文化母體與定位理論在品牌營銷中的應(yīng)用

先來說2個概念

文化母體：簡單的說就一個某個民族共同的認知和記憶。

比如國歌，無論在什么地方響起，只要是中國人，馬上會有反應(yīng)，這是我們的國歌。但是如果是一個美國人，基本就沒啥反應(yīng)，他不知道這是什么音樂。

定位理論：在顧客心智中占領(lǐng)一定的位置。這個位置是相對競爭對手而言。

比如，普通的康師傅方便面是油炸型方便面，而五谷道場是非油炸型方便面。同樣是方便面，工藝有區(qū)別。

文化母體，首先你得有個母體，母體好比一，有一才能生二，二生三，三生萬物。

四大名著是我們的文化母體，西游，水滸傳，三國演義，紅樓夢。

我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，幾乎每年都會有關(guān)于西游記的電影或動畫作品。

一部西游記衍生出無數(shù)文學、影視、動畫以及周邊。西游記對中國人來說就是巨大的文化母體。

一部關(guān)于西游記的電影，99%的中國人，一定有興趣看看，那這個興趣從何而來呢？

答案只有一個，這個興趣來自強大的文化母體，西游記是中華文化的一部分。

其余的水滸傳、三國、紅樓夢等是一樣的道理。

再來說定位，定位的第一步，就是你得尋找競爭對手，沒有競爭對手，定位就無從談起。

有人會說，我的產(chǎn)品是全新的創(chuàng)新產(chǎn)品，前無古人后無來者。這其實是不存在的。

以智能手機為例，相比功能手機，你可以說智能手機是革命性產(chǎn)品，獨一無二，前無古人的。但是你怎么介紹這個產(chǎn)品人們才能更容易接受或理解呢？答案是在手機前面加上智能兩個字。這樣人們就理解了。

簡單的說，無論是你的品牌定位，還是產(chǎn)品定位，一定要關(guān)聯(lián)一個人們已有的認知。這樣才能平穩(wěn)過度。

如果讓人們?nèi)ソ邮芎屠斫庖粋€自己頭腦中沒有的概念或認知，相當困難。

以最近老五在學習《傳習錄》為例。傳習錄的版本有很多，我無法分辨誰的好誰的不好。就去知乎上搜索哪個版本的傳習錄好，同時去B站上搜索《傳習錄》，看到王德峰老師講的傳習錄播放量和評價都很高，于是點開聽一聽，雖然聽的不是很懂，但是有一些地方大為震驚，非常認同老師的說法。

就這樣一個過程，我通過《傳習錄》的這個“文化母體”，與王德峰老師建立了關(guān)聯(lián)，了解到了鄧艾民，陳榮捷兩位大師的注本比較權(quán)威，又了解到了日本的岡田武彥寫的《王陽明大傳》是目前公認比較好的王陽明傳記類書籍……

大家發(fā)現(xiàn)沒，從我第一個念頭想學習傳習錄開始，一下子我了解了這么多信息和人物。如果沒有傳習錄這個文化母體，那么王德峰、鄧艾民，陳榮捷、岡田武彥這4位大師在我的認知里完全不存在。

看到這里，有的人可能會有點蒙了，覺得說這些和營銷和品牌有啥關(guān)系。

別著急，關(guān)鍵點來了。

假設(shè)王德峰、鄧艾民，陳榮捷、岡田武彥這4個名字，是四個品牌呢？

是不是就變得有意思了，也就作為一個消費者，我的認知里，完全沒有這4個品牌，但是我通過《傳習錄》這個文化母體，一下子就與這4個品牌建立的鏈接和關(guān)聯(lián)。

我們天天研究品牌宣傳，品牌傳播，其實這就是品牌傳播。

除了極少數(shù)的大師，可以創(chuàng)造文化母體或者說創(chuàng)造IP，對于大多數(shù)中小企業(yè)或品牌來講，最好的方案是與文化母體進行綁定和關(guān)聯(lián)，建立和文化母體的關(guān)系。

迪士尼是大師，他可以創(chuàng)造米老鼠，唐老鴨，白雪公主等無數(shù)的IP。但是不可復制。

再舉一個例子，以百家講壇為例。你是因為易中天去看品三國，還是因為想了解三國去看易中天呢？很顯然應(yīng)該是后者，百家講壇的教授，雖然都是很出色的教授，但是知名度遠遠不夠，都是小圈子的，大家看到這些人上臺來講，大部分是先被內(nèi)容吸引過來，然后又慢慢熟悉講者。

