新消費(fèi)品牌，請(qǐng)「專注用戶進(jìn)步，而非產(chǎn)品」，「定位」和「品類創(chuàng)新」僅僅是「術(shù)」

有些人繼續(xù)宣揚(yáng)「定位萬能」，定位是「靈魂」，任何品牌任何階段必然套用定位，任何人群任何市場(chǎng)都以定位破局，做不好 “不是定位失效，而是實(shí)踐落地有誤解”。

更有甚者將定位抬高到戰(zhàn)略的高度，品牌生存的唯一方法，這可能是過去應(yīng)對(duì)初級(jí)市場(chǎng)的一種思維簡(jiǎn)化，有效而易懂，但定位絕不是“戰(zhàn)略”，更不是“唯一”。

也有人說「定位已死」，定位理論成立的基礎(chǔ)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)崩塌，定位早已失效，數(shù)字時(shí)代，需要全面更換營(yíng)銷思維。

有些人繼續(xù)將「品類創(chuàng)新」奉為圣經(jīng)，以不斷分化創(chuàng)造出新品類搶占用戶心智；也有人說其已經(jīng)無效，需要以品牌態(tài)度與用戶溝通，「 和一群趣味相投的用戶一起定義品牌」。

當(dāng)然還是有很多品牌，繼續(xù)以一個(gè)廣告語、一個(gè)超級(jí)符號(hào)，搶占品類第一，以洗腦的方式去占領(lǐng)的消費(fèi)者心智，獲得一定成功，比如那個(gè)賣拖把的，賣二手車的。

其實(shí)都錯(cuò)了，也都沒有錯(cuò)。

定位沒有死，只是自己為了「生存」，為了適應(yīng)時(shí)代，演化了、進(jìn)化了，異化了。

過去理解的 「以差異化搶占心智資源」，換了不同的形態(tài)而已：

有的成為「聚焦/爆品戰(zhàn)略」，有的進(jìn)化為「超級(jí)符號(hào)」，有的要去搶占「生態(tài)位」，有的長(zhǎng)成了「場(chǎng)景紀(jì)元」，有的成為「品牌IP」，有的變?yōu)椤干罘绞健梗械氖恰干缛喝訝I(yíng)銷」，有的以「裂變破圈」……。

中國(guó)實(shí)在太大了，市場(chǎng)太復(fù)雜多元，在多層次的各類市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)，很多消費(fèi)者的消費(fèi)行為仍然遵循定位中第一第二的原則， 用品類決定品牌選擇。

所以說，定位未死，只不過你需要重新升級(jí)對(duì)「定位」的認(rèn)知而已。

不過必須需要明確的是，在移動(dòng)和碎片化成為新一代人的生活方式和一個(gè)時(shí)代的商業(yè)的底層，在新的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下， 品牌猿 認(rèn)為 ——「 定位對(duì)新消費(fèi)品牌來說，僅僅是一種營(yíng)銷方式或是破局方法」。

假如繼續(xù)將「定位」視為公司戰(zhàn)略，品牌的生命線，不僅是 思維老化，而是 認(rèn)知僵化問題。

那么，在定位理論不能充分發(fā)揮作用，并且退化為營(yíng)銷方法時(shí)， 一個(gè)「新消費(fèi)品牌」，「新銳品牌」，「年輕化品牌」、「DTC 品牌」的品牌創(chuàng)造者和管理者的「定位」認(rèn)知應(yīng)該如何升級(jí)？

或者說，為了適應(yīng)時(shí)代和人群，品牌創(chuàng)新營(yíng)銷基本思維應(yīng)該是什么？ 以什么樣的品牌邏輯更容易撬動(dòng)未來的市場(chǎng)？

或者說， 一個(gè)新消費(fèi)品牌從「0-1」完成高質(zhì)量的品牌創(chuàng)建，創(chuàng)新應(yīng)該從哪里發(fā)生？

一從「定位」到以「創(chuàng)造新價(jià)值」為綱

先來個(gè)栗子。

元?dú)馍稚推凭值年P(guān)鍵， 可以說是「無糖」的定位，「0糖0卡」核心賣點(diǎn)和超級(jí)符號(hào)「気」。

深挖下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正主導(dǎo)其成功的核心 ——持續(xù)為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」：

