今天重點分享的是 To B 的案例營銷，那么我們先從宏觀層面來看看 To B 營銷有哪些特點和打法？
01 To B 營銷的特點及作戰(zhàn)全景圖
首先我們來看看 To B 與 To C 營銷的四個顯著區(qū)別：
| To C 營銷 | To B 營銷 | |
| 客單價 | 低 | 高 |
| 客戶數(shù)量 | 多 | 少 |
| 決策鏈 | 個人決策，短 | 公司決策，專業(yè)采購，長 |
| 服務(wù) | 一般購買就是交易結(jié)束，偶爾售后 | 購買只是合作開始，需要長期服務(wù) |
如上表所示，【To B 營銷】有著客單價高、數(shù)量少、強關(guān)系、長服務(wù)、能復(fù)購、決策鏈長、產(chǎn)品復(fù)雜難理解的特點。
所以信任和合作預(yù)期是關(guān)鍵。
我認為對應(yīng)必做的事情有五項：品牌背書——彰顯實力；內(nèi)容營銷——展現(xiàn)專業(yè)；會議營銷——face to face深入溝通提高信任；案例——提高信任并看到合作效果；數(shù)字化品牌展廳——集中展示公司產(chǎn)品。
基于此，我做了一個《To B 品牌營銷三方九式》作戰(zhàn)全景圖：
簡單來說，就是通過品牌、內(nèi)容、會面的三個方面九個方式，提升行業(yè)影響力，同時吸引獲客，不斷積累到私域潛客池進行培育和轉(zhuǎn)化。
之后再通過 SDR 進行線索清洗，將高價值線索轉(zhuǎn)為銷售關(guān)單，低價值和未成單線索則繼續(xù)孵化。
我目前正在寫的書，也會逐一把這里面的幾個板塊講透。不過今天時間有限，咱們就不一一展開了，直接進入案例營銷版塊。
02 為什么要做案例
我們先來看一組數(shù)據(jù)：
上圖展示了 To B 客戶的主要內(nèi)容觸達形式，從中不難看出，TOB客戶在采購之前，會把你研究個透。
其中，案例研究在中期的考慮階段參考權(quán)重高達42%，相比其他類型內(nèi)容排名第二；
后期評價及購買階段更占到了40%，相比其他類型參考權(quán)重第一，堪稱為客戶合作前的必看內(nèi)容。
案例有三個被動營銷價值：
- 彰顯實力，提高合作信心
- 展現(xiàn)結(jié)果，復(fù)雜產(chǎn)品直觀化
- 看到效果，產(chǎn)生合作預(yù)期
和一個主動營銷價值：一個爆款解千愁
拿騰訊智慧城市項目的推進舉例，前期全力打造的廣東“粵省事”案例營銷，就對后續(xù)推動和長沙、武漢等城市的合作，起到巨大的示范作用。
試想，騰訊智慧城市和長沙談成了5.2億元的合作，這個過程中，如果沒有一個標桿案例，來展現(xiàn)直觀的效果，光靠“畫餅”描述智慧城市那“天書”一樣的解決方案，客戶聽著估計會“頭禿”吧。
（天書級解決方案）
03 案例的五部組成法
我找了個釘釘?shù)倪@個案例，可以很清楚的看到，案例的五個部分：
一是客戶基本介紹；
二是客戶證言，必須是有決策力的人。
例如相關(guān)負責人或更高的領(lǐng)導(dǎo)，例如營銷 SaaS 對應(yīng)的決策人是 CMO，云計算對應(yīng) CTO。
要注意，不能只有普通員工，那樣沒有說服力。
三是行業(yè)痛點
注意這里的痛點最好是能代表行業(yè)的普適性痛點，不要揪著客戶的獨家痛點，這樣可以避免客戶不開心，同時讓潛在客戶更容易產(chǎn)生共鳴。
