三階段定位的底層邏輯

什么是定位？

電影《阿甘正傳》里有一段話：我不覺得人的心智成熟是越來越寬容涵蓋，什么都可以接受。相反，我覺得那應(yīng)該是一個(gè)逐漸剔除的過程。知道自己最重要的是什么，知道不重要的東西是什么。最后，做一個(gè)簡單的人。

這就是定位。

定位，就是做減法。

定位，就是抓關(guān)鍵的少數(shù)。

定位，就是喬布斯的極簡主義。

根據(jù)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，我們今天來給出一個(gè)非常實(shí)戰(zhàn)的三階段定位底層邏輯。

哪三階段呢？從0到1、從1到10、從10到100，我們簡單粗暴地把企業(yè)分成三大階段。

一、 從0到1的定位

當(dāng)企業(yè)剛剛起步，還非常弱小，甚至生死問題還沒有得到根本性解決。此時(shí)，我們重點(diǎn)抓三個(gè)定位：戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位。

首先，我們來看看戰(zhàn)略定位。

1、當(dāng)企業(yè)比較小還沒有解決生死問題時(shí)，戰(zhàn)略定位主要圍繞著戰(zhàn)略三要素展開。

戰(zhàn)略三要素：

價(jià)值交付（我是誰）；

戰(zhàn)略意圖（去哪里）；

戰(zhàn)略路徑（怎么去）。

總體說來，就是根據(jù)汽車的油量，不斷地調(diào)整階段性小目標(biāo)，找到加油站獲得能量補(bǔ)給，盡可能快速地通過創(chuàng)業(yè)的死亡峽谷。同時(shí)，心中有一個(gè)大目標(biāo)，這個(gè)大目標(biāo)決定了企業(yè)的高度與創(chuàng)業(yè)的難度，以及生死的概率。

2、對(duì)于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，或者創(chuàng)業(yè)資源豐富的，盡管企業(yè)還非常小，但是生死問題困擾不大時(shí)，戰(zhàn)略定位的內(nèi)涵就是：不斷地找到遠(yuǎn)離競爭的商業(yè)機(jī)會(huì)。

3、對(duì)于大格局企業(yè)家，盡管企業(yè)剛剛創(chuàng)立，戰(zhàn)略定位就是解決某個(gè)社會(huì)性或行業(yè)性難題。這種高屋建瓴、居高臨下的認(rèn)知優(yōu)勢，是普通創(chuàng)業(yè)者無法體會(huì)的。

其次，我們來看看產(chǎn)品定位。

1、當(dāng)企業(yè)比較小還沒有解決生死問題時(shí)，產(chǎn)品定位主要圍繞著產(chǎn)品三要素展開。

產(chǎn)品三要素：

目標(biāo)客戶（客戶拆解）；

特定需求（需求拆解）；

解決方案（方案拆解）。

不管戰(zhàn)略大與小，最終都要落地到一個(gè)產(chǎn)品上。從技術(shù)上講，產(chǎn)品定位也分為兩個(gè)階段：一是從0到0.1，重點(diǎn)是產(chǎn)品策劃，找準(zhǔn)PMF；二是從0.1到1，重點(diǎn)是產(chǎn)品落地，找準(zhǔn)MVP。

甚至有人會(huì)說，創(chuàng)業(yè)公司有兩種，一種是找到PMF的，另一種是沒找到PMF的。可見，找到PMF的重要性和優(yōu)先級(jí)。

什么是PMF？產(chǎn)品市場匹配（Product Market Fit）。

什么MVP？最小可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product）。

關(guān)于PMF和MVP的內(nèi)容非常多，我們?cè)谶@里就不展開了。

2、對(duì)于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，或者創(chuàng)業(yè)資源豐富的，產(chǎn)品定位的內(nèi)涵就是：差異化的升級(jí)某類客戶需求的解決方案。

3、對(duì)于大格局企業(yè)家，產(chǎn)品定位就是基于行業(yè)格局重構(gòu)下的產(chǎn)品創(chuàng)新。往往門檻非常高，抓住了潛在客戶的隱性需求。

