定價(jià)的背后，一場(chǎng)心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈

相信對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，真正能讓自己的消費(fèi)變沖動(dòng)的一個(gè)重要原因就是價(jià)格。

當(dāng)價(jià)格變低，低到自己難以拒絕的時(shí)候，消費(fèi)行為自然也就產(chǎn)生了，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何定價(jià)更是一門深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。定價(jià)不是簡(jiǎn)單的成本+利潤(rùn)，這樣定出的價(jià)格只有自己滿意，消費(fèi)者很難買單，想要用價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者需要一定的技巧。

如今逛街、網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越多，我們能夠發(fā)現(xiàn)打折促銷的商品基本都是X99元、X98元，比如299一件的大衣，49一件的T恤，甚至精確到小數(shù)點(diǎn)后一位的9塊9的水果，這種定價(jià)方式的背后是有心理學(xué)依據(jù)作為支撐的。在心理學(xué)中，人的大腦會(huì)自然將價(jià)格進(jìn)行分組，比如299元就分到二百多這個(gè)價(jià)格區(qū)間，而49元會(huì)被分到四十多這個(gè)區(qū)間，299和300只差一塊錢，但是在消費(fèi)者眼中可能就是兩個(gè)區(qū)間的差別。

這只是定價(jià)的一個(gè)小技巧，在營(yíng)銷活動(dòng)，定怎樣的價(jià)位很可能直接影響產(chǎn)品的最終銷量，而且并非價(jià)格越低越好，還要具體看面向的消費(fèi)者，處在哪個(gè)品類中等等。企業(yè)在和競(jìng)品的對(duì)決中，如何打好價(jià)格戰(zhàn)也是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題，今天我們就不妨一起來(lái)重新理解一下定價(jià)的含義。

1、定價(jià)的含義

正如文章開始我所說(shuō)的，定價(jià)不是簡(jiǎn)單的成本+利潤(rùn)，而需要給產(chǎn)品定位，再根據(jù)產(chǎn)品所產(chǎn)生的不同價(jià)值來(lái)定價(jià)。例如一款新品飲料，成本5塊錢，企業(yè)想要獲得的利潤(rùn)是3塊錢，那么定價(jià)8塊看起來(lái)是一個(gè)合理的選擇，但是在消費(fèi)者的角度來(lái)看卻不是這么回事。這里就凸顯了定位的重要性，當(dāng)這款飲料被定位到一個(gè)高價(jià)格區(qū)間，那么廠家就會(huì)收獲更多的利潤(rùn)。打個(gè)比方，同樣的飲料，如果是放在商超的貨架與3塊錢一瓶的可樂(lè)相比，那么8塊錢很難有優(yōu)勢(shì)；但如果把它放到咖啡店中，與30塊錢一杯的咖啡相比，可能定價(jià)到15塊錢都顯得很便宜。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？因?yàn)橄M(fèi)者并不知道一個(gè)全新推出的產(chǎn)品到底值多少錢，他們之所以會(huì)覺(jué)得這款產(chǎn)品價(jià)格高或低，只能通過(guò)和過(guò)往產(chǎn)品進(jìn)行比較。同樣一塊炸雞，街邊小店賣5塊錢你會(huì)覺(jué)得貴，但放在麥當(dāng)勞你就會(huì)覺(jué)得哇，好便宜啊。所以品牌在給新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候要先給產(chǎn)品定位，找到與其對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，在相同的區(qū)間內(nèi)再通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)或者其它營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者市場(chǎng)。

這里又引申出一個(gè)新的問(wèn)題，如何找到自己合適的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品呢？總不能我為了定價(jià)高就一直找同品類里的天花板吧。首先你需要找到產(chǎn)品本身能夠滿足消費(fèi)者的需求點(diǎn)，再來(lái)思考這些需求是哪些競(jìng)品身上能夠找到的。還是以上面說(shuō)的飲料為例，如果這款飲料能夠滿足消費(fèi)者需求的點(diǎn)是提神，那么市場(chǎng)上有哪些與之需求相同的產(chǎn)品呢？我們或許會(huì)喝茶提神，也會(huì)選擇咖啡，或是紅牛這種功能飲料，這些都會(huì)成為這款新飲料的競(jìng)品。

找到競(jìng)品的大致范圍之后，品牌就有了定價(jià)的基本方向。最終在結(jié)合飲料的便攜性與口味等綜合因素之后，品牌把飲料定價(jià)為10塊錢，同時(shí)把這款飲料放在了貨架上12塊錢的罐裝咖啡邊上，這樣消費(fèi)者一看會(huì)嘗試新上市的提升飲料。而這個(gè)定價(jià)其實(shí)是高于自己原本8元的預(yù)期的，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的新產(chǎn)品甜蜜期之后，還可以進(jìn)行價(jià)格上的微調(diào)，銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，口碑與聲量也得到了很好的推廣。