• 洞察到10倍速變化的創(chuàng)新的機(jī)會(huì)：需求（新消費(fèi)者的對(duì)飲料的健康需求）X連接（種草 互動(dòng)）。
• 為特定圈層：追求健康又少點(diǎn)自制力的標(biāo)簽黨/成分黨， 創(chuàng)造了新價(jià)值——既享受口腹之欲，又不影響健康（生理和心理）。
• 產(chǎn)品上，創(chuàng)造了口感新體驗(yàn)： 乳酸菌味氣泡水、萊姆淡姜?dú)馀菟?、白桃氣泡水、青瓜氣泡水、卡曼橘氣泡水、酸梅汁氣泡?種口味。在他之前沒有氣泡水有如此多的口味。
• 連接上，創(chuàng)造了網(wǎng)紅新價(jià)值： 以“気氣森林”、小紅書種草和互動(dòng)營(yíng)銷，貼上了“日系”的標(biāo)簽，這種全新的用戶連接方式，從依靠硬廣告和全渠道上位的傳統(tǒng)飲料營(yíng)銷方式蹚出一條新路。
• 以新零售創(chuàng)造了渠道新價(jià)值：比如在會(huì)員營(yíng)銷上，可口可樂天貓粉絲數(shù)達(dá)70多萬、農(nóng)夫山泉達(dá)100萬，元?dú)馍謩t達(dá)到500多萬粉絲數(shù)。同時(shí)更有花樣繁多的私域玩法跟進(jìn)。

眾所周知，「無糖」飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫里，零度可樂、健怡可樂、零卡雪碧都曾一度出現(xiàn)，掀起一時(shí)潮涌，但都無法長(zhǎng)久發(fā)展。

一種的解釋是，那個(gè)時(shí)代，健康需求未有效放大，時(shí)機(jī)未到。

另一種理解則是，即使一個(gè)紅海（傳統(tǒng)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的市場(chǎng)）， 只要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的價(jià)值，就可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)（藍(lán)海），從而破局。

這個(gè)創(chuàng)造的「新價(jià)值」 ，既有傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，也有不斷進(jìn)階的體驗(yàn)新價(jià)值：新顏值、新功能、新場(chǎng)景，新時(shí)尚，新服務(wù)、新價(jià)格、新體驗(yàn)、新信任，新效率、新愉悅、新價(jià)值觀、新生活方式， 新文化…..。

元?dú)馍值陌咐?，「無糖」的定位是一把刀，但 成功的核心應(yīng)歸于持續(xù)為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」。

換句話說，新消費(fèi)品牌們套用「創(chuàng)造新價(jià)值」的邏輯，成功幾率就倍增；但是以「無糖」定位搶占用戶心智，則很難出圈，即使強(qiáng)如零度可樂。

再換句話說， 元?dú)馍中峦瞥龅摹冈獨(dú)饪蓸贰固?hào)稱為「配方干凈的可樂」，他是依靠「定位」成功？還是以「創(chuàng)造新價(jià)值」成功： 比如碰瓷可樂 ； 比如 不添加化學(xué)防腐劑苯甲酸鈉、山 梨酸鉀 ； 比如比 可樂高出 三倍的價(jià)格 。

所以，從0-1高質(zhì)量的創(chuàng)建新消費(fèi)品牌，首先是跳出「定位」開局的方式， 而是以「創(chuàng)造新價(jià)值」為「綱」。

1、「創(chuàng)造新價(jià)值」有三點(diǎn)必須注意：

第一：「新價(jià)值」的關(guān)鍵在于認(rèn)知升級(jí)。

• 廣告語傳遞的賣點(diǎn)/功能/利益點(diǎn)不是新價(jià)值，廣告語轉(zhuǎn)換為每一步切實(shí)行動(dòng)，為用戶帶來的新的身份標(biāo)簽和新體驗(yàn)這才是新價(jià)值。比如雪花的「勇闖天涯」，keep的「自律使我自由」。
• 低價(jià)、降低成本，性價(jià)比不再是品牌提供給消費(fèi)者的唯一價(jià)值，能否為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值成為核心。比如Costoc（開市客）提供的「不用選擇，必然最低價(jià)」的新價(jià)值。
• 從線上走向線下，實(shí)體店不再是成本和售賣產(chǎn)品的空間，而是 獲取知識(shí)和建議的空間，用戶 和品牌創(chuàng)意聚會(huì)的場(chǎng)所，人們可以沉浸其中的目的地， 比如蘋果體驗(yàn)店、泡泡瑪特體驗(yàn)店、蔚來空間。
• 與用戶互動(dòng)，鼓勵(lì)分享，不再是引流促銷造熱點(diǎn)，更重要的是通過這些反饋數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)進(jìn)步。比如喜茶。

