劉潤(rùn)：STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)定位法

如果你問(wèn)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，你的公司是怎么定位的？

他回答說(shuō)，我們公司是定位在大眾化上面。

這個(gè)回答，錯(cuò)了嗎？

錯(cuò)了。

因?yàn)椋捍蟊娀皇嵌ㄎ弧?/p>

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我們一提起“定位”，拿面膜來(lái)說(shuō)，你可能想到補(bǔ)水、修復(fù)、美白這些詞。

其實(shí)，這是把“定位”這個(gè)詞窄化了。尤其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它被窄化了。

而真正的定位，有一個(gè)系統(tǒng)的理論，那就是：

STP理論。

這個(gè)理論，是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒發(fā)展成熟的，是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)和品牌定位的核心方法。

S、T、P這三個(gè)字母，分別指：

Segmentation（細(xì)分），Targeting（目標(biāo)），和Positioning（定位）。

什么意思？

先來(lái)看Segmentation。

翻譯成中文是細(xì)分，區(qū)隔，分隔的意思。

從我們個(gè)人出發(fā)，我們是幾乎不可能取悅每一個(gè)人的。

一家企業(yè)，一個(gè)品牌也一樣，是不可能服務(wù)于所有人的。

這是我們做品牌建設(shè)和定位的基本出發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)然，如果你是賣(mài)大米的，賣(mài)鹽的，從理論上看你是服務(wù)于所有人。

但對(duì)于絕大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你只是做市場(chǎng)中間的一部分。

那么，你就面臨選擇，你要做哪一部分？

做哪一部分，這是擺在你面前的選擇題。

題有了，還得有選項(xiàng)啊。

所以，你首先要把“選項(xiàng)”都列出來(lái)。

如何把市場(chǎng)這個(gè)無(wú)限空間，劃分成若干選項(xiàng)呢？

這就是在做Segmentation，細(xì)分，區(qū)隔。

有很多的角度，無(wú)數(shù)的分法。

我們拿服裝行業(yè)舉例來(lái)看。

1）最簡(jiǎn)單的分法，按男女分。

有人做男裝，有人做女裝。

2）最常見(jiàn)的分法，按年齡段來(lái)細(xì)分。

賣(mài)女裝有一句行業(yè)黑話(huà)，叫“少淑”。屏幕前的讀者，尤其是像我這樣的理工男讀者，不知道吧。

反正我乍一聽(tīng)，這什么黑話(huà)啊。不明覺(jué)厲。

其實(shí)很好理解，意思就是這衣服是做給那些少女的，有著淑女形象氣質(zhì)的，這叫少淑。

沒(méi)想到的是，除了少淑，竟然還有中淑，和大淑……

少、中、大，是按年齡分段，這就是把女性買(mǎi)服裝的年齡段做了細(xì)分。

3）按消費(fèi)能力做區(qū)隔。

比如，你說(shuō)要做低端，做中端，或者做高端。

這其實(shí)是把大家的消費(fèi)能力做了區(qū)隔。

不代表一個(gè)人有錢(qián)或是沒(méi)錢(qián)，而是代表著消費(fèi)意愿和能力。

我偏向買(mǎi)“好，但是貴一點(diǎn)”的產(chǎn)品，可能落在中端這個(gè)區(qū)域；

我就買(mǎi)最好的，這可能在高端。

4）按地域、風(fēng)格來(lái)分。

當(dāng)然，你也可以說(shuō)，我做非洲市場(chǎng)，做中國(guó)市場(chǎng)。

在中國(guó)范圍之內(nèi)，你還可以說(shuō)，我做江浙滬一帶的，或者說(shuō)我做西北區(qū)域的。

再或者我不做當(dāng)代風(fēng)格，我做傳統(tǒng)的，做漢服，等等。

這些，都叫Segmentation。

我們假設(shè)自己不可能服務(wù)于所有人，而人類(lèi)的需求是有差異的，是有不同維度的。

于是，我們把需求segment（分段），每個(gè)維度都分。

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好了，一旦Segmentation之后，第二個(gè)叫Targeting（目標(biāo)）。

Targeting的意思是，既然分成了這么多段，你打算服務(wù)于哪一段？

題有了，選項(xiàng)也有了，你選擇什么？

Targeting本質(zhì)上，意思就是選擇。

為什么我們強(qiáng)調(diào)說(shuō)“大眾化不是定位”呢？

因?yàn)榇蟊娀?，只是Targeting。

大眾化這句話(huà)背后，已經(jīng)默認(rèn)做了Segmentation了。

具體怎么分的，我們并不知道，但可以想象大概。

如果是把人分成了大眾和精英，其實(shí)代表了消費(fèi)的品味可能有差別；

大眾和土豪，可能代表了消費(fèi)能力的差別；

大眾和小眾，代表了生活習(xí)慣的差別。

但不管怎么樣，你選擇了大眾，就意味著選擇了服務(wù)于這個(gè)人群。

但是，你要知道，這個(gè)選項(xiàng)，還有無(wú)數(shù)的人也選了。他們也都在服務(wù)于大眾化。

所以，作為一家企業(yè)，在Targeting選擇之后，你必須要找到你的Positioning（定位）。

你站在什么位置？站在大眾的對(duì)面，還是站在大眾的旁邊？服于大眾的哪個(gè)需求？

這叫做Positioning。

Positioning，就是你的差異化定位。

比如，你選擇做大眾化的面膜。

Targeting大眾，你肯定有你的原因，可能你覺(jué)得它基數(shù)大，而你有性?xún)r(jià)比的能力和優(yōu)勢(shì)。你打算用廣告的策略來(lái)做，等等。