其實(shí)這正是國(guó)外一款非?；鸨奶嵘嬃系亩▋r(jià)過(guò)程，整個(gè)定價(jià)的過(guò)程中品牌一直在思考消費(fèi)者的心理，從而找到了一個(gè)令自己滿意，也讓消費(fèi)者買賬的定價(jià)。所以要定價(jià)，先定位，找到自己產(chǎn)品應(yīng)該處在的價(jià)格區(qū)間，獲得更高利潤(rùn)的同時(shí)，也能躋身更高端的市場(chǎng)。

2、定價(jià)的技巧

在了解品牌定價(jià)的基本原理以后，我們知道消費(fèi)者心理在定價(jià)過(guò)程中有很重要的作用。那么既然如此，有沒(méi)有一些技巧可以利用或者說(shuō)迎合消費(fèi)者的心理呢？答案是肯定的，一般比較常見(jiàn)的方法都是盡可能的在讓消費(fèi)者感到占便宜，比如誘餌法、捆綁法、免費(fèi)法等等。

誘餌法其實(shí)是使用比較多的一種方法，顧名思義，品牌會(huì)先向消費(fèi)者拋出一個(gè)誘餌，就是一個(gè)定價(jià)并不合理的產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買自己主推的其他產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)誘餌法更適合售賣服務(wù)而非實(shí)體產(chǎn)品。日本曾經(jīng)有一款電競(jìng)游戲雜志銷量很好，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家更喜歡訂閱電子雜志，不過(guò)在雜志社看來(lái)，紙質(zhì)版雜志能夠獲得更多的廣告費(fèi)，所以他們希望能通過(guò)某種方式來(lái)促進(jìn)紙質(zhì)版雜志的銷售。

紙質(zhì)雜志全年訂閱的價(jià)格是2700日元，而電子雜志的訂閱價(jià)格是1500日元，這時(shí)候他們做出了一個(gè)決定，推出了一款3500日元的合訂本，訂閱之后每半年會(huì)給消費(fèi)者推出一款精裝合訂冊(cè)。但其實(shí)對(duì)于月刊雜志來(lái)說(shuō)半年的合訂冊(cè)意義并不大，除了忠實(shí)粉絲會(huì)用訂閱電子雜志+訂閱合訂冊(cè)的方式支持一下，更多的人并不會(huì)訂閱這款產(chǎn)品。但是精裝合訂冊(cè)的宣傳卻讓更多人看到了紙質(zhì)雜志的質(zhì)感與不可替代性，同時(shí)月刊價(jià)格還更便宜，最后紙質(zhì)雜志的銷量提升了15%。

第二個(gè)方法是捆綁法，即捆綁銷售。捆綁銷售的核心是降低單個(gè)高價(jià)產(chǎn)品的敏感性，通過(guò)組合的方式讓消費(fèi)覺(jué)得自己會(huì)更少的錢買到了更多的貨?；旧纤械氖謾C(jī)套餐都是采用的捆綁銷售法，不管你是移動(dòng)、聯(lián)通還是電信的用戶，99元包月，1000條短信、1000分鐘國(guó)內(nèi)通話、10G的流量，這樣的套餐大家一定非常熟悉。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)這種復(fù)雜的組合，讓消費(fèi)者對(duì)于單個(gè)服務(wù)的判斷能力降低，可能消費(fèi)者并不需要通話時(shí)長(zhǎng)，或者很少發(fā)短信，但是看到這樣的套餐組合之后他們只會(huì)考慮價(jià)格是否能接受，而不是這項(xiàng)服務(wù)我到底需不需要。

消費(fèi)者在面對(duì)套餐的時(shí)候，總會(huì)不知不覺(jué)的忽略自己對(duì)于套餐內(nèi)產(chǎn)品的需要程度，只要套餐能夠提供讓自己滿意的服務(wù)，那么對(duì)于那些自己可能并不需要的部分就會(huì)非常寬容，那些如果單獨(dú)售賣你一定不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品也進(jìn)入了你的口袋。通過(guò)捆綁銷售，品牌能夠最大程度的通過(guò)明星產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也不會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度。

