品牌營銷策劃基本功：理解品牌

先思考2個問題。

1、什么是品牌？

2、為什么需要品牌？

我相信，或多或少，你在頭腦中會有2個問題的答案，但是也會有那種貌似知道怎么回事卻說不清的感覺。

這不重要，其實2個問題沒有標準答案，目前品牌營銷界對品牌的定義有非常多。

品牌符號說：品牌是用以區(qū)別的區(qū)分標志。同時品牌是速記符號，是更有效溝通的代碼。

——營銷學者 麥客·威廉

品牌形象說：品牌是一種賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。

——營銷大師 菲利普·科特勒

品牌關系說：品牌是產品與消費者之間的一種特殊關系，是一種價值傳遞機制。

——奧美

品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品，附加價值是品牌定義中最重要的部分。

——約翰菲利·普瓊斯

品牌就是產品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通。

——品牌專家 戴維·阿克

多要素綜合說：品牌是以某些獨特的品質屬性為特征的事物的集合。

——度納E·科耐普

看完上面的大師級的定義，是不是發(fā)現(xiàn)他們說的都有道理，各不相同，但是有一個共同的特點，就是沒啥用。

因為你看完這個定義，根本不知道如何去做品牌。

那么我們如何理解品牌，其實無需去看大師的定義，而是要回歸常識，回到我們作為一個人，最真實的思考過程和決策。

1、汽車作為家庭重決策消費品之一，想一想你買第一輛汽車是如何做決策的，如何在眾多品牌中選擇了自己現(xiàn)在的這一輛車。

2、假設你對電腦并不懂，也分不清什么CPU、內存、顯卡等，然后你必須又要自己去買一臺電腦，你的決策和選擇過程是什么，把這個過程梳理出來。

3、家里買了新房子，要裝修，但是對管材、涂料、家具這些從來沒有了解過，第一次裝修，你是如何在眾多品類眾多品牌中最終決定選擇那個品牌。

4、當你經(jīng)過一頓操作猛如虎的分析過后，買到手一個產品，但是實際使用的過程中，發(fā)現(xiàn)各種問題，你非常懊悔，怪自己怎么腦子抽筋買了這么一個玩意。

以上四個問題你梳理完，你會發(fā)現(xiàn)這里面有一個共性。

買之前你會對這個產品充滿期待，買之后有2個結果

其一是符合期待，滿意的使用，甚至推薦給身邊的人。

其二是不符合期待，有一些懊悔，也不會跟別人說（怕別人說自己傻，或覺得自己不夠聰明），但是心里會暗自發(fā)誓再也不會買這個產品了甚至再也不會買這個品牌的產品了。

作為消費者，希望自己的錢花的值，希望自己做出的是一個正確的購買選擇，希望購買的產品或服務符合自己的期望。

這些都是希望，希望就是即將發(fā)生還沒發(fā)生。

作為品牌如何滿足顧客的希望？答案是承諾。

兩個人結婚，希望白頭偕老，希望無論健康還是疾病、無論貧窮還是富貴都能相伴終身，希望是未來，誰都無法預測。但是要對希望有個承諾，我們承諾了，焦慮的心就安頓了下來。

品牌也一樣，品牌就是給消費者一個承諾。俗話說得好，你買不了吃虧也買不了上當，這就是品牌承諾。

當承諾兌現(xiàn)，則品牌有效。當承諾沒有兌現(xiàn)，則品牌失效。

品牌既然是一種承諾，那么我們做品牌工作，就是去傳播和兌現(xiàn)這個承諾。

農夫山泉：我們不生產水，只是大自然的搬運工。

這是一個承諾，告訴你我給你提供的都是天然的自然的干凈的水。

如何兌現(xiàn)承諾，我有幾大核心水區(qū)域，通過現(xiàn)代化的工程，科學的管理，來提供優(yōu)質的瓶裝水。

如果農夫山泉背后偷偷灌裝自來水，那么農夫山泉品牌則失效。因為他的承諾沒有兌現(xiàn)，顧客不再相信。

明確的承諾，就是固定的預期，人們就不會產生焦慮。

品牌背后，對應的是產品和服務。脫離產品和服務，就沒有品牌。

產品提供功能價值，比如一把螺絲刀可以擰開螺絲。

品牌提供附加價值或者說情感價值，比如LV的包包，勞力士的手表，他們不僅僅是包包和手表，也是身份的一種象征。

中國領先企業(yè)人才發(fā)展論壇上，小米集團清河大學副校長王嵋表示，小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。她表示，年輕人是核心的消費實力，我們會為這些年輕人做符合他們的消費主張的產品。