你一定有你的原因選擇了大眾。

但是，大眾未必就會(huì)選擇你。

Positioning，就是給別人一個(gè)買(mǎi)你面膜的理由。

你還是服務(wù)于這群人，但是你要給他一個(gè)選擇你的理由。

Targeting，是你選擇了他。

而Positioning，是他選擇了你。

— 3 —

如果把大眾化當(dāng)成定位，你就忽略了真正重要的工作了。

因?yàn)?，真正的?wèn)題來(lái)了，他為什么選擇你呢？

假設(shè)一個(gè)服裝品牌，到Targeting這一步時(shí)，選擇服務(wù)于20歲到30歲之間的人群。

他們的人生階段大概是，從大二到工作7年。

你就要好好研究這些人。

其實(shí)，以年齡段為區(qū)隔來(lái)研究，是一個(gè)非常難的事情，非常難。

因?yàn)槟挲g段的區(qū)隔，它涉及了兩件事情，而很多人只會(huì)注意其中第一件。

這兩件事情是：代溝，和代際。

代溝，就是20歲人的想法和30歲是不一樣的，30歲和40歲又是不一樣的。

孔子以前有句話(huà)說(shuō)，“三十而立，四十不惑”，這些話(huà)為什么站在今天來(lái)看也不過(guò)時(shí)？

因?yàn)樗砹巳松A段的特征。

所以我們說(shuō)女生在20到30歲之間買(mǎi)的衣服，跟她50歲到60歲時(shí)買(mǎi)的，當(dāng)然不一樣。

這可能幾十年來(lái)都不會(huì)變。

小時(shí)候可能會(huì)追求便宜點(diǎn)，但是更新潮的。

長(zhǎng)大了可能追求品質(zhì)感更高，但款式稍微低調(diào)一點(diǎn)的。

這個(gè)幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)變，這叫代溝。

但是，為什么說(shuō)它難呢？

因?yàn)楹芏嗳藭?huì)忽略代際。

代際就是我在年度演講上說(shuō)的，X世代，Y世代，Z世代。

不同世代的人到了20歲，他的想法都是不一樣的。

同樣是年輕，但是我年輕的時(shí)候，和現(xiàn)在的95后、00后年輕的時(shí)候，追求的也不一樣。

你做的服裝企業(yè)，一直服務(wù)于20歲到30歲的女生。

可是今天你做了30年，做了50年，你的衣服要不要變？

你說(shuō)，我們一直都是在服務(wù)年輕人啊。

但是年輕人的口味在變，年輕人接受的教育在變，成長(zhǎng)的物質(zhì)環(huán)境在變，接觸的電子產(chǎn)品和信息都在變。

你的產(chǎn)品要不要跟著迭代？

這意味著，哪怕選擇服務(wù)于一個(gè)年齡段，對(duì)產(chǎn)品的迭代要求也是非常非常高的。

你的Targeting（目標(biāo)）可以不變，但是Positioning（定位）可能會(huì)一直在變。

反過(guò)來(lái)，有一種特殊的情況。一種極少出現(xiàn)的情況。

有人說(shuō)，這樣吧，我們就把這一代人服務(wù)好。

假設(shè)，你就把50后這代人服務(wù)好。

當(dāng)50后在20歲時(shí)，你就做他們的衣服。

等他們到了30歲，40歲，60歲，你就改風(fēng)格，跟上。始終做他們的衣服。

這也可以。

那你就不是Targeting50后了，你是專(zhuān)門(mén)服務(wù)于那一代人的Positioning。

這時(shí)，你的Positioning（定位）不變，但是你的Targeting（目標(biāo)）其實(shí)一直在變。

如果說(shuō)，在50后這一代人中，可能很多人山上下鄉(xiāng)過(guò)，去農(nóng)村插隊(duì)，然后回到城市。

那這代人心中一直有一個(gè)角落，是關(guān)于知青文化。

這種知青文化可能在20歲、30歲、40歲的時(shí)候，有某種形式體現(xiàn)的。40到50歲，到60歲之后，就以懷舊的方式來(lái)體現(xiàn)。

你服務(wù)的人群年齡段一直在變，但總有一種東西是不變的，他們心里有一個(gè)統(tǒng)一的訴求可能沒(méi)變過(guò)。

這就是你的Positioning，知青文化。

最后的話(huà)

所以說(shuō)，定位是三件事情：

Segmentation, Targeting, Positioning.

核心有：“1）把用戶(hù)細(xì)分，2）定客群目標(biāo)，3）差異化定位”三個(gè)步驟。

通過(guò)STP的方法，讓自己脫穎而出。

對(duì)應(yīng)到企業(yè)的品牌建設(shè)，你要思考：

首先，你的客戶(hù)如果可以細(xì)分，怎么分呢？

到底能梳理出哪幾類(lèi)用戶(hù)？

接下來(lái)就是要瞄準(zhǔn)。

你想服務(wù)于誰(shuí)？

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里，到底應(yīng)該主打哪一類(lèi)用戶(hù)，又應(yīng)該為每一個(gè)類(lèi)別的用戶(hù)設(shè)計(jì)怎樣的個(gè)性化產(chǎn)品？

下一步就是定位。

給用戶(hù)提供什么樣的服務(wù)，產(chǎn)品定位在哪一個(gè)需求上面？

怎么和別人差異化呢？

對(duì)應(yīng)到個(gè)人生活，或許：

我們不可能取悅每一個(gè)人。

我們要接受這件事情，然后把你周?chē)娜朔诸?lèi)。（S）

找到你認(rèn)為最值得交往的朋友。（T）

最后，讓他也認(rèn)為你值得，愉快相處。（P）

今天我們講了STP理論，它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)和品牌定位的核心方法。

希望能給你一些啟發(fā)。