2個(gè)建立定位的工具（以農(nóng)夫山泉和愛(ài)奇藝為例）

我們談到定位如此之重要，也理解了定位是要從消費(fèi)者的心智當(dāng)中去創(chuàng)造出差異化的位置，之后我們就要找到建立定位的有用工具。

雖然前面談到了有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是怎么在實(shí)際生活中找到定位來(lái)指導(dǎo)你的企業(yè)和產(chǎn)品呢？除了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之外，我們來(lái)看下面兩個(gè)工具。

建立定位的工具

工具一：從POP到POD

工具二：三環(huán)模型

建立定位的工具：從POP到POD

什么叫POP呢？POP叫做Points of Difference，差異點(diǎn)，也就是消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)品牌時(shí)想到的核心屬性，并能對(duì)核心屬性和利益給出正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擁有這些屬性。所以才差異化，這是你在做競(jìng)爭(zhēng)品牌當(dāng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

還有一個(gè)詞叫POP，Points of Parity，叫做共同點(diǎn)，這些對(duì)于品牌來(lái)講并非獨(dú)特的點(diǎn)，但是可能你的品牌可能也需要，消費(fèi)者認(rèn)為品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須具備的特點(diǎn)，是一個(gè)入門(mén)型的門(mén)檻。也就是說(shuō)，你沒(méi)有這些價(jià)值，你就不能參與這些競(jìng)爭(zhēng)。

POP

POP共同點(diǎn)也分為兩種：

1、品類(lèi)共同點(diǎn)

一種叫做品類(lèi)的共同點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為只要進(jìn)入品類(lèi)，就必須擁有的特點(diǎn)。

比如要在手機(jī)這個(gè)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)方有的東西你總要有吧？這些東西是最基本的。

2、競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)

但是除了品類(lèi)的共同點(diǎn)之外，還有第二個(gè)共同點(diǎn)，叫做競(jìng)爭(zhēng)性的共同點(diǎn)，這是用來(lái)設(shè)計(jì)來(lái)抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)的利益。

比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，你也有，你為什么要提出這些競(jìng)爭(zhēng)的共同點(diǎn)呢？是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，所以你在這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，你也需要提出這些利益來(lái)抵消對(duì)方和你之間的差距，你要和它在消費(fèi)者心智當(dāng)中打成平手。

案例 瓶裝水市場(chǎng)

純凈水品類(lèi)屬性：干凈

舉個(gè)例子，比如在瓶裝水的市場(chǎng)，品類(lèi)的共同點(diǎn)應(yīng)該是干凈，如果沒(méi)有這個(gè)屬性，人們根本不會(huì)消費(fèi)，所以要做品類(lèi)的共同點(diǎn)。

在這個(gè)情況下，一些瓶裝水的公司就開(kāi)始訴求27層凈化，最典型的就是樂(lè)百氏。

樂(lè)百氏剛推出樂(lè)百氏純凈水的時(shí)候說(shuō)27層凈化這樣一個(gè)定位的時(shí)候，銷(xiāo)量非常好，可是不久你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種屬性變成了行業(yè)的基本屬性，因?yàn)閹缀跛械钠垦b水都是27層凈化，甚至30層凈化，于是這個(gè)屬性就變成了競(jìng)爭(zhēng)的共同點(diǎn)，這是共同點(diǎn)，不是差異點(diǎn)。

所以這個(gè)情況下如果作為一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該怎么辦？農(nóng)夫山泉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，它就提出了以天然作為核心的定位，扭轉(zhuǎn)了后發(fā)劣勢(shì)，把自己定義成天然礦泉水，而不是純凈水，而且圍繞這個(gè)概念做了大量的傳播，突出礦泉水和純凈水的區(qū)別。

我記得當(dāng)年它放了一個(gè)廣告，在一個(gè)杯子里放上水養(yǎng)花草，純凈水由于沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，花草就枯萎了，礦泉水養(yǎng)出來(lái)的花草生機(jī)勃勃，這個(gè)東西就叫做定位的可視化，只要我抓住了這個(gè)核心定位，要讓消費(fèi)者很好的去感知到這個(gè)定位。

