一個(gè)甲方品牌經(jīng)理的6條年終總結(jié)

是的，我是一個(gè)甲方品牌經(jīng)理，我以前也是乙方，做了幾年文案又做了幾年策略，現(xiàn)在是甲方一名品牌經(jīng)理。

做文案是因?yàn)槲覠釔?ài)文字，我覺(jué)得美的句子猶如少女的體香，讓人充滿欲望。后來(lái)我轉(zhuǎn)行做了策略，因?yàn)樗伎甲屓酥?，?duì)著甲方老板提案并征服他們的感覺(jué)讓人欲罷不能。

不做文案是覺(jué)得把視野局限在文字上太狹窄了，最好的文案一定是策略性的文案。不做策略是因?yàn)椴呗陨喜荒芘陌逍胁恍校虏荒軟Q定做不做，在廣告公司變的有些雞肋。

這個(gè)要放到第一條說(shuō)，我之前是做social的，大概是第一代或第二代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人，很早在論壇混，后來(lái)成功入職某知名網(wǎng)絡(luò)推手公司，制造了一些當(dāng)年知名的案例。

那是個(gè)遙遠(yuǎn)的時(shí)代，后來(lái)才出現(xiàn)了一個(gè)名詞叫“social media”，意為在社會(huì)化媒體上創(chuàng)造傳播內(nèi)容，以達(dá)到一些品牌目的。確實(shí)出現(xiàn)了一些案例，但這些案例是否經(jīng)典則另當(dāng)別論。

后來(lái)出現(xiàn)4A已死的論調(diào)持續(xù)了好幾年，那幾年也正是social 最火的幾年，到現(xiàn)在到底誰(shuí)會(huì)先死？我覺(jué)得今年是social被證偽的一年，被證明社會(huì)化媒體不足以撐起一個(gè)行業(yè)來(lái)，social media只是media，不存在社會(huì)化內(nèi)容。

好內(nèi)容是不分類(lèi)的，不管是新媒體內(nèi)容或者傳統(tǒng)內(nèi)容都是內(nèi)容，誰(shuí)能生產(chǎn)好內(nèi)容，誰(shuí)就是好的供應(yīng)商。

接第一條，在某次總結(jié)時(shí)我說(shuō)這是個(gè)#社交大時(shí)代#，我們不應(yīng)該局限在社會(huì)化媒體上，應(yīng)該以社會(huì)化思維去創(chuàng)造品牌內(nèi)容。品牌內(nèi)容不是叫賣(mài)式的廣告，它有態(tài)度和感情。品牌內(nèi)容不是贊助或冠名，它是主角。品牌內(nèi)容不局限在廣告，可以是任何形式。

我覺(jué)得電影《蒂芙尼的早餐》就是最好的品牌內(nèi)容，《海底撈你學(xué)不會(huì)》也是很好的品牌內(nèi)容，為什么不再是品牌廣告的天下？因?yàn)楫?dāng)下的媒介太分散了。

如果傳統(tǒng)媒體時(shí)代品牌主有50%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的，那么今天會(huì)有80%以上的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的，人群太分散，你很難精準(zhǔn)的覆蓋到用戶，全覆蓋的成本又是非常巨大的，除了浪費(fèi)掉廣告費(fèi)或無(wú)所事事還有沒(méi)有別的辦法？

去創(chuàng)造品牌受眾在乎的品牌內(nèi)容，好的內(nèi)容是會(huì)生長(zhǎng)的，它自己會(huì)流淌到適合它的人那里去。

所以我們?cè)谝荒陰讉€(gè)億十幾個(gè)億投放廣告的時(shí)候，為什么不多花點(diǎn)錢(qián)制作些好的內(nèi)容呢？我時(shí)常看到某品牌一年10億媒介費(fèi)，而承載這10億媒介的內(nèi)容只花了幾十萬(wàn)甚至幾萬(wàn)元制作，非常想不通為什么。

