什么是差異化與定位?

這一次,我們談一個話題,叫做認(rèn)知的壟斷化:建立強(qiáng)大的品牌定位,這也是整個STP戰(zhàn)略里面的最后一個環(huán)節(jié)。

什么是差異化與定位?

前面我們講過,STP是營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的3大核心,前面我們講過S和T。

S:以獨特的眼光審視原有市場當(dāng)中的機(jī)會,有效切割出企業(yè)有競爭實力的戰(zhàn)場

T:切割戰(zhàn)場后選擇對自己有利的戰(zhàn)場

而STP的最后一個字母是P,也就是定位,是我們今天要講的內(nèi)容。進(jìn)入這個內(nèi)容之前,我們先來看一個故事。

故事:

邁克爾波特講:什么是市場競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)

背景:

2004年的時候,哈佛商學(xué)院教授邁克波特訪問中國,講的故事。

問題1:

原始部落如何留存至今?

加拿大的東北部有一個島嶼,生活著一群以狩獵為生的印第安人。

以前印第安人種族有很多部落,但只有一支部落生存到今天。

我們先撇開印第安人大屠殺再來看待這個問題,他們就發(fā)現(xiàn)這個部落在打獵中采取了一種非常有意思的手法。

什么是差異化與定位?

原因:

1、精心規(guī)劃

一個部落要去打獵,第一個手法叫做精心規(guī)劃,比如以前在什么地方獵物最多,什么地方獵物在減少,什么樣的地方環(huán)境比較復(fù)雜,然后精心去策劃獵物在什么地方,這是第一種方式。

2、近巫術(shù)式

而第二種方式就是那支部落所采取的方式,聽起來很神奇,他們把一個骨頭放在火上烤,直到這個骨頭出現(xiàn)了裂痕,依據(jù)這個裂痕所包含的信息,比如依據(jù)裂痕的走向判斷今天尋找獵物的方向。

你想一想,第一種方式精心規(guī)劃,第二種方式近乎于巫術(shù),哪一種方式讓部落生存到了今天?

很奇怪,居然是第二種方式,我相信很多朋友,包括你,可能猜想的式第一種方式,第二種方式居然能讓印第安人經(jīng)常找到獵物,同時這個習(xí)俗一直保留到了今天,并讓這個種族存活。

其它大部分部落因為找不到獵物而消亡,那么問題來了,為什么是第二種方式,這背后包括什么樣的原理?

問題2:

為什么采用近似巫術(shù)方式的部落反而能存活?背后的原理是什么?

然后這個教授就開始分析,這個分析非常有意思。

原因:

邁克爾波特:通過骨頭的裂痕來判斷獵物方向的方式更科學(xué),因為這當(dāng)中涉及到了差異化。

差異化

企業(yè)談營銷和競爭,背后重要的關(guān)鍵是企業(yè)的戰(zhàn)略、策略有沒有形成差異化。比如企業(yè)的品牌、市場執(zhí)行方式等有沒有和競爭對手形成差異化。

結(jié)果:

因為其他部落都精心規(guī)劃、科學(xué)分析獵物最有可能在什么地方,造成競爭河流,形成紅海和同質(zhì)化競爭

反而是靠巫術(shù)的部落卻獲得差異化的生存

*競爭河流:大家在一個地方、一個戰(zhàn)場上進(jìn)行競爭

競爭河流的情況下就會形成紅海,由于大家相互之間沒有形成差異,就在一個地方進(jìn)行戰(zhàn)斗,所以食物要么被蠶食完了,要么就碰到同樣的種族在一個地方出現(xiàn)進(jìn)行火拼?!翱茖W(xué)分析”反而使獵物被獵完,而靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。

邁克爾波特競爭戰(zhàn)略的核心有五種競爭壓力、三種基本戰(zhàn)略,但是這背后只有一個關(guān)鍵詞——差異化。

企業(yè)如果要建立差異化,方式有非常多,戰(zhàn)略化上去建立差異可以采用立體的方式,這里提出一個公式。

邁克爾波特的核心策略

競爭戰(zhàn)略差異化

競爭戰(zhàn)略差異化=資源差異化+模式差異化+認(rèn)知差異化

資源差異化:資源差異化是指是否擁有特定資源,如果有資源在競爭當(dāng)中,可能就掌握了優(yōu)勢。

什么是資源差異化?就是我有這個資源你沒有,那么在競爭當(dāng)中可能就掌握了優(yōu)勢,比如鉆石行業(yè)。

什么是差異化與定位?

鉆石行業(yè)有個公司叫DE BEERS,這個公司的差異化在什么地方?最核心的差異化就在于控制了上游的鉆石開采,所以在資源的布局上就構(gòu)成了差異化的策略,就能領(lǐng)先于競爭對手。

很多企業(yè)在資源上控制不了差異化怎么辦?我們來看另外一個例子。

什么是差異化與定位?

