解碼蘋果營銷體系：“頂流”品牌背后的營銷哲學(xué)

自從推出堪稱業(yè)界革命的 iPhone 、 iPad 及顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的應(yīng)用軟件商店模式后，蘋果就成為用戶及媒體新寵，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都能引發(fā)社交媒體上潮水般的討論，可謂這個(gè)時(shí)代自帶流量光環(huán)的“王者”。如今，這個(gè)最初誕生在車庫并曾瀕臨破產(chǎn)的公司，已是全球市值最高、品牌影響力最大的企業(yè)之一。

不僅僅是產(chǎn)品，蘋果獨(dú)樹一幟的品牌哲學(xué)、營銷策略、廣告大片和極簡(jiǎn)文案，也已成為商界傳奇為人們津津樂道。甚至有人評(píng)論，有一種營銷叫“蘋果的營銷”！

那么，究竟是什么營銷哲學(xué)，讓蘋果成為行業(yè)頂流？蘋果如何搭建簡(jiǎn)單而又高效的營銷體系？為何廣告每一次總能給人們帶來驚喜？

核心觀點(diǎn)提示：

• 1、蘋果營銷三哲學(xué)：共鳴、專注、灌輸
• 2、蘋果營銷全鏈創(chuàng)新：產(chǎn)品-發(fā)布會(huì)-創(chuàng)意與內(nèi)容-用戶體驗(yàn)-社會(huì)責(zé)任
• 3、創(chuàng)新中深藏著一種人文精神
• 4、產(chǎn)品和零售店轉(zhuǎn)變成一種生活方式
• 5、把品牌價(jià)值觀融入到每一個(gè)細(xì)節(jié)之中

蘋果營銷三哲學(xué)：共鳴、專注、灌輸

蘋果的品牌營銷，離不開“共鳴、專注、灌輸”這三個(gè)關(guān)鍵詞，這是早在1977年蘋果公司成立時(shí)就定下的“蘋果營銷哲學(xué)”。

彼時(shí)，喬布斯雇傭了邁克·馬庫拉，寫了一份商業(yè)計(jì)劃書。馬庫拉告訴喬布斯，你永遠(yuǎn)不該懷著賺錢的目的去創(chuàng)辦一家公司，你的目標(biāo)應(yīng)該是做出讓自己深信不疑的產(chǎn)品，并創(chuàng)辦一家生命力很強(qiáng)的公司。

為此，馬庫拉寫下最重要的三點(diǎn)營銷理念，后來也被稱為“蘋果營銷哲學(xué)”：

• 共鳴（empathy），緊密結(jié)合顧客感受，比其他任何公司都更好地理解用戶需求；
• 專注（focus），為了做好決定要做的事情，必須排除所有不重要的機(jī)會(huì)；
• 灌輸（impute），一家好的公司要學(xué)會(huì)灌輸。必須竭盡所能傳遞它的價(jià)值和重要性，從包裝到營銷。

正是“蘋果營銷哲學(xué)”一直貫穿始終，創(chuàng)造了蘋果的“品牌神話”。

蘋果營銷全鏈創(chuàng)新：產(chǎn)品-發(fā)布會(huì)-創(chuàng)意與內(nèi)容-用戶體驗(yàn)-社會(huì)責(zé)任

對(duì)于品牌塑造、價(jià)值觀共鳴與產(chǎn)品營銷的極致追求，融入到了蘋果產(chǎn)品發(fā)布的前中后全流程，以令人眼前一亮的產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，舉辦極具引爆效應(yīng)的發(fā)布會(huì)，通過人性化的文案、廣告、內(nèi)容與名人等傳播策劃，以及普世參與的體驗(yàn)店?duì)I銷，再融合極具價(jià)值感的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，一體化觸達(dá)與觸動(dòng)用戶。