在大概2011年，那會(huì)微博剛開(kāi)始火，剛開(kāi)始出現(xiàn)一些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。我記得那會(huì)給當(dāng)時(shí)的老板代筆寫(xiě)一篇文章在某廣告雜志上刊登，那時(shí)無(wú)意在文章中說(shuō)了一句“社會(huì)化媒體的到來(lái)，意味著社會(huì)權(quán)重由媒體轉(zhuǎn)移到人”。

多年以后再想起這句話，說(shuō)的太對(duì)了，我都佩服當(dāng)年自己竟有如此深刻的洞察。以前媒體相對(duì)集中，我們相信人民日?qǐng)?bào)，相信CCTV，后來(lái)我們相信南方系，相信新浪新聞，相信網(wǎng)易新聞，再后來(lái)我們開(kāi)始相信韓寒，相信李宇春，相信這些時(shí)代的icon，話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始交接了。

而現(xiàn)在社會(huì)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)被年輕人所霸占，話語(yǔ)權(quán)交接給人，給巨量粉絲的年輕人，他們掌握了這個(gè)時(shí)代，他們創(chuàng)造流行，創(chuàng)造情緒，創(chuàng)造焦慮，創(chuàng)造這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)造出一個(gè)年輕人的時(shí)代。

這是好的嗎？還是不好的？我無(wú)從判斷，畢竟世界不總是朝著好的方向發(fā)展。

不得不說(shuō)今年大家都很慘很焦慮，從對(duì)第一批90后的嘲諷，到中年油膩大叔，中年少女，中產(chǎn)危機(jī)……這是個(gè)販賣(mài)焦慮的時(shí)代。在焦慮情緒的裹挾下，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)激烈的爭(zhēng)吵，激烈的尋找真相，但一波又一波的情緒共識(shí)又如潮水般的襲來(lái)，讓我們不知所措。

在某個(gè)PPT里我用加粗的大字寫(xiě)下“共識(shí)大于真相”，如果全社會(huì)對(duì)某件事情達(dá)成了一個(gè)堅(jiān)固的共識(shí)，那么真相將很難被凸顯出來(lái)，甚至真相要順從這個(gè)共識(shí)，我很怕下一步我不得不寫(xiě)下“共識(shí)等于真相”。

在某個(gè)廣告片中，我寫(xiě)下“這個(gè)世界沒(méi)有真相，只有眾生相。”

這是句情緒很復(fù)雜的話，真相與眾生相同樣重要，希望在未來(lái)，我們能夠不要被情緒裹挾下的共識(shí)所蒙蔽，記得要去尋找真相。

那會(huì)我在網(wǎng)絡(luò)推手的炒作公司里，向往的是4A廣告公司，那里是廣告業(yè)的殿堂，最精英的人集中在殿堂里，隨便抓出一個(gè)人來(lái)就很牛逼，4A廣告公司里充滿有趣的傳說(shuō)，從入行以來(lái)我一直為了能進(jìn)4A而努力。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的甲方，說(shuō)實(shí)話我很不愿意找4A廣告公司，一個(gè)沒(méi)落的貴族依舊保持著貴族繁瑣的流程，完全不顧世界洪水滔天，客戶已經(jīng)從工業(yè)時(shí)代來(lái)到了信息時(shí)代，媒介環(huán)境從平面和視頻來(lái)到了更多元的社會(huì)化媒體，行業(yè)窗口期變得原來(lái)越短，需要供應(yīng)商的速度越來(lái)越迅速。

而4A貴族們呢，先跟客戶要一個(gè)符合4A規(guī)則的brief，然后客服人員會(huì)根據(jù)此brief與甲方開(kāi)一次會(huì)來(lái)理解brief，甲方與乙方客服達(dá)成共識(shí)之后會(huì)交給乙方策略人員消化，不出意外的話，策略人員還要跟甲方開(kāi)一次會(huì)，然后策略人員消化后會(huì)交給創(chuàng)意總監(jiān)，你懂得，創(chuàng)意總監(jiān)可能還有問(wèn)題要問(wèn)。