在認(rèn)知升維后，所謂新產(chǎn)品，講故事，數(shù)字營(yíng)銷，流量/社交紅利，公域私域，線上線下打通的新零售，都是為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」。

第二，「新價(jià)值」不是“滿足”和“迎合”，而是“創(chuàng)造”和“創(chuàng)新”。

還是那幾句話： 現(xiàn)實(shí)生活中并不存在「理性經(jīng)濟(jì)人」（即根據(jù)自己理性分析購買產(chǎn)品）； 消費(fèi)者往往「言行不一」，他們自己也描繪不出心里想要的產(chǎn)品； 大部分消費(fèi)者都不知道自己的需求，只有親眼看到具象的產(chǎn)品，才能覺察自身的潛在需求。

“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”——喬布斯

POS系統(tǒng)提供的是「顧客昨天」的數(shù)據(jù)，并不能自動(dòng)總結(jié)出「顧客明天」的數(shù)據(jù)?！從久粑?/p>

所以，「滿足」和「迎合」用戶的需求，很難創(chuàng)造出來真正讓用戶驚喜和滿意的新價(jià)值。

第三，創(chuàng)造「新價(jià)值」是行動(dòng)，不是搶占心智；是持續(xù)，而不是一次。

大部分人對(duì)定位的理解就是「定」下來去搶占和「定」下來就不變。

比如定下來「第一」，定下來「專業(yè)」，定下來「某個(gè)功能」，以告知和廣告去搶占，一年兩年甚至三年五年都沒有變化。

而創(chuàng)造「新價(jià)值」則要求， 「定」下來就要去行動(dòng)，要持續(xù)努力，不斷改進(jìn)，積極變化。

• 這就有了偉大傳奇的蘋果。

• 這還成就了世界上獨(dú)一無二的便利店：「生活解決方案」7-Eleven，將 “便利”的深度和廣度不斷深化。即使一個(gè)送貨形式，也進(jìn)行嚴(yán)格的分類：針對(duì)弱勢(shì)群體（老年人等）的專屬送貨，移動(dòng)零售的安心送貨，傳統(tǒng)快遞的輕松送貨。
• 這就有喜茶的「靈感之茶」。 一個(gè)小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品； 千店千面，靈感無限； “萬物皆可喜茶”，5年聯(lián)動(dòng)跨界74個(gè)不同品牌……。

2、還需要「定」，但不是定「自己的位置和心智中的位置」。

新的認(rèn)知，還是需要「定」，但定下的不是「心智中的位置」， 而是「使命/愿景/價(jià)值觀/態(tài)度」和回答「你是誰」。

曾經(jīng)優(yōu)秀的定位，「更年輕的」百事可樂，「怕上火的」王老吉，「累了困了」的紅牛，早就跳出了傳統(tǒng)「定位」的桎梏。

而更多的新消費(fèi)品牌，早「定」在與年輕人能夠共鳴的 「使命/愿景/價(jià)值觀/態(tài)度」上野生狂奔：

• innocent（天真果汁）——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康」
• Allbilds（環(huán)保鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創(chuàng)造更好的產(chǎn)品」。
• OATLY（燕麥奶）——「創(chuàng)造出健康的食品，同時(shí)為地球環(huán)境盡一己之力，降低對(duì)環(huán)境資源的破壞」。
• 多抓魚——「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態(tài)友好的消費(fèi)模式來保護(hù)我們的地球。
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「因?yàn)闊釔鬯栽诤?，因?yàn)樵诤跛孕袆?dòng)」
• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」
• 躺島——「我們希望躺島能帶給人們，多一些溫柔、多一些任性和多一些自由」
• NEIWAI內(nèi)外——「做一件讓人身心自由的內(nèi)衣」