>>產(chǎn)品為本：開發(fā)真正能令人興奮的產(chǎn)品

蘋果最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于，做出讓消費(fèi)者共鳴的偉大產(chǎn)品。這也是一切營銷的基礎(chǔ)。從1998年推出個(gè)人計(jì)算機(jī)iMac到2001年推出后風(fēng)靡全球音樂播放器iPod，再到2006年一經(jīng)問世便好評(píng)如潮的MacBook，2007年引爆智能手機(jī)革命的iPhone，2010年開創(chuàng)歷史先河的平板電腦iPad，蘋果一直以“引領(lǐng)者”角色，推動(dòng)整個(gè)智能產(chǎn)業(yè)軟硬件的發(fā)展。

作為“人文科技”布道者，蘋果自誕生之日，就因其卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，受到海量果粉擁躉。如喬布斯所說：“蘋果的關(guān)鍵在于，我們要開發(fā)真正能令人興奮的產(chǎn)品?！痹诋a(chǎn)品開發(fā)過程中，喬布斯為了完美，經(jīng)常推倒重來，團(tuán)隊(duì)因此飽受折磨，但做出了讓消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品。

>>發(fā)布會(huì)：刺激聽眾大腦中多巴胺的分泌

蘋果一年一度的秋季新品發(fā)布會(huì)，也就是新款iPhone發(fā)布之時(shí)，已成科技行業(yè)“春晚”，吸取無數(shù)關(guān)注。這背后，也跟喬布斯的重視程度有關(guān)。此前，蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，喬布斯每次都精心準(zhǔn)備，包括現(xiàn)場(chǎng)、道具、幻燈片等等，反復(fù)排練。

喬布斯的妻子勞倫說：

“每一頁幻燈片他都要改上六七次。在每一次演講前，我都會(huì)陪他準(zhǔn)備幾個(gè)晚上?！彼衙恳豁搩?nèi)容都做成三種不同風(fēng)格的幻燈片，然后讓勞倫選出最好的一個(gè)。他對(duì)此十分投入，把每句話翻來覆去地說，改變一兩個(gè)詞，再重新說一遍。

在《喬布斯的魔力演講》一書中，卡邁恩·加洛寫道：“喬布斯的演講往往會(huì)刺激聽眾大腦中多巴胺的分泌?！?/p>

>>文案：越“懶到極致” 越深入人心

延續(xù)極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品風(fēng)格，蘋果在新品文案上，也做到了極簡(jiǎn)，能一個(gè)字堅(jiān)決不用兩個(gè)字。每一次iPhone文案，也總能在社交媒體上引發(fā)討論熱潮，不管是贊譽(yù)還是吐槽。

具體來看，蘋果式文案，善于運(yùn)用重復(fù)、雙關(guān)、頂真、排比、用錯(cuò)成語、隨意拆解成語、以及“A是B，B還是B”修辭手法。有人評(píng)價(jià)，這種極具辨識(shí)度的文案，來自于蘋果創(chuàng)造了一種令人水土不服的陌生感、口語化的接地氣、獨(dú)樹一幟的語言風(fēng)格。

比如iphone 12新品文案：“大刷新，小清新”、“巨巨巨巨5G”、“充電，超速了”、“混搭，絕配了”……

再比如，蘋果“疊疊不休”的文案模式，iPhone4S“出色的iPhone，現(xiàn)在更出色。”iPhone5“多了更多，少了不少?！眎Phone5S“超前，空前?！眎Phone5SE“一小部的一大步?！眎Phone6的“比更大還更大。”

>>廣告創(chuàng)意：創(chuàng)新中深藏著一種人文精神

蘋果不僅創(chuàng)造了經(jīng)典的產(chǎn)品，還有經(jīng)典的廣告，總能完美地將科技與情感糅合在一起，創(chuàng)新中深藏著一種人文精神，引發(fā)與用戶的共鳴。

