長(zhǎng)決策周期品牌如何解決生意增長(zhǎng)中的拉新和破圈難題？

長(zhǎng)決策周期品牌如何通過(guò)精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，一直都是品牌常年關(guān)注的話題。在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，品牌只需要找到有核心影響力的媒體，將產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者需求整合為一個(gè)溝通主題，做目標(biāo)人群全覆蓋傳播即可。

但當(dāng)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品、消費(fèi)者的信息接觸渠道都趨于多樣的情況下，品牌要抓住更多消費(fèi)者，就要調(diào)整思維和傳播模式，不再自說(shuō)自話，而是要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者差異化需求痛點(diǎn)的滿足和品牌心智的促進(jìn)，做精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)。

尤其是長(zhǎng)決策周期品牌，在本身很難通過(guò)一次觸達(dá)完成轉(zhuǎn)化的情況下，更需要清楚品牌的人群特點(diǎn)和差異化的需求，在人群不同階段的關(guān)鍵時(shí)刻做到精準(zhǔn)的多次溝通，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

那么，長(zhǎng)決策周期品牌如何做精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)？

近期我們通過(guò)成功幫某高客單價(jià)卷發(fā)棒產(chǎn)品打通站內(nèi)外人群數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化鏈路，做人群精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)溝通，為品牌解決拉新和破圈難題提供了一種解題思路。

01 卷發(fā)棒品牌困境

品類市場(chǎng)整體持續(xù)上漲，但品牌產(chǎn)品落后市場(chǎng)，生意表現(xiàn)平平。通過(guò)對(duì)品牌生意現(xiàn)狀的診斷，我們總結(jié)了兩大原因：1.產(chǎn)品較為固定，消費(fèi)者選擇少，品牌拉新困難；2.站內(nèi)被競(jìng)品對(duì)標(biāo)做“大牌平替”攔截，人群流失嚴(yán)重。

高客單價(jià)的長(zhǎng)決策周期品牌一般都有可能會(huì)遇到上述問(wèn)題，要解決問(wèn)題困境，就需要清楚了解自己的人群特點(diǎn)和場(chǎng)景訴求，做好不同階段人貨場(chǎng)的溝通匹配（即精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)）。

02 眾引傳播精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)做法

在眾引傳播獨(dú)創(chuàng)的社交效果增長(zhǎng)模型ATOM核心指導(dǎo)下，我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)首先對(duì)該品牌的卷發(fā)棒產(chǎn)品做了A（假設(shè)）階段的人貨場(chǎng)匹配：

● 從品牌已有購(gòu)買人群數(shù)據(jù)出發(fā)，鎖定核心增長(zhǎng)人群：輕奢熟女&精致型男

品牌的核心增長(zhǎng)人群不是客戶和營(yíng)銷公司講出來(lái)的，而是要用品牌在電商平臺(tái)已有購(gòu)買人群數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話的。我們將該品牌在天貓的數(shù)據(jù)銀行人群數(shù)據(jù)做了兩個(gè)維度的拉?。?/p>

● 從電商人群標(biāo)簽&社交內(nèi)容反饋，洞察消費(fèi)者場(chǎng)景需求和貨品賣點(diǎn)

基于兩類核心人群，我們進(jìn)一步在天貓站內(nèi)做了人群標(biāo)簽的拉取，洞察人群的基本畫(huà)像和興趣偏好，發(fā)現(xiàn)這兩類人的普遍消費(fèi)能力較高，對(duì)黑科技、智慧生活興趣度高。

同時(shí)，在社交平臺(tái)，這兩類人對(duì)卷發(fā)棒相關(guān)的造型/卷發(fā)教程、測(cè)評(píng)內(nèi)容興趣度高，有卷發(fā)棒對(duì)新手/手殘黨友好，能幫助簡(jiǎn)單快捷做造型的共同需求。

我們根據(jù)對(duì)站內(nèi)人群特點(diǎn)和社交需求的洞察，構(gòu)建了產(chǎn)品社交內(nèi)容傳播的人x貨x場(chǎng)最初假設(shè)組合?；谄放葡胍宄馈救巳?amp;需求場(chǎng)景】的匹配以及人群流轉(zhuǎn)狀況，我們從【人群流量、數(shù)據(jù)追蹤、算法精準(zhǔn)、觸達(dá)能力】四個(gè)維度規(guī)劃了本次投放的核心平臺(tái)——抖音，在抖音平臺(tái)做人貨場(chǎng)內(nèi)容的T（測(cè)試）傳播，驗(yàn)證品牌帶貨模型，完成投放任務(wù)。

● 精準(zhǔn)圈選大膽假設(shè)，挖到品牌“高級(jí)小區(qū)”寶藏轉(zhuǎn)化人群

在第一波達(dá)人內(nèi)容測(cè)試完成后，擇優(yōu)為一些內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的達(dá)人加了DOU+和達(dá)人競(jìng)價(jià)（M/流量放大），放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播影響力。在投放加流過(guò)程中，除圈選品牌相關(guān)核心人群外，基于品牌高端屬性和站內(nèi)人群特點(diǎn)，嘗試圈選“高級(jí)小區(qū)&高消費(fèi)人群包”投放，發(fā)現(xiàn)GMV和ROI在同類計(jì)劃里表現(xiàn)最佳，CPUV也能做到最低，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，可作為品牌高效轉(zhuǎn)化人群，做長(zhǎng)期追投轉(zhuǎn)化。

● 站內(nèi)外搭建全鏈路人群流轉(zhuǎn)監(jiān)控，清楚人群流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀同時(shí)沉淀人貨場(chǎng)資產(chǎn)

為了能更清楚了解本次投放過(guò)程中品牌人群從站外到站內(nèi)的AIP流轉(zhuǎn)情況，知道每個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容對(duì)人群的吸引轉(zhuǎn)化能力，我們從站外抖音內(nèi)容頁(yè)面的購(gòu)物車、到跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)，再到站內(nèi)承接頁(yè)，搭建了一套完整的監(jiān)控系統(tǒng)，用以監(jiān)測(cè)不同人群對(duì)應(yīng)內(nèi)容的曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化情況，判定人群AIP每個(gè)環(huán)節(jié)的人貨場(chǎng)內(nèi)容組合，為品牌站內(nèi)多次觸達(dá)及后期其他傳播沉淀人貨場(chǎng)組合的認(rèn)知資產(chǎn)。

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