定價的背后，一場心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的博弈

相信對于很多人來說，真正能讓自己的消費變沖動的一個重要原因就是價格。

當(dāng)價格變低，低到自己難以拒絕的時候，消費行為自然也就產(chǎn)生了，而對于品牌來說，如何定價更是一門深奧的學(xué)問。定價不是簡單的成本+利潤，這樣定出的價格只有自己滿意，消費者很難買單，想要用價格打動消費者需要一定的技巧。

如今逛街、網(wǎng)購的人越來越多，我們能夠發(fā)現(xiàn)打折促銷的商品基本都是X99元、X98元，比如299一件的大衣，49一件的T恤，甚至精確到小數(shù)點后一位的9塊9的水果，這種定價方式的背后是有心理學(xué)依據(jù)作為支撐的。在心理學(xué)中，人的大腦會自然將價格進(jìn)行分組，比如299元就分到二百多這個價格區(qū)間，而49元會被分到四十多這個區(qū)間，299和300只差一塊錢，但是在消費者眼中可能就是兩個區(qū)間的差別。

這只是定價的一個小技巧，在營銷活動，定怎樣的價位很可能直接影響產(chǎn)品的最終銷量，而且并非價格越低越好，還要具體看面向的消費者，處在哪個品類中等等。企業(yè)在和競品的對決中，如何打好價格戰(zhàn)也是一個經(jīng)久不衰的話題，今天我們就不妨一起來重新理解一下定價的含義。

1、定價的含義

正如文章開始我所說的，定價不是簡單的成本+利潤，而需要給產(chǎn)品定位，再根據(jù)產(chǎn)品所產(chǎn)生的不同價值來定價。例如一款新品飲料，成本5塊錢，企業(yè)想要獲得的利潤是3塊錢，那么定價8塊看起來是一個合理的選擇，但是在消費者的角度來看卻不是這么回事。這里就凸顯了定位的重要性，當(dāng)這款飲料被定位到一個高價格區(qū)間，那么廠家就會收獲更多的利潤。打個比方，同樣的飲料，如果是放在商超的貨架與3塊錢一瓶的可樂相比，那么8塊錢很難有優(yōu)勢；但如果把它放到咖啡店中，與30塊錢一杯的咖啡相比，可能定價到15塊錢都顯得很便宜。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？因為消費者并不知道一個全新推出的產(chǎn)品到底值多少錢，他們之所以會覺得這款產(chǎn)品價格高或低，只能通過和過往產(chǎn)品進(jìn)行比較。同樣一塊炸雞，街邊小店賣5塊錢你會覺得貴，但放在麥當(dāng)勞你就會覺得哇，好便宜啊。所以品牌在給新產(chǎn)品定價的時候要先給產(chǎn)品定位，找到與其對標(biāo)的產(chǎn)品，在相同的區(qū)間內(nèi)再通過價格上的優(yōu)勢或者其它營銷活動來搶占消費者市場。

這里又引申出一個新的問題，如何找到自己合適的對標(biāo)產(chǎn)品呢？總不能我為了定價高就一直找同品類里的天花板吧。首先你需要找到產(chǎn)品本身能夠滿足消費者的需求點，再來思考這些需求是哪些競品身上能夠找到的。還是以上面說的飲料為例，如果這款飲料能夠滿足消費者需求的點是提神，那么市場上有哪些與之需求相同的產(chǎn)品呢？我們或許會喝茶提神，也會選擇咖啡，或是紅牛這種功能飲料，這些都會成為這款新飲料的競品。

找到競品的大致范圍之后，品牌就有了定價的基本方向。最終在結(jié)合飲料的便攜性與口味等綜合因素之后，品牌把飲料定價為10塊錢，同時把這款飲料放在了貨架上12塊錢的罐裝咖啡邊上，這樣消費者一看會嘗試新上市的提升飲料。而這個定價其實是高于自己原本8元的預(yù)期的，在經(jīng)過一段時間的新產(chǎn)品甜蜜期之后，還可以進(jìn)行價格上的微調(diào)，銷量持續(xù)穩(wěn)定增長，口碑與聲量也得到了很好的推廣。

其實這正是國外一款非?；鸨奶嵘嬃系亩▋r過程，整個定價的過程中品牌一直在思考消費者的心理，從而找到了一個令自己滿意，也讓消費者買賬的定價。所以要定價，先定位，找到自己產(chǎn)品應(yīng)該處在的價格區(qū)間，獲得更高利潤的同時，也能躋身更高端的市場。

2、定價的技巧

在了解品牌定價的基本原理以后，我們知道消費者心理在定價過程中有很重要的作用。那么既然如此，有沒有一些技巧可以利用或者說迎合消費者的心理呢？答案是肯定的，一般比較常見的方法都是盡可能的在讓消費者感到占便宜，比如誘餌法、捆綁法、免費法等等。

誘餌法其實是使用比較多的一種方法，顧名思義，品牌會先向消費者拋出一個誘餌，就是一個定價并不合理的產(chǎn)品，以此來刺激消費者購買自己主推的其他產(chǎn)品，相對來說誘餌法更適合售賣服務(wù)而非實體產(chǎn)品。日本曾經(jīng)有一款電競游戲雜志銷量很好，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家更喜歡訂閱電子雜志，不過在雜志社看來，紙質(zhì)版雜志能夠獲得更多的廣告費，所以他們希望能通過某種方式來促進(jìn)紙質(zhì)版雜志的銷售。