最后 ，我們來看看品牌定位 。

很多人一聽， 往往就會(huì)覺得詫異：小公司生死未卜，做什么品牌現(xiàn)象宣傳？這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的。品牌并不等同于企業(yè)形象。品牌的核心，是針對(duì)行業(yè)平均水平和同等品質(zhì)的產(chǎn)品，我們有沒有產(chǎn)生溢價(jià)？這種溢價(jià)，既可以是價(jià)格更貴一些，也可以是同等價(jià)格賣得更多一些。

同時(shí)，我們還需要注意到品牌的另一個(gè)內(nèi)涵：

產(chǎn)品是用來交易的，品牌是用來連接的。

品牌，是用來和特定客戶群，建立連接的載體。這個(gè)觀點(diǎn)，不因公司大小，而發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。

1、當(dāng)企業(yè)比較小還沒有解決生死問題時(shí)，品牌定位主要圍繞著品牌三問展開。

品牌三問：

當(dāng)客戶聯(lián)想到我們品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞？

當(dāng)客戶聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞，會(huì)聯(lián)想到我們的品牌？

這些關(guān)鍵詞，有沒有促進(jìn)客戶決策和形成高溢價(jià)？

為什么初創(chuàng)公司要抓品牌三問呢？這個(gè)是與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的滲透是密切相關(guān)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量，是關(guān)鍵詞引來的，這個(gè)是品效合一的。

2、對(duì)于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，或者創(chuàng)業(yè)資源豐富的，品牌定位的內(nèi)涵就是：跳出產(chǎn)品功能消費(fèi)，給出情感類的客戶價(jià)值，連接到特定客戶圈層。

3、對(duì)于大格局企業(yè)家，品牌定位就是引領(lǐng)創(chuàng)新、品牌調(diào)性和創(chuàng)始人IP等價(jià)值觀層面、哲學(xué)層面的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值輸出。

二、 從1到10的定位

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品邏輯已經(jīng)跑通，商業(yè)邏輯形成閉環(huán)，交付能力開始穩(wěn)定，此時(shí)，企業(yè)就進(jìn)入了從1到10的規(guī)?；l(fā)展階段。此時(shí)，我們重點(diǎn)抓三個(gè)定位：銷售定位、營銷定位、心智定位。

商業(yè)的本質(zhì)是交易。

這3個(gè)定位，分別對(duì)應(yīng)交易三過程：近場過程、中場過程、遠(yuǎn)場過程。

所謂近場過程，是指在商家主場的銷售場景（線上線下門店）內(nèi)，所發(fā)生的交易過程。

中場過程，是指把潛在客戶拉進(jìn)銷售場景，從而實(shí)現(xiàn)拉新和復(fù)購的物理過程。

遠(yuǎn)場過程，是指客戶心智中啟動(dòng)決策的相關(guān)心理過程。

首先，我們來看看銷售定位。

在銷售場景中，最重要的是產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶買點(diǎn)，能不能在這么小的時(shí)空中，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

能夠進(jìn)入銷售場景的客戶，多半都是有一定行業(yè)知識(shí)和品牌知識(shí)的中關(guān)系客戶，同時(shí)也給了短暫的注意力。

因此，銷售定位的核心，是商家要圍繞目標(biāo)客戶的需求，給出一個(gè)差異化的消費(fèi)理由，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

其次，我們來看營銷定位。

在營銷場景中，賣貨并不是主要目的。因?yàn)榇藭r(shí)，商家所面對(duì)的往往是弱關(guān)系客戶，是很多陌生人。他們中的很多人對(duì)品牌不認(rèn)識(shí)，不知道是干什么的？對(duì)整個(gè)行業(yè)認(rèn)知也可能是非常淺。

因此，營銷定位的核心，并不是轉(zhuǎn)化，而是流量，具體就是指拉新、復(fù)購的運(yùn)營式營銷。

最后，我們來看看心智定位。

心智定位，是面向強(qiáng)關(guān)系客戶的，忠誠度高的，非常認(rèn)可商家品牌的。

此時(shí)，心智定位的核心，是設(shè)計(jì)決策路徑，連接精神價(jià)值。比如：Nike倡導(dǎo)Just Do it。這句廣告語顯然是講給強(qiáng)關(guān)系聽的，說的是一種精神，與產(chǎn)品的功能與賣點(diǎn)沒有任何結(jié)合度。