3、新消費(fèi) 品牌的「新認(rèn)知」：不同而有力量

各種正在入局和準(zhǔn)備入局的新消費(fèi)品牌，其實(shí)不僅需要的是外腦的「定位」或「創(chuàng)造新價(jià)值」，還需要對(duì)「品牌」的創(chuàng)新認(rèn)知和理解：

lessgo：「你消費(fèi)的不能定義你，只有你創(chuàng)造的才能定義你。盡管一切最終都會(huì)消失，那也還是要?jiǎng)?chuàng)造點(diǎn)什么」——CEO彭縈

幼嵐YouLan：「品牌是一種獨(dú)特主張的共識(shí)聚合」——?jiǎng)?chuàng)始人九月

奧蘭中國(guó)：「一家企業(yè)最重要的是它神態(tài)」——董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人鄭俊杰

永璞咖啡：「做品牌是沒有模式的，它是一種個(gè)性化的體現(xiàn)」——?jiǎng)?chuàng)始人鐵皮

水獺噸噸：「擴(kuò)大這種共鳴，找到產(chǎn)生這種共鳴的人群，這是品牌最根本的價(jià)值」——聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO莫莫子

BOP波普專研：「品牌就像燈塔一樣，能夠匯聚人心，指引方向」——?jiǎng)?chuàng)始人劉濱

CoFANCY：「商品滿足需要，而品牌創(chuàng)造快樂。想和用戶一起用 fancy 的方式看清這個(gè)世界」——CEO多趣

RE而意：「品牌是價(jià)值觀，可視化地價(jià)值觀」——?jiǎng)?chuàng)始人菅根史郎

好望水：「品牌是精神價(jià)值觀的外化」——合伙人兼CMO夏明升

理然：「品牌是一種共識(shí)的認(rèn)知載體，是一群人共同的情感歸屬。——?jiǎng)?chuàng)始人黃偉強(qiáng)

LAN 蘭：「做品牌就是用理念和故事觸達(dá)消費(fèi)者的精神世界」——?jiǎng)?chuàng)始人MIKI

想想看，假如你依舊拿著「定位」這個(gè)武器，與這些新消費(fèi)品牌同臺(tái)表演，用戶希望看到誰？而舍棄誰？

品牌猿認(rèn)為，換個(gè)思維，跳出定位，總有一個(gè)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造或者帶來的新價(jià)值，被洞察、挖掘、創(chuàng)造出來。

提著「創(chuàng)造新價(jià)值」這個(gè)「綱」，沒有攻不下的人群，打不開的市場(chǎng)，這才是從0-1打造新消費(fèi)品牌真正開始。

二從「品類創(chuàng)新」到以「場(chǎng)景體驗(yàn)」創(chuàng)新為領(lǐng)

再來個(gè)栗子。

一個(gè)舒服的枕頭、一個(gè)友好的燈光、一個(gè)健康管理的APP，配上一段舒緩的音樂，這就意味著睡眠場(chǎng)景的解決方案。

任何一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品并沒有進(jìn)行「品類創(chuàng)新」，融合和「化」在一起卻是一個(gè)新的「場(chǎng)景體驗(yàn)」，一個(gè)3億人睡眠新市場(chǎng)。

1、「品類創(chuàng)新」有個(gè)大BUG

定位本質(zhì)是找到差異化的價(jià)值點(diǎn)，在傳統(tǒng)品類里找不到的時(shí)候，就需要開創(chuàng)一個(gè)新品類，創(chuàng)造一個(gè)新價(jià)值，從而得到一個(gè)差異化的點(diǎn)。

并以此搶占該領(lǐng)域的用戶心智，成為品類的創(chuàng)新者顛覆者，直至成為領(lǐng)導(dǎo)者。

以上認(rèn)知下，定位理論有一個(gè)核心方法——「品類創(chuàng)新」。

「品類創(chuàng)新」又分為 「開創(chuàng)」和「分化」。

所謂「開創(chuàng)」，就是從0-1。也就是說從無到有開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。早餐牛奶、燕麥奶、氣泡水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲料等等。

所謂「分化」，就是1-N。也就是說這個(gè)大品類已經(jīng)有了，但是這個(gè)品類可以通過組合創(chuàng)新或聚焦分化出各種細(xì)分品類。比如在瓶裝茶飲里，組合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、氣泡茶等等。