在地產(chǎn)行業(yè)有一家公司叫華夏幸?;鶚I(yè),如果它要做資源差異化就要搶土地,房地產(chǎn)領(lǐng)域當(dāng)中的咽喉就在于土地,如果形成不了資源差異化的話,那就要形成第二個差異化,也就是模式差異化。

模式差異化:模式差異化是指在企業(yè)和競爭對手擁有相同資源的情況下,企業(yè)用商業(yè)模式經(jīng)營模式重構(gòu)的方式獲得差異化。

于是在其他公司拿土地的時候,他就和地方政府在一起,幫助地方政府把土地進(jìn)行三通一平九通一平,把一塊生地整成熟地,然后通過產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入,幫政府來導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)招商的方式來獲得大量土地。他這種系統(tǒng)盤活的能力,幫助他低價抓住了地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略咽喉,也就是土地資源,這是商業(yè)模式的差異化。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域當(dāng)中,資源也是很容易得到的,所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司也是通過商業(yè)模式來進(jìn)行差異化,這里面的案例就更多了,我相信你也會想到很多的案例。

如果說你資源上形成不了差異化,模式上也很難做到商業(yè)模式的創(chuàng)新,那有沒有其它方式進(jìn)行差異化呢?這就談到了認(rèn)知差異化。

認(rèn)知差異化:認(rèn)知差異化是指盡管資源模式都一樣,提供的產(chǎn)品也差不多,但目標(biāo)顧客仍認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不一樣。

說了這么多,那么什么是定位呢?

定位

即使企業(yè)和競爭對手選擇了同樣的細(xì)分市場,針對同樣的目標(biāo)客戶人群,但是企業(yè)通過定位,重新構(gòu)建客戶的認(rèn)知,使得目標(biāo)客戶認(rèn)為該企業(yè)和競爭對手不一樣,從而獲得差異化的生存機(jī)會。

回到邁克爾波特的故事,印第安人之所以能夠生存,是因為有差異化生存的路徑。這樣的定位,對你的公司,對你的產(chǎn)品,對你的服務(wù)同樣適用,并且非常關(guān)鍵。

什么是差異化與定位?

我們再來看上圖,通過這張圖,你看到了什么?

里面有各種各樣的生物,也有各種各樣的企業(yè),每一個框當(dāng)中可以看到不同的企業(yè)。今天我們講的是定位,所以我特別希望把定位的思維底牌介紹給大家。

那么什么是定位的思維底牌,也就是定位本質(zhì)上要回答一個什么樣的問題,我覺得上面這張圖可以清晰的回答定位的目的,我們從另外一個學(xué)說當(dāng)中去幫助大家去理解定位,在生態(tài)學(xué)有一個很關(guān)鍵的概念叫做生態(tài)位。

生態(tài)位(Ecological Niche)

生態(tài)位是恰好被一個物種或者亞物種所占據(jù)的最后分布單位;

生物存活在同一個生態(tài)位上,即同一個分布單位,比如說同樣經(jīng)度、緯度和濕度的空間當(dāng)中,資源是有限的;

按照生態(tài)的進(jìn)化理論,可能一個生態(tài)位上有很多生物,但是最后只能被一種物種所占據(jù);

通俗來講,生物要想活下來,首先要找到自己不同于競爭對手的生態(tài)位,即差異化。

只有差異化,你才能避免紅海直接的競爭,才能活得很好。

定位背后的思維底牌

定位的本質(zhì)

好的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)都有其獨特的生態(tài)位,建立生態(tài)位的方法在商戰(zhàn)中是定位。

定位的本質(zhì)是找到企業(yè)獨特的生態(tài)位。

如果你的位置沒有定好,你就有可能發(fā)生紅海的血拼,就像邁克爾波特說的股市一樣,趨同的競爭河流。

所以你思考這個問題,熟悉這個理論之后,你會發(fā)現(xiàn)有很多有意思的企業(yè)。

比如說同樣是賣車,寶馬和卡迪拉克根本就不在一個生態(tài)里,表面上它們是競爭對手,但是生態(tài)位完全不一樣,定位是完全不一樣的。

同樣是賣酒,茅臺和紅星二鍋頭和小糊涂仙從來就不是一個戰(zhàn)場。

所以,定位就是找到客戶心智當(dāng)中,企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)位的位置。

換句話來講,你憑什么獨特,你和別人有效差異化的路徑是什么。你可以做個練習(xí),去問一下自己的企業(yè),自己的產(chǎn)品,自己的服務(wù),本質(zhì)上,自己的生態(tài)位在什么地方。

案例 金立請馮小剛代言

什么是差異化與定位?

最后我們來看一個案例,這是一個在商戰(zhàn)當(dāng)中非常生動的案例,這是金立在2017年大力制作的一個TVC,它在春節(jié)電視臺、社交媒體上鋪天蓋地的做品牌的打造和訴求,作為一個市場營銷的專業(yè)人員或者學(xué)員,我想問大家一個問題。

問題:

判斷這只廣告的投放是劃算還是不劃算?為什么?

我想知道大家的判斷是什么,但是我更想知道大家判斷背后的依據(jù)是什么。

分析:

判斷的依據(jù)比判斷本身更重要

所有企業(yè)對外進(jìn)行整合營銷傳播、宣傳推廣、商戰(zhàn)過程中,對顧客認(rèn)知進(jìn)行打擊和占領(lǐng)的核心是定位

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