這里，我們需要解釋一個(gè)問題：為什么從1到10，和從0到1，我們定位的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有這么大的區(qū)別？難道從1-10。我們就不需要戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位了么？

顯然不是的。不是說我們從1到10，就不需要戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位了。而是說，這些已經(jīng)是基礎(chǔ)工作了，這3個(gè)定位，我們?cè)趶?到10時(shí)，也是需要不斷地迭代與調(diào)整的。但是相比規(guī)模化發(fā)展，我們的關(guān)注點(diǎn)更要突出在銷售定位、營銷定位、心智定位上，這樣，就有可能形成一個(gè)超常規(guī)的高速發(fā)展期。

三 、 從10到100的定位 ?

當(dāng)企業(yè)順利地度過了高速發(fā)展期之后，就相當(dāng)于從輕量級(jí)拳擊比賽，升級(jí)成了重量級(jí)拳擊比賽。遇到的競爭對(duì)手實(shí)力雄厚，在一個(gè)細(xì)分市場上捉對(duì)廝殺的局面經(jīng)常發(fā)生，一不小心就滿盤皆輸。

此時(shí)，企業(yè)就進(jìn)入了從10到100的組織能力大發(fā)展階段。我們重點(diǎn)抓三個(gè)定位：需求定位、競爭定位、物種定位。

需求定位，就是不斷地找到客戶隱性需求，挖掘增量市場，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，從而降低競爭難度。

競爭定位，就是在存量市場中，不斷地創(chuàng)造比競爭對(duì)手更強(qiáng)的相對(duì)優(yōu)勢，從而在激烈競爭中建立灘頭陣地和品牌壁壘。

物種定位，就是擺脫單一的產(chǎn)品市場競爭維度，升級(jí)到商業(yè)模式競爭和組織進(jìn)化能力競爭，以打造商業(yè)生態(tài)為核心，實(shí)現(xiàn)降維競爭。

比如說天貓與京東，這兩家在產(chǎn)品層面是同質(zhì)化的。在商業(yè)物種層面是差異化的。天貓，是全球新品首發(fā)地，所以，它的營銷平臺(tái)屬性更強(qiáng)；京東，是物流快，服務(wù)屬性更強(qiáng)。這兩家在需求定位、競爭定位、物種定位上，都有不同的戰(zhàn)略路徑與核心能力。

以上3個(gè)定位內(nèi)容非常復(fù)雜，我們?cè)谶@里就不展開了。

四、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)，在定位的認(rèn)知上，是完全不同的。

傳統(tǒng)企業(yè)（特別是消費(fèi)品），非常在意渠道（規(guī)模化觸點(diǎn)）和廣告（規(guī)模化認(rèn)知）。要最大化地發(fā)揮這兩者的作用，往往需要一個(gè)深入人心、朗朗上口的傳播符號(hào)，以及在某個(gè)時(shí)空里，進(jìn)行地毯式轟炸，從而相對(duì)于競爭對(duì)手形成絕對(duì)優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)公司就不同了，他們擅長客戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營，以及這種運(yùn)營形成了獨(dú)特的運(yùn)營式營銷。所以互聯(lián)網(wǎng)公司是：大膽假設(shè)、小心求證、單點(diǎn)突破、快速迭代。

無論在公司組織邊界、運(yùn)營動(dòng)作分解、業(yè)績動(dòng)線設(shè)計(jì)、客戶決策路徑、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策等方面，互聯(lián)網(wǎng)公司的定位，都是公里級(jí)的規(guī)劃、厘米級(jí)的迭代。

這才會(huì)有把一個(gè)定位拆解成：戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、銷售定位、營銷定位、心智定位、需求定位、競爭定位、物種定位等9個(gè)部分。每個(gè)部分自成模塊，又相互關(guān)聯(lián)；自我迭代，又體系成長。

定位，不是萬能的。

但是，沒有定位是萬萬不能的。

傳統(tǒng)企業(yè)的定位方法，

在速度和數(shù)據(jù)上，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)落在身后。