定位的可視化就把它的差異化像釘子一樣釘入了消費(fèi)者的心智，所以農(nóng)夫山泉現(xiàn)在成為了礦泉水領(lǐng)域當(dāng)中的第一心智品牌，有效差異于原有的純凈水市場(chǎng)。

你今天可以做一個(gè)復(fù)盤(pán)，做一個(gè)設(shè)想，如果農(nóng)夫山泉當(dāng)年追隨其它純凈水的企業(yè)，選擇更純凈來(lái)作為一個(gè)品牌定位，百分之百會(huì)失敗。

圍繞著核心定位，農(nóng)夫山泉與國(guó)內(nèi)幾大天然水源簽訂了長(zhǎng)期協(xié)議，在水源旁建廠，所以它的定位一直延續(xù)到今天，叫做大自然的搬運(yùn)工，保證了天然這一品牌價(jià)值的核心性和持續(xù)性。

為了讓大家在定位中更具備可實(shí)踐性，就提出了心智戰(zhàn)略當(dāng)中的三環(huán)模型。

建立定位的工具：三環(huán)模型

三環(huán)模型有三個(gè)環(huán)組成，一個(gè)是自身的優(yōu)勢(shì)，換句話來(lái)說(shuō)，你要做定位，你自己有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源。

第二個(gè)環(huán)是消費(fèi)者需求，你去想一想你的消費(fèi)者需要什么，他的特性和潛在需求有哪些。

第三個(gè)環(huán)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，它有哪些維度是具備獨(dú)特的資源，有哪些厲害的地方。

如果我們把這三個(gè)環(huán)放在一起，就可以解決很多問(wèn)題。

比如自身品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這兩者之間的交集就是我們所提到的POP，品牌的共同點(diǎn)，這樣的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有你也有，所以你跟對(duì)方的交集點(diǎn)是相似的。

那自身品牌的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求放在一起，是你的可以做潛在差異化優(yōu)勢(shì)當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槟阌?，消費(fèi)者也有，可具備去做潛在差異化的優(yōu)勢(shì)，但是這個(gè)情況下還不能定義，因?yàn)槟氵€有你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要進(jìn)行比較。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求放在一起，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠提供消費(fèi)者需要，但是我的品牌提供不了，這就是你品牌的弱點(diǎn)。也就是消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)之間的交集去掉你這個(gè)環(huán)節(jié)，就是你的弱點(diǎn)。

那我們?cè)倏醋陨砥放频膬?yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之間的補(bǔ)集就是你桌面的籌碼，是你最有效可以鎖定定位的特性。

案例 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)

光看上面可能比較抽象，我和大家來(lái)舉個(gè)例子。以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)為例子，有很多公司來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者需求是什么？你在網(wǎng)絡(luò)上看視頻的需求是什么？

消費(fèi)者的期望與需求：

1、 片源廣泛

2、 更新快

3、 視頻清楚

4、 節(jié)目多

5、 獨(dú)特的視頻資源

以上都是消費(fèi)者的需求，優(yōu)酷和土豆由于很早的時(shí)候合并上市了，資源比較豐厚，同時(shí)受眾比較多，他們的優(yōu)勢(shì)就是行業(yè)老大，有最大的流量，所以他們定義了這樣一個(gè)品類(lèi)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)：

1、 行業(yè)老大，有最大流量，定義了視頻品類(lèi)

2、 節(jié)目多

3、 有網(wǎng)劇和原創(chuàng)視頻

所以后來(lái)的進(jìn)入者必須通過(guò)差異化的手段才能進(jìn)入，否則你在優(yōu)酷這個(gè)桌面上就沒(méi)有籌碼，你梭哈都沒(méi)有用。

