網(wǎng)易嚴(yán)選#勸你別看的廣告#刷屏背后，洞察5大品牌營(yíng)銷新趨勢(shì)！

這兩天被網(wǎng)易嚴(yán)選一支戶外“勸退”廣告給刷屏了。

疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的情緒曝曬在高溫之下，在信息蕪雜、真相難辨的輿論場(chǎng)中一點(diǎn)即燃。如何在趨勢(shì)之外保持理性與洞察，戳破熱點(diǎn)之上的迷思與泡沫，是所有品牌都應(yīng)該深思的問(wèn)題。

網(wǎng)易嚴(yán)選選擇以退為進(jìn)，將原本2.23-2.29的促銷廣告臨時(shí)換掉了，展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)懷的同時(shí)還暗藏商業(yè)小心機(jī)，這份分寸感和創(chuàng)意可以說(shuō)是掌控得很好的。

所以，今天想從這個(gè)話題引入，和大家聊聊，疫情之后2020年品牌營(yíng)銷將出現(xiàn)的5大新趨勢(shì)變化洞察。

營(yíng)銷向善進(jìn)行時(shí)

如果要問(wèn)我2020年的營(yíng)銷熱點(diǎn)會(huì)是什么?

我的答案是：2020年的熱點(diǎn)需求有且只有一個(gè)——我們生活的中國(guó)會(huì)越來(lái)越好。

以往品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，此次疫情喚醒了人們對(duì)于生活本質(zhì)的思考，把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，消費(fèi)者對(duì)健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，主動(dòng)親吻社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)。

這樣的風(fēng)向短期內(nèi)并不會(huì)改變，所以，后疫情時(shí)代，品牌要做的就是傳遞消費(fèi)者心念已至，口未能及的情感型、人文關(guān)懷內(nèi)容，從生活態(tài)度上和消費(fèi)者保持共振，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

以近期漢堡王打動(dòng)我的一個(gè)廣告為例。

在最新廣告《The Moldy Whopper（發(fā)霉皇堡）》中，漢堡王用鏡頭記錄了漢堡在 34 天里「變壞」的過(guò)程，并在最后將這通常情況下看了倒胃口的影像稱為「The beauty of no artificial preservatives（無(wú)人造防腐劑之美）」，向消費(fèi)者傳遞漢堡王的產(chǎn)品都是很健康的，沒(méi)有任何防腐劑成分。

整個(gè)營(yíng)銷邏輯都是依用戶而建，站在用戶的角度來(lái)傳遞品牌價(jià)值觀，雖然是通過(guò)自黑來(lái)表達(dá)，卻能夠迅速吸引消費(fèi)者的目光，與產(chǎn)品建立起連接，而且還讓消費(fèi)者愿意去主動(dòng)嘗試。

還有上面提到的網(wǎng)易嚴(yán)選#勸你別看的廣告#，犧牲部分利益，向外傳達(dá)社會(huì)責(zé)任，此時(shí)品牌投資產(chǎn)生的品牌效益遠(yuǎn)大于產(chǎn)品拉新，無(wú)疑結(jié)局是雙贏的。

所以，我始終堅(jiān)信，2020年”貪嗔癡”的嘩眾取寵內(nèi)容會(huì)成為過(guò)去式，閃耀著”人性光輝”的營(yíng)銷向善開(kāi)始進(jìn)行時(shí)。

消費(fèi)者欲望支配需求

在上半年疫情期間，因不能出門(mén)的客觀環(huán)境，極度地禁錮著消費(fèi)者的各種欲望，這也意味著企業(yè)所有的產(chǎn)品或營(yíng)銷戰(zhàn)略等都將會(huì)從用戶的“欲望”出發(fā)，用“欲望”支配消費(fèi)者未來(lái)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)“需求”。

以餐飲品牌為例，品牌前期要做的是不斷累積消費(fèi)者按捺不住的欲望，幫他們回憶過(guò)往的麻辣酸甜，讓他們覺(jué)得現(xiàn)在有多酸多苦，疫情后才能讓他們?cè)谏钜沟幕疱伜筒蛷d中大快朵頤。

隨著疫情的發(fā)展，最后病毒被控制和逐漸消失是一定的事，壓抑已久的消費(fèi)力就會(huì)重回市場(chǎng)，那就需要品牌在這個(gè)沉淀期搞些預(yù)案，一旦開(kāi)放消費(fèi)端口，重新一輪的跑馬圈地，是否能在這個(gè)時(shí)期內(nèi)做好周全的準(zhǔn)備，在開(kāi)放的爆炸點(diǎn)上占據(jù)先機(jī)，就看各位的積累了。

全域營(yíng)銷扛起種草大旗

“你想用哪個(gè)流量洼地爆破？”

從2020年開(kāi)始，相信很少有人會(huì)再去問(wèn)這類問(wèn)題——因?yàn)槭袌?chǎng)壓力讓品牌不得不進(jìn)行全域營(yíng)銷。

所謂全域營(yíng)銷，并非是新鮮的詞語(yǔ)，與過(guò)去的整合營(yíng)銷類似。但兩者的不同之處在于，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)讓人驚艷的創(chuàng)意，能夠覆蓋所有媒介渠道；而全域營(yíng)銷應(yīng)該重視的立體流量的價(jià)值，不再是同一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容分發(fā)所有渠道，追求的應(yīng)該是圈層效應(yīng)和滲透率，通過(guò)對(duì)人群、觸點(diǎn)和內(nèi)容做精細(xì)的洞察和匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。