我們要知道，做案例包裝，雖然是聯(lián)合老客戶來寫，需要老客戶出面證言和內(nèi)容審核，但目標是寫給潛在客戶看的，目的要讓潛在客戶看著有共鳴：
“我們也有這樣的問題，我看看他們公司是怎么解決的”，這樣才能吸引他繼續(xù)看下一部分：解決方案。
如果痛點沒抓準，“我公司沒有這樣的問題，我沒興趣了解他是怎樣解決的”。這樣的案例包裝就沒什么效果了。
四是解決方案
痛點引發(fā)共鳴后，就是一整套解決方案了，每個客戶的解決方案都不一樣，其中蘊含相關(guān)負責人及團隊的智慧，還有具體的實操展現(xiàn)，能給潛在客戶帶來學(xué)習(xí)和啟發(fā)價值，這就是案例的精彩之處。
既然是我們的客戶，那么解決方案里面就肯定用到我們的產(chǎn)品，這就很自然的植入我們的產(chǎn)品廣告了。
五是合作取得的效果
客戶企業(yè)的一套解決方案，解決了前面痛點問題，帶來了不錯的效果，這是一整套的邏輯閉環(huán)。
視頻/圖文案例都是一樣的邏輯，都需要有客戶介紹、客戶證言，抓準痛點，帶出產(chǎn)品/解決方案，講好合作效果
04 案例營銷三個策略
上面講到案例的五個部分，總結(jié)來說，案例是寫給潛在客戶看到，要抓準痛點，潛客愿意看，看完有收獲，痛點有共鳴，迫切想要解決這樣的問題，老客戶領(lǐng)導(dǎo)證言合作效果，從而激發(fā)潛客強烈的合作意愿。
所以我建議三個策略：
策略一 內(nèi)容好，愿意看。
關(guān)鍵是要有可讀性，有干貨讀起來又爽，讓讀者閱讀感覺像滑滑梯，有起有伏，一滑到底。
多視頻或圖片，不要長篇大論純文字。
視頻：標桿案例視頻化，視頻的可讀性最強，對閱讀理解的要求最低，信息量大，說服力強，但是成本高耗時長，客戶配合度要求也高。
圖片：采用圖文形式，成本低速度快，可以制作系列案例，配圖要么精美，要么傳遞有價值信息，千萬不要配一些毫無意義的網(wǎng)絡(luò)圖片，那樣顯得特別low；
文字通俗：專業(yè)內(nèi)容通俗化，專業(yè)人士喜歡看通俗化文章，因為他上班已經(jīng)很累了。通俗易懂，少用專業(yè)名詞，裝B是大忌。內(nèi)容可以深刻，語言要通俗。
我自己做分享、寫文章、寫書，都會多次修改，搭好內(nèi)容干貨之后，進行通俗化改造，這是跟盧克文學(xué)的，一定要說人話，讓讀者爽。
策略二 分行業(yè)制作系列案例，分行業(yè)精準傳播
針對我們想主攻的幾大行業(yè)，分行業(yè)建立案例庫+方法論，因為：
- 客戶更關(guān)注同行
- 不同行業(yè)使用方法和ROI差別很大
- 垂直傳播渠道也分行業(yè)，有利于精準傳播，例如你要主打汽車客戶，那就在汽車圈傳播。
案例往往更容易引發(fā)同行客戶的關(guān)注和共鳴，更容易打動他們購買，客戶心里會想：“他們剛好和我們公司情況差不多，我們使用這款產(chǎn)品應(yīng)該也能取得類似的效果”。
策略三 讓案例能賺錢，良性循環(huán)
我把案例的要求提得這么高，你可能會想：是不是太費錢了，需要嗎？
所以一方面要把案例多次復(fù)用，下面會講到案例的十五種用法；
另一方面，要讓案例助力獲客和銷售，把案例包裝的錢賺回來。
優(yōu)質(zhì)的案例內(nèi)容+數(shù)字營銷技術(shù)，通過與品牌 KA 客戶的標桿案例宣傳，打造極致案例，吸引客戶留資，促進潛客意向合作。