于是你就可以看到，愛(ài)奇藝的定位在哪呢？愛(ài)奇藝的品牌slogan叫做“悅享品質(zhì)”，再次強(qiáng)調(diào)，品牌口號(hào)并不等于品牌的定位，它只是支撐品牌定位可視化的一個(gè)工具。

愛(ài)奇藝的自身優(yōu)勢(shì)：

1、 大量高清視頻，品質(zhì)好

2、 百度投資，好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和流量

3、 有一定獨(dú)特的視頻資源

那么愛(ài)奇藝的定位是什么呢？大量視頻用戶(hù)表示，他們覺(jué)得愛(ài)奇藝和其它視頻網(wǎng)站最不一樣的地方在于大量高清的視頻，品質(zhì)很好，不像去土豆或者優(yōu)酷，十個(gè)視頻當(dāng)中可能只有一個(gè)是高清的，于是它相當(dāng)于在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中又分化出一批愿意省時(shí)間去看高清視頻的用戶(hù)，高清品質(zhì)的視頻是愛(ài)奇藝的桌面籌碼和生態(tài)位的定位。

所以我們可以看到，愛(ài)奇藝是優(yōu)酷后發(fā)展最快的一家，他抓住的就是定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通過(guò)定位工具的三環(huán)模型來(lái)看，右邊是消費(fèi)者的需求，上邊是品牌的優(yōu)勢(shì)，左邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，把這三個(gè)環(huán)放在一起，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)酷相比，我們來(lái)看。

品類(lèi)之間的相似點(diǎn)：都提供內(nèi)容類(lèi)視頻服務(wù)

自身品牌弱點(diǎn)：沒(méi)有優(yōu)酷這么多的視頻內(nèi)容，因?yàn)閮?yōu)酷合并了土豆，而且這個(gè)行業(yè)也進(jìn)入比較早，有沉淀，所以它有很多視頻資源，這個(gè)是它和優(yōu)酷競(jìng)爭(zhēng)的弱點(diǎn)。

桌面籌碼：有一定獨(dú)特的視頻資源

如果說(shuō)我們把這三個(gè)環(huán)做個(gè)交集再去掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的補(bǔ)集，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是潛在的優(yōu)勢(shì)。什么叫潛在的優(yōu)勢(shì)呢？可以做減法，聚焦在高清的視頻領(lǐng)域，給客戶(hù)帶來(lái)高感官的視頻體驗(yàn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的差異。

所以通過(guò)這三個(gè)環(huán)，找到兩者之間的交集和另外一個(gè)環(huán)之間的補(bǔ)集，就可以完成定位的尋找。把資源鎖定在高清高質(zhì)的視頻資源，并顯性化，占據(jù)定位當(dāng)中的一個(gè)特性，這個(gè)定位就可以有效的完成。

總結(jié)

今天我們講的是STP當(dāng)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，Positioning定位。定位這部分，我們講到了生態(tài)位，為什么生態(tài)位如此重要。

因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是差異化，生態(tài)位是差異化的重要的背后思維底牌，而定位是建立企業(yè)生態(tài)位的有效手段。

而判斷什么樣的定位是成功什么樣的定位是失敗，也提出了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

判斷定位的標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)1：你的定位是否成功占據(jù)了一個(gè)品類(lèi)？

標(biāo)準(zhǔn)2：你是不是占據(jù)同一個(gè)品類(lèi)中的某個(gè)特性或特點(diǎn)？

標(biāo)準(zhǔn)3：在品類(lèi)和特性都找不到差異化的情況下，你是不是有好的品牌形象、品牌個(gè)性？

最后，今天也和大家談到了POP、POD和三環(huán)模型來(lái)幫助大家尋找定位。

建立定位的工具

工具一：從POP到POD

工具二：三環(huán)模型

最后的最后：

1、 定位的本質(zhì)思從顧客的心智中去找到企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)位

2、 定位是以顧客心智為核心，不戰(zhàn)而屈人之兵，讓顧客一想到某件產(chǎn)品或服務(wù)，或某個(gè)品類(lèi)時(shí)，該企業(yè)是顧客的第一選擇