紙質(zhì)雜志全年訂閱的價格是2700日元，而電子雜志的訂閱價格是1500日元，這時候他們做出了一個決定，推出了一款3500日元的合訂本，訂閱之后每半年會給消費者推出一款精裝合訂冊。但其實對于月刊雜志來說半年的合訂冊意義并不大，除了忠實粉絲會用訂閱電子雜志+訂閱合訂冊的方式支持一下，更多的人并不會訂閱這款產(chǎn)品。但是精裝合訂冊的宣傳卻讓更多人看到了紙質(zhì)雜志的質(zhì)感與不可替代性，同時月刊價格還更便宜，最后紙質(zhì)雜志的銷量提升了15%。

第二個方法是捆綁法，即捆綁銷售。捆綁銷售的核心是降低單個高價產(chǎn)品的敏感性，通過組合的方式讓消費覺得自己會更少的錢買到了更多的貨。基本上所有的手機套餐都是采用的捆綁銷售法，不管你是移動、聯(lián)通還是電信的用戶，99元包月，1000條短信、1000分鐘國內(nèi)通話、10G的流量，這樣的套餐大家一定非常熟悉。運營商通過這種復(fù)雜的組合，讓消費者對于單個服務(wù)的判斷能力降低，可能消費者并不需要通話時長，或者很少發(fā)短信，但是看到這樣的套餐組合之后他們只會考慮價格是否能接受，而不是這項服務(wù)我到底需不需要。

消費者在面對套餐的時候，總會不知不覺的忽略自己對于套餐內(nèi)產(chǎn)品的需要程度，只要套餐能夠提供讓自己滿意的服務(wù)，那么對于那些自己可能并不需要的部分就會非常寬容，那些如果單獨售賣你一定不會購買的產(chǎn)品也進(jìn)入了你的口袋。通過捆綁銷售，品牌能夠最大程度的通過明星產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品的銷售，同時也不會降低消費者的滿意度。

那么最后咱們再來說說免費法。很多人可能覺得自己從沒遇到過有商家使用這種方法，但我相信其實每個人都享受過這種服務(wù)，那就是包郵。人們進(jìn)行消費的過程其實就是一個選擇的過程，選擇合適的產(chǎn)品、選擇更低的價格、選擇實惠的組合，這些都是基于消費者要付出一些成本的基礎(chǔ)上，當(dāng)產(chǎn)品免費以后，消費者還會進(jìn)行選擇嗎？一定是全盤收入囊中。

包郵就是這樣一種商家通過免費吸引更多消費的手段，當(dāng)你網(wǎng)購一件20塊錢的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)還要支付5塊錢的郵費，你就會覺得好不值，但如果這件產(chǎn)品標(biāo)價25塊錢，包郵到家，你就會覺得還是包郵的劃算。因為判斷郵費值不值得付的過程也是消費者選擇的過程，每做出一次選擇就代表著消費者會反悔取消交易，免費法其實就是在減少消費者的選擇次數(shù)。

除此之外，還有一種免費試用的方法其實也是免費法的一種。相信大家都在京東上看到過某件電子產(chǎn)品免費試用30天的活動，很多人覺得這不就是白嫖嗎？其實這也是商家的一種策略，消費者在面對一件價格相對昂貴，需要下決心才能購買的商品時，往往很難完成心理建設(shè)，而免費試用就能大大降低消費者的心理負(fù)擔(dān)。反正我先用一個月，不行我再退，也不會損失什么，但多數(shù)人在使用一個月之后已經(jīng)習(xí)慣了產(chǎn)品服務(wù)自己的生活，很容易就付錢購買了。在營銷學(xué)中有一個名詞叫“幼犬效應(yīng)”，就是如果一只小狗在你家寄養(yǎng)一段時間之后，你就很難再送走小狗了。不過這種方式需要一個前提，你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，否則大家在試用之后紛紛退貨就得不償失了。

3、如何應(yīng)對價格戰(zhàn)

定價確實不是一件隨意的事，除了要洞悉消費者的心理，還要通過各種手段來應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)。競爭對手賣100塊，你賣80塊，他賣50塊，你賣30塊，最后你贏下了價格戰(zhàn)，企業(yè)也可以關(guān)門了。所以應(yīng)對價格戰(zhàn)的正確方法一定不是無底線的降價，這種不斷降價的惡性競爭只會打破市場平衡，讓大家都沒錢賺。

想要打贏價格戰(zhàn)，第一種方法是主動出擊。在產(chǎn)品定位階段，找到自己產(chǎn)品和對手產(chǎn)品的不同，通過差異化定價來避免消費者在同品類產(chǎn)品中直接對比。這點在洗發(fā)水品牌的銷售中體現(xiàn)的淋漓盡致，在市民上可以看到各種類別的洗發(fā)水，控油的、去屑的、烏黑的、滋養(yǎng)的等等，不同的產(chǎn)品定位也不同。而且因為功能太多，不同品牌還能找到自己專攻的領(lǐng)域打出聲量，比如說到去屑就會想到海飛絲。

第二種方法就是化解正面沖突。如果競爭對手直接通過降價的方式宣戰(zhàn)，我們也可以通過其他手段來化解攻勢。例如14天無理由退款、可任意組合的套餐產(chǎn)品等。例如大家都是售賣英語課程，對手價格比你更低，而如果繼續(xù)降價利潤就會過低，這時候就可以通過產(chǎn)品模塊化的方式來應(yīng)對。原來5999的套餐課程，可以分為1999的口語訓(xùn)練+1999的閱讀理解+1999的聽力培訓(xùn)，可以讓消費者自行選擇自己需要加強的部分，這樣更容易讓消費者接受，同時總價沒有減少。

4、結(jié)語

想要定出一個合理的價格，需要在收益背后滿足消費者的需求，從而對產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，在相對應(yīng)的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行定價。了解定價所需的心理學(xué)知識，才能夠更好的把握消費者、回?fù)舾偁幷撸@得更多的利潤。