案例包裝最終是為了營銷，提高品牌影響力，吸引客戶留資，促進潛客意向合作，最終把案例包裝投入的制作和宣傳費用賺回來。
05 難點：大客戶不愿意配合怎么辦？
咱們 To B 市場人，都知道標桿案例的好，如果馬爸爸愿意站臺證言，當然效果好。
所以我們要追知名大客戶進行案例包裝。
但是如果大客戶不愿配合，不愿意幫忙站臺，怎么辦呢？
例如，微吼要找客戶企業(yè) CMO 來拍一個案例視頻，CMO 他會顧慮老板怎么看待這個視頻，對他們公司有何價值。
所以，首先，思路上，要為客戶著想，為他提供價值，減少客戶麻煩事。
合作需求一個文檔說清楚，不要零零碎碎的今天要照片，明天要資料，后天又希望錄個視頻，那樣客戶也吃不消，畢竟平常工作已經(jīng)很忙了。
具體來說，可以有三種方式打動：
1、利益打動
向客戶表明，聯(lián)合作案例包裝，客戶那邊能得到什么，我們會付出什么，最終實現(xiàn)共贏。
2、人情打動
公司領(lǐng)導(dǎo)或銷售服務(wù)團隊的對接人刷臉，讓客戶幫忙，以人情關(guān)系打動。
3、資源打動
聯(lián)合媒體制作案例欄目，用權(quán)威媒體對話客戶領(lǐng)導(dǎo)，品牌聯(lián)合合作共贏，提升雙方品牌的影響力和曝光。
不需要客戶出宣發(fā)費用，這樣能更好的撬動客戶合作，客戶領(lǐng)導(dǎo)也沒有了后顧之憂，并且視頻做出來后也有了傳播的平臺。
舉個例子：微信支付·大咖說：《第一財經(jīng)》專訪麥當勞中國CEO：
再舉個例子：微信支付系列案例：智慧 Talk
《智慧Talk》是騰訊新聞對話微信支付的客戶領(lǐng)導(dǎo)，進行對話訪談、視頻拍攝、視頻最終也在騰訊新聞上發(fā)布。
這樣的形式，客戶會更愿意配合。
再舉最后一個例子：
平安知鳥×《培訓(xùn)雜志》：知鳥會客廳
《知鳥會客廳》視頻欄目，就是與培訓(xùn)行業(yè)權(quán)威媒體《培訓(xùn)雜志》合作，對話標桿案例客戶的培訓(xùn)負責人，一般是企業(yè)大學(xué)校長，這樣客戶的感受是在接受《培訓(xùn)雜志》專訪。
06 案例的十五種用法
這部分講案例的的用法：巧妙復(fù)用，一魚多吃
我們花了那么多精力包裝案例，當然不希望只是放在官網(wǎng)，我總結(jié)了案例的十五種用法：
01 案例+內(nèi)容營銷
最基礎(chǔ)的形式：案例助力內(nèi)容營銷，持續(xù)制作，發(fā)布在公眾號、官網(wǎng)、新聞、自媒體、社群等渠道上。特別是在企業(yè)公眾號上，持續(xù)更新案例文章，能對潛客起到孵化作用。
02 案例匯集到數(shù)字化品牌展廳——釘釘為例
將案例很好的進行整理，放在官網(wǎng)、公司介紹 PPT、企業(yè)公眾號上。
03 案例匯集到小程序，鏈接到公眾號菜單欄
大型 To B 企業(yè)都有公眾號，將案例小程序置于公眾號菜單欄顯要位置
微信支付“智慧成果展”除了案例整合以外，還是一個開放式的網(wǎng)站，商戶可以自己上傳案例。
04 案例匯集到行業(yè)網(wǎng)站
在目標企業(yè)客戶決策人可能會經(jīng)常光顧的行業(yè)網(wǎng)站上，精心展現(xiàn)企業(yè)案例，也是個不錯的方法。
