什么是差異化與定位？

這一次，我們談一個話題，叫做認(rèn)知的壟斷化：建立強(qiáng)大的品牌定位，這也是整個STP戰(zhàn)略里面的最后一個環(huán)節(jié)。

前面我們講過，STP是營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的3大核心，前面我們講過S和T。

S：以獨特的眼光審視原有市場當(dāng)中的機(jī)會，有效切割出企業(yè)有競爭實力的戰(zhàn)場

T：切割戰(zhàn)場后選擇對自己有利的戰(zhàn)場

而STP的最后一個字母是P，也就是定位，是我們今天要講的內(nèi)容。進(jìn)入這個內(nèi)容之前，我們先來看一個故事。

故事：

邁克爾波特講：什么是市場競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)

背景：

2004年的時候，哈佛商學(xué)院教授邁克波特訪問中國，講的故事。

問題1：

原始部落如何留存至今？

加拿大的東北部有一個島嶼，生活著一群以狩獵為生的印第安人。

以前印第安人種族有很多部落，但只有一支部落生存到今天。

我們先撇開印第安人大屠殺再來看待這個問題，他們就發(fā)現(xiàn)這個部落在打獵中采取了一種非常有意思的手法。

原因：

1、精心規(guī)劃

一個部落要去打獵，第一個手法叫做精心規(guī)劃，比如以前在什么地方獵物最多，什么地方獵物在減少，什么樣的地方環(huán)境比較復(fù)雜，然后精心去策劃獵物在什么地方，這是第一種方式。

2、近巫術(shù)式

而第二種方式就是那支部落所采取的方式，聽起來很神奇，他們把一個骨頭放在火上烤，直到這個骨頭出現(xiàn)了裂痕，依據(jù)這個裂痕所包含的信息，比如依據(jù)裂痕的走向判斷今天尋找獵物的方向。

你想一想，第一種方式精心規(guī)劃，第二種方式近乎于巫術(shù)，哪一種方式讓部落生存到了今天？

很奇怪，居然是第二種方式，我相信很多朋友，包括你，可能猜想的式第一種方式，第二種方式居然能讓印第安人經(jīng)常找到獵物，同時這個習(xí)俗一直保留到了今天，并讓這個種族存活。

其它大部分部落因為找不到獵物而消亡，那么問題來了，為什么是第二種方式，這背后包括什么樣的原理？

問題2：

為什么采用近似巫術(shù)方式的部落反而能存活？背后的原理是什么？

然后這個教授就開始分析，這個分析非常有意思。

原因：

邁克爾波特：通過骨頭的裂痕來判斷獵物方向的方式更科學(xué)，因為這當(dāng)中涉及到了差異化。

差異化

企業(yè)談營銷和競爭，背后重要的關(guān)鍵是企業(yè)的戰(zhàn)略、策略有沒有形成差異化。比如企業(yè)的品牌、市場執(zhí)行方式等有沒有和競爭對手形成差異化。

結(jié)果：

因為其他部落都精心規(guī)劃、科學(xué)分析獵物最有可能在什么地方，造成競爭河流，形成紅海和同質(zhì)化競爭

反而是靠巫術(shù)的部落卻獲得差異化的生存

*競爭河流：大家在一個地方、一個戰(zhàn)場上進(jìn)行競爭

競爭河流的情況下就會形成紅海，由于大家相互之間沒有形成差異，就在一個地方進(jìn)行戰(zhàn)斗，所以食物要么被蠶食完了，要么就碰到同樣的種族在一個地方出現(xiàn)進(jìn)行火拼?！翱茖W(xué)分析”反而使獵物被獵完，而靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。

邁克爾波特競爭戰(zhàn)略的核心有五種競爭壓力、三種基本戰(zhàn)略，但是這背后只有一個關(guān)鍵詞——差異化。

企業(yè)如果要建立差異化，方式有非常多，戰(zhàn)略化上去建立差異可以采用立體的方式，這里提出一個公式。

邁克爾波特的核心策略

競爭戰(zhàn)略差異化

競爭戰(zhàn)略差異化=資源差異化+模式差異化+認(rèn)知差異化

資源差異化：資源差異化是指是否擁有特定資源，如果有資源在競爭當(dāng)中，可能就掌握了優(yōu)勢。

什么是資源差異化？就是我有這個資源你沒有，那么在競爭當(dāng)中可能就掌握了優(yōu)勢，比如鉆石行業(yè)。

鉆石行業(yè)有個公司叫DE BEERS，這個公司的差異化在什么地方？最核心的差異化就在于控制了上游的鉆石開采，所以在資源的布局上就構(gòu)成了差異化的策略，就能領(lǐng)先于競爭對手。

很多企業(yè)在資源上控制不了差異化怎么辦？我們來看另外一個例子。

在地產(chǎn)行業(yè)有一家公司叫華夏幸?；鶚I(yè)，如果它要做資源差異化就要搶土地，房地產(chǎn)領(lǐng)域當(dāng)中的咽喉就在于土地，如果形成不了資源差異化的話，那就要形成第二個差異化，也就是模式差異化。