比如你想學習論語，聽聽大師的解讀，那你就遇上了于丹，你想聽三國，遇上了易中天，你想聽王陽明，遇上了酈波。

大家明白這個道理了嗎？所有的名人也好，大師也好，他必須先綁定一個文化母體。人們通過文化母體去知道有這么一個人，然后再進一步去關(guān)注了解這個人。

從毫無認知，到知道，到信任和成為粉絲，就是這么一個過程。

再比如德云社，德云社的弟子是越來越多，很多我都不認識了，叫不上名字。但是如果這些地址，不通過德云社這個平臺（IP），純靠自己打拼，我想99%的人都很難出名。

現(xiàn)在也有一個說法叫平臺，個人和平臺綁定，才有價值，價值會被放大。

最近有個喜劇節(jié)目《一年一度喜劇人大賽》，老五比較喜歡看喜劇，以前一直看歡樂喜劇人類的節(jié)目。所以《一年一度喜劇人大賽》出來的時候我比較關(guān)注，看了幾期，發(fā)現(xiàn)里面的演員都非常優(yōu)秀非常年輕，但是都不是知名演員。如果沒有這個節(jié)目綁定，我也很難認識到這些演員。

對于初創(chuàng)品牌或新品牌，一定要找到文化母體或平臺進行綁定，這樣別人才能認知你。如果只是自己去做一些所謂的創(chuàng)意和營銷活動，只能是自娛自樂，無法與顧客產(chǎn)生鏈接。

我們經(jīng)常能看到網(wǎng)絡(luò)新聞這樣的標題

xxx炮轟xxx不講xxx

A品牌（新品牌）正式入局xx行業(yè)，B品牌（原行業(yè)老大）開始顫抖

十大營銷策劃公司排行（其中9個是真正的十大有實力的，第10個則是一個完全新品牌，強行把自己和10大品牌公司關(guān)聯(lián)曝光）

同樣比如六神磊磊讀金庸，是和金庸這個IP進行關(guān)聯(lián)

劉心武解讀紅樓夢，是和紅樓夢IP進行關(guān)聯(lián)

假設(shè)你做一個護手霜叫B，然后你的直接競爭對手或你行業(yè)第一名叫A，你就可以這樣做

去知乎上搜索關(guān)于品牌A的信息，然后在回答中去曝光你的品牌B。

比如那個問題是：有用過A品牌的護手霜的姐妹們，給點建議？

你可以去回答：作為一個2年A品牌護手霜用戶我來回答，先列你和A共有的優(yōu)勢，然后指出A的一些不足，引出B品牌，彌補了上面的不足。結(jié)論，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)成B品牌用戶了。

這個回答看上去可能很傻，但是目的是起到了曝光，當用戶想了解A品牌的時候，看到了B品牌的存在，進而客戶可能會去淘寶，天貓，或繼續(xù)搜索B品牌的信息。因為B是不知名或新品牌，沒有人會搜索B，只能借助競品或品類詞來曝光。

大家明白這個思路吧，營銷不是一蹴而就，是循序漸進。日積月累，不斷轉(zhuǎn)化。

當然，上面那個知乎案例非常初級，只是給大家提供一個思路，可以圍繞這個思路，做更有創(chuàng)意的廣告。

其實請明星代言也是一樣的道理，通過別人對明星的關(guān)注，進而來綁定我們的產(chǎn)品。只是明星代言比較貴，不適合中小品牌初創(chuàng)品牌來使用。

綁定文化母體，也可以從自身產(chǎn)品做起。比如怕上火喝王老吉，就是綁定了人們對上火的認知。

當然，這種綁定，不能強行綁定，得提供有效的證明，證明你的產(chǎn)品確實和你要綁定的信息有關(guān)或有效。

我們總結(jié)一下

1、一個新品牌，在創(chuàng)意上或營銷上或產(chǎn)品上，一定要綁定一個文化母體，這個文化母體是與潛在用戶關(guān)聯(lián)的暗號。也是潛在用戶發(fā)現(xiàn)我們的第一途徑。

2、定位的第一步是找準競爭對手，并作出差異化的定位，并能提供有效證明你的差異化。不要試圖孤軍奮戰(zhàn)，有競爭對手，說明有市場，你要做的，只是如何在市場上獲取更多的份額，占領(lǐng)用戶心智。

3、綁定文化母體的方式有很多種，通過內(nèi)容營銷是比較有效的方式，內(nèi)容營銷分私域內(nèi)容（微信朋友圈，微信公眾號等，微信群）和公域內(nèi)容（微博、今日頭條、抖音等）。私域就是只有自己的關(guān)注者能看到，公域就是通過算法推薦。

4、各個領(lǐng)域的KOL，本質(zhì)上也是一個小的IP，通過其所在的領(lǐng)域聚集相關(guān)的粉絲，通過廣告或賣貨進行變現(xiàn)。都是靠內(nèi)容與粉絲相鏈接。如果你的品牌無法創(chuàng)造內(nèi)容，自然無法與粉絲鏈接，結(jié)果就是只能每次交易，都靠購買流量。

本篇內(nèi)容比較長，是老五最近一段時間關(guān)于營銷思考的分享，希望對大家能有所幫助。