當然每個行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站不一樣，例如廣告營銷、培訓(xùn)、財稅、技術(shù)，都有不同的行業(yè)網(wǎng)站。
下面以廣告行業(yè)網(wǎng)站-數(shù)英網(wǎng)為例。像奧美，這些廣告公司都會把公司的案例整理發(fā)布到數(shù)英網(wǎng)上。
05 案例匯集到電子名片里的微官網(wǎng)里，助力銷售
06 拍攝視頻，打造爆款案例營銷——騰訊智慧酒店為例
以騰訊云亞朵智慧酒店為例，推文中有文字，GIF，視頻，綜合形式，讓人一目了然，再配合權(quán)威媒體的綜合報道，后面成功推動了騰訊云與香格里拉等智慧酒店項目合作。
07 制作成銷售物料，助力銷售談客戶
案例手冊/品牌手冊
08 行業(yè)報告/白皮書中帶出案例
行業(yè)報告可以在行業(yè)自媒體、企業(yè)自媒體、行業(yè)社群等各渠道吸引客戶下載，下載需要留資，從而實現(xiàn)獲客。
09 企業(yè)成立研究院，出雜志、出書，帶出案例。
出書出雜志，在官網(wǎng)和行業(yè)渠道傳播可以吸引潛客下載電子文件，還能賣書賺錢又深度影響了潛在客戶，是很好的 To B 營銷方式。
10 制作×××實戰(zhàn)手冊（電子版-行業(yè)報告簡易版）
這個是在朱強老師文章里看到的一種玩法，就是把嘉賓分享和案例干貨內(nèi)容集結(jié)成一本電子手冊，起個近期流行很火很炫酷的名字，例如私域、數(shù)字化、增長等。
再加上幾張圖譜、大咖頭像、觀點金句，亮點語錄，塑造我們在業(yè)內(nèi)額權(quán)威感。
接下來將各種各樣的圖譜排進去。（你必須承認，人們迷戀圖譜，看到圖譜就覺得很厲害，雖然可能也沒看懂）。
例如說微吼社群經(jīng)常請 KOL 來做分享，集合十多期分享內(nèi)容就能速成這樣一本電子的實戰(zhàn)手冊了，大量的干貨內(nèi)容，看起來很有吸引力，可以助力獲客和運營。
11 客戶案例高層對話系列欄目——騰訊云會客廳為例
騰訊云高管對話客戶企業(yè)高管，形成系列視頻欄目進行傳播，以騰訊云會客廳為例，就是騰訊云高管對話客戶如滴滴、土巴兔的高管，客戶高管以 CTO 居多。
12 同行案例合集營銷——智慧趨勢
這類打法，以微信支付“智慧趨勢”為例。
智慧趨勢：同行多個案例合集營銷，總結(jié)出解決方案方法論+行業(yè)大咖評論解讀+行業(yè)精準傳播+表單收集線索，通過干貨趨勢傳播，吸引同行客戶留資洽談業(yè)務(wù)合作，最終實現(xiàn)品效合一的營銷效果。
13 領(lǐng)導(dǎo)人演講帶出案例
To B 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)演講大多都會如此，在發(fā)表觀點的同時帶上企業(yè)案例。
14 會議和直播活動中客戶現(xiàn)身說法
發(fā)布會現(xiàn)場客戶現(xiàn)身說法，發(fā)布會上對著潛在客戶和媒體宣講，在介紹新產(chǎn)品的時候，也都會帶上具體的案例呈現(xiàn)，幫助客戶了解使用效果，增強說服力。
15 案例廣告——云和釘釘為例
我們在深圳機場能看到華為云和騰訊云的案例廣告，釘釘還會使用客戶的創(chuàng)始人形象進行案例廣告投放。
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