn)業(yè)收入達(dá) 1445.03 億元，用戶約為 4.88 億人。上海是舉辦電競賽事最多的城市，賽事數(shù)量占全國的 22.39%，成都、杭州、深圳舉辦的電競賽事數(shù)量占比也均超過了 5%。

電競的產(chǎn)業(yè)發(fā)展將迎來下一輪增速，電競教育、電競就業(yè)等層面也將衍生出更多探索空間。

隨之而來的是電競營銷商業(yè)潛力得到快速開發(fā)，電競產(chǎn)業(yè)龐大的流量、年輕化的用戶和強(qiáng)大的社交屬性，吸引了眾多品牌主的進(jìn)入。深入滲透電競領(lǐng)域的品牌，在落實(shí)品牌營銷與年輕化戰(zhàn)略的同時(shí)，也為電競商業(yè)化價(jià)值的快速增長提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

2022年以來，元宇宙引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭紛紛在相關(guān)領(lǐng)域加大投入，而游戲和電競也將成為元宇宙重要的應(yīng)用場景，為品牌主提供更為多元化的電競營銷載體。

元宇宙依托的區(qū)塊鏈、NFT等底層技術(shù)，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生等后端基建和VR、AR、MR等前端設(shè)備，為電競游戲、電競賽事和電競衍生內(nèi)容的創(chuàng)新提供了更多可能性。依托于元宇宙帶來的市場想象空間，電競產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式有望在元宇宙中得到全面的革新。

對許多品牌來說，電競營銷仍是一片亟待開發(fā)的新領(lǐng)域，而早期入局的品牌已經(jīng)在教育用戶及年輕化轉(zhuǎn)型的層面搶占了先機(jī)。但品牌與電競領(lǐng)域的破圈合作并非一蹴而就，需要長時(shí)間的摸索與嘗試。

疫情后的百業(yè)復(fù)蘇在2023年為這個(gè)行業(yè)帶來了更大的確定性，對于大多數(shù)品牌而言，此時(shí)入局或許并不算晚。