這次的疫情，因?yàn)槠放苽鞑ズ驮鲩L(zhǎng)訴求，倒逼很多品牌在營(yíng)銷方式和渠道選擇上多樣化試水和創(chuàng)新，在短視頻、直播和社群等領(lǐng)域全面商業(yè)化，扛起“種草帶貨”大旗 。

比如，知名男裝品牌馬克華菲通過(guò)快速升級(jí)迭代網(wǎng)紅直播、短視頻、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷、線上線下互通吸粉導(dǎo)流、線下體驗(yàn)場(chǎng)景等，并加快抖音號(hào)、快手號(hào)、B站號(hào)等賬戶的開(kāi)設(shè)和內(nèi)容傳播，進(jìn)行全渠道的相互引流。

在這之前，營(yíng)銷通常是第一次性的，品牌也都知道消費(fèi)者管理是非常簡(jiǎn)單的概念，但也就停留在了概念層面。

可以說(shuō)，這次疫情是一次對(duì)品牌進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)教育的催化劑，讓更多品牌通全域營(yíng)銷策略，和用戶之間產(chǎn)生更多的交互內(nèi)容，以達(dá)到社交傳播的最大化。

圈層效應(yīng)：小眾狂歡大眾圍觀

事實(shí)上，圈層經(jīng)濟(jì)早已在野蠻生長(zhǎng)，因興趣而形成的小眾圈層的情感，其疊加的能量甚至比大眾潮流更為洶涌澎湃。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更加助推了小眾圈層真正實(shí)現(xiàn)大眾化表達(dá)。

小眾文化如何突破圈層？我認(rèn)為，可以把小眾文化圈層分成2類。

第一類，是二次元亞文化。比如疫情期間，我印象最深的一件事是火神山和雷神山醫(yī)院的直播監(jiān)工火了。

在雷神山、火神山的現(xiàn)場(chǎng)搭建的過(guò)程中，創(chuàng)新地放入直播概念，最多的時(shí)候，有7500萬(wàn)人在線云監(jiān)工。這些云監(jiān)工們親切地給攝像頭取名叫攝政王，電焊那個(gè)工作組叫漢武帝，打樁機(jī)叫楚樁王。

還有一個(gè)案例是云蹦迪，這些都是典型的二次元特征?？赡懿皇撬腥硕剂私夂蛥⑴c進(jìn)來(lái)，但是他們會(huì)看，這就是所謂的“小眾狂歡，大眾圍觀”。

第二類是核心粉絲群，他們會(huì)無(wú)條件支持自己的偶像和喜歡的IP。

比如這次疫情中因馳援湖北的驚人行動(dòng)力登上熱搜的飯圈女孩，通過(guò)響應(yīng)愛(ài)豆捐贈(zèng)榜樣的力量，反應(yīng)迅速，組織性強(qiáng)，賬目透明，她們把這種追星中養(yǎng)成的戰(zhàn)斗力，用在了援馳武漢的行動(dòng)中。

這次的疫情，讓二次元再次突破圈層效應(yīng)走進(jìn)大眾視野。

而品牌未來(lái)要做的，是在介入小眾文化做營(yíng)銷的時(shí)候，最重要的是把它的基因建立起來(lái)，從而把它的粉絲轉(zhuǎn)化品牌的用戶，引起價(jià)值觀的共鳴。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種價(jià)值共鳴是可持續(xù)的、長(zhǎng)期的，而且能夠感染到更多的人。當(dāng)小眾文化變成大眾流行文化，品牌在其中起到一定的推動(dòng)作用，也就提升了自身的價(jià)值。

國(guó)潮文化白熱化

縱觀近年來(lái)，隨著“國(guó)漫之光”、“中國(guó)機(jī)長(zhǎng)”、“中國(guó)5G”，從中國(guó)制造到中國(guó)智造再到中國(guó)創(chuàng)造，每件熱門(mén)大事件無(wú)不激起人們內(nèi)心的民族驕傲和自豪感。

我相信，經(jīng)歷疫情、共同居家隔離的民族團(tuán)結(jié)抗議經(jīng)歷，正在崛起的“華夏自信”力量，將會(huì)為國(guó)潮之風(fēng)的演繹再一次進(jìn)行推波助瀾。

也就是說(shuō)，當(dāng)苦難與榮耀并存時(shí)，我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放！

反映在品牌上，無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)被冠以“中國(guó)制造”、“民族企業(yè)”的品牌擁有天然的好感。

比如專注生產(chǎn)羽絨服43年的中國(guó)品牌波司登，在疫情期間登上倫敦時(shí)裝周上，手持臉貼五星紅旗，并齊聲喊道“中國(guó)加油”，贏得了世界各國(guó)觀眾的全面響應(yīng)。

如果說(shuō)新國(guó)貨是這股時(shí)尚潮流的物質(zhì)基礎(chǔ)，那么廣泛的文化認(rèn)同和強(qiáng)烈的文化自信就是這個(gè)流行趨勢(shì)的精神內(nèi)核，讓“國(guó)潮”在廣大消費(fèi)者尤其是年輕人當(dāng)中產(chǎn)生了巨大的穿透力。

文：木蘭姐（id: mulanjie-）

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