沈海濤：填充消費(fèi)者的認(rèn)知，是品牌營銷的關(guān)鍵

品牌營銷

企業(yè)家如何識別、挖掘、創(chuàng)造一種東西讓用戶接受并愿意付費(fèi)，這就是商業(yè)，而這種企業(yè)家識別、挖掘、創(chuàng)造的東西就是認(rèn)知。

｜01｜消費(fèi)者的認(rèn)知

消費(fèi)者的認(rèn)知，就是消費(fèi)者腦海里已經(jīng)存在的，對某對象的理性與感性判斷。

打個(gè)比方：一個(gè)皮包，和一個(gè)LV，你愿意為這個(gè)沒有LOGO的包付多少錢？100，200，300？

而你愿意為LV包付多少錢？可能變?yōu)?萬、2萬~

你判斷LV的包價(jià)值1萬，這就是你的認(rèn)知。但是如果是一個(gè)不知道LV這個(gè)品牌的人，他愿意花多少錢去買這個(gè)LV包呢？這就不得而知，因?yàn)椴煌南M(fèi)者，認(rèn)知是不同的。

購買前：通過已有經(jīng)驗(yàn)、營銷手法、第三方影響來認(rèn)知消費(fèi)者的決策，從而形成購買；

購買中：繼續(xù)和商家互相切磋，來不斷驗(yàn)證即將購買的認(rèn)知是否是對的，值得的；

購買后：通過產(chǎn)品的體驗(yàn)，形成新的認(rèn)知再決定下一次的購買決策。

在這個(gè)時(shí)代，酒香也怕巷子深。

快餐連鎖領(lǐng)頭羊麥當(dāng)勞、肯德基的廣告從未淡出公眾的視野，為的就是持續(xù)不斷地曝光，加強(qiáng)人們對它的認(rèn)知。

在產(chǎn)品不斷更迭的信息流時(shí)代，隨著年輕一代成長為主要消費(fèi)者，顧客的決策從側(cè)重性價(jià)比，到現(xiàn)在愿意為產(chǎn)品的品牌情感、自己的認(rèn)知體驗(yàn)買單，消費(fèi)者認(rèn)知的重要性便是不言而喻了。

｜02｜填充消費(fèi)者認(rèn)知是品牌營銷的關(guān)鍵

打個(gè)比方，寶馬在消費(fèi)者原有認(rèn)知里是一種陸地動物，中國從古至今對優(yōu)秀的馬匹有“汗血寶馬”的稱謂，寶馬汽車品牌打入中國市場通過營銷去填充消費(fèi)者認(rèn)知，它不是馬，但是有像汗血寶馬一樣優(yōu)秀性能的汽車品牌。

填充認(rèn)知去營銷的成果就是幫助品牌通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知從而影響消費(fèi)者的決策。你不做，總有人比你先做，其關(guān)鍵是搶占先機(jī)。

目前市場已經(jīng)度過了“我有別人沒有的”、“我有很多促銷手段”的時(shí)期，其現(xiàn)狀是市場多種產(chǎn)品遍地開花。

打價(jià)格戰(zhàn)讓利潤越來越薄導(dǎo)致整個(gè)市場都逐漸萎靡、缺乏生機(jī)，如今已進(jìn)入到消費(fèi)者愿意為認(rèn)知買單的時(shí)期，誰能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰就先分到這塊蛋糕。

比如前面提到的寶馬意味著優(yōu)越的操控性，奔馳代表了舒適感，沃爾沃則是安全性等等，本人和團(tuán)隊(duì)做過的一個(gè)項(xiàng)目“幸福公社”，到目前為止，這個(gè)旅游品牌的案例都很成功。

｜03｜未被開拓的市場就像未被填充的空白認(rèn)知

幸福公社，是一個(gè)開放式的、娛樂化的家庭休閑平臺，一個(gè)三位一體的全家共享平臺，它包含了：為老人打造的農(nóng)業(yè)沉浸式體驗(yàn)、老年大學(xué)；為青壯年人準(zhǔn)備的山地騎游自行車、垂釣、室外燒烤；為兒童提供的親自然健康教育模式；全年齡段受眾，適合于四季休閑、短期度假和養(yǎng)生長住。

所謂幸福公社，就是一群幸福的人聚集在一起的社區(qū)。幸福公社采用泛會所設(shè)計(jì)，一棟一個(gè)主題，幸福公社每一家的圍墻都是按照消費(fèi)者的性格，和他對文化的理解、個(gè)人的偏好設(shè)計(jì)的。

例如迪士尼與佛、道等元素同時(shí)出現(xiàn)在不同的院落里圍墻里等等。因而每家都不一樣，每一天都是新的禮物。

幸福公社結(jié)合當(dāng)下快節(jié)奏生活，男女老少都需要一個(gè)逃離都市，讓身心放松的烏托邦，而這個(gè)世外桃源，就是“幸福公社”?！皝?，就會感覺到幸?！?，且針對不同人群不同愛好都有相對應(yīng)的會所和幸福方式。

幸福公社，是項(xiàng)目名字，也是增加消費(fèi)者認(rèn)知的營銷宣傳?！靶腋！?“公社”，說起公社會聯(lián)想到人民公社，一同勞動一同吃喝的集體生活。

而幸福公社是有著不同喜好的人們一起幸福的生活，同時(shí)給消費(fèi)者帶來了場景化，填充了消費(fèi)者的認(rèn)知。

目前幸福公社已經(jīng)成為成都周邊的一個(gè)旅游景點(diǎn)，去年的旅游人數(shù)達(dá)到 200 萬以上，光接待各地來取經(jīng)的政府人員就超過 2000 名。

｜04｜搶占心智，才能滿足需求

目前中國的旅游景點(diǎn)很多，生態(tài)環(huán)境良好的養(yǎng)老院很多，但是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)喜好打造的“個(gè)人會所”，幾乎沒有。

“幸福公社”搶先填充消費(fèi)者認(rèn)知，順應(yīng)消費(fèi)者心智，把消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致。

因?yàn)闈M足了消費(fèi)者追求幸福的需求，配合消費(fèi)場景，搶占了公眾的認(rèn)知，是項(xiàng)目能獲得成功的原因。

我們提到礦泉水，就會想到農(nóng)夫山泉；提到手機(jī)，就會想到蘋果；提到咖啡，就會想到星巴克…

填充不了市場的空白認(rèn)知，便會倒退回到打價(jià)格戰(zhàn)的艱難時(shí)期；沒有品牌認(rèn)知度，便無法在消費(fèi)者心中打下深深的烙印。

引用喬布斯的一句話：“消費(fèi)者認(rèn)知能夠讓你的消費(fèi)者輕而易舉地記住你是誰?！?strong>填充消費(fèi)者認(rèn)知，是消費(fèi)者在大量的信息量中識別出你的品牌，做出購買決策的開始。

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