定位理論在中國(guó)近20年實(shí)踐， 大部分是以價(jià)格分化、用戶分化、功能分化、體驗(yàn)分化進(jìn)行品類創(chuàng)新，借此搶占「第一」或是表達(dá)「專注」。

但是，但是，傳統(tǒng)品類創(chuàng)新有一個(gè)很大的bug，那就是底層邏輯 —— 「從產(chǎn)品角度出發(fā)，以品牌自身角度去創(chuàng)新」。

——自己有什么產(chǎn)品，什么功能，找到用戶一個(gè)心智空白，然后自說自畫給一個(gè)新的名詞，搶占一個(gè)第一，聚焦一個(gè)功能，專注一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

比如，送禮腦白金、杯裝奶茶香飄飄，有機(jī)牛奶金典、白酒價(jià)值典范劍南春、商務(wù)茶小罐茶、專業(yè)做拖把的大衛(wèi)……..。

這類「品類創(chuàng)新」邏輯，針對(duì)初級(jí)市場(chǎng)，單一的媒體，同質(zhì)化的大眾消費(fèi)者，效果明顯。

當(dāng)面對(duì)個(gè)尋求參與感和消費(fèi)主權(quán)的新消費(fèi)人群/z世代/數(shù)字原住民時(shí)，面對(duì)移動(dòng)與碎片和媒體多元時(shí)，作用可說微乎其微。

數(shù)字原住民們，并不注重你的「第一」，你的「專業(yè)」，你的「功能」，而更在乎他能解決我什么場(chǎng)景下的什么問題？其他人是在什么場(chǎng)景下使用，評(píng)價(jià)如何？宣稱的第一和宣傳的功能來源和出處？你的價(jià)值觀能不能與他合拍？…..。

數(shù)字時(shí)代的品類創(chuàng)新或者說「有效的分化」，正確打開姿勢(shì)，首先要研究用戶在不同的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品/服務(wù)要解決的事情 。

因?yàn)?，無論一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)有多么高的技術(shù)含量，多完美的商業(yè)模式，最終都要面向用戶，或者說都要推動(dòng)「用戶進(jìn)步」。

以終為始， 至此，「品類創(chuàng)新」的新邏輯就出來了 ——「以用戶為中心 ， 創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)， 專注用戶進(jìn)步」。

2、什么是「場(chǎng)景體驗(yàn)」

「場(chǎng)景體驗(yàn)」是伴隨用戶的話語權(quán)，「液態(tài)社會(huì)」加速形成，萬物互聯(lián)新融合，社會(huì)心理基礎(chǔ)與商業(yè)底層重塑而涌現(xiàn)出。

「時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是場(chǎng)景」，打破了過去用戶與企業(yè)，時(shí)間與空間，工業(yè)與美學(xué)，碎片與協(xié)同中的各種二元對(duì)立，形成了新消費(fèi)用戶需求的核心——「場(chǎng)景」。

「體驗(yàn)」作為場(chǎng)景的用戶內(nèi)心外化可感知價(jià)值，從五感到內(nèi)心，經(jīng)由美學(xué)感受、意義賦能、互動(dòng)共建等，持續(xù)創(chuàng)建超越期待的新價(jià)值。

比如，“高鐵”與“舒適旅行”，“新能源汽車”與“智慧出行”；“購物中心”與“藝術(shù)策展”，“智能家居”與“美好生活”； “一人食味”到“孤獨(dú)溫暖”，“屏讀”與“知識(shí)分享”，“耳機(jī)降噪”與“社交距離”，“驚喜盲盒”與“個(gè)體愉悅”……。

即使一個(gè)賣書的書店「場(chǎng)景」，也可以創(chuàng)造不同的「體驗(yàn)」： 蔦屋書店 「 創(chuàng)造讓客戶怦然心動(dòng)的生活方式」 ； 誠品書店 「 探索生活試驗(yàn)」 ； 西西弗 「 參與構(gòu)成本地精神生活」 ； 單向空間 「 提供智力、思想和文化生活的公共空間」 ； 樊登讀書 「 讀書點(diǎn)亮生活，遇見更好的自己」。