這個事件迅速發(fā)酵，引起了網(wǎng)民極大的不滿，尤其是小米手機的用戶。是小米一次嚴重的公關危機。

在這個事件中，小米的產品沒有變，但是小米的情感價值受到了損害。

小米用戶以為自己的“發(fā)燒友”、“米粉”、“把錢花得漂亮”的人，但是卻被品牌方貼了一個“屌絲”的標簽。可謂傷害性不大，但是侮辱性極強。

這個事件最終以涉事者離職暫時平息。但這個事件給我們做品牌的敲響了一記警鐘。

在品牌建設過程中，功能價值和情感價值，兩手都要抓，兩手都要硬。不能從任何一個角度去做傷害消費者的事情。

通常來講，普通消費品更注重功能價值，一個拖把哪個更好用，更實惠，消費者會選擇哪個。相反奢侈品類或禮品類更注重情感價值，更能表達個性和傳遞情感。

上面我們把什么是品牌和品牌的2大價值，基本是講清楚了。

下面我們講在品牌建設中最重要的方法論，品牌資產。

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

可以說，我們所有做的品牌工作，都是在為了形成品牌資產。

衡量一個品牌營銷、品牌活動好不好，也是以是否鞏固了品牌資產作為重要的衡量目標。

通俗地講，你能想到關于品牌的一切，都是品牌資產。

舉個栗子

王老吉：王老吉（品牌名）、怕上火喝王老吉（廣告語）、涼茶（品類）、紅色罐裝（品牌視覺錘）

麥當勞：M符號（品牌LOGO）、漢堡（品類代表）、黃色（品牌視覺錘）

阿里巴巴：馬云（人物IP）、阿里巴巴與四十大盜（文化故事）、電子商務（品類代表）

腦白金：史玉柱（人物IP）、禮品（產品品類）、今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金（廣告語）、金色藍色（品牌視覺）

再比如，中國地大物博，不同的地方有不同的特產，很多產品和地名已經(jīng)形成了非常深度的聯(lián)想。也就是我們有很多地域品牌。

如寧夏枸杞、桂林米粉、新疆哈密瓜、重慶小面、四川火鍋、天津麻花、北京烤鴨、東北人參、山東阿膠 等等。

這些不同地域，都有不同的品牌資產。

為什么說廣告的精髓是重復，重復其實就是在建立品牌資產，建立品牌聯(lián)想。

如果廣告不重復，一天換一個訴求，那么消費者無法真正記住你，自然也就無法把你和產品品類進行關聯(lián)。

我們講中華老字號，國外講百年品牌，都是品牌資產積累的結果。

所有的產品都有生命周期，但是品牌永生。

100年前福特生產的汽車，和今天福特生產的汽車完全不同。

做品牌的企業(yè)可以基業(yè)長青，做產品的企業(yè)則隨著時代慢慢消亡。

前面我們提到，品牌是一種承諾，那么誰來監(jiān)督這個承諾呢，靠的不是市場工商局，而是消費者。

當品牌作出承諾時，消費者便開始監(jiān)督這份承諾。

我們看到近期三只松鼠頻上熱搜，瞇瞇眼和紅領巾事件。實話實說，這種熱搜，只有三只松鼠這樣的大品牌配上，其它的小品牌即便想上都沒有資格，因為品牌太小，無人關注，沒人監(jiān)督。

正是有了消費者的監(jiān)督，所以品牌做的每一件事更要小心謹慎，不得出差錯。慢慢的就有了大品牌值得信賴的感覺。

品牌是把雙刃劍，即降低了傳播成本，因為人人都在關注你，又增加了風險危機，因為你的一個小失誤，就會被無限放大。可謂欲戴皇冠必承其重。

作出承諾，兌現(xiàn)承諾，就大大降低了消費者的選擇成本。

消費者在購買產品的時候，不僅僅付出了產品的購買成本，還有選擇的時間成本，承擔選擇失敗的成本，以及消費時的心理負擔成本（比如消費者平時用的洗發(fā)水是30元，看到你的牌子非常好，但是貴10元，消費者會說服自己去嘗試購買你的產品，這個過程也是有心理成本的）。

總結一下

品牌的定義，可以理解為一種對消費者的承諾。承諾兌現(xiàn)，則品牌有效，承諾不兌現(xiàn)，則品牌失效。

品牌的2大價值都不可忽略，即產品的功能價值和品牌的附加價值（情感價值）。

做品牌就是積累品牌資產建立品牌聯(lián)想，讓消費者通過品牌資產快速聯(lián)想到有利于我們產品銷售的相關利益點或價值。

優(yōu)秀的品牌可以帶來更多的關注，但是也帶來更多的風險，消費者選擇品牌可以降低選擇成本與此同時消費者也會參與品牌監(jiān)督，來督促品牌兌現(xiàn)其承諾。