模式差異化：模式差異化是指在企業(yè)和競爭對手擁有相同資源的情況下，企業(yè)用商業(yè)模式經(jīng)營模式重構(gòu)的方式獲得差異化。

于是在其他公司拿土地的時候，他就和地方政府在一起，幫助地方政府把土地進(jìn)行三通一平九通一平，把一塊生地整成熟地，然后通過產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，幫政府來導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)招商的方式來獲得大量土地。他這種系統(tǒng)盤活的能力，幫助他低價抓住了地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略咽喉，也就是土地資源，這是商業(yè)模式的差異化。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域當(dāng)中，資源也是很容易得到的，所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司也是通過商業(yè)模式來進(jìn)行差異化，這里面的案例就更多了，我相信你也會想到很多的案例。

如果說你資源上形成不了差異化，模式上也很難做到商業(yè)模式的創(chuàng)新，那有沒有其它方式進(jìn)行差異化呢？這就談到了認(rèn)知差異化。

認(rèn)知差異化：認(rèn)知差異化是指盡管資源模式都一樣，提供的產(chǎn)品也差不多，但目標(biāo)顧客仍認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不一樣。

說了這么多，那么什么是定位呢？

定位

即使企業(yè)和競爭對手選擇了同樣的細(xì)分市場，針對同樣的目標(biāo)客戶人群，但是企業(yè)通過定位，重新構(gòu)建客戶的認(rèn)知，使得目標(biāo)客戶認(rèn)為該企業(yè)和競爭對手不一樣，從而獲得差異化的生存機(jī)會。

回到邁克爾波特的故事，印第安人之所以能夠生存，是因為有差異化生存的路徑。這樣的定位，對你的公司，對你的產(chǎn)品，對你的服務(wù)同樣適用，并且非常關(guān)鍵。

我們再來看上圖，通過這張圖，你看到了什么？

里面有各種各樣的生物，也有各種各樣的企業(yè)，每一個框當(dāng)中可以看到不同的企業(yè)。今天我們講的是定位，所以我特別希望把定位的思維底牌介紹給大家。

那么什么是定位的思維底牌，也就是定位本質(zhì)上要回答一個什么樣的問題，我覺得上面這張圖可以清晰的回答定位的目的，我們從另外一個學(xué)說當(dāng)中去幫助大家去理解定位，在生態(tài)學(xué)有一個很關(guān)鍵的概念叫做生態(tài)位。

生態(tài)位（Ecological Niche）

生態(tài)位是恰好被一個物種或者亞物種所占據(jù)的最后分布單位；

生物存活在同一個生態(tài)位上，即同一個分布單位，比如說同樣經(jīng)度、緯度和濕度的空間當(dāng)中，資源是有限的；

按照生態(tài)的進(jìn)化理論，可能一個生態(tài)位上有很多生物，但是最后只能被一種物種所占據(jù)；

通俗來講，生物要想活下來，首先要找到自己不同于競爭對手的生態(tài)位，即差異化。

只有差異化，你才能避免紅海直接的競爭，才能活得很好。

定位背后的思維底牌

定位的本質(zhì)

好的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)都有其獨特的生態(tài)位，建立生態(tài)位的方法在商戰(zhàn)中是定位。

定位的本質(zhì)是找到企業(yè)獨特的生態(tài)位。

如果你的位置沒有定好，你就有可能發(fā)生紅海的血拼，就像邁克爾波特說的股市一樣，趨同的競爭河流。

所以你思考這個問題，熟悉這個理論之后，你會發(fā)現(xiàn)有很多有意思的企業(yè)。

比如說同樣是賣車，寶馬和卡迪拉克根本就不在一個生態(tài)里，表面上它們是競爭對手，但是生態(tài)位完全不一樣，定位是完全不一樣的。

同樣是賣酒，茅臺和紅星二鍋頭和小糊涂仙從來就不是一個戰(zhàn)場。

所以，定位就是找到客戶心智當(dāng)中，企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)位的位置。

換句話來講，你憑什么獨特，你和別人有效差異化的路徑是什么。你可以做個練習(xí)，去問一下自己的企業(yè)，自己的產(chǎn)品，自己的服務(wù)，本質(zhì)上，自己的生態(tài)位在什么地方。

案例 金立請馮小剛代言

最后我們來看一個案例，這是一個在商戰(zhàn)當(dāng)中非常生動的案例，這是金立在2017年大力制作的一個TVC，它在春節(jié)電視臺、社交媒體上鋪天蓋地的做品牌的打造和訴求，作為一個市場營銷的專業(yè)人員或者學(xué)員，我想問大家一個問題。

問題：

判斷這只廣告的投放是劃算還是不劃算？為什么？

我想知道大家的判斷是什么，但是我更想知道大家判斷背后的依據(jù)是什么。

分析：

判斷的依據(jù)比判斷本身更重要

所有企業(yè)對外進(jìn)行整合營銷傳播、宣傳推廣、商戰(zhàn)過程中，對顧客認(rèn)知進(jìn)行打擊和占領(lǐng)的核心是定位