比如經(jīng)典的“1984”廣告和“非同凡響”廣告。從1997年持續(xù)到2002年的“Think Different非同凡想”campaign，奠定了蘋果此后營銷的基調(diào)。約翰·列儂、甘地、畢加索、默罕默德·阿里、愛因斯坦……蘋果“Think Different”廣告中，向推進(jìn)這個(gè)世界前行的人致以崇高敬意，一系列標(biāo)志性的面孔，與彼時(shí)以“Think”為座右銘的IBM形成鮮明對(duì)比，將蘋果“顛覆者”形象淋漓盡致展現(xiàn)。

>>春節(jié)廣告：每一個(gè)故事背后 對(duì)“人”本身的關(guān)懷

讓冰冷的科技擁有人文的溫度，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與科技的結(jié)合，這種價(jià)值觀體現(xiàn)在了蘋果各種營銷活動(dòng)當(dāng)中。在中國市場(chǎng)，最具代表性的當(dāng)屬春節(jié)營銷campaign。通過聚焦于人，人的創(chuàng)造力、人的情感、人的美好，展現(xiàn)蘋果品牌人文價(jià)值。

從2015年起，蘋果就開始制作中文新春廣告，《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》中濃濃的情感流露，令人動(dòng)容。從2018年，嘗試使用iPhone手機(jī)拍短片，《三分鐘》、《一個(gè)桶》、《女兒》引發(fā)過全民熱議。

陳可辛用iPhone X拍攝短片《三分鐘》，講述的是一名每年春節(jié)都因工作無法陪伴孩子的列車員，在站臺(tái)上與孩子短短3分鐘的新年團(tuán)聚。一個(gè)優(yōu)質(zhì)感人的故事，是蘋果廣告片營銷的出發(fā)點(diǎn)，沒有產(chǎn)品的說教，而是品牌價(jià)值的傳遞與人文的關(guān)懷。

>>明星與名人營銷：沒有代言人 但處處都是“代言人”

眾所周知，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈、娛樂營銷大行其道的今天，蘋果堅(jiān)持不簽代言人，不過，這并不意味著蘋果放棄了名人策略，而是真正去挖掘出認(rèn)同蘋果價(jià)值觀與產(chǎn)品的名人。

蘋果于2018年8月開始了Behind the Mac系列視頻，并分享了各種視頻來展示人們?nèi)绾问褂闷銶ac電腦。其中有一則創(chuàng)意，是使用MacBook名人的黑白幻燈片。這些照片全部來自找到的鏡頭，該廣告僅持續(xù)了一分鐘多的時(shí)間，十幾個(gè)著名的音樂家、活動(dòng)家、藝術(shù)家、科學(xué)家和行業(yè)領(lǐng)袖的圖像在屏幕上閃爍。

著名的面孔包括：

• 美國說唱歌手兼詞曲創(chuàng)作者肯德里克·拉馬爾，女權(quán)主義者和激進(jìn)主義者格洛里亞·斯坦因，
• 美國女歌手比利·埃利什，《權(quán)游》演員喬納森·范·內(nèi)斯，加加夫人，
• 女子職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員塞雷娜·威廉姆斯，變裝皇后魯保羅，
• Metoo運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)始者塔拉娜·伯克，電影制作人斯派克·李，
• 知名的夜間脫口秀主持人斯蒂芬·科爾伯特，美國創(chuàng)作型歌手法瑞爾·威廉姆斯，

村上隆，索蘭吉·諾爾斯，簡(jiǎn)·古德爾，唐納德·格洛弗艾里斯·阿普菲爾。

如果這些人依賴Apple產(chǎn)品，那其他人為什么不呢？

>>戶外廣告：用戶共創(chuàng) 讓每一個(gè)用戶成為創(chuàng)作主角

iPhone帶來的變化，有一個(gè)格外突出，那就是把攝影從一項(xiàng)興趣和技術(shù)變成了日常生活的一部分，每個(gè)人都可以是手機(jī)攝影家。