產(chǎn)品會(huì)伴隨「體驗(yàn)」完全融入「場(chǎng)景」之中。

「場(chǎng)景」是融合時(shí)間空間的身份表征，「體驗(yàn)」是為這一身份創(chuàng)造的新生活價(jià)值。——《場(chǎng)景紀(jì)元》

所以，迪士尼、星巴克、樂高、蔦屋書店和7-11，即使幾十年前，沒有數(shù)字，也能以「場(chǎng)景體驗(yàn)」獨(dú)秀玉林，并以此在新時(shí)代中持續(xù)弄潮。

「場(chǎng)景體驗(yàn)」認(rèn)知下，新消費(fèi)品牌首先需要思考，你是不是真正洞察到某個(gè)人群某個(gè)場(chǎng)景里的「痛點(diǎn)」「癢點(diǎn)」； 能否以一個(gè)新的 模 式定義出新場(chǎng)景，并為用戶造「爽點(diǎn)」賦「美好」；或者是為自我點(diǎn)「燃點(diǎn)」；為世界創(chuàng)「驚喜」。 （詳見品牌猿文章《 用戶思維4.0（中）：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)6大方法——「痛點(diǎn)-癢點(diǎn)-爽點(diǎn)-美好-燃點(diǎn)-驚喜」 》）

再說說 lululemon。將其成功歸因于定位和聚焦在瑜伽服上，還是因?yàn)槠錈釔凵畹睦砟?，?yōu)秀的產(chǎn)品，前所未有的社群營(yíng)銷，獨(dú)一無二的體驗(yàn)店，持續(xù)進(jìn)化的用戶體驗(yàn)？

思考一下，剝離哪一個(gè)不影響其成功，就知道其根源。

因此，品牌猿認(rèn)為：

• 唯有「場(chǎng)景體驗(yàn)」，才可與移動(dòng)與碎片化完美融合，才能與數(shù)字原住民溝通，才能在生活方式被數(shù)字化 一次次打破、刷新，重構(gòu)，創(chuàng)造中存活，能在諸多的新消費(fèi)品牌中獨(dú)秀破局。
• 未來的競(jìng)爭(zhēng)不再是「取勝」，而是誰先，誰更好，誰更前瞻的，不斷創(chuàng)造創(chuàng)新「場(chǎng)景體驗(yàn)」，持續(xù)打破空間與時(shí)間邊界，引領(lǐng)用戶的場(chǎng)景需求，幫助用戶進(jìn)步。

這也是美團(tuán)的持續(xù)進(jìn)化的基本邏輯——發(fā)現(xiàn)、挖掘人與移動(dòng)化和碎片化融合、形成、擴(kuò)張：從團(tuán)購場(chǎng)景，到外賣場(chǎng)景，到共享單車場(chǎng)景，到買菜買藥場(chǎng)景，到本地住宿場(chǎng)景，到本地生活服務(wù)場(chǎng)景。

3、「場(chǎng)景體驗(yàn)」創(chuàng)新的三個(gè)步驟：

那么如何進(jìn)行「場(chǎng)景體驗(yàn)」創(chuàng)新，具體有以下三個(gè)步驟。

首先，「洞察場(chǎng)景」。

需要了解的是，「洞察」不是消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，不是用戶畫像和消費(fèi)特征，而是觀察消費(fèi)行為，研究背景性內(nèi)容，探究相關(guān)性，洞察相互性，發(fā)現(xiàn)因果，并敏銳地把握用戶在特殊背景下想要獲得的進(jìn)步和美好。

克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》提出， 洞察需求就是對(duì)“每個(gè)個(gè)體「生活任務(wù)」的理解、尊重、放大和承接”。我們每天生活中都會(huì)出現(xiàn)必須要完成的任務(wù)，有的任務(wù)微不足道（比如“在排隊(duì)等待時(shí)消磨時(shí)間”），有的則非常重要（比如“找到一份更讓人有滿足感的工作”）；而有的時(shí)候，某些任務(wù)的來臨是能夠被預(yù)知的。意識(shí)到有任務(wù)需要完成，我們就會(huì)從外界將某件物品帶入生活，幫助我們將任務(wù)完成。以“奶昔窘境”為例人們?cè)诤螘r(shí)在便利店購買奶昔的，他們穿什么衣服？是獨(dú)自一個(gè)人嗎？除了奶昔他們還會(huì)買其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？

