品牌發(fā)展的3個(gè)時(shí)期，對照你自己的品牌對號入座，你也能找到品牌增長的秘密。
品牌的發(fā)展有3個(gè)階段：起步期、成長期、成熟期，每個(gè)階段的營銷理論和方法都略有不同。
起步期就像小孩，一切都是未知卻又充滿希望
起步期
主要特征：產(chǎn)品成本高，用戶了解度低，營銷費(fèi)用較高，銷量低。
品牌營銷重點(diǎn)：提高新產(chǎn)品生命力，讓用戶更快地了解并接受
| 產(chǎn)品 | 1、選擇潛力賽道：無頭部、新細(xì)分、新場景等2、切入細(xì)分市場：新人群、新需求、新價(jià)值觀等3、爆品突破：消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品對它的感覺，必須抓住。消費(fèi)者收到產(chǎn)品并體驗(yàn)后，必須要愛上它。 |
| 價(jià)格 | 1、價(jià)值感2、價(jià)格空白區(qū)帶：鐘薛高普通款雪糕均價(jià)在 13-20 元，找到了 8 元的夢龍和 30 多元哈根達(dá)斯之間的空白。 |
| 渠道 | 1、私域線上紅利：以直接把抖音、小紅書、B 站、微信公眾號這些媒體當(dāng)成賣場，近兩年大熱的麥吉麗，剛開始就是靠微信起家。2、線下新型便利店紅利：元?dú)馍诌M(jìn)駐全家、羅森、便利蜂、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店。 |
| 推廣 | 1、“滿天星”式種草：內(nèi)容建設(shè)是最接地氣的方式。經(jīng)營重點(diǎn)包括：IP、朋友圈、公眾號 （視頻號） 的內(nèi)容建設(shè)，KOC 鋪設(shè)、KOL 試點(diǎn)，引導(dǎo)加微信，微 信個(gè)人號的虛擬人物化等。2、公域引流與私域轉(zhuǎn)化：需持續(xù)投入與攪動(dòng)。 |
成長期就像青年，自信卻充滿挑戰(zhàn)
成長期：
主要特征：產(chǎn)品成本大幅下降，用戶對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，銷量急劇上升，競爭者入場競爭激烈。
品牌營銷重點(diǎn)：開疆拓土，提高產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場規(guī)模份額
| 產(chǎn)品 | 1、產(chǎn)品矩陣化2、品類內(nèi)占領(lǐng)頭部：圍繞功能消費(fèi)、情感消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)等進(jìn)行產(chǎn)品升級和產(chǎn)品線拓展。 |
| 價(jià)格 | 產(chǎn)品向不同價(jià)格區(qū)間延展，將極具性價(jià)比的產(chǎn)品輻射到每一個(gè)價(jià)格區(qū)間段。 |
| 渠道 | 線上流量俘獲升級：通過搜索、交易、社交、內(nèi)容等方式大量獲取流量。線下渠道加速滲透：加速公司業(yè)務(wù)線下渠道網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化建設(shè)，進(jìn)一步帶動(dòng)全渠道的布局和發(fā)展，提升品牌在業(yè)界的聲量。 |
| 推廣 | 發(fā)力直播：CEO 下場直播、與熱門主播 KOL 綁定、直播間新品首發(fā)等操作多管齊下；長視頻 + 短視頻 + 直播，共同促成生意轉(zhuǎn)化。社媒突破，持續(xù)種草：電商突破，渠道大滲透聚焦流量，打通多個(gè)電商平臺。大滲透策略下，可適當(dāng)用公關(guān)思維去打品牌，如開發(fā)潛力明星代言，部分綜藝、影視劇植入，IP 合作，電梯媒體覆蓋。觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)打通，用戶流量閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，注重公私域運(yùn)營，微信私域與電商 / 門店整合 |
成熟期就像成人，受人尊敬還想更上一層樓
成熟期：
主要特征：銷量略有增長，但是接近或達(dá)到飽和狀態(tài)，增長率開始下降。利潤開始下降。同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場，競爭加劇。
品牌營銷重點(diǎn)：建立品牌護(hù)城河，抵御競爭流失，尋求新突破。
| 產(chǎn)品 | 保守型策略與進(jìn)攻型策略并舉無力競爭的產(chǎn)品，可采用撤退型策略，即提前淘汰這種產(chǎn)品，集中力量開發(fā)新產(chǎn)品，以求東山再起。如產(chǎn)品仍有相當(dāng)?shù)母偁幜?，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。進(jìn)攻型策略往往從產(chǎn)品改革策略、市場再開發(fā)策略、營銷因素重組策略等方面展開。如產(chǎn)品革新突破可從包裝外設(shè)、聯(lián)名 IP、周邊產(chǎn)品等入手，使產(chǎn)品成為生活社交的貨幣。 |
| 價(jià)格 | 維持并鞏固價(jià)格優(yōu)勢憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品及價(jià)格優(yōu)勢，形成龐大的用戶認(rèn)知和購買趨勢，最終達(dá)到強(qiáng)復(fù)購的狀態(tài)。從長遠(yuǎn)來說，這也為企業(yè)構(gòu)建口碑和行業(yè)影響力提供了極強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。 |
| 渠道 | 線上流量俘獲升級 + 線下渠道加速滲透線上零售層面，可以用好各大平臺 KOL、KOC 持續(xù)種草。線下渠道層面，選擇合適渠道進(jìn)行擴(kuò)張 |
| 推廣 | 品牌文化壁壘 + 提升公域滲透率這一階段，企業(yè)已基本完成規(guī)模化構(gòu)建，內(nèi)外 SOP也已跑通，外部可以采用加大公域滲透率、行業(yè)種草、綜藝打品牌等手段。首先，需強(qiáng)化品牌文化壁壘。如喜茶的周邊潮品系列；三頓半被很多人稱贊的「返航計(jì)劃」；元?dú)馍值娜障翟O(shè)計(jì)和審美；新國潮代表的花西子……都是決定其品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵基因。其次，內(nèi)容持續(xù)迭代，人設(shè)型、種草型、服務(wù)型內(nèi)容迭代升級。持續(xù)運(yùn)營小紅書、直播以及社群，開始加快線下門店鋪設(shè)，投放樓宇電梯廣告以擴(kuò)大品牌知名度。營銷層面，此階段可采用明星代言、電影貼片、綜藝植入、電視、電梯廣告、聯(lián)名公益等投放方式來鞏固市場地位，在重大節(jié)日聯(lián)合“頭部平臺重點(diǎn) IP”，如 618、雙 11 大促，與眾多品牌聯(lián)名，攜手頭部網(wǎng)紅、明星進(jìn)行營銷等。 |
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