那么最后咱們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)免費(fèi)法。很多人可能覺(jué)得自己從沒(méi)遇到過(guò)有商家使用這種方法，但我相信其實(shí)每個(gè)人都享受過(guò)這種服務(wù)，那就是包郵。人們進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)選擇的過(guò)程，選擇合適的產(chǎn)品、選擇更低的價(jià)格、選擇實(shí)惠的組合，這些都是基于消費(fèi)者要付出一些成本的基礎(chǔ)上，當(dāng)產(chǎn)品免費(fèi)以后，消費(fèi)者還會(huì)進(jìn)行選擇嗎？一定是全盤收入囊中。

包郵就是這樣一種商家通過(guò)免費(fèi)吸引更多消費(fèi)的手段，當(dāng)你網(wǎng)購(gòu)一件20塊錢的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)還要支付5塊錢的郵費(fèi)，你就會(huì)覺(jué)得好不值，但如果這件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)25塊錢，包郵到家，你就會(huì)覺(jué)得還是包郵的劃算。因?yàn)榕袛噜]費(fèi)值不值得付的過(guò)程也是消費(fèi)者選擇的過(guò)程，每做出一次選擇就代表著消費(fèi)者會(huì)反悔取消交易，免費(fèi)法其實(shí)就是在減少消費(fèi)者的選擇次數(shù)。

除此之外，還有一種免費(fèi)試用的方法其實(shí)也是免費(fèi)法的一種。相信大家都在京東上看到過(guò)某件電子產(chǎn)品免費(fèi)試用30天的活動(dòng)，很多人覺(jué)得這不就是白嫖嗎？其實(shí)這也是商家的一種策略，消費(fèi)者在面對(duì)一件價(jià)格相對(duì)昂貴，需要下決心才能購(gòu)買的商品時(shí)，往往很難完成心理建設(shè)，而免費(fèi)試用就能大大降低消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。反正我先用一個(gè)月，不行我再退，也不會(huì)損失什么，但多數(shù)人在使用一個(gè)月之后已經(jīng)習(xí)慣了產(chǎn)品服務(wù)自己的生活，很容易就付錢購(gòu)買了。在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)名詞叫“幼犬效應(yīng)”，就是如果一只小狗在你家寄養(yǎng)一段時(shí)間之后，你就很難再送走小狗了。不過(guò)這種方式需要一個(gè)前提，你的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，否則大家在試用之后紛紛退貨就得不償失了。

3、如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

定價(jià)確實(shí)不是一件隨意的事，除了要洞悉消費(fèi)者的心理，還要通過(guò)各種手段來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣100塊，你賣80塊，他賣50塊，你賣30塊，最后你贏下了價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)也可以關(guān)門了。所以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的正確方法一定不是無(wú)底線的降價(jià)，這種不斷降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)打破市場(chǎng)平衡，讓大家都沒(méi)錢賺。

想要打贏價(jià)格戰(zhàn)，第一種方法是主動(dòng)出擊。在產(chǎn)品定位階段，找到自己產(chǎn)品和對(duì)手產(chǎn)品的不同，通過(guò)差異化定價(jià)來(lái)避免消費(fèi)者在同品類產(chǎn)品中直接對(duì)比。這點(diǎn)在洗發(fā)水品牌的銷售中體現(xiàn)的淋漓盡致，在市民上可以看到各種類別的洗發(fā)水，控油的、去屑的、烏黑的、滋養(yǎng)的等等，不同的產(chǎn)品定位也不同。而且因?yàn)楣δ芴?，不同品牌還能找到自己專攻的領(lǐng)域打出聲量，比如說(shuō)到去屑就會(huì)想到海飛絲。

第二種方法就是化解正面沖突。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接通過(guò)降價(jià)的方式宣戰(zhàn)，我們也可以通過(guò)其他手段來(lái)化解攻勢(shì)。例如14天無(wú)理由退款、可任意組合的套餐產(chǎn)品等。例如大家都是售賣英語(yǔ)課程，對(duì)手價(jià)格比你更低，而如果繼續(xù)降價(jià)利潤(rùn)就會(huì)過(guò)低，這時(shí)候就可以通過(guò)產(chǎn)品模塊化的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。原來(lái)5999的套餐課程，可以分為1999的口語(yǔ)訓(xùn)練+1999的閱讀理解+1999的聽(tīng)力培訓(xùn)，可以讓消費(fèi)者自行選擇自己需要加強(qiáng)的部分，這樣更容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)總價(jià)沒(méi)有減少。

4、結(jié)語(yǔ)

想要定出一個(gè)合理的價(jià)格，需要在收益背后滿足消費(fèi)者的需求，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，在相對(duì)應(yīng)的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行定價(jià)。了解定價(jià)所需的心理學(xué)知識(shí)，才能夠更好的把握消費(fèi)者、回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者，獲得更多的利潤(rùn)。