喬布斯總是在「提出問題、解決它，然后重復(fù)」，是這些連續(xù)的步驟促成了蘋果手機(jī)的創(chuàng)新：1）、在當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)很先進(jìn)，但是它也很難使用，因?yàn)樗偸菐е粋€(gè)鍵盤。2）、我們需要一個(gè)大屏幕和一個(gè)鼠標(biāo)，但是我們不愿意把鼠標(biāo)帶來帶去，那樣會(huì)很麻煩。3）、替代方案是用觸屏筆，可觸屏筆很容易弄丟。該怎么辦呢？4）、干脆用我們的手指，這就是觸屏手機(jī)的想法產(chǎn)生的過程。

增田宗昭認(rèn)為蔦屋書店持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)的精髓就是：我并沒有什么特殊才能， 只是一心站在顧客的角度，努力理解顧客的心情，尋找顧客想要的東西，然后制作出來而已。以開店為例，就是不斷思考：顧客對(duì)新店的期待是什么？哪一部分能吸引顧客，再站到女性的角度，學(xué)生的角度，年長(zhǎng)的角度…….，思考“想去那家店嗎？”“不想去 那家店嗎？”“走哪條路？”“欣賞怎么樣的風(fēng)景”……。

鈴木敏文「站在顧客角度思考」：讓大腦恢復(fù)一張白紙的狀態(tài)，拋卻一切思維定勢(shì)， 在心中保持“顧客明天追求什么”的問題意識(shí)和“能開拓什么新項(xiàng)目”的挑戰(zhàn)意愿。

這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品自身是不是「品類創(chuàng)新」已經(jīng)不重要，重要的是如何站在用戶的角度， 把我們的產(chǎn)品放入到生活中，并且解決某個(gè)問題，幫助用戶完成某個(gè)任務(wù)，并且推動(dòng)他的生活變地更好。

第二，圍繞場(chǎng)景，細(xì)化場(chǎng)景，創(chuàng)造「新體驗(yàn)價(jià)值」。

「新體驗(yàn)價(jià)值」是基于每個(gè)用戶生活場(chǎng)景的洞見和洞察，為他們提供生活持續(xù)改善和進(jìn)步的解決方案，并不斷創(chuàng)造由理性到感性，由感官到內(nèi)心，超越期待的新體驗(yàn)。

其實(shí)，定位早已經(jīng)悄然向「場(chǎng)景體驗(yàn)」變化。

曾經(jīng)的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”對(duì)火鍋場(chǎng)景的搶占。

香飄飄二次崛起，就在從“杯裝奶茶開創(chuàng)者”定位，進(jìn)化到“小餓小困喝香飄飄 ”的場(chǎng)景定位。

紅牛從“困了累了喝紅?！钡健澳愕哪苣芰砍跄阆胂蟆保窃诟鞣N場(chǎng)景中創(chuàng)造新價(jià)值的巔峰之做。

當(dāng)下，各種成功的新消費(fèi)品牌圍繞場(chǎng)景，確定場(chǎng)景呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造「新體驗(yàn)價(jià)值」更是得心應(yīng)手。

• 鮮花品牌花點(diǎn)時(shí)間，主張鮮花不是取悅別人的，而是獎(jiǎng)勵(lì)自己的禮物，并且推出了一包月、包年的套餐，改變用戶購買鮮花的意圖和使用，將低頻的鮮花禮品，轉(zhuǎn)化為高、中頻使用場(chǎng)景和情境。
• 植物基飲料谷物星球：「我們會(huì)思考一個(gè)年輕人一天的生活場(chǎng)景，從早到晚，重新細(xì)分了正餐、早餐、下午茶&飲料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基飲品才是我們想追求的」。
• 野獸生活，從功能性食品升級(jí)為體重管理。商業(yè)模式也從過去的單純的“內(nèi)容+產(chǎn)品”模型，升級(jí)為提供“產(chǎn)品+工具+服務(wù)”的完整解決方案。
• 戶外沙發(fā)品牌Outer，創(chuàng)始人劉佳科認(rèn)為，再野化（rewilding）是居家生活的一種新趨勢(shì)，這體現(xiàn)為對(duì)環(huán)境友好、親近自然的理念日益深入人心。Outer倡導(dǎo)“1% better everyday”，希望用戶通過更多好用的戶外家居產(chǎn)品有更多走向戶外的可能。