蘋果曾在全球啟動(dòng)了名為 “Shot on iPhone” 的戶外廣告營銷，于與世界各地的手機(jī)攝影愛好者們合作。在全世界的各大城市，你都能看到那些鮮亮的、令人印象深刻的巨幅照片，上面寫著“用iPhone拍攝”，以及拍攝者的姓名。這一系列創(chuàng)意最終獲得了2016年戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外板塊的大獎(jiǎng)。

為了強(qiáng)調(diào)iPhone 7夜景拍攝功能，蘋果還舉辦了“地球一夜（One Nignt on Earth）”的營銷活動(dòng)，來自各個(gè)地方的藝術(shù)家在2016年11月5號(hào)這天夜里完成了創(chuàng)作，比如上海街頭的霓虹燈、印度尼西亞爪哇的活火山、冰島的北極洞穴、約翰內(nèi)斯堡的夜店等等，這批手機(jī)攝影作品也登陸了全球25個(gè)國家和地區(qū)的戶外廣告牌。

>>電影營銷：以產(chǎn)品力獲取免費(fèi)植入 確保維持品牌形象

導(dǎo)演萊恩·約翰遜曾透露過兩個(gè)信息點(diǎn)，第一，蘋果允許你在電影中使用iPhone ，但畫外音是，蘋果不會(huì)為此支付費(fèi)用；第二，使用必須遵守自己的規(guī)定，不能讓壞人用iPhone。

上世紀(jì)90年代，喬恩·霍爾茨曼擔(dān)任蘋果營銷主管，當(dāng)時(shí)不少電影制作者想使用蘋果產(chǎn)品作為電影道具，但經(jīng)常拿不到最新的產(chǎn)品?；魻柎穆晒φf服蘋果管理層，將電影制作者與媒體、員工親屬一同列為優(yōu)先供應(yīng)蘋果產(chǎn)品的行列。從那以后，蘋果產(chǎn)品，尤其是最新產(chǎn)品開始大量免費(fèi)出現(xiàn)在好萊塢的電影中。

1996年，蘋果同意與第一部《碟中諜》的電影制作公司合作，霍爾茨曼說在這次合作中“節(jié)約了將近50萬美元制作成本，而且得到了由布萊恩·德·帕爾瑪執(zhí)導(dǎo)、湯姆·克魯斯主演的廣告片?！?011年《碟中諜4》中，蘋果系列產(chǎn)品在電影中出現(xiàn)超過8分鐘，市場(chǎng)調(diào)研公司Smallwood估計(jì)，這些場(chǎng)景的出鏡價(jià)值達(dá)2300萬美元。

>>零售店體驗(yàn)：把門店做成“藝術(shù)品” 用戶親身感受產(chǎn)品魅力

蘋果最大的“廣告投入”，其實(shí)在于線下實(shí)體店。喬布斯曾說：“除非有辦法在商店里就把我們的理念傳達(dá)給顧客，否則我們就完蛋了?！彼?，喬布斯決定自己做零售店。不過，零售業(yè)很難經(jīng)營，計(jì)劃并不被董事會(huì)和外界看好，但喬布斯精心籌備的零售店一推出就獲得了空前成功。

坐落在都市最昂貴地段的蘋果體驗(yàn)店，本身就是無形的廣告。而且，蘋果體驗(yàn)店總能讓人回味無窮，從玻璃樓梯，到每位服務(wù)人員，都體現(xiàn)了蘋果所特有的魅力。在這里，消費(fèi)者不僅能夠體驗(yàn)到最新的產(chǎn)品，同時(shí)還能得到舒適的服務(wù)體驗(yàn)，以至于，每一位從蘋果體驗(yàn)店走出的用戶，都有可能成為蘋果的“義務(wù)”宣傳員。

顧客可以舒適地在體驗(yàn)店，試用各種產(chǎn)品，隨意取用店里展示的產(chǎn)品。與其說是個(gè)商店，更像個(gè)俱樂部，顧客絲毫感覺不到壓迫感，鮮有商業(yè)氣息。