而最終，brief落到了剛?cè)胄?年的資深創(chuàng)意手里想創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)多方消化理解，很難保證這個(gè)brief是更好了還是更壞了，最終這位創(chuàng)意人員需要想出20個(gè)以上的創(chuàng)意供CD挑選，然后CD再與策略人員與客服人員開(kāi)會(huì)。

最終，一個(gè)月后會(huì)給甲方第一次提案。通常情況下還會(huì)有第二次，第三次，第四次甚至更多提案。

按照這個(gè)速度，等創(chuàng)意通過(guò)開(kāi)始執(zhí)行并且順利做出來(lái)，一個(gè)行業(yè)已經(jīng)橫尸遍野了，比如千團(tuán)大戰(zhàn)，比如打車(chē)軟件，比如共享單車(chē)。

也正是因?yàn)榇耍?b>乙方的精英人才，看著世界的巨變，而自己卻在4A象牙塔里無(wú)法參與進(jìn)來(lái)，會(huì)很焦慮，他們大多出走4A，要么去了互聯(lián)網(wǎng)甲方（比如我），要么出來(lái)自己成立了廣告公司（比如我成立了又倒閉了）參與這個(gè)時(shí)代的巨變。

所以到最后啊，4A落得一個(gè)白茫茫一片真干凈啊。要么靠國(guó)際客戶的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)勉強(qiáng)支撐，要么做汽車(chē)等迭代慢的傳統(tǒng)客戶勉強(qiáng)過(guò)活。

以前在乙方，覺(jué)得做品牌經(jīng)理好裝逼啊，不用想創(chuàng)意，不用寫(xiě)文案，找一家靠譜的廣告公司，然后只需要對(duì)接挑毛病就好了，壓根不用動(dòng)腦子的好嘛。

現(xiàn)在我覺(jué)得做品牌經(jīng)理好累啊，真的累。入行這些年，對(duì)廣告?zhèn)鞑トΦ母鞣N公司已經(jīng)如數(shù)家珍了，但不會(huì)再有一家公司能全部代理一個(gè)品牌的所有業(yè)務(wù)了，不可能，越來(lái)越不可能。

市場(chǎng)上的供應(yīng)商越來(lái)越細(xì)分了，從國(guó)際創(chuàng)意熱店，4A廣告公司，本土熱店，social內(nèi)容公司，social媒介公司，自媒體內(nèi)容公司，公關(guān)公司，活動(dòng)公司……而甲方需要做的是整合所有的公司來(lái)完成一個(gè)項(xiàng)目。

從市場(chǎng)規(guī)劃——品牌策略——項(xiàng)目規(guī)劃——核心內(nèi)容制作——合作品牌跨界——傳播內(nèi)容制作——社會(huì)化媒介，傳統(tǒng)媒介——傳播活動(dòng)——效果反饋。

所有的這些需要至少3—5家甚至更多公司介入，而前面的市場(chǎng)規(guī)劃，品牌策略和項(xiàng)目規(guī)劃立項(xiàng)必須由品牌經(jīng)理來(lái)完成，后面的所有的合作方，不同類(lèi)型的供應(yīng)商協(xié)作也將由品牌經(jīng)理搞定。就別說(shuō)做了，看著都累。

品牌經(jīng)理首先需要是個(gè)非常好的策略人員，其次需要是個(gè)非常好的項(xiàng)目經(jīng)理，然后需要具備一定的野生能力，具備主動(dòng)推進(jìn)力，有從0到1的能力。

供應(yīng)商的細(xì)分，傳播環(huán)境的巨變，品牌訴求的多元化，項(xiàng)目越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)甲乙方的考驗(yàn)越來(lái)越多，以后將不會(huì)再出現(xiàn)apple之于TBWA，Nike之于W+K這樣的經(jīng)典聯(lián)姻，在信息時(shí)代需要更多協(xié)作，甲方與乙方都將面臨巨大的考驗(yàn)。