創(chuàng)造“新體驗(yàn)價(jià)值”的具體方法有：新美學(xué)、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新 意義賦能七種武器。（詳見品牌猿文章《數(shù)字化品牌創(chuàng)新方法——?jiǎng)?chuàng)造新體驗(yàn)的七種武器）

第三，「專注用戶進(jìn)步」

“進(jìn)步”代表了朝向某個(gè)目標(biāo)或夢(mèng)想的動(dòng)作?！杜c運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》

因?yàn)椤赣脩暨M(jìn)步」具有與生俱來的多元性，多變性，復(fù)雜性，所以「場(chǎng)景體驗(yàn)」的需求是隨時(shí)間空間變化的，隨個(gè)體個(gè)性變化，隨每個(gè)人情緒情境變化，這就要求場(chǎng)景解決方案（產(chǎn)品和服務(wù)）也要跟隨用戶不斷進(jìn)步。

匯源，曾經(jīng)這樣一個(gè)中國(guó)果汁領(lǐng)軍品牌，卻在2021年申請(qǐng)破產(chǎn)，這其實(shí)是必然。

喝果汁的人群、需求和場(chǎng)景，渠道和媒體早已翻天覆地，匯源只是堅(jiān)守高品質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗(yàn)從不創(chuàng)新，賣點(diǎn)始終如一，包裝千篇一律。

這也完全可以套用諾基亞、柯達(dá)、甲殼蟲、大潤(rùn)發(fā)表達(dá)的意思 「我們并沒有做錯(cuò)什么，卻敗給了時(shí)代」。

一旦「專注用戶進(jìn)步」，根本不用擔(dān)心品牌的未來。

你的產(chǎn)品會(huì)自己長(zhǎng)出新的產(chǎn)品，你的品類會(huì)自己生出新的品類，你的商業(yè)模式會(huì)自己造出新的商業(yè)模式。

喜茶從一個(gè)奶茶店，長(zhǎng)出了下沉市場(chǎng)的“喜小茶”，長(zhǎng)出了手造店，長(zhǎng)出了瓶裝“真果茶”氣泡水，長(zhǎng)出了小程序、電商渠道和便利店……。

當(dāng)你以為喜茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是奈雪的茶之時(shí)，他對(duì)標(biāo)的品牌已經(jīng)變成可口可樂、星巴克、元?dú)馍帧⒐蕦m文創(chuàng)、蔦屋書店，或者其他什么。

因?yàn)?，喜茶在「專注用戶進(jìn)步」上 ，仍在狂奔。 這種品牌創(chuàng)建邏輯下，未來流暢的不可限量。

現(xiàn) 在，我們?cè)倩仡^看看，微信、支付寶、美團(tuán)、B站、頭條、抖音 ，你會(huì)認(rèn)為他們是以「品類創(chuàng)新」致勝和高速成長(zhǎng)的嗎？

在本質(zhì)上探索，他們和新消費(fèi)品牌從「0-1」都有同樣的邏輯—— 發(fā)現(xiàn)10倍速變化，以用戶為中心，價(jià)值創(chuàng)新為綱，場(chǎng)景體驗(yàn)為領(lǐng)，專注用戶進(jìn)步。

現(xiàn)在開始，如果你真正意識(shí)到用戶消費(fèi)邏輯的變化，理解用戶做出選擇背后的原因，那么你就會(huì)看透「定位」，看透「品類創(chuàng)新」，改變思維和認(rèn)知升級(jí)自然而然。

現(xiàn)在開始， 以「價(jià)值創(chuàng)新」為綱，從「0-1」到高質(zhì)量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。

現(xiàn)在開始， 以「場(chǎng)景體驗(yàn)」為領(lǐng)，創(chuàng)造出你預(yù)知，用戶并無意識(shí)但是渴望的產(chǎn)品和服務(wù)，你被用戶接受的速度就會(huì)倍增。

最后，新消費(fèi)品牌，請(qǐng)「專注用戶進(jìn)步，而非產(chǎn)品」，「定位」和「品類創(chuàng)新」